做婚禮堂，最重要的一件事是什么？

如何打造「AHA MONENT」并虜獲用戶真心？

本文作者：結婚產業(yè)觀察特約撰稿人 王巖

如果你問我，做婚禮堂品牌最重要的一件事是什么

我一定會毫不猶豫的告訴你，那就是找到屬于自己婚禮堂的「AHA MONENT」。

打造「AHA MONENT」是婚禮堂品牌工作核心中的核心，一切的產品服務都要以尋找獨特的「AHA MONENT」作為設計的起點。

什么是AHA MONENT

「AHA MONENT」也叫「啊哈時刻」、「頓悟時刻」，是用戶第一次GET 到你產品與眾不同的價值時刻，是一種特殊的、愉悅的體驗，這個過程會突然對之前任何的不確定，產生突然深入的認識。

「AHA MONENT」用更接地氣的話來講，就是一種無意識狀態(tài)下被擊中癢點的瞬間體驗。

用戶可能會，也可能不會意識到這一刻的發(fā)生，但無論如何，這一時刻卻決定用戶對你癡迷還是放棄。

為什么打造AHA MONENT是婚禮堂最重要的事情

1、AHA MONENT是婚禮堂體驗控制器

隨著城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，伴隨生活物質資料變得豐富的同時，產品同質化卻幾乎成為所有商業(yè)的痛點。

依賴產品的材料、質地、尺寸、價錢等理性信息擊中用戶的癢點變得越來越困難。

仔細分析如FACEBOOK、INS、抖音、小紅書這類國內外熱門社交平臺，你會發(fā)現(xiàn)當下年輕用戶已經(jīng)逐漸把消費決策權交給了KOL（意見領袖）。

這背后的邏輯實際上是消費注意力/焦點（Focus）發(fā)生了轉移，她們更關注購買過程中可能會得到什么，而不僅僅是產品本身。

這就是消費過程體驗的價值開始逐漸高于產品的新經(jīng)濟形態(tài)，這是與上一個5年的消費邏輯上最大的不同。

可以說誰能夠更好的把控購買過程的體驗度，誰就擁有未來商業(yè)的勝負手。

「AHA MONENT」是一種對產品爽點的頓悟式體驗，對于婚禮堂而言，就像游戲里的暴擊技能，一下就可以擊中很多女性用戶的少女心，是用戶最佳體驗的有效切入點。

2、AHA MONENT讓用戶支付更高的溢價

實際上，「AHA MONENT」刺激的是用戶的右腦區(qū)域，它通過色彩、聲音、氣息、味道、質感，甚至是品牌的性格，品味，態(tài)度等形式調取用戶刻板印象，并在腦海中瞬間勾勒一幅美好的畫面，放大了用戶在金錢、地位和身份上的欲望。

這種刺激可以大量激活用戶大腦中的多巴胺，使用戶的消費決策處于更愉悅的、渴望自我獎賞的狀態(tài)。

如果這種狀態(tài)可以持續(xù)一波又一波的發(fā)生，就會讓用戶對品牌產生消費沖動，這就是奢侈品雖然很貴卻越賣越好的原因。因為每一次的產品出新，都是一次夢想和欲望的刺激。

婚禮堂的售賣體驗和奢侈品行業(yè)非常的接近，用戶的售賣流程從走進婚禮堂所處的環(huán)境時就已經(jīng)開始發(fā)生，周圍的自然環(huán)境、建筑外觀的樣式，這會激發(fā)用戶好奇心和探索欲，當這種感性欲望超過了理性分析能力時，便更容易讓用戶心甘情愿的支付更高的溢價，從而提高了利潤，也就是我們常說的溢價。

只有擁有溢價能力的婚禮堂才會逐漸形成是品牌（Branding)，沒有溢價能力的只能算產品的流行度或知名度(Popularity)。

POPULARITY可以通過市場營銷（Marking）砸出來，但用戶知道你卻不一定喜歡你，這就像更不會因為流行度高就支付更多的費用。

你看，「AHA MONENT」對于追求高利潤率的婚禮堂而言絕對不是可有可無。

3、「AHA MONENT」讓你的婚禮堂成為癮品

無論用戶是社交媒體“打卡”還是“曬朋友圈”，一切SHOW的背后就是「AHA MONENT」在發(fā)生作用，「啊哈」是一種情緒表達，它讓用戶留下了足夠強烈的第一印象，從而不斷回到你的產品中來，欲罷不能。

知名設計師Tom KoBe是已故喬布斯的產品摯友，他也是蘋果體驗店的第一任設計師，他曾經(jīng)多次在公開場合分享，“我相信情感永遠大于功能和形式，這也是為什么蘋果店里總是擠滿瘋狂的粉絲。一個好的零售設計應該要能激發(fā)非理性的品牌忠誠?！?/p>

“Tim Kobe 在投影上打出一個 E > F/ F（Emotion > Form / Function）的公式。”

所以不僅僅是蘋果體驗店的整體設計感，還包括體驗店里以一桌一椅、每一個產品放置的方式和位置，墻面上播放的廣告、這一些都是圍繞通過觸點輸出情感來規(guī)劃打造的，每一個點都是一個令用戶記憶猶新的「AHA MONENT」，這就是蘋果每次開店都有很多瘋狂粉絲的原因。

這類「AHA MONENT」會不斷的誘惑用戶關注、使用和分享你的產品，就都會大大增加用戶的留存率，用戶留下來就意味著更多的銷售機會，這是在一個低頻（婚嫁）行業(yè)實現(xiàn)高復購率的保障。

同樣的道理，婚禮堂是一個具備很深的服務流程的商業(yè)模式，從自然環(huán)境、建筑內外空間、婚禮軟裝、聲光電等，同樣存在非常多的用戶觸點，「AHA MONENT」可以幫助婚禮堂品牌做到更好的情感的輸出，促進用戶上癮并轉化為粉絲。

如何打造婚禮堂的AHA MONENT？

1、園林景觀打造自然的AHA MONENT

很多婚禮堂在前期規(guī)劃的時候，總是先把注意力優(yōu)先放在室內的軟裝部分，其實這并能幫助婚禮堂建立的真正吸引力先手。

當用戶第一次參觀婚禮堂的時候，婚禮堂品牌的策劃能力、服務水平和性價比其實都沒法第一時間讓用戶客觀的感受到，真正先刺激到用戶感官的其實是場地的園林景觀。

看看全球的那些結婚圣地，無論是三亞、巴厘島還是日本，這兩年擁有優(yōu)美自然環(huán)境或者園林景觀的Resort Hotels度假型酒店逐漸受到越來越多的年青人的追捧。

園林景觀是一種視覺和觸覺，甚至是聽覺的混合體驗，好的園林景觀總會依山傍水，或綠樹成蔭，這讓深處其中的用戶自然感受到自由和放松，這種體驗是一種城市環(huán)境所自帶壓抑和緊張的反刺激。

還記得24小時逃離北上廣的刷屏活動嗎？這種反向刺激一下就會擊中用戶的癢點，這就是園林景觀所帶來的「AHA MONENT」。

著名的輕井澤石之教堂就是矗立在寧靜的森林中一個別致的婚禮堂案例，當建筑與園林景觀同框時，建筑本身就像自然生長出來的一樣，而用戶身處于巨石搭建的建筑中，身邊是緩緩流動的流水和輕井澤綠意盎然的風景，置身這樣的美景中，即使是香檳酒這樣的普通婚禮環(huán)節(jié)，也會讓人感受到獨一無二的美妙。

眾所周知，婚禮本身就具有浪漫的屬性，在這樣的情況下，自然景觀對用戶感官的刺激更會被明顯的放大，很容易和用戶腦海中那些最浪漫的元素產生結合并發(fā)生化學反應。

借鑒這些知名的海外婚禮堂，國內婚禮堂也可以通過園林景觀打造的方式，設計在自然環(huán)境上的「AHA MONENT」，如最近大熱的海島風婚禮堂就是依照這樣的邏輯人工營造出類似的感官體驗。

想象一下，一座座白色的歐式建筑隱于茂密的棕櫚樹之間，仿佛連空氣中都透著清新的味道，“你身邊三公里的海島婚禮”就是這樣一下子打破了用戶對傳統(tǒng)餐飲、酒店場地刻板印象。

2、空間情感上營造AHA MONENT

空間情感源于建筑學的場所精神一詞，它的意思就是，任何場所都有自己的靈魂，就像中國古代神話中的山神、河神，就是一種靈的表現(xiàn)。

實際上，你所處不同空間的時候，場所自帶的靈就會對人的精神和情感產生的影響，這就是場所精神，也稱為空間的情感感受。

例如基督教堂就是講建筑空間情感傳達最極致的案例，處于神壇位置時，圣堂特有的縱向高度會自然將人的眼觀動線引導為一種上下垂直移動的狀態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)自然光線透過窗戶所落于的位置恰好是十字架的正上方，一下子就形成了強烈的神圣體驗，在此時個體都會變得相對渺小，這種情感上的共鳴就非常便于人類完成祈禱或者懺悔等神圣感的儀式活動，這就是空間情感體驗所帶來的「AHA MONENT」。

而婚禮堂是一個比較特殊的建筑空間，它的主要功能是幫助人類完成結婚儀式活動的專用場所，由于婚禮儀式本身也具備神圣感的情感屬性，所以很多婚禮堂都會單獨設置教堂式的儀式堂。

但是，婚禮堂在概念上畢竟不是教堂，在中國，用戶的婚禮情感體驗并非只有神圣莊嚴這一種形式，很多用戶對于婚禮現(xiàn)場的情感體驗是多元的，有輕松的、自由的，有熱鬧的、可愛的、甚至是死亡的恐怖的等等。

所以，在中國婚禮堂可以以一種無形資產的形式多元化的賦能于任何有趣的空間，例如北京的紅磚美術館和圣露紅酒莊園，他們本身其實都不是標準意義上的婚禮堂建筑。

但在這些場地都是當下深受年輕小資型用戶喜愛的婚禮場地，他們的建筑空間都營造了不同的空間情感體驗，比如紅磚美術館是西方現(xiàn)代主義的建筑與中國傳統(tǒng)紅磚建材的一種碰撞，而圣露紅酒莊園是現(xiàn)代的結構主義建筑與傳統(tǒng)紅酒莊園刻板印象的碰撞，其中一面由上百瓶紅酒組成的儀式堂場地空間給用戶留下了深刻的印象，這個場景已經(jīng)成為它的標志性IP。

這都是空間情感營造出的「AHA MONENT」對用戶的致命吸引力，婚禮堂在中國就是要給用戶提供非常多的可能性，這使得空間情感的表達變得豐富且多元。

結合上面的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，婚禮堂建筑空間情感可以從不同的維度去提取，那么想在穩(wěn)定中尋求文藝感，就是紅磚美術館，想在奢華中尋找時尚，就是圣露紅酒莊園，室內外設計環(huán)節(jié)要結合想營造的情感特征去發(fā)散，這樣才能讓用戶體驗到不同的驚喜。

3、服務上給予更多的AHA MONENT

和很多婚禮堂大品牌相比，初生的婚禮堂想在婚禮設計上比拼其實并不容易，因為非常棒的婚禮作品不僅僅是要依靠創(chuàng)意上的創(chuàng)新，還會受到供應鏈，資金和研發(fā)能力的影響。

在這個時候往往被忽略的就是他們可以在服務上給用戶更多的「AHA MONENT」，因為大多數(shù)用戶沒有感受過一家公司的愛，只要稍微做的比別人好一點點，用戶就會一直記的你。

比如國外的網(wǎng)購鞋子品牌zappos，它們的產品和其他同類型的網(wǎng)站售賣的并沒有太多區(qū)別，但是他們的客服人員卻是7乘24小時在線服務，并且用戶可以在365天內享受無條件退貨，這都讓用戶心花怒放。

在zappos用戶有一項特權，愿意和客服聊多久就可以聊多久，他們最長的一次記錄是10小時29分鐘售賣了一雙雪地靴。

不僅如此，甚至顧客出差住酒店沒有吃的，也會打電話給zappos的客服，客服依然會幫他預定好一份披薩，在zappos客服的kpi不是完成多少個電話接待，而是顧客在掛斷電話時有多高興，服務上的「AHA MONENT」就是要對客戶好到有病，這是你能夠做好服務的唯一標準。

婚禮堂的服務從場地租賃、婚禮儀式到餐飲，甚至周邊產品的采買是一條非常深的服務鏈條，每一個點都是一次和用戶接觸的服務體驗。

比如第一接觸客戶的時候，可以提前為他的問題做好一切豐富而有趣的答案準備，而不是僅僅是設計話術引導用戶完成一次訂單行為；再比如為新娘的婚鞋加一個防磨腳墊，而不僅僅是告訴她穿鞋的款式如何挑選，再或者告訴她你會在婚禮當天讓統(tǒng)籌師隨身攜帶一個針線包，而不用擔心服裝出現(xiàn)任何狀況，婚禮堂服務上能夠給予客戶愛的地方實在是太多了，服務上的「AHA MONENT」會讓用戶真正的愛上你。

打造婚禮堂的「AHA MONENT」的是婚禮堂品牌工作中最重要的一件事，當用戶愛上你的品牌時，他們就會安利你，向身邊的每個朋友都介紹你。

巖君在小象學社的專欄《打造令用戶無法抗拒的婚禮堂品牌》21個操盤要點已經(jīng)上架，等你來撩撥。

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[ 原創(chuàng)聲明：本文為結婚產業(yè)觀察轉載；來源：婚嫁超級物種；作者：王巖；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多