王巖：做婚禮堂，不一定懂什么是婚禮堂

做婚禮堂要把握好自己服務(wù)升級的內(nèi)涵，不是簡單的1+1，通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”其實并不能快速的搶占市場。

文/王巖（公眾號ID：巖君），婚嫁行業(yè)資深營銷老司機

婚嫁產(chǎn)業(yè)最缺的就是深度思考的人，巖君老師是其一，如果你覺得自己也能思考一二，歡迎來碰撞：婚嫁同窗班長 15951931910

1重新思考“婚禮堂”

從2013年開始，“婚禮堂“這個概念就開始進入到婚嫁行業(yè)，到了去年，圈內(nèi)圈外很多人都在做婚禮堂，被婚嫁行業(yè)炒的沸沸揚揚的“婚禮堂”到底是什么？

其實，婚禮堂這種商業(yè)模式最早源于日韓，經(jīng)過國內(nèi)近幾年來的經(jīng)營測試，也有一些成功案例，業(yè)內(nèi)總結(jié)了一個非常流行的答案是：

婚禮堂=向結(jié)婚用戶提供的“專屬場地+極致服務(wù)+極致體驗”。

簡單來講，專屬場地代表了消費環(huán)境和硬件設(shè)備相對提升，而極致服務(wù)和體驗代表了一種更高的享受。

本質(zhì)上講，婚禮堂確實算是一種婚嫁消費升級的解決方案。（很多婚嫁互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛關(guān)注婚禮堂模式，就是希望可以通過婚禮堂去賺取用戶的終身價值）

于是，我們潛意識認為，婚禮堂模式的出現(xiàn)，可以驅(qū)動用戶更愿意一次性消費更多的錢。

這暗含意思就是：如果我們可以把婚宴現(xiàn)場裝飾的更加“高貴奢華”（理解成一種裝修升級），比如，增加了美輪美奐的燈光或者裝飾了炫酷的實景道具，就讓普通的場地看起來更有逼格，用戶就更愿意選擇。

或者把婚禮策劃服務(wù)、婚紗等服務(wù)和婚宴預(yù)訂整合在一起（理解成一種產(chǎn)品升級），通過“便捷性”提高用戶的服務(wù)過程體驗。

那么我們應(yīng)該可以通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”，快速搶占市場，獲得大量的用戶。

但是，一個無法解釋的現(xiàn)象就是，本應(yīng)“火“起來的婚禮堂用戶似乎并沒有快速撬動市場。

比如這次剛剛結(jié)束的婚博會，很多這樣的“婚禮堂”表現(xiàn)平平，用戶也似乎沒有對這種“未來的解決方案“趨之若鶩。

很多時候，我們面對一個新的商機會感覺有些看不懂，因為我們總是習慣思考商機本身，而忽略了商機出現(xiàn)背后的本質(zhì)，從而導(dǎo)致對新事物的認知出現(xiàn)了混淆，這次的“婚禮堂“就是一個這樣的商機。

左起：婚嫁同窗班長 鄭榮翔 ；婚嫁資深營銷 王巖

這篇文章，帶你重新思考“婚禮堂“的營銷策略與傳統(tǒng)模式有什么不同。

2重新思考婚禮堂的營銷策略

其實，婚禮堂的模式并不是簡單的“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”，我們正常的思維模式不應(yīng)該僅從表面的硬件和產(chǎn)品去入手。

定義一個婚禮堂應(yīng)當包括營銷、服務(wù)、市場、運營、模式五個方面，我們有兩個兩個常見的誤區(qū)：

主打“高端豪華”誤區(qū)

通過“裝修升級”定位“高端豪華”，很多五星級酒店或者私人會所比市場上大多數(shù)的“婚禮堂”看起來更適合這個定位，例如寶格麗酒店這家酒店。

自寶格麗酒店成立以來，酒店的服務(wù)對象就是上流社會的“紳士和淑女“，這樣的品牌在高級的五星級酒店行業(yè)里，舉不勝舉。

這種“豪華高端”的定位，是為了滿足上流社會的社交空間。其實，面向的是一種階級劃分的需求，是社會“區(qū)分階級”的需要。

比如我國改革開放初期，借大潮先行下海經(jīng)商的很多人抓住了機遇，快速積累了原始資本和財富，成為了先富起來的那一部分人。

與之而來的，便是這種暴富后心態(tài)上的變化，這些人需要通過豪車、名牌服裝、房產(chǎn)的炫耀來快速融入“有錢人”的圈子，獲得一種身份上的升級，本質(zhì)上實際上需要區(qū)分過去“窮人”這一標志。

無論什么產(chǎn)品，只要主打“極致奢華”、“彰顯貴族氣質(zhì)”、“來自英國王室般的享受”就可能快速吸引這部分用戶形成購買。

所以，如果是在20年前的市場環(huán)境下，婚禮堂主打“高端豪華”會讓有“劃分階級”需求的用戶買單，但是現(xiàn)如今，這種定位顯然不能引起用戶的共鳴。

因為，婚禮堂的“裝修升級”并不是為了幫助用戶劃分階級，用戶選擇婚禮堂實則是因為它能夠帶給用戶更多精神層面的愉悅，實際上提供了一種相對更好的選擇。

這種更好的選擇往往伴隨著某種理想自我的實現(xiàn)，這種理想自我的狀態(tài)很多時候是一種對自己的“補償”的行為。（后面有詳細的說明）。

主打“一站式” 誤區(qū)

把婚嫁服務(wù)中的業(yè)務(wù)“組合”在一起，在以前好像也不是什么新鮮的概念，現(xiàn)在通過婚禮堂把這種松散的“聯(lián)營”，變?yōu)椤叭炕虿糠肿誀I”，其本質(zhì)是服務(wù)的內(nèi)涵發(fā)生了變化。

用戶其實都希望將繁重的籌婚變得簡單有序，婚禮堂通過產(chǎn)品組合升級的形式，向用戶提供有價值服務(wù)是實現(xiàn)這目的的方法之一，但產(chǎn)品升級本身并不能向用戶提供這種價值，只有通過服務(wù)升級才能實現(xiàn)。

如果主打“一站式”，那么我們傳遞給消費者的信息就是：“我們的產(chǎn)品更豐富了，你來我這里就可以一次性采購全部，多省心！”。

表面上是一個正確的邏輯，然而這并不能驅(qū)動用戶真的就立即前去購買，因為你不一定是用戶的最佳選擇，用戶可能先去西單的109婚慶大樓或者某個結(jié)婚網(wǎng)站采購。

原因是，我們習慣站在自己的角度試圖說服用戶，其實，用戶需求的并不是一次性采購這種行為本身，而是通過這種服務(wù)帶來的一種“輕松享受“。

這種享受可能是一種便捷，也可能是一種過程體驗的提升，或者是高端定制的感受，總之，說自己“一站式”不如說自己的“服務(wù)價值”。

比如，婚禮堂提供統(tǒng)籌規(guī)劃服務(wù)，小張就可以說：

“歷時3個月，28項采購，56個細節(jié)，好策劃不如先有好計劃”

這樣減少了對產(chǎn)品的訴求，而增強了服務(wù)價值的強化，才能最大化的為用戶帶來這種享受。

同樣是“產(chǎn)品升級“，主打服務(wù)價值這個概念似乎更適合讓用戶意識到婚禮堂與婚慶大樓的區(qū)別。

就像瑞吉酒店（一家全球頂級酒店品牌），它的英式管家服務(wù)全球聞名，從接送客人開始到客人離店將近幾十個服務(wù)細節(jié)。

甚至包括情人節(jié)、求婚的房內(nèi)布置或驚喜，“管家”都能為用戶安排，服務(wù)范圍早就不僅僅是圍繞酒店住宿這種基礎(chǔ)的產(chǎn)品本身，但瑞吉并沒有說：

“我們是一家一站式的五星級酒店”

所以，作為給用戶更好的選擇，主打“服務(wù)價值”才是正確的選擇。

3婚禮堂正確的營銷的策略

（1）婚禮堂的品牌訴求

比如你最近希望通過飲食減肥，去餐廳點菜的時候，看到純素菜和純?nèi)獠耍覀儠⒓聪肫饻p肥的使命，于是更傾向于選擇純素菜。（你得控制自己的食肉欲望）

看到純素菜和葷素搭配菜的時候，我們可能會更傾向于選擇葷素搭配，因為感覺上營養(yǎng)更均衡。（也不能為了減肥一點肉都不吃，你可能這樣安慰自己）

當我們看到葷素搭配和純?nèi)澆说臅r候，發(fā)現(xiàn)價格就比純?nèi)澆吮阋?元錢，于是我們會更傾向于點這個純?nèi)澆?。（葷素搭配的性價比也太差了，肉菜多值）

那么，我們做出的選擇可能是這樣”葷素搭配>素菜>純?nèi)澆?gt;葷素搭配”。

這是怎么回事？難道我們腦子不正常了么？

其實，上述的試驗告訴我們一件事情，用戶做出的往往不是最好的選擇，而是某個比過去感覺更好的選擇。

Better choice

同樣是婚禮堂，如果把描述的內(nèi)容換一換，改成一個時尚博主說：

“五星級酒店再奢華對于婚禮布置而言也等于毛坯房，精裝修的那種叫婚禮堂”

或者你可以作為一名普通的服務(wù)人員，你可以說：

“你僅享受婚宴服務(wù)，或者同樣的價錢選擇我們”—–XX婚禮堂全程管家小張說

婚禮堂相對于過去的婚宴場地，營銷的訴求并非“高端”或者“一站式”，而是應(yīng)當主打的“高檔品”概念。

“高檔品”婚禮堂，應(yīng)該更注重對婚禮堂本身的服務(wù)功能、用戶獲得的價值體驗、或者生活方式的改變進行描述，這樣就有了更好選擇的感覺。

（2）婚禮堂更應(yīng)注重情感連接

在互聯(lián)網(wǎng)的上半場，我們習慣了流量思維，并通過不同的手段大量獲取流量并暴力成交，在那個時代，確實剛開始是有效的，因為那個時候人口紅利還在，用戶進入的成本非常的低廉。

而現(xiàn)在，流量的紅利已經(jīng)消失，必須通過精耕細作才能謀得長期的發(fā)展，用戶才是精耕細作的核心。

不再把用戶當成訂單，能夠細心的和用戶溝通互動，并未用戶創(chuàng)造價值，才是能夠最大發(fā)揮婚禮堂不同于其他婚宴場地的特點。

婚禮堂的營銷應(yīng)當摒棄傳統(tǒng)婚宴酒店單純依靠場地本身來吸引用戶，需要和用戶不斷的建立一種情感上的連接。

A、有故事的婚禮堂

我們每個人是平凡的，其實也是不平凡的，在互利網(wǎng)上真正打動用戶的往往是平凡中的不平凡。

比如焦裕祿、比如張炳貴、比如雷鋒都是小人物，但是卻樹立了高大的形象。

我們向用戶售賣一個產(chǎn)品，就是要為用戶解決某種問題，信任是彼此交談的基礎(chǔ)。

解決婚禮堂和用戶之間的信任關(guān)系，簡單有效的辦法就是向用戶輸出自己的故事。

為什么要做這個婚禮堂？

曾經(jīng)面對過什么痛點？

為什么婚禮堂才能夠解決？

給用戶帶來的體驗是什么？

比如90后的美女創(chuàng)業(yè)者王辣辣，她在泰國賣酸辣粉和牛肉面，就在互聯(lián)網(wǎng)上講述了她的兩次創(chuàng)業(yè)史，講述了自己的生活態(tài)度和價值觀。

她把做一碗牛肉面的故事講到了極致，從選面、和面到溜條、拉面近8個工序，湯也分成清湯濃湯，還有精選的西北的秦川牛肉，每一個點走讓你覺得這碗面里暗含的精神來之不易。

無數(shù)的人被這個90后的小姑娘所感動，喜歡她敢打敢拼的性格，喜歡她對于酸辣粉和牛肉面口感的執(zhí)著，一碗牛肉面可以滔滔不絕的給你講上幾個小時。

結(jié)果，美女+動人的故事成功的吸引了大批的粉絲，店面還沒有開業(yè)，用戶已經(jīng)在排隊了，據(jù)說清邁店開業(yè)的時候異常的火爆。

在這個時代，婚禮堂也可以通過真誠的講故事打動用來戶，才能讓用戶找到價值觀和精神上的共鳴，有了共鳴就可以迅速拉近彼此的距離，自然解決了信任的問題。

B、走下冷酷的神壇

在這個碎片化的時代里，PAPI醬的個人廣告可以拍賣2000萬，一個微信公眾賬號也可以估值幾個億，為什么？

面對未來的90后，00后，有一句經(jīng)典的廣告語說“你若端著，我便無感?！?/p>

十年前，很多大品牌經(jīng)常擺出“爺就是這樣，你愛買不買“的樣子，有時候，消費者反而會提高對你的興趣，這在營銷上叫做“零售拒絕”（RETAIL REJECTION）。

但是，現(xiàn)在這種拒絕就會被用戶徹底拒絕，這也就是為什么這兩年在中國的高端奢侈品店銷售額頻頻下降，甚至關(guān)店的原因。

眾所周知，傳統(tǒng)酒店有自己的發(fā)展歷史，當然也必須遵循一套既定的SOP（標準服務(wù)流程），這是很難迅速做出調(diào)整和改變的短板。

而大多數(shù)婚禮堂在經(jīng)歷從0到1的過程，通過和目標用戶的互動，可以快速積累口碑和擴大市場，才能用更短的時間占據(jù)市場的份額，獲得品牌的影響力。

傳統(tǒng)的路子是先做產(chǎn)品再做用戶，但是婚禮堂可以先運營用戶再做產(chǎn)品，想好了服務(wù)用誰，她們有什么需求，再去做計劃。

這時用戶就成為了參與者、制定者、鏈接者，他們構(gòu)成了一個的孵化器，孵化了一個又一個的婚禮堂品牌，同時婚禮堂也會反哺給這些用戶。

例如，你可以通過朋友圈去征集菜單的名稱，一起去想SLOGEN，甚至可以和你的用戶一起找定位，一切關(guān)于品牌的決定，都可以和用戶共同來完成。

比如在婚禮堂開業(yè)前候，就會有很多粉絲去參觀拍照，去不斷關(guān)心婚禮堂的近況，這又會形成一些故事，這些粉絲都會去傳播，背后可以影響更多的用戶。

而開業(yè)內(nèi)測的時候，從用戶中挑選內(nèi)測的用戶，去參與菜品試吃或者測評，甚至參與服務(wù)人員服裝樣式或顏色的投票制定，還可以支持用戶輸出自己愛情觀和生活的態(tài)度。

總之，婚禮堂要在用戶心中要樹立一個好玩的印象，要從用戶對傳統(tǒng)酒店的古板印象中走出，讓用戶認為參與的過程和貢獻自己的智慧也是一種自我價值的提現(xiàn)。

通過與用戶的情感連接，快速建立信任，因為未來，一切商業(yè)都基于社交。

（3）提升婚禮堂的屬性可比性

那么在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，一般而言，無論什么產(chǎn)品大概有兩種分類：

大而貴。如電腦、車子、冰箱。

小而輕。如梳子、飲料、服裝。

其實任何的產(chǎn)品都可以通過價格和價值分類，因為對于不同的產(chǎn)品，消費思考的消費過程是不一樣的。

例如，對于大而貴的產(chǎn)品，我就要更多去注入理性的成分，首先考慮是“長文案“，消費者購買或者認可這類的產(chǎn)品必須經(jīng)過大腦的深度思考。

因為成千上萬價格的產(chǎn)品，你必須提供大量的證據(jù)、數(shù)據(jù)和事實，即便是結(jié)婚這件大多數(shù)都沒有經(jīng)驗的事情，用戶也會下意識的去請教朋友來獲取有效的判斷依據(jù)。

如果針對小而輕的產(chǎn)品，感性一些就好，自然“短文案“就好，因為比如我們買橙子可能是一種生理需求，可能是因為它代表一種精神。

“人生總有起落，精神終可傳承”

很顯然，無論是“裝修升級”或者“產(chǎn)品升級”都會帶來用戶實際購買支出的增長，這種大而貴的產(chǎn)品，就需要我們用更清晰的數(shù)據(jù)來增強與競品的可比性。

如果我們的位置遠，我們就可以更多描述環(huán)境的數(shù)據(jù)，例如“小徑清幽、依山傍水”。

如果我們菜品有特色，我們就可以多描述菜品的原產(chǎn)地、口感、稀缺性；

如果我們想告訴用戶我們的性價比高，我們就要告訴用戶不要為以前的購買行為多付出金錢，比如：

“5萬就可以做這樣的婚禮，為甚么要多花2萬，在這兒結(jié)婚免收XX費”

這樣，婚禮堂無論面對比自己條件差的婚宴場地，或者更加奢華的定位，都可以在質(zhì)量或體驗上通過數(shù)據(jù)以長擊短，消費者可以輕松得出這樣的結(jié)論：

“哇，婚禮堂這么多功能，同樣的價錢當然要定這里”

“原來90%的婚禮現(xiàn)場出問題都是因為配合失誤，婚禮堂是一個整體沒有這樣的顧慮！”

否則，用戶憑什么選擇你？

那么，通過3步可以快速找到切入點的方法是：

第一步，收集婚禮堂所有的賣點

第二步，篩選和競品相同的賣點

第三步，如果篩選完賣點為0，那么就請保留最具優(yōu)勢的那個賣點。

總之，通過增強婚禮堂本身屬性的描述，提高婚禮堂的可比性，才能讓用戶快速的通過理性判斷，選擇購買。

（4）婚禮堂更應(yīng)關(guān)注用戶精神上的自我實現(xiàn)和體驗

八十年代，幾乎人人都有自行車，自行車是那個時代人們出行的必備工具，這個工具的風靡是因為作為一種代步工具，自行車比汽車更具性價比，自行車滿足的是人們最基本的“出行需求“。

這段日子“摩拜單車”、“OFO”的火爆，讓人們似乎覺得城市里又刮起了一陣“自行車風潮”，這又是滿足了用戶的什么需求呢？

其實，馬斯洛的需求層次理論早就給了我們很好的詮釋，以前人們更多的是滿足自己的“生理需求”，現(xiàn)在越來越多的人更多是想滿足自己的精神需求的“自我實現(xiàn)”，比如“更健康的出行方式”、“更環(huán)保的生活方式”。

是用戶的核心價值發(fā)生了改變。

其實，當下大多數(shù)用戶并沒有突然變得有錢，有名，只不過大多數(shù)的老百姓，是隨著經(jīng)濟的變化，慢慢對精神層面的消費有了能力和欲望。

比如每年有跟多的人愿意出國旅游，滿足的就是“世界很大，我想去看看”，“辛苦了一年，何不來場說走就走的旅行“這樣的需求。

網(wǎng)絡(luò)上有一個叫Swell bottle的杯子，定價要幾百元，如果我們把水杯定義為用戶的“生理需求”，那么，就是一個杯子，卻要花費如此費用，未免太不值得。

后來，Swell bottle把自己定義為“高顏值”和“愛美的生活方式”就吸引了大量明星來曬圖，竟然包括生活大爆炸里Kaley ，美國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞、林俊杰、Hebe田馥甄等等

所以，現(xiàn)在的年輕用戶，更多的購買的是“情懷”、“理性自我”“可成為某種目標或某個人”.

比如婚禮堂這種“高檔品”，你可以這樣：

A、綁定某一個消費群體，讓她意識到婚禮堂更具性價比，類似“有錢也要會花錢”的那一類人。

B、給辛苦的自己一個補償，讓用戶意識到結(jié)婚是一輩子的事情，為什么不給愛人最好的，類似“給為自己辛苦付出的老婆一個更好的婚禮”

那么，當我們洞察到這樣的需求時前，還要幫助用戶認知這種核心價值，最簡單有效的方法就是通過內(nèi)容營銷去解決用戶的問題，把一切產(chǎn)品都內(nèi)容化，包括人、物和事。

比如上面我們講到的，一個品牌可以人格化，有自己的故事有自己的情懷，比如用戶參與了互動，這些都是內(nèi)容，既然，我們售賣產(chǎn)品的目的就是幫助用戶解決問題。

找不到內(nèi)容的方向，就從用戶的問題下手，百度也好，熱門論壇也好，你可以快速的找到成百上千的熱門問題。

有時候我們可能覺得一些問題過于小白，但是用戶其實真的不知道，只有你搜索出來的，才是真正用戶關(guān)心的，這些方法都很簡單而有效。（營銷真的沒有那么復(fù)雜）

通過不斷的輸出內(nèi)容，向用戶塑造婚禮堂的價值，從而讓消費者在購買婚禮堂這類產(chǎn)品之前，就產(chǎn)生體驗。

最高的境界就是讓用戶和你描述的內(nèi)容合二為一，這樣其實是在用戶的腦海中建立了一個模擬服務(wù)或銷售的過程，這一步至關(guān)重要，有了這種至前的體驗，用戶和以往最大區(qū)別在于：

【后體驗】用戶不知道為什么選你，不知道選什么，俯視你，轉(zhuǎn)化率低。

【先體驗】用戶喜歡你愛上你，有明確的目標，仰視你，轉(zhuǎn)化率高。

4總結(jié)

做婚禮堂，要明白婚禮堂不是簡單的1+1，現(xiàn)在有很多人把婚禮堂理解為婚宴+婚慶，通過“裝修升級”和“產(chǎn)品升級”其實并不能快速的搶占市場。

婚禮堂是一種更好的“高級品”，它不能滿足劃分階級的的需求，勿要輕易定位于“高端豪華”。

用戶享受一站式服務(wù)的背后，其實是享受一種精神上的“輕松享受”，做婚禮堂要把握好自己服務(wù)升級的內(nèi)涵。

未來，婚禮堂的營銷會建立在四個維度的競爭上

（1）婚禮堂的品牌訴求

（2）婚禮堂更應(yīng)注重情感連接

（3）提升婚禮堂的屬性可比性

（4）婚禮堂更應(yīng)關(guān)注用戶精神上的自我實現(xiàn)和體驗

婚嫁同窗班長鄭榮翔認為：方向不對，越努力越窘迫。大而全的一站式是美麗的謊言，一站式不是把所有結(jié)婚服務(wù)堆砌在一起。一站式的核心是以用戶為中心的統(tǒng)籌服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力需要引入跨界資源。

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