2017-12-20 00:00
5577 “兩低一無”痛點明顯，婚嫁行業(yè)洗牌加速。而一站式婚禮行業(yè)快速發(fā)展，未來將是婚企落地的好選擇。
??為何布局：北京市場空間巨大（2020年預計440億），目前個性化婚慶正在逐漸盛行；再加上一站式婚禮進入北京市場時間總體不久，目前還處于市場導入期，細分行業(yè)內(nèi)競爭尚不激烈。
??如何取勝：公司依托上海地區(qū)5家會所的成熟運營經(jīng)驗和建立的品牌優(yōu)勢，在運營端、選址、定位等方面優(yōu)勢明顯，先發(fā)優(yōu)勢疊加品牌優(yōu)勢構(gòu)筑強大的客戶基礎(chǔ)。一方面因地制宜，根據(jù)北京特色進行差異化經(jīng)營；另一方面，公司正拓展高頻消費項目寶寶宴、商務(wù)宴會，將貢獻較大利潤彈性，進一步提升凈利潤率。
??恰逢其時：我們認為北京店的成功落地運營恰逢其時，將增強公司異地推廣能力，助力公司逐漸構(gòu)建競爭壁壘，實現(xiàn)盈利穩(wěn)定、快速增長。
90后“籌婚大軍”登臺，個性化、定制化需求顛覆婚慶慣例。伴隨著90后適婚年齡到來，逐步成為結(jié)婚主力群體，根據(jù)支付寶2015年發(fā)布的城市服務(wù)報告，上?！敖Y(jié)婚登記預約”功能上線以來，90后查詢量達到80%。而結(jié)婚方式和結(jié)婚風格方面，90后呈現(xiàn)出完全不同的特點和風格。
根據(jù)2017年中國婚博會，80后辦婚禮較注重婚宴排場與賓客評價，而90后側(cè)重自身的感受與婚禮品質(zhì)?；榧啳h(huán)節(jié)由租賃婚紗轉(zhuǎn)向定制化婚紗，根據(jù)中國婚博會各場消費展的婚紗訂單大數(shù)據(jù)，目前新人的定制婚紗比例已經(jīng)從20%提升至45%，婚紗款式和風格也更具個性化和藝術(shù)定制化。
推崇儀式，求婚環(huán)節(jié)和結(jié)婚宣誓倍受喜愛
對于90后而言，儀式感是另一個特點，求婚儀式和結(jié)婚宣誓環(huán)節(jié)受到青睞和重視。90后等年輕群體看重結(jié)婚紀念日、生日等特殊日子，傾向于特定儀式。而在婚禮具體環(huán)節(jié)中，求婚環(huán)節(jié)開啟策劃、結(jié)婚宣誓環(huán)節(jié)選擇儀式堂等人群逐步增多。
講求便捷，一站式婚禮“一鍵搞定”?
傳統(tǒng)的婚宴是家庭式婚宴，對于具體細分環(huán)節(jié)不大側(cè)重，強調(diào)的是排場和賓客評價?，F(xiàn)在伴隨著個性化需求興起，婚禮各大環(huán)節(jié)缺一不可，追求的是完美、定制化專屬婚禮，然而紛繁復雜的婚禮流程“耗時耗力”，出于便捷式需求，婚禮形式開始向一站式婚禮轉(zhuǎn)變，從策劃、設(shè)計、服裝、宴席等各個環(huán)節(jié)由第三方機構(gòu)全覆蓋“掌舵”?；槎Y形式越來越傾向于“一鍵式搞定”。
婚嫁消費日益多元化，一站式服務(wù)供給乃大勢所趨。婚嫁全過程，涉及到婚禮策劃、婚紗禮服、婚宴服務(wù)、婚禮攝像等多個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式下新人需要和酒店、化妝、婚慶公司、攝像等多方協(xié)商探討，費時費力。隨著中國婚嫁消費領(lǐng)域需求興起，一站式服務(wù)供給已成為婚嫁市場發(fā)展的主要趨勢，把婚前、婚中、婚后各項事宜形成完整的服務(wù)鏈，為消費者提供簡單方便、性價比更高的購物服務(wù)和產(chǎn)品覆蓋。
目前“小弱散”明顯，大多數(shù)婚慶公司停留在傳統(tǒng)模式上。傳統(tǒng)婚慶產(chǎn)業(yè)鏈中，婚紗攝影、婚慶服務(wù)公司的獲客成本很高，客單價低，競爭激烈，依靠專業(yè)人才，很難通過規(guī)模效應提升盈利能力；而婚宴領(lǐng)域的傳統(tǒng)酒店雖然盈利能力好，但是復制能力差，高度非標準化，因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的婚慶品牌?；橐龇?wù)機構(gòu)2012年快速增加，2015年、2016年減緩，而全國結(jié)婚行業(yè)商戶在2015年5-6月出現(xiàn)兩個月的商戶出現(xiàn)負增長?；閼c行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)拉開了序幕。
登記結(jié)婚人數(shù)：根據(jù)民政局數(shù)據(jù)，2016年登記結(jié)婚人數(shù)為1142.7萬對，根據(jù)一線城市、二線城市人口占比情況，預測一線城市、二線城市結(jié)婚登記人數(shù)。北京、上海數(shù)據(jù)參照各地民政局數(shù)據(jù)。
ARPU 值：根據(jù)美團點評《2016結(jié)婚行業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)整理，將婚慶產(chǎn)業(yè)鏈拆分為5大塊，包含首飾、婚慶公司費用、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴，各城市的花費如下表所示。
首先是打造品牌效應，通過增加客戶黏性降低獲客成本，低頻行業(yè)中口碑和品牌效應將加倍放大；其次是加強資源整合，進行強強聯(lián)合，無論是行業(yè)內(nèi)部的“婚紗攝影”和“婚宴”整合，亦或是跨行業(yè)整合，都能幫助實現(xiàn)互利雙贏的局面；再者是關(guān)于人力的把控，婚慶行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè)，質(zhì)量和體驗是顧客的首要感受，“幸福產(chǎn)業(yè)”只有將幸福感真正帶給顧客才能真正完成整個鏈條；然后是關(guān)于方式方法的革新，新零售對于婚慶行業(yè)而言也是另一條路，線上推廣+線下體驗，線上為線下引流，實現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)是重要的手段；最后由于婚慶行業(yè)重資本、重運營、重精力投入，資本市場的資金助力無疑是“雪中送炭”。
公司按照套餐報價，公司套餐總價在78888-158888區(qū)間內(nèi)，包含10桌婚宴，以及其他婚慶服務(wù)?；檠缟虾?888-8888元/桌，北京3388-5888/桌，超過10桌的部分按照每桌婚宴價格付費，同時需要增值服務(wù)（氣球放飛、婚禮當天取照、特定婚紗租賃等環(huán)節(jié)）另外付費。
服務(wù)環(huán)節(jié)：婚禮策劃和全程服務(wù)目前，公司在上海主城區(qū)擁有5家婚慶會所，共14個廳，在北京擁有兩家婚慶會所，共14個廳。隨著公司婚慶業(yè)務(wù)的逐步增長，未來公司的婚慶會所數(shù)量還將繼續(xù)增加。根據(jù)公司年報顯示，公司打算在北京、南京等地區(qū)進一步拓展市場。
公司注重婚禮承辦質(zhì)量，已經(jīng)成為上海家喻戶曉的品牌。2014年，“花嫁麗舍”榮獲大眾點評“最具影響力品牌”，同時榮獲2014年上?；閼c企業(yè)“評A創(chuàng)星”活動婚禮會館類四星企業(yè)?！盎尴蹭仭边B續(xù)多年被評為上海市著名商標，曾蟬聯(lián)“中國（上海）現(xiàn)代婚博會”授予“最受新人喜愛的品牌”大獎。上述無形資產(chǎn)提升了公司的競爭力。
在婚博會上，僅僅是提供婚宴、婚慶服務(wù)的商家就逾百個，且都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌，對于參展商而言，婚博會也是一場面對面的直接較量?；椴娜藲庖矎暮艽蟪潭壬戏从沉松碳业男抛u和質(zhì)量，作為中國婚博會的信譽品牌，花嫁麗舍每次都是婚博會上最受準新人歡迎的展臺之一，其現(xiàn)場簽約率、顧客好評率始終名列前茅。
獨具匠心的十二星座儀式堂，是花嫁麗舍首創(chuàng)的獨特設(shè)計。每當證婚儀式開始，新人在圣潔的旋律中攜手而行，全場的七彩演藝燈開始夢幻變色，儀式堂內(nèi)即刻呈現(xiàn)獨特的“十二星座祈福星”，光影和音樂交織出浪漫的婚禮儀式，新娘挽著新郎幸福的一生由此開啟。
從市場空間看，北京地區(qū)婚慶市場規(guī)模多大，未來前景？
根據(jù)前文，我們對于北京的婚慶市場規(guī)模進行了測算。目前北京新人在結(jié)婚上的花費（不包括婚房、裝修）平均為24.8萬元，再加上較為穩(wěn)定的結(jié)婚群體數(shù)量（目前北京地區(qū)登記結(jié)婚人數(shù)連續(xù)6年超過15萬），2016年婚慶市場規(guī)模約為300億元。經(jīng)敏感性分析預測，在中性條件下，2020年北京婚慶市場規(guī)模約440億，年化增長率接近10%。北京地區(qū)的市場規(guī)模可達到440億，未來前景較為可觀。
從需求端看，北京地區(qū)對于婚禮的習俗和需求如何？
一站式無疑迎合了消費升級的大趨勢，主要體現(xiàn)在三點：
首先，根據(jù)《百合網(wǎng)2017中國人婚禮狀況調(diào)研報告》，北京地區(qū)流行“閃婚”。北京地區(qū)男女的籌婚周期集中于3個月和6個月。女性傾向于3個月,而男性更傾向于6個月；有超過15%的人選擇在1個月內(nèi)籌備婚禮,遠遠高于全國其他省市的數(shù)據(jù)，“閃婚”傾向較為明顯。公司專業(yè)的策劃團隊可在1-6個月內(nèi)提供令顧客滿意的婚禮方案。
其次中西混合、中式婚禮是北京婚禮主流，室內(nèi)是首選。根據(jù)數(shù)據(jù),北京地區(qū)中西混合式和中式婚禮擁有很高的人氣，北京辦婚禮首選的地點是室內(nèi)。其中中式婚禮再次獲得國人的關(guān)注,在傳統(tǒng)文化深厚的北方,特別是北京地區(qū)受到追捧也就并不奇怪了。
從競爭關(guān)系看，北京地區(qū)諸多婚禮機構(gòu)情況怎樣？
競爭端，根據(jù)婚芭莎，北京地區(qū)婚禮機構(gòu)超過800家，然而“各自為營”明顯，缺乏主導性婚慶企業(yè)品牌。其中一站式婚禮會所有67家，一站式婚禮堂（會館）有64個（占比96%），婚禮會館（會所）有3個（占比4%）。
異地模式成功引入+婚慶機構(gòu)轉(zhuǎn)型+婚紗影樓華麗轉(zhuǎn)身，共同構(gòu)成北京市場一站式婚禮會所。其中花嫁麗舍自上海引入，目前在北京“一站式”新店的正常運營，標志著花嫁麗舍異地“一站式”市場拓展、運營的初步成功；除此之外，本土的婚慶服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型，如北京伊緣圓婚慶禮儀有限責任公司，是北京本土婚慶服務(wù)機構(gòu)的向重資產(chǎn)婚禮堂轉(zhuǎn)型的典范；最后是婚紗影樓及酒店會所向“一站式”婚禮堂的華麗轉(zhuǎn)身，如諾恒集團在藍調(diào)莊園建立婚禮堂，項目于2014年10月正式運營。
北京地區(qū)雖然成立北京婚俗婚慶文化協(xié)會，但并沒有發(fā)揮應有的作用，國家級的婚慶協(xié)會尚沒有成立，競爭相對無序，婚慶服務(wù)上也有些良莠不齊，影響了婚慶市場的整體素質(zhì)。其中的競爭者主要存在潛在與新進入者、現(xiàn)存競爭者和替代者。一站式婚禮會所對新進入者的門檻在于品牌積累、規(guī)模效應；與競爭者的直接競爭在于店鋪數(shù)、預定率、產(chǎn)品組合毛利率、運營能力。
我們認為一站式婚禮進入北京市場時間總體不久，目前還處于市場導入期，細分行業(yè)內(nèi)競爭尚不激烈，目前階段一站式婚禮的主要競爭對手是傳統(tǒng)酒店。
公司在原有的基礎(chǔ)上，根據(jù)北京的當?shù)鼗閼c習俗和婚嫁習慣進行了改進和創(chuàng)新。其中北京地區(qū)多為午宴（上海為晚宴），公司從運營管理上進行相應的調(diào)整；根據(jù)當?shù)叵M者的具體需求，大力推廣在中式和西式婚禮，尚未開啟草坪婚禮（主要原因是消費者偏好程度不高）。通過因地制宜和改良創(chuàng)新，公司在北京地區(qū)已經(jīng)順利運營并進入了平穩(wěn)階段，異地落地實現(xiàn)成功。
定位清晰，運營能力突出
目前，公司在上海地區(qū)設(shè)立的5 家婚慶會所，分別是花嫁麗舍世博店、花嫁麗舍吳中路店、花嫁麗舍濱江店、花嫁麗舍五角場店、花嫁麗舍長風店，均位于上海市中心城區(qū)核心地段。公司通過近些年的探索和積累，已形成一套行之有效的會所選址體系，并已經(jīng)在成熟商圈占據(jù)有利地段，優(yōu)先布局核心會所。目前，各家會所運行情況良好，規(guī)模優(yōu)勢較為明顯，為公司擴大客戶資源、增加營業(yè)收入提供了有力保障。
北京地區(qū)兩家會所，朝陽店在商業(yè)區(qū)附近，除去婚禮之外，可承接年會、商務(wù)會議等多種形式，點位優(yōu)勢顯露無疑；尊榮店在南四環(huán)，交通便利。兩家會所均采用17 世紀巴洛克建筑風格，突出了婚禮的莊嚴神圣。
公司擁有一批優(yōu)秀的婚禮顧問、婚禮策劃師、貼心小秘書、化妝師、攝影攝像師、婚禮司儀、婚禮督導、花藝師和料理師團隊，為客戶提供較為可靠優(yōu)質(zhì)的婚禮服務(wù)。公司核心銷售團隊工作經(jīng)驗基本上都在10年以上。據(jù)公司路演資料，公司通過外協(xié)方式對外采購，外協(xié)合作方穩(wěn)定。公司的外圍協(xié)作方都是按場次付費，靈活性很強。雖然外協(xié)團隊并非公司內(nèi)部員工，公司也會根據(jù)客戶反饋進行外協(xié)團隊的調(diào)整，保持高效的運營。
公司在上海地區(qū)品牌效應和先發(fā)優(yōu)勢顯著，其中依托資本市場，知名度和品牌認可度高。在一站式婚禮市場發(fā)展程度低的北京地區(qū)，公司作為“佼佼者”和“領(lǐng)頭羊”，正是開啟進發(fā)之路。目前北京地區(qū)一站式會所數(shù)量尚不多，在“小亂散”的市場格局中，尚不存在地域性壟斷機構(gòu)，公司頭部效應明顯，其中四次婚博會的預銷售受到新婚群體的廣泛青睞，在開業(yè)前北京兩店便完成50%以上的訂單計劃。
破除“一次性消費”痛點，提升“二次消費”頻次，創(chuàng)造經(jīng)濟增長點。婚慶行業(yè)具有“一次性消費”特點，且消費季節(jié)性很強。每年1月至3月、7至8月為結(jié)婚淡季，每年5月和6月，9月和10月為結(jié)婚旺季。公司進行業(yè)務(wù)組合的豐富，參考日本等成熟國家的經(jīng)營模式進行業(yè)務(wù)拓展，在寶寶宴、商務(wù)會議等新業(yè)務(wù)上加大市場推廣和銷售力度，增加客戶的“二次消費”，以此提高宴會廳利用率，從而提升會所營業(yè)收入和毛利率。
整體上看，北京兩家店可謂是恰逢其時，花嫁麗舍借助資本市場的力量進入北京婚禮行業(yè)，原本的商業(yè)模式復制落地北京，商業(yè)邏輯和盈利模式再次得到驗證。在成功實現(xiàn)異地推廣、快速擴張中，對于公司而言，未來業(yè)績將實現(xiàn)更快的成長；對于北京婚禮行業(yè)而言，也有助于帶動整體行業(yè)整合和提高。
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