閱香咨詢廖陽華：品牌IP打造在于創(chuàng)意與堅(jiān)持！

品牌IP化的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了品牌去思考傳播創(chuàng)新的方法……

2018年11月15-16日，由“品橙旅游”主辦的《2018智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇（ITIS2018）暨目的地營(yíng)銷閉門會(huì)》在上海外高橋喜來登酒店隆重舉行，來自海內(nèi)外旅游局及機(jī)構(gòu)、景區(qū)目的地、在線旅游、出入境旅行社、文旅集團(tuán)、酒店及住宿業(yè)、航空公司、郵輪用車、旅游科技、文創(chuàng)IP、金融資本、行業(yè)協(xié)會(huì)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等900余名高管和負(fù)責(zé)人參加此次論壇。

本屆論壇口號(hào)“文旅 · 融合 · 智慧”。協(xié)助旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在文化和旅游元年，更好的資源融合，打造智慧旅游戰(zhàn)績(jī)。

閱香咨詢總經(jīng)理廖陽華先生在15日進(jìn)行了以《品牌IP創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)》為題的主題演講。

以下是經(jīng)由獲得主辦方授權(quán)并綜合整理的廖陽華先生演講的內(nèi)容……

我是閱香咨詢總經(jīng)理廖陽華，我來自寶島臺(tái)灣，各位好！

在說到IP之前，我們來講一下消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來臨，現(xiàn)在的消費(fèi)者跟以前大家所想象的都不太一樣，變得比較個(gè)性化，并且將自己所喜歡的內(nèi)容作為消費(fèi)的方式，現(xiàn)在各品牌則爭(zhēng)取流量方面的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，IP在競(jìng)爭(zhēng)流量的過程中變得非常重要。所以我們今天要談的就是有關(guān)品牌IP創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)。

我們把IP重新做了一個(gè)定義：

首先是I profession——我專業(yè)，以專業(yè)的精神提升智慧商業(yè)的高度，其中他還提到了定位的問題。

第二個(gè)就是I practice——我實(shí)踐，以設(shè)計(jì)能力突破概念的一個(gè)視覺的界限度。其中很重要的一點(diǎn)就是讓IP能夠真正的落地運(yùn)營(yíng)，而不是一個(gè)天馬行空的想法。

第三個(gè)就是I Participate——我分享，這一點(diǎn)現(xiàn)在在所有的商業(yè)連接里面變得非常重要。

品牌為什么需要IP？

目前品牌面對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)非?；靵y，現(xiàn)在的媒體環(huán)境高度碎片化，消費(fèi)的場(chǎng)景也很多元，可能是今天談到的酒店，也可能是商業(yè)街或夜市，各種場(chǎng)景的消費(fèi)都有可能產(chǎn)生。

但是要知道單單這種脈沖式、單獨(dú)一次性消費(fèi)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)是不夠的，市場(chǎng)需要的是長(zhǎng)期地、多次見證式的累積，從而創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，這些非原創(chuàng)性的手法目前很難具有穿透性，也很難創(chuàng)造出一些實(shí)際的效果，所以品牌IP化的運(yùn)營(yíng)推動(dòng)了品牌去思考傳播創(chuàng)新的方法。

做IP營(yíng)銷有三個(gè)很重要的點(diǎn)：

第一、必須是具有原創(chuàng)的概念和視覺；

第二、要有運(yùn)營(yíng)以及擴(kuò)散的能力，這種能力能夠產(chǎn)生一些情懷，進(jìn)入大家的生活，跟大家的生活方式產(chǎn)生一些連接；

第三、必須具有人格化的內(nèi)容和情懷的表達(dá)能力，也就是說這些內(nèi)容可能與某一個(gè)群體的感覺相關(guān)。

原創(chuàng)IP智慧起源分為三個(gè)重要的元素：

第一，這個(gè)品牌本身有沒有特殊的獨(dú)特文化，或者視覺情懷的部分。

第二，這個(gè)部分是帶有地方區(qū)域色彩，比如一個(gè)品牌來自于上海，來自中國(guó)，可能就具有當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕省?/p>

第三，就是創(chuàng)意時(shí)尚的概念。

只有這三個(gè)元素結(jié)合在一起才可能產(chǎn)生全新的IP力量。

IP誕生的元素有三個(gè)：內(nèi)涵力、人格化和參與感。

首先、IP必須具有差異性，要和別的品牌有區(qū)別。

第二、是持續(xù)性，只有在持續(xù)的情感連接下品牌才能產(chǎn)生一些記憶。

第三、就是人格化，設(shè)定人格，你覺得IP為什么需要一個(gè)人格？現(xiàn)在絕大部分的消費(fèi)中將近40%—50%消費(fèi)人群是80后，80后、90后、00后這些人已經(jīng)開始有了另外一個(gè)不同的思考模式，他們可能講究個(gè)性。在品牌中講究個(gè)性時(shí)，你是不是能夠與其個(gè)性相呼應(yīng)是很重要的，所以要將品牌人格化，讓你的品牌IP能夠符合某一群人的興趣愛好，這是一個(gè)很重要的事情。

再就是建立參與感，跟受眾產(chǎn)生情感的連接。如果必須創(chuàng)造一個(gè)品牌，這個(gè)品牌是能夠讓你跟粉絲進(jìn)行互動(dòng)的，你能夠真正得到很多粉絲的訊息，甚至可能會(huì)得到一些反饋，更可能的是它能夠決定將來你的產(chǎn)品和品牌的共同走向，甚至創(chuàng)造更新的內(nèi)容，所以參與感其實(shí)是IP中一個(gè)非常重要的事情。

IP的誕生有五個(gè)步驟：

我們必須從中找到差異化和人格化，定位這些東西，將來才有發(fā)展的方向。

IP的原態(tài)是很重要的，因?yàn)橛幸粋€(gè)好的發(fā)展雛形，未來才可能有更好的發(fā)展。比如未來是一個(gè)字，這個(gè)字可能會(huì)變成一部小說，一部電影，一首歌曲，或一場(chǎng)舞臺(tái)劇，所以原態(tài)是非常重要的。

然后就是創(chuàng)造的內(nèi)容，內(nèi)容是一種行動(dòng)力，品牌IP未來會(huì)在各種不同的消費(fèi)場(chǎng)景里利用行動(dòng)力跟消費(fèi)者產(chǎn)生不同的連接，甚至是情感的連接，這是很重要的。

其次是粉絲的互動(dòng)，如果每個(gè)品牌都能夠產(chǎn)生一種信仰，擁有自己的粉絲，這是非常幸福的。能夠快速得到所謂的消費(fèi)者或粉絲的反饋，對(duì)于品牌來說是一個(gè)極大的幫助。

最后就是商業(yè)衍生，建立共生，商業(yè)變現(xiàn)，跨界合作。其實(shí)就是每一個(gè)品牌都需要交朋友，我們做人不是萬能，品牌也不是萬能，但是如果我們周圍有一些跟我們功能不同的好朋友，他就有能力讓這個(gè)品牌變得更強(qiáng)大，更寬廣。就像是西天取經(jīng)，一路上唐僧帶領(lǐng)孫悟空、豬八戒、沙僧，每個(gè)人具有不同的功能才能完成取經(jīng)這件事情。

下面我講一個(gè)案例，“白玉蘭”是錦江集團(tuán)的，它的體量比一個(gè)大型的商業(yè)中心還大，今年的6月21號(hào)第一家酒店開業(yè)，到今天11月15號(hào)總共已經(jīng)開業(yè)了28家酒店，到今年年底要開50家，三年內(nèi)要達(dá)到300家酒店。白玉蘭酒店的兩個(gè)IP人物玉先生和蘭小姐貫穿品牌開發(fā)的始終，是吃、喝、玩、樂、食、衣、住、行，時(shí)尚生活的完美控，這就是對(duì)于角色的完美定義。

現(xiàn)在經(jīng)常有人說酒店有四星級(jí)、五星級(jí)，而白玉蘭定位了一個(gè)“優(yōu)選服務(wù)”，我們幫他單獨(dú)創(chuàng)造了一個(gè)概念叫做“優(yōu)選服務(wù)”。剛才講到IP必須要有個(gè)性，玉先生、蘭小姐就有個(gè)性、有職業(yè)，玉先生有才有情懂得人文情懷，他是一個(gè)創(chuàng)業(yè)男，錢不太多，但是有拼勁；蘭小姐是一個(gè)時(shí)尚博主，有顏值，有愛，懂得精致生活。這個(gè)兩個(gè)人物與現(xiàn)代的年齡層相呼應(yīng)。

大概已經(jīng)有人在討論，我與這個(gè)圖像有一點(diǎn)點(diǎn)像，這是一個(gè)機(jī)緣巧合，他們說要做一個(gè)IP，想了半天也不知道做什么，他就說做我的臉，我就說勉強(qiáng)借你一用。

這兩個(gè)IP人物也很有趣，未來全國(guó)各地的300家白玉蘭酒店會(huì)利用這兩個(gè)人物的游山玩水和談情說愛，介紹中國(guó)的每一個(gè)地方特產(chǎn)，美麗風(fēng)景和名勝古跡，這兩個(gè)人物也將和白玉蘭這個(gè)品牌真正的結(jié)合在一起。所以這個(gè)品牌會(huì)與過去的錦江之星不太一樣，變得活潑、有趣、時(shí)尚、潮流、年輕。

既然要走遍中國(guó)的每一個(gè)地方，所以我們幫他創(chuàng)造了白玉蘭的“一”文化，即一城、一品、一店：每個(gè)城市都有獨(dú)特的產(chǎn)品，每個(gè)城市一家不同風(fēng)格的白玉蘭酒店，而且每一家白玉蘭酒店會(huì)綻放出屬于所在地域的色彩，成為人文地標(biāo)，這個(gè)跟所有的概念都是一樣的，即抓到當(dāng)?shù)氐奶厣?，進(jìn)行徹底的發(fā)揮，但還是要發(fā)揮國(guó)際精神，才可能真正讓地方的人文景區(qū)走向國(guó)際。

這就是要“做好朋友”的部分，品牌都需要朋友來幫忙，過去在酒店大堂看到的除了拉著行李進(jìn)出的住客就是服務(wù)人員，所以我們做了一個(gè)設(shè)計(jì)，每個(gè)大堂引進(jìn)一個(gè)當(dāng)紅的網(wǎng)紅咖啡叫“瑞幸”咖啡，這樣酒店大堂瞬間就有了人情味，不只有消費(fèi)者能夠進(jìn)出，就連對(duì)面學(xué)校翹課的學(xué)生也可以進(jìn)來，翹班的白領(lǐng)也可以進(jìn)到這個(gè)大堂喝一杯咖啡，他們都會(huì)成為這個(gè)品牌的體驗(yàn)者。

他們這個(gè)品牌連喝水都很有態(tài)度，在水中也加進(jìn)了所謂IP，甚至人文的情懷和情感，水叫做H2O，他們講求的是“喝自己的水，走自己的路”，“我思故我在，我自求一派”，My Aqua，就是喝水也有態(tài)度。

未來不管是商業(yè)中心還是人文景區(qū)，很多大大小小的細(xì)節(jié)，其實(shí)它需要累積一種情感跟儀式感，當(dāng)你能夠把這些東西連接在一起的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)買單，因?yàn)樗麜?huì)被某一種情感所打動(dòng)，這也是這個(gè)年代很重要的一個(gè)消費(fèi)方式。

在喝茶的部分也做了設(shè)計(jì)，不但在酒店里面喝茶，還做出了自己的茶葉名品，茶包可以立在茶杯上面，既有儀式感也有小趣味。

我們還幫他們找了一個(gè)茶園，這樣他們擁有了自己的茶園，可以銷售自己的茶葉，在所有酒店中提供的是自己的茶葉也是一種商業(yè)聯(lián)動(dòng)的方式。

在“樂”方面，我們導(dǎo)入了愛奇藝，其中有兩樣?xùn)|西，一個(gè)是酒店大堂的VR，虛擬游戲，這樣大堂就會(huì)變得比較活潑，并且跟IP人物結(jié)合在一起。另外一個(gè)部分就是把缺陷的部分變成優(yōu)勢(shì)，比如酒店的缺陷，有些房間是無窗房或者異形房，即使價(jià)格很低，住客都會(huì)覺得不好。我們就把愛奇藝概念帶進(jìn)這樣一個(gè)有缺陷的房間里面，進(jìn)到房間有一個(gè)超大的投影幕，游客玩了一天其實(shí)很累，在房間里面像植物人一樣躺在床上看著電視，而且熒幕超級(jí)大，還可以觀看所有的中外影片，這樣就變得非常有意思，客房會(huì)突然爆滿，本來最難賣的客房現(xiàn)在最熱門。

除了對(duì)外，對(duì)公司內(nèi)部我們也采取了一些方法。我們把IP任務(wù)放進(jìn)了服務(wù)的SOP，將來我們?cè)诰皡^(qū)運(yùn)營(yíng)以及景區(qū)服務(wù)的培訓(xùn)上也需要自己的SOP。

我們做了一個(gè)白玉蘭的八度空間，服務(wù)的靈魂密碼，情感解碼，即“521、125”，這來自一對(duì)小情侶的愛情故事，125講的是一個(gè)百分之百的靈魂要除以8，除以8就是12點(diǎn)5，即125，人的靈魂分為兩面，一面是125，反面是521，125和521是你愛我和我愛你，當(dāng)我們把服務(wù)升華到愛的境界，不管在對(duì)內(nèi)對(duì)外都會(huì)產(chǎn)生非常好的連接。員工之間會(huì)產(chǎn)生非常美好的服務(wù)文化，客人會(huì)產(chǎn)生非常愉悅的情感體驗(yàn)，這就是把所謂的IP做進(jìn)內(nèi)部文化的一個(gè)方式。

以上提到的125，521中，“一”就是一心一意的堅(jiān)定執(zhí)著，“二”就是雙管齊下的內(nèi)外結(jié)合，“五”就是五管齊發(fā)的智慧感官。

八度空間，要有溫度、態(tài)度、深度、高度、氣度、寬度、法度、感知度，這個(gè)最終在公司行銷的文化，可以在公司的SOP中分布，不管是服務(wù)、銷售還是財(cái)務(wù)管控。如果將這方面作為公司文化，我相信您也能夠留下很好的一個(gè)服務(wù)人才。

今天所講的不只是對(duì)外同時(shí)也對(duì)內(nèi)，今天提的這個(gè)案例可能大家會(huì)覺得是酒店領(lǐng)域，但其實(shí)放在所有不同的行業(yè)，這種IP執(zhí)行的態(tài)度、智慧、模式其實(shí)都是一樣的，重點(diǎn)在于創(chuàng)意與堅(jiān)持。

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