存量博弈！婚企如何走出價格戰(zhàn)困局？

紅利消失、流量見頂、產(chǎn)品同質(zhì)化……結(jié)婚行業(yè)的存量博弈時代，如何打贏消費者心中的選擇權(quán)之戰(zhàn)？

江南春的《人心紅利》中說道過這樣兩個觀點：

第一，中國的人口紅利已經(jīng)結(jié)束了。

這一點對于身處在結(jié)婚行業(yè)的各位來說，肯定深有體會。中國的結(jié)婚對數(shù)和結(jié)婚率自2013年開始下滑。2013-2020年，我國結(jié)婚登記對數(shù)從1347萬對的歷史高點持續(xù)下滑至813萬對，2020年同比下降12.2%。

第二個是，流量紅利結(jié)束了，便宜的流量在2018年之后就沒有了，在流量紅利結(jié)束之后，精神紅利正在展開。

結(jié)婚行業(yè)的存量博弈時代

在這樣的影響下，包括結(jié)婚行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)都進入了一個存量博弈的時代。

存量博弈的時代有二個特征：

第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。

中國人創(chuàng)新力是很強的，但中國人模仿力更強，只要你創(chuàng)新了什么成功的東西，就會像鯊魚聞到了血腥，大家都往這里游來，藍海迅速變紅海。所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場。

存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴重帶來的結(jié)果就是第二個特征：大多數(shù)企業(yè)都是量價齊殺。每個人都覺得自己可以“以價取量”，結(jié)果是大家爭先恐后被傳染似的競相降價。

所以中國的結(jié)婚行業(yè)正陷入在價格血戰(zhàn)當中。價格血戰(zhàn)產(chǎn)生了三種情況：

第一，帶來了利潤惡化；

第二，犧牲用戶體驗，大家都想把東西做好，把成本降下來，這樣一來用戶體驗就會更差；

第三，拉低品牌認知，因為你不斷的促銷降價，你的品牌認知就很難上來。

突圍同質(zhì)化競爭的核心

上面我們說道，在結(jié)婚市場，同質(zhì)化是一種必然。想要從同質(zhì)化競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

我們必須意識到，我們活在算法的時代，算法的好處在于可以及時獎勵那些最新創(chuàng)新的人，讓他獲得豐厚的回報。

但最大的問題也在于一旦整個行業(yè)都采用同樣的方法，這個紅利馬上就會消失，沒有哪個紅利可以超出一年以上的機會。產(chǎn)品創(chuàng)新后會有大量模仿者，把藍海變紅海。

過去你會發(fā)現(xiàn)，我們通過品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，大致可以得到2-5年左右的紅利期，這段時間內(nèi)你可以靠自己的老本沒有問題，而今天在各大平臺上，這個紅利期不會超過三個月。

婚禮是個天然容易產(chǎn)生宣傳素材的行業(yè)，每做完一場婚禮，現(xiàn)場視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來宣傳，大多數(shù)婚慶公司都會做線上運營。

在有抖音、小紅書爆款案例的情況下，很多婚慶公司為了節(jié)省成本，往往會向新人推薦現(xiàn)成的套餐，這樣其原有道具便可以重復利用。

在這樣的情況下，你的創(chuàng)新會被迅速地模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，這時候通過品牌打造搶占消費者認知優(yōu)勢建立護城河至關(guān)重要。

消費者選擇權(quán)之戰(zhàn)

在今天，消費者變成了真正的決策者，用戶選擇權(quán)時代到了，每一個商家、企業(yè)、品牌之間競爭的也是消費者心中的選擇權(quán)之戰(zhàn)。

每個做婚禮的老板心中必須都有這樣一個問題：新人選擇你不選擇競爭對手的理由是什么？

首先產(chǎn)品好是個基礎(chǔ)，但產(chǎn)品好不一定會贏。但只是產(chǎn)品領(lǐng)先對手還不夠，你必須在認知上領(lǐng)先對手，你的產(chǎn)品優(yōu)勢要能轉(zhuǎn)化成消費者認知優(yōu)勢。

消費者都是通過品牌來感知的，品牌的認知會影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望。很多人都說我的產(chǎn)品比我的甚至行業(yè)的老大做得都好，我就是賣不過它。這很正常，因為你的認知賣不過他，品牌認知比產(chǎn)品更重要。

在過剩時代，在消費者主權(quán)時代，企業(yè)的競爭力就是品牌認知。

當你的產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認知優(yōu)勢，你就是賣不掉。當你在消費者心智中不具備與競爭對手相區(qū)別的品牌心智認知，那么你陷入價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時間問題。

企業(yè)經(jīng)營通常喜歡馬上見效，于是拉流量，搞促銷……但是這些都是短期見效的，解決不了長期的生意發(fā)展。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，但是品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

想要成為那些在消費者心智中的首選品牌，你必須在消費者心中占據(jù)一個品類或者是占據(jù)一個清晰的特性。

杰克·特勞特先生的《商戰(zhàn)》這本書中有一個觀點是，“要進入消費者的大腦，一定不是和風細雨，而是暴風驟雨”。如何贏得心智產(chǎn)權(quán)？我們下篇文章來解析。

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