珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復(fù)盤(pán)，各客單價(jià)、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)，剛需婚慶市場(chǎng)有望維穩(wěn)，日常消費(fèi)頻率有望提升帶來(lái)增量。

一、行業(yè)透析：看本質(zhì)，看歷程，看品牌

承載文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費(fèi)屬性高價(jià)低頻。黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密集 型的耐消品，具有材質(zhì)稀缺、款式多元、外形美觀、留存時(shí)間長(zhǎng)等多重特性，承載著“美” 和“財(cái)富”文化成為人類(lèi)文明的產(chǎn)物，具有裝扮、社交、投資收藏、婚戀等多重屬性， 深受女性群體喜愛(ài)，具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此珠寶首飾行業(yè)只會(huì)進(jìn) 化不會(huì)消失，變化小而壽命長(zhǎng)。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠寶首飾因其稀缺的材質(zhì)和特有的文化， 在工業(yè)化的當(dāng)下仍被普遍定以高價(jià)，因此消費(fèi)相對(duì)低頻且復(fù)購(gòu)較低，而其偏剛需的婚慶 市場(chǎng)也因結(jié)婚率的下滑難以支撐行業(yè)快速擴(kuò)容，行業(yè)整體維持穩(wěn)態(tài)。

1）行業(yè)本質(zhì)：黃金珠寶首飾為資產(chǎn)密 集型的耐消品，材質(zhì)稀缺+文化加持下消費(fèi)屬性高價(jià)低頻。歷經(jīng)千年發(fā)展，珠 寶具有深厚的文化積淀和穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此珠寶首飾行業(yè)變化小而壽命 長(zhǎng)，整體相對(duì)成熟維持穩(wěn)態(tài)。

2）地域分化：因歷史進(jìn)程等因素，珠寶行業(yè)形 成地域分化，歐美偏愛(ài)鉆石，高端珠寶品牌引領(lǐng)下格局分散；亞太偏愛(ài)黃金， 中高端大眾品牌引領(lǐng)下集中度較高。

3）品牌崛起：復(fù)盤(pán)對(duì)比知名珠寶品牌崛 起歷程，特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生較寬價(jià)格帶，不同品 牌各有獲利空間。

全球頂級(jí)奢侈型品牌多誕生于歐美，具有成立時(shí)間久、皇室 貴族背景支持、品類(lèi)引領(lǐng)等特征，品牌再造復(fù)制難。定位中高端大眾的區(qū)域型 龍頭品牌多為港資和內(nèi)地區(qū)域性龍頭，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn)階 級(jí)，以渠道的快速擴(kuò)張伴隨婚慶市場(chǎng)壯大。差異個(gè)性化時(shí)尚品牌多憑借創(chuàng)新和 差異化的理念或運(yùn)營(yíng)模式切中某類(lèi)細(xì)分訴求快速崛起。

二、聚焦內(nèi)地：看增量，看格局，看趨勢(shì)

1）行業(yè)軌跡及增量：目前中國(guó)內(nèi)地珠 寶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 7502 億元，全球占比 33%，客單價(jià)、鉆石滲透率、悅己+送 禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)。不同于歐美主流的品牌驅(qū)動(dòng)模式，前期渠道 驅(qū)動(dòng)，中后期渠道、品牌協(xié)同雙輪驅(qū)動(dòng)成為中國(guó)內(nèi)地頭部珠寶品牌崛起的主要路徑。

2）格局變遷：因興起時(shí)間一致、定位重疊、進(jìn)入壁壘不高等因素，中 國(guó)內(nèi)地珠寶市場(chǎng)行業(yè) CR5 不足 20%。但行業(yè)頭部相差不大又各有優(yōu)勢(shì)，未來(lái) 在龍頭加速、產(chǎn)業(yè)鏈整合、流量/疫情催化下，對(duì)標(biāo)中國(guó)香港地區(qū)，中國(guó)內(nèi)地 地區(qū)珠寶行業(yè)集中度有望加速提升，定位中高端大眾的頭部品牌和創(chuàng)新差異的 小眾特色品牌有望持續(xù)壯大。

3）新趨勢(shì)：當(dāng)下行業(yè)消費(fèi)主體、渠道、習(xí)慣均 發(fā)生改變。珠寶消費(fèi)年輕化，年輕群體消費(fèi)品質(zhì)化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。互聯(lián)網(wǎng) 背景下，電商及直播模式為低價(jià)配飾類(lèi)產(chǎn)品打開(kāi)新渠道新空間，傳統(tǒng)珠寶“購(gòu) 買(mǎi)線下化，決策線上化”趨勢(shì)日益凸顯。因此，未來(lái)能把握新一代消費(fèi)群體消 費(fèi)偏好、積極擁抱電商渠道及新媒體的企業(yè)或?qū)⒊掷m(xù)受益。

4）短催化：婚慶 需求為剛性需求，疫情短期反復(fù)過(guò)后，婚慶需求或于今明年持續(xù)釋放，珠寶行 業(yè)復(fù)蘇改善可期。變局下的周大生：強(qiáng)品牌，奪終端，備增量。

目前周大生已形成渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 后來(lái)居上成為三四線、鑲嵌類(lèi)龍頭，運(yùn)營(yíng)模式靈活高效，凈利率和ROE水平同業(yè)領(lǐng)先。但公司亦面臨行業(yè)產(chǎn)品、品牌同質(zhì)化問(wèn)題，在消費(fèi)能力較高的一二線市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)，同店店效水平較頭部仍有差距。在此背景下，公司積極迎合 行業(yè)新趨勢(shì)，針對(duì)性發(fā)力加碼布局。

1）內(nèi)功：品牌強(qiáng)化賦能終端，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 雙輪驅(qū)動(dòng)。首推情景風(fēng)格珠寶系列，分人群分場(chǎng)景滿足差異性需求，同時(shí)公司 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高一口價(jià)黃金占比并優(yōu)化鑲嵌優(yōu)勢(shì)，借助 IP、國(guó)潮流 行元素?fù)屨寄贻p客群心智，持續(xù)提升設(shè)計(jì)能力和盈利能力，線上線下聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化認(rèn)知和美譽(yù)度優(yōu)化品牌形象，以應(yīng)對(duì)珠寶行業(yè)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo) 量低、議價(jià)難等短板。

2）線下：上調(diào)開(kāi)店預(yù)期，看好同店提升。行業(yè)渠道競(jìng) 爭(zhēng)趨于白熱化，周大生亦加碼搶奪終端。根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及公司渠道布 局策略，我們進(jìn)一步上調(diào)現(xiàn)階段開(kāi)店空間，預(yù)計(jì)公司在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域加密+空白低 線填充下實(shí)現(xiàn) 6000 家門(mén)店可期，若能強(qiáng)化品牌突破一二線短板，終端或?qū)⒊?越 8000 家。同時(shí)，公司精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)加速推進(jìn)，針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)、配貨模型、 終端培訓(xùn)、數(shù)字化等措施全方位推進(jìn)下，店效或有較大提升空間。

3）線上：新渠道，新品牌，新增量。線上新渠道方面，周大生布局較早組織完善，配飾 類(lèi)消費(fèi)高頻具備可持續(xù)性。同時(shí)，公司電商直播同業(yè)領(lǐng)先持續(xù)布局，平臺(tái)主播 資源優(yōu)勢(shì)凸顯，供應(yīng)鏈+數(shù)字化優(yōu)勢(shì)形成壁壘護(hù)航直播電商穩(wěn)步推進(jìn)，未來(lái)有 望成為新渠道新品類(lèi)增收亮點(diǎn)。此外，2019 年公司推出新品牌 DC 儲(chǔ)備增量， 定位社交時(shí)尚珠寶，力圖打造低單價(jià)+高頻次+高復(fù)購(gòu)的快消模式，背靠主品 牌 DC 有望快速發(fā)展，儲(chǔ)備新增量打開(kāi)長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。

各地珠寶首飾行業(yè)歷程復(fù)盤(pán)：因歷史背景因素，歐美偏愛(ài)鉆石，高端珠寶品牌引領(lǐng)下格 局分散；亞太偏愛(ài)黃金，中高端大眾品牌引領(lǐng)下集中度較高。

目前全球珠寶行業(yè)發(fā)展均 相對(duì)成熟，美國(guó)、中國(guó)、印度為主要消費(fèi)地區(qū)。因發(fā)展歷史背景、消費(fèi)水平等因素的差 異，各地區(qū)呈現(xiàn)出不同的偏好和格局。

歐美珠寶市場(chǎng)起步早，13 世紀(jì)之前，由于鉆石資 源的稀缺性和壟斷性，佩戴鉆石一直是皇室貴族的特權(quán)。直至十九世紀(jì)中葉，珠寶首飾 才真正進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，鉆石仍占據(jù)主要地位，卡地亞、蒂凡尼等國(guó)際知名老牌企業(yè) 統(tǒng)治全球珠寶高端市場(chǎng)，但由于高端珠寶受眾有限格局相對(duì)分散。黃金在亞太及中國(guó)自 古意味著權(quán)利與財(cái)富，黃金文化底蘊(yùn)深厚，因此市場(chǎng)銷(xiāo)售以黃金為主。

中國(guó)香港地區(qū)珠 寶市場(chǎng)興起于上世紀(jì) 70 年代，彼時(shí)世界珠寶首飾制造業(yè)向人工成本較低的亞洲轉(zhuǎn)移，周 大福、周生生和六福珠寶等中高端大眾品牌因受眾廣、品牌力強(qiáng)而快速崛起，內(nèi)地地區(qū) 消費(fèi)者紛紛赴港消費(fèi)。疊加香港地區(qū)地域面積較小渠道布局，消費(fèi)多集中于三大頭部品 牌，市場(chǎng)集中度較高。隨著毗鄰的深圳承接香港的珠寶首飾加工制造業(yè)務(wù)，加之經(jīng)濟(jì)發(fā) 展進(jìn)入疲憊期，香港地區(qū)珠寶行業(yè)增速開(kāi)始逐步放緩。中國(guó)內(nèi)地珠寶行業(yè)發(fā)展啟程較晚， 始于上世紀(jì) 80 年代伴隨婚慶興起，頭部品牌亦為定位大眾的中高端品牌。

復(fù)盤(pán)對(duì)比知名珠寶品牌崛起歷程：特定背景文化下誕生不同品牌，多元訴求下衍生價(jià)格 帶較寬，不同品牌各有獲利空間。

品牌是對(duì)珠寶文化內(nèi)涵和定位的詮釋?zhuān)壳氨姸嘀閷?品牌布局下行業(yè)價(jià)格帶極寬，從百元到百萬(wàn)元不等，不同定位的品牌均可通過(guò)相應(yīng)的經(jīng) 營(yíng)模式獲得一定盈利空間?？v觀國(guó)內(nèi)外知名品牌興起歷程，品牌的興起路徑和模式大致 有以下幾類(lèi)：

1）全球頂級(jí)奢侈型品牌：基于特定的歷史背景，該類(lèi)品牌多誕生于歐美， 具有成立時(shí)間久、皇室貴族背景支持、傳奇故事/品類(lèi)引領(lǐng)等特征，以長(zhǎng)期穩(wěn)定的高價(jià)滿 足高收入群體對(duì)身份地位的展示需求，精神文化價(jià)值遠(yuǎn)高于材質(zhì)價(jià)值，代表品牌為卡地 亞、蒂芙尼、寶格麗；

2）定位中高端大眾的區(qū)域型龍頭品牌：該類(lèi)品牌多為港資和內(nèi)地 區(qū)域性龍頭，受益于特殊時(shí)代背景興起于 90 年代，吉祥富貴等普適性定位鎖定廣大中產(chǎn) 階級(jí)，加價(jià)率相對(duì)較低，以渠道的快速擴(kuò)張伴隨婚慶市場(chǎng)壯大，知名度和規(guī)模較大但品 牌之間差異性有限，代表品牌為周大福、周大生、周生生、老鳳祥；

3）差異個(gè)性化時(shí)尚 品牌：該類(lèi)品牌創(chuàng)立時(shí)間相對(duì)較晚，憑借創(chuàng)新和差異化的理念或運(yùn)營(yíng)模式切中某類(lèi)細(xì)分 訴求快速崛起。如施華洛世奇以仿水晶和營(yíng)銷(xiāo)打響知名度，潘多拉以回憶概念、半定制 模式和“分期付款”特色創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)模式崛起，DR 以“一生只送一人”的真愛(ài)理念切中 女性核心訴求于婚慶紅海市場(chǎng)脫穎而出；

4）其他：珠寶行業(yè)亦有老廟、萊紳通靈等主打 某一類(lèi)細(xì)分文化的品牌，可以相對(duì)獨(dú)具特色的文化鎖定某類(lèi)細(xì)分人群獲取一定市場(chǎng)份額。

具體來(lái)看：

1）1982-2003 年：婚慶興起，品牌進(jìn)場(chǎng)。1982 年中國(guó)內(nèi)地恢復(fù)黃金零售后，基于吉祥寓意，90 年代末珠寶逐漸取代三大件 成為婚慶的剛需產(chǎn)品，中國(guó)內(nèi)地誕生并興起了一批帶有“?！?、“生”等符合婚慶基調(diào) 字眼的珠寶品牌，國(guó)際知名品牌如蒂凡尼、卡地亞，中國(guó)香港知名品牌周生生和周大福 等進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，行業(yè)受益于婚慶體量龐大、客單價(jià)高等因素興起；

2）2003-2013 年：增量藍(lán)海，渠道驅(qū)動(dòng)。2002 年金交所開(kāi)業(yè)后黃金市場(chǎng)全面開(kāi)放，珠寶首飾行業(yè)以雙 位數(shù)增速快速增長(zhǎng)，以“四周一祥”為代表的中高端大眾品牌以快速拓店的方式迅速搶 占各區(qū)域終端藍(lán)海，以廣泛的終端提升產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度進(jìn)而建立知名度；

3）2014 年 至今：存量博弈，變局再起。快速擴(kuò)張后行業(yè)因“搶金潮”、同質(zhì)化等因素增速降至 10% 以下，占比過(guò)半的婚慶市場(chǎng)因結(jié)婚對(duì)數(shù)的下滑持續(xù)承壓。同時(shí)，新零售、電商興起、90 后消費(fèi)習(xí)慣改變、女性“悅己”需求提升等新變量下行業(yè)變局再起，能順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的 企業(yè)或?qū)@取更大份額。

客單價(jià)、 鉆石滲透率、悅己+送禮需求的提升成為行業(yè)增量看點(diǎn)，剛需婚慶市場(chǎng)有望維 穩(wěn)，日常消費(fèi)頻率有望提升帶來(lái)增量。

1）一方面，珠寶消費(fèi)客單價(jià)、鉆石滲透率及客單 價(jià)提升趨勢(shì)下婚慶市場(chǎng)有望維穩(wěn)。我國(guó)人均收入持續(xù)提升下消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)，婚慶市 場(chǎng)攀比心理下或?qū)⒅沃閷毾M(fèi)客單價(jià)持續(xù)上行，2019 年中、美人均珠寶消費(fèi)金額分別 為 535.91、1568.2 元，我國(guó)珠寶人均消費(fèi)額仍有較大提升空間。同時(shí)，鉆石市場(chǎng)利潤(rùn)空 間更大，但滲透率和購(gòu)買(mǎi)率都低于黃金，隨著 95 后逐漸成為消費(fèi)的主力軍以及留學(xué)人員 的回歸，鉆石滲透率有望受到新一代消費(fèi)者的青睞而提升。對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó) 鉆石滲透率和客單價(jià)均有較大提升空間。

2）另一方面，女性“悅己”需求和送禮需求提 升或?qū)⑻嵘M(fèi)頻率進(jìn)而帶來(lái)增量。隨著女性職場(chǎng)占比和個(gè)人收入水平的提升，自我意 識(shí)的覺(jué)醒，珠寶消費(fèi)不再僅局限于婚慶和男性送禮，女性自我犒賞、搭配服飾等日常需 求提升，約 34%的女性會(huì)因“自我犒賞”消費(fèi)，約 18%女性會(huì)因日常穿搭消費(fèi)，新需求 或?qū)⑼ㄟ^(guò)提振消費(fèi)頻率帶來(lái)新增量。

中國(guó)內(nèi)地頭部珠寶企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況對(duì)比

頭部品牌歷年門(mén)店增速（%） 當(dāng)前中國(guó)內(nèi)地珠寶品牌生態(tài)

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