《95后六大消費(fèi)新浪潮》

不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，95后都呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和潮流，這不僅給商家、市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

生活方式深受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介環(huán)境影響的“Z世代”（1995年至2009年出生的人群，即 “95后”），其消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變遷。

如今，95后已是婚慶市場(chǎng)的主力，縱觀中國(guó)婚慶市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，以20-30歲的年輕消費(fèi)者——也就是Z世代為主，占77.9%。

而隨著首批“00后”男性已滿足法定結(jié)婚年齡的門檻，他們甚至開始接棒90后、95后，逐漸加入“被催婚”大潮。很顯然，未來(lái)10年，“00后”將成為婚嫁市場(chǎng)的中流砥柱。

他們個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)，愿意追求嘗試新生事物，如今，已逐步成為未來(lái)新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的重要力量，他們不僅引領(lǐng)著消費(fèi)新潮流，還展現(xiàn)出新一代“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”的生活態(tài)度和價(jià)值判斷。

這種態(tài)度已然散布至世代生活的方方面面，投射到Z世代的戀愛(ài)、婚姻關(guān)系當(dāng)中，同時(shí)也影響著中國(guó)婚慶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

Z世代的婚戀觀

競(jìng)爭(zhēng)激烈、時(shí)代變遷是他們所處的社會(huì)背景，掌控自身命運(yùn)、獲得自我發(fā)展是他們的強(qiáng)烈愿望。Z世代的行為和心理有著鮮明的個(gè)性色彩和時(shí)代烙印。

在婚戀觀上也是如此，在他們看來(lái)，愛(ài)情與婚姻不是面包，有也可以，沒(méi)有也可以。

“單身也好，結(jié)婚也好，人生不能將就”“有趣的心靈和好看的顏值，缺一不可，寧缺毋濫”“先把自己發(fā)展好，不想只為了結(jié)婚而四處相親”……Z世代的年輕人有更多的興趣和目標(biāo)，愛(ài)情與婚姻對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是必需品。

他們重視婚姻，也正視婚姻。39.6%的Z世代認(rèn)為婚姻是一輩子的愛(ài)情，26.6%的Z世代認(rèn)為對(duì)于不合適的婚姻要勇敢放棄。Z世代對(duì)婚姻有更多的要求，心動(dòng)的感受、共同的愛(ài)好、年齡、未來(lái)規(guī)劃都在選擇婚姻時(shí)占據(jù)了50%以上的關(guān)注。

同時(shí)，Z世代對(duì)生育的態(tài)度沒(méi)有上一輩積極，他們更愿意將時(shí)間和精力投入自我的發(fā)展和成長(zhǎng)。調(diào)查顯示，僅43.1%的Z世代對(duì)生育持有主動(dòng)態(tài)度。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，愛(ài)情與婚姻是生活，但生活不只是愛(ài)情與婚姻。他們依然憧憬著愛(ài)情與婚姻，但也會(huì)因?yàn)樽陨戆l(fā)展而擱置愛(ài)情與婚姻，這種矛盾的行為也是Z世代的獨(dú)特之處。

Z世代的消費(fèi)特征

消費(fèi)全面線上化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面滲透，Z世代的生活越來(lái)越多地遷移至網(wǎng)上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)未成年人網(wǎng)民（大多是Z世代群體）互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到94.9%，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)平均水平（70.4%）。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)Z世代網(wǎng)民月均上網(wǎng)時(shí)間為174.9小時(shí)，比全體網(wǎng)民平均水平多出24.8%。

時(shí)刻在線的生活方式帶來(lái)Z世代消費(fèi)行為的全面線上化。在消費(fèi)之前，Z世代習(xí)慣先在網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息，消費(fèi)決策建立在充分透明的信息基礎(chǔ)之上。

麥肯錫對(duì)將近3000名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有55%的Z世代將品牌官方社交賬號(hào)作為重要信息來(lái)源，44%的Z世代將網(wǎng)絡(luò)博主、網(wǎng)紅的意見(jiàn)作為影響購(gòu)買的三大因素之一。

婚禮紀(jì)潮婚節(jié)數(shù)據(jù)顯示，潮婚節(jié)的直播間成為95、00后備婚新人新種草機(jī)，79%的新人通過(guò)直播完成“種草攻略+挑商家+享服務(wù)+下單”全鏈路；而平臺(tái)的海量婚禮靈感和商家案例依舊是65%的新人找攻略、靈感的重要來(lái)源，結(jié)婚新人可以在這里獲得相應(yīng)的攻略，評(píng)論及發(fā)布結(jié)婚問(wèn)題，也能快速對(duì)比、挑選和購(gòu)買心儀之物。

小紅書數(shù)據(jù)表明，整個(gè)婚嫁行業(yè)在站內(nèi)的搜索流量呈大幅上漲趨勢(shì)，同比2019年，搜索量級(jí)增長(zhǎng)2倍以上。小紅書成為越來(lái)越多婚嫁需求用戶的消費(fèi)決策入口。

在線上備婚平臺(tái)，消費(fèi)者更偏愛(ài)在“買”之前先“逛、看、比”，貨比三家，尋找豐富的結(jié)婚好物種草，輔助決策；在“買”之后“曬”出“愛(ài)”的心得，完成從種草到購(gòu)買再到反饋的全鏈路結(jié)婚體驗(yàn)。

Z世代樂(lè)于在線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，形成“電商曬單評(píng)價(jià)、主動(dòng)分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的行為鏈。他們貢獻(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

北師大調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一半以上的“95后”Z世代消費(fèi)者在收到網(wǎng)購(gòu)商品后會(huì)曬出或者評(píng)論商品，有36%的人愿意向朋友分享線上商品和店鋪，這比以往代際人群高出10個(gè)百分點(diǎn)。

崇尚“悅己”、熱衷體驗(yàn)消費(fèi)

有數(shù)據(jù)顯示，獲得樂(lè)趣是83.75%的Z世代在消費(fèi)時(shí)考慮的因素，且在所有消費(fèi)目的中位列第一。這說(shuō)明Z世代已經(jīng)不滿足于實(shí)用目的的基本生活消費(fèi)，取悅自己成為Z世代消費(fèi)的第一動(dòng)力，以消遣娛樂(lè)為主要內(nèi)容的體驗(yàn)式消費(fèi)迅速成為Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要部分。

對(duì)于大部分Z世代來(lái)說(shuō)，“結(jié)婚花錢取悅自己才最重要”?，F(xiàn)在的新人非常清楚自己想要什么樣的婚禮，也愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢精心準(zhǔn)備，更看重婚禮當(dāng)天自己的幸福體驗(yàn)。

Z世代對(duì)新事物的接受度很高，前衛(wèi)的時(shí)尚感、精致的儀式感是Z世代情有獨(dú)鐘的設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)他們而言，消費(fèi)收獲的快樂(lè)和消費(fèi)代表的意義高于消費(fèi)品本身的功能效用。

同時(shí)，他們也愿意追求豐富的人生經(jīng)歷和生活感受，愿意為獲得“不同的體驗(yàn)”而買單。

在他們的整體消費(fèi)支出中，體驗(yàn)消費(fèi)顯然占據(jù)著更大的比重，或者說(shuō)，體驗(yàn)式消費(fèi)能給他們帶來(lái)更大的滿足感。Z世代已經(jīng)成為重視體驗(yàn)多于擁有物品的一代人。

追求極致便利

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給現(xiàn)代生活帶來(lái)了前所未有的便利，Z世代對(duì)此早已習(xí)慣，普遍追求極致便利的消費(fèi)體驗(yàn)。

追求極致便利在時(shí)間上體現(xiàn)為要求更快的速度，其次也體現(xiàn)為付出更少的體力和精力，輕松享受生活。

當(dāng)下，95、00后備婚新人的結(jié)婚消費(fèi)需求痛點(diǎn)是完成從結(jié)婚小白快速掃盲、識(shí)別并滿足自己的需求，到實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)幸福感的婚禮的全鏈路結(jié)婚體驗(yàn)，新人希望更方便高效地完成“一站式備婚”。

婚禮紀(jì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，“極速備婚攻略”、“婚禮發(fā)言模版”等關(guān)鍵詞，用戶搜索率呈逐年上升趨勢(shì)。

快節(jié)奏也催生了結(jié)婚統(tǒng)籌師這一新興職業(yè)，2019年結(jié)婚統(tǒng)籌師預(yù)約量同比增長(zhǎng)高達(dá)218%。

他們通過(guò)為新人提供一站式貼心專業(yè)服務(wù)，越來(lái)越受到新人的追捧，成為新時(shí)代“結(jié)婚包辦專業(yè)戶” 。

越來(lái)越多婚嫁企業(yè)也開始在轉(zhuǎn)型升級(jí)，一站式婚禮堂正在婚慶行業(yè)發(fā)展中不斷涌現(xiàn)。

追求“質(zhì)價(jià)比”

在商品選擇上，Z世代重視創(chuàng)意和美感，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)功能和質(zhì)量。他們追求“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)決策受“創(chuàng)意”與“質(zhì)量”雙重影響。

美觀不是Z世代衡量商品的唯一準(zhǔn)則，在影響Z世代消費(fèi)的所有因素中，商品功能和質(zhì)量以85.74%的比例位居第一。這說(shuō)明商品本身的功能性和高質(zhì)量仍然是留住Z世代消費(fèi)者的最根本保證。

也就是說(shuō)，Z世代是個(gè)性鮮明又聰明理智的消費(fèi)者，因循守舊的商品不會(huì)獲得Z世代的青睞，只講“新意”卻不真誠(chéng)的商品也會(huì)被Z世代淘汰。

隨著他們加入備婚行列，個(gè)性化、品質(zhì)化成為結(jié)婚新趨勢(shì)，準(zhǔn)新人對(duì)品牌和產(chǎn)品的選擇更細(xì)致。有商家表示，現(xiàn)在的新人由追求“性價(jià)比”轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅亍百|(zhì)價(jià)比”，他們知道自己婚禮的訴求，促使商家不斷在婚禮模式上進(jìn)行創(chuàng)新。

《結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察》創(chuàng)始人鄭榮翔在接受央視采訪時(shí)也曾提到：通過(guò)近幾年的分析來(lái)看，質(zhì)價(jià)比成為新的關(guān)注點(diǎn)！95后的婚禮籌備更加個(gè)性時(shí)尚、更加多元，價(jià)格已經(jīng)不是他們的首要考慮因素，體驗(yàn)感、個(gè)性化、高品質(zhì)才更重要。

偏好國(guó)貨國(guó)潮

國(guó)際品牌曾經(jīng)是舒適、現(xiàn)代化、高品質(zhì)生活的標(biāo)志，但這一現(xiàn)象正在逐步改變。Z世代對(duì)國(guó)貨國(guó)潮的偏好已成為引人注目的現(xiàn)象。

Z世代較強(qiáng)的民族自豪感和愛(ài)國(guó)情懷是他們偏好國(guó)貨國(guó)潮的心理基礎(chǔ)。更豐富的資訊、更開闊的眼界讓Z世代不容易對(duì)國(guó)貨產(chǎn)生偏見(jiàn)，更少地盲目追求國(guó)外大牌。

今年的北京冬奧會(huì)可以說(shuō)是將屬于我們「中國(guó)式的浪漫」揮灑得淋漓盡至，無(wú)論是以二十四節(jié)氣和古詩(shī)詞結(jié)合的倒計(jì)時(shí)，還是迎客松的開場(chǎng)對(duì)應(yīng)折柳送別的閉幕，無(wú)一不在傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的溫柔底蘊(yùn)。

純中式婚禮也不再是對(duì)長(zhǎng)輩們的妥協(xié)。在婚禮類型的選擇上，中式傳統(tǒng)婚禮成為人們的首選，有數(shù)據(jù)顯示，41.5%消費(fèi)者會(huì)選擇中式傳統(tǒng)婚禮，95后新人更加偏向中式嫁衣。

同時(shí)，勢(shì)頭正盛的國(guó)潮風(fēng)興起，婚禮形式也展現(xiàn)出多元化局面，涌現(xiàn)出民族特色等等其他風(fēng)格。

注重品牌人設(shè)

Z世代在在消費(fèi)中也看重品牌的人設(shè)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌不只是商品品質(zhì)的擔(dān)保，更是擁有特定“人格”的主體。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在所有影響Z世代選擇商品的因素中，品牌的氣質(zhì)和理念以43.92%的比例占據(jù)第二位，僅低于產(chǎn)品本身質(zhì)量和設(shè)計(jì)?？梢钥吹?，Z世代不僅消費(fèi)品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，也消費(fèi)品牌代表的氣質(zhì)和生活方式。

在品牌行為方面，85.64%的Z世代認(rèn)為品牌的道德行為會(huì)影響自己對(duì)其的選擇。也就是說(shuō)，言論與行為符合Z世代道德價(jià)值觀念的品牌才容易被認(rèn)可。

盡管對(duì)品牌的考察更加嚴(yán)格，但Z世代的品牌參與度也更高。Z世代樂(lè)于幫助自己認(rèn)可的品牌進(jìn)行宣傳，甚至主動(dòng)維護(hù)品牌利益。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，37.63%的Z世代愿意為自己支持的品牌發(fā)聲。用品牌消費(fèi)表達(dá)個(gè)性和態(tài)度，是Z世代獨(dú)特的消費(fèi)觀。

總結(jié)

不論在消費(fèi)的渠道、形式還是態(tài)度上，Z世代都呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和潮流，這不僅給商家、市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇，也使相關(guān)行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。理解Z世代的人生態(tài)度，尊重Z世代的消費(fèi)習(xí)慣，以良性消費(fèi)引導(dǎo)Z世代，是順應(yīng)時(shí)代浪潮的必由之路。

根據(jù)z世代的消費(fèi)特征，結(jié)婚商家不妨從以下幾個(gè)方面入手：

1、個(gè)性化、多元化正變得前所未有的重要

2、注重消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

3、消費(fèi)便利化的趨勢(shì)將持續(xù)強(qiáng)化、“一站式”更受青睞

4、注重國(guó)潮發(fā)展，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化

5、加強(qiáng)品牌培育，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)

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