清明專題 | 結(jié)婚平臺“死穴”： 眾包的個性化服務(wù)，在制造痛點

傳統(tǒng)和新商業(yè)模式之間一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系嗎？＋互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)＋難道不能并存乃至融合嗎？

文/林氏商業(yè)預(yù)言，林葳

2015年，一個“互聯(lián)網(wǎng)＋”的風口，把無數(shù)著了魔的投資人和創(chuàng)業(yè)者吹向了結(jié)婚行業(yè)。

他們大多對結(jié)婚行業(yè)毫無從業(yè)經(jīng)驗，或是在經(jīng)營中走投無路，便搖身變成高舉“顛覆大旗”的互聯(lián)網(wǎng)新貴，開口閉口就是這個行業(yè)需要被顛覆，那個行業(yè)有很多痛點盲點。

結(jié)婚行業(yè)，“中介”到底是誰？

互聯(lián)網(wǎng)熱中紅極一時的O2O，在經(jīng)歷了死傷過半后，評價O2O是偽命題的觀點又扶搖直上。誠然，在結(jié)婚這個領(lǐng)域談消滅中介，首先要弄明白“中介”到底是誰？

很多創(chuàng)業(yè)者認為中介是結(jié)婚企業(yè)，但他們忽略了很重要的一點：結(jié)婚企業(yè)雖是在利用信息不對稱獲利，但它卻是這個行業(yè)里的品牌廠商，擔負著產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)分包、終端銷售與售后服務(wù)的職能；而結(jié)婚企業(yè)的供應(yīng)商則是產(chǎn)業(yè)鏈中的原材料廠和配件加工廠。

現(xiàn)在很多O2O企圖消滅廠商，讓手工業(yè)者去處理原材料，甚至為消費者提供零配件，這是行業(yè)的進步還是倒退呢？

雖然未來的生產(chǎn)趨勢指向眾包，但我們的社會信用體系還沒有完善、結(jié)婚行業(yè)的從業(yè)資格認證還沒有建立，對于這樣一個超低頻、重度消費、重體驗和決策的行業(yè)來說，依靠分散的個人生產(chǎn)和服務(wù)，能夠真正為消費者提供便利和保障？

德國工業(yè)4.0將物聯(lián)網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)等信息物理系統(tǒng)融入制造業(yè)，從標準化大規(guī)模生產(chǎn)向用戶定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，而結(jié)婚行業(yè)豈非原本就是用戶定制生產(chǎn)？結(jié)婚歸屬于服務(wù)業(yè)，激烈的競爭讓消費者非但沒有痛點反倒被商家慣壞。

O2O平臺鼓勵消費者參與生產(chǎn)，其實是在為消費者制造痛點，對于結(jié)婚這件事很多互聯(lián)網(wǎng)人的理解存在幾個誤區(qū)：

誤區(qū)1：認為一輩子一次的事情，消費者沒有花不起錢，只有值不值。

其實消費是以家庭收入劃分層次，花得起就是花得起，花不起就是花不起，該買小米的不會因為蘋果好就人人都去賣腎。所以消費者首先要尋找買得起的產(chǎn)品，然后才關(guān)注產(chǎn)品值不值。

結(jié)婚行業(yè)一個畸形的現(xiàn)象就是消費者大多虛報預(yù)算，騙到方案再砍價；而對于定位遠在自己消費力之上的結(jié)婚企業(yè)，產(chǎn)品再好消費者也不敢去觸及。而高消費的人群則需要更多的重度服務(wù)和私密性，需要更多的服務(wù)者和更成熟的團隊，才會覺得花得值。

其實一場婚事辦下來，最耗精力的是賓客名單和邀約接待，以及禮尚往來習(xí)俗的籌備，這些往往占據(jù)了婚事籌辦的主要時間，而婚禮只是小兩口利用碎片時間在跟進的事情，白天還要上班吶，哪有那么多時間事事參與，選擇有實力的婚慶公司就圖一省心。

誤區(qū)2：認為平臺才能為消費者解決個性化的需求。

其實一場婚禮的決策人很多，新娘最上心參與，新郎少參與卻有否決權(quán)，最終買單者是新郎的父母。于是人人都能說話，決策周期很長。但一場婚禮的核心意義并不是創(chuàng)新而是見證；對于長輩和賓客而言，衡量婚禮好壞的第一因素并不是個性而是面子。

什么能讓消費者覺得有面子？品牌！這就是為什么許多縣城的消費者喜歡市區(qū)的公司，許多土豪喜歡北上廣的公司，知名品牌對于相應(yīng)層次的客群總有更大的殺傷力，只要說出去就有面子。

誤區(qū)3：有些去中介型的O2O認為首先應(yīng)該消滅商家，將自己擺到商家的對立面。

其實你如果做一個市場調(diào)查，把個性等諸多因素讓消費者排序，消費者100%首選的是“安全”。這可是一筆承擔不起風險的交易，商家依靠的是團隊作業(yè)，單量多說明被認可；而個人從業(yè)者單量稍多，首先，會被質(zhì)疑服務(wù)精力能不能跟得上，會帶給消費者更多的不安全感。

其次，商家在競爭和團隊培養(yǎng)的過程中，也在給人才進行寶貴的內(nèi)訓(xùn)，通過大量實戰(zhàn)給他們足夠的經(jīng)驗沉淀，如果沒有專業(yè)教育又沒有了商家培育，獨立業(yè)者從哪里獲得專業(yè)技能學(xué)習(xí)？靠那些只會宣揚成功學(xué)的培訓(xùn)機構(gòu)嗎？

最后，沒有一個新人能接受自己的婚禮搞砸，很多人為了安全主動放棄了未經(jīng)執(zhí)行驗證的創(chuàng)新，寧可眼見為實?；槎Y的客單價較高，獨立業(yè)者根本無力承擔風險責任；平臺更不會為只存在弱關(guān)系的獨立業(yè)者去承擔責任，況且平臺的回報也遠不足以匹配風險。

結(jié)婚是高風險行業(yè)，沒有事故標準只有客戶心情，行話叫“操賣白粉心賺賣白菜錢”。消費者選擇一個商家起碼有門店有法人，開門做生意、資金有留存，能夠承擔風險責任，選擇獨立個體鋪蓋一卷去哪兒找人。

誤區(qū)4：認為消滅信息不對稱是讓消費者花錢值。

這個更是一個偽命題，你花1999買新款小米值還是花3999買新款蘋果值？

結(jié)婚行業(yè)所謂的信息不對稱其根本原因不是因為暴利，消費者要求有好的創(chuàng)意和品質(zhì)，需要選擇安全優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商和原材料，以及堆入大量昂貴的人才團隊作業(yè)，周期長人耗大。而中國的消費者并不愿意為創(chuàng)意、服務(wù)和知識產(chǎn)權(quán)等看不見的東西買單，這么龐大的無形成本如何分解呢？只能攤在執(zhí)行成本里。

難道O2O平臺認為讓獨立業(yè)者統(tǒng)籌供應(yīng)商，能夠獲得比商家高頻大宗采購更低的單價？只怕是消費者沒少花錢卻買到了更低的性價比。結(jié)婚行業(yè)整合度太高，勞動密集型生產(chǎn)，采購交易頻次巨大，其中的水深從業(yè)多年的商家都未必能吃透，何況業(yè)外人。哪家結(jié)婚企業(yè)沒有做過不賺錢甚至虧錢的單子？

基于以上幾點，其實去中介型的O2O要存活本身非常困難。不可否認現(xiàn)在有些O2O的年營業(yè)額已經(jīng)比單家中小結(jié)婚企業(yè)要大一些，問題是大多少？成本呢？盈利呢？說好的增速呢？錢能燒多久？流量能估值多少？這些流量都沒有價值，因為不會產(chǎn)生第二次消費！你同一時段的用戶有多少？轉(zhuǎn)換率有多高？從平臺上過的流水（變現(xiàn)力）有多少……

基于這些因素，基本上也就是錢燒完了融不到下一輪，或平臺還不能自己盈利就死了。

渠道的價值，把錢給誰有區(qū)別？

導(dǎo)流型的O2O從某種意義上是“中介的中介”，但從本質(zhì)上來說它們并不妄圖去顛覆生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，而是去化更深刻層次的中介：渠道。如果說結(jié)婚企業(yè)是廠商，那么傳統(tǒng)的渠道是誰？自然是酒店和影樓，于是導(dǎo)流型O2O企圖打斷結(jié)婚企業(yè)與傳統(tǒng)渠道臺面上下的交易紐帶，成為一個新的渠道。

有人認為：“酒店是入口，互聯(lián)網(wǎng)也是入口，把錢給誰有區(qū)別嗎”？其實還真有幾個區(qū)別：

區(qū)別1：導(dǎo)來導(dǎo)去，最后消費者和結(jié)婚企業(yè)還是要去酒店辦婚禮，酒店如果已和結(jié)婚捆綁，平臺的商家只能在自己的地盤做單，你給誰導(dǎo)流？

區(qū)別2：結(jié)婚企業(yè)捆綁一家酒店，可以獲得這家酒店的全部業(yè)務(wù)機會，如果接單能力不夠，根本就消化不完，但起碼業(yè)務(wù)來源很穩(wěn)定了；而一個O2O平臺不可能捆綁一家結(jié)婚企業(yè)，你能提供多少業(yè)務(wù)機會給到每個平臺商家呢？

如果我去年酒店業(yè)績800萬，有個平臺愿意跟我簽約保障我今年業(yè)績1000萬，業(yè)績不足平臺補貼，我一定甩掉酒店去簽約；如果平臺不能承諾補貼，結(jié)婚企業(yè)放棄了酒店，預(yù)期不能兌現(xiàn)酒店又被人占去了怎么辦？滴滴、Uber都補貼司機，而O2O一樣應(yīng)該補貼給服務(wù)者而不是消費者，問題是…補貼得起嗎？

區(qū)別3：很多結(jié)婚企業(yè)現(xiàn)在面臨的根本不是業(yè)務(wù)機會不夠，而是接單能力不足或者成交率低下，從談單到簽單，很有可能成交率不到30%。

這里面有很多原因，首先是客戶不夠精準（星級酒店消費者還不一定都能精準，何況網(wǎng)絡(luò)客源）；其次與消費者之間沒有強紐帶，即缺乏有力的推薦關(guān)系，只有弱推薦或非唯一推薦的成功率是很低的；再次就是結(jié)婚企業(yè)自身的實力或者團隊負載力（產(chǎn)能）有問題，要么旺季檔期撞場或排滿沒有人手接單，要么服務(wù)和產(chǎn)品跟不上，客戶滿意度低流失率高。

平臺耗費大量資金燒用戶，最后卻被平臺外的商家簽了單，成本全部蒸發(fā)了；而結(jié)婚企業(yè)跟丟酒店的單必定反思自己的經(jīng)營問題，若常跟丟平臺的單必定歸罪于平臺的客戶質(zhì)量（甚至質(zhì)疑是托），網(wǎng)絡(luò)客源質(zhì)量低原本就是共識，一個用戶還導(dǎo)給那么多家制造競爭，因此商家對平臺的熱情也不高，持可有可無的態(tài)度。

區(qū)別4：平臺的用戶多半來自百度、APP等各種入口。而結(jié)婚企業(yè)本身也有官網(wǎng)、百度、公眾號等各種入口，但為什么大部分人還是只關(guān)注渠道？

因為網(wǎng)絡(luò)營銷的轉(zhuǎn)換效果太差了，大多會去上網(wǎng)折騰的客戶本就存在不良心態(tài)，都是到處對比。舉一個例子：一家結(jié)婚企業(yè)每年在百度上花費3萬，一個關(guān)鍵詞平均成本4元，去掉重復(fù)點擊也就是獨立訪問量不足七八千；而實際電話咨詢量不到100，咨詢后能夠進店的不到二三十，由于各種原因最終能夠簽單的不到三五個。

那么平臺只不過是替你把這些入口燒了，最終簽單率不見得高到哪里去，自己燒還能夠提高品牌展現(xiàn)，而平臺卻向消費者展現(xiàn)的是更多競爭對手。如果花錢砸酒店，只要酒店肯給到一定的政策支持，簽單率至少在30%以上，捆綁得深的直逼100%。

區(qū)別5：有很多導(dǎo)流平臺認為花了大成本燒用戶，要把每個用戶的價值轉(zhuǎn)換出來，于是向結(jié)婚企業(yè)要20%的傭金，這可比酒店的返傭高多了，真當結(jié)婚企業(yè)都是暴利呢？我覺得5%以內(nèi)的話還略有競爭力。

導(dǎo)流型的O2O，我覺得總體上模式比去中介型輕一些，但同樣的通過互聯(lián)網(wǎng)找服務(wù)的消費者，也不會只選擇一個平臺?，F(xiàn)在各種獲取消費者的渠道越來越多，所有人都盯著消費者，消費者更加被寵壞。當同一個消費者被各種渠道反復(fù)多次轉(zhuǎn)賣的時候，其價值已經(jīng)下降了不少。

而未來導(dǎo)流型O2O的價值在于：你是否具有開發(fā)獨占性客戶資源的能力，或者是否能將流量更快速地變現(xiàn)。若沒有，你的資金回報效率也會非常低，最終也許就死在了燒錢上。

今天攜“互聯(lián)網(wǎng)＋”和資本來到結(jié)婚行業(yè)的顛覆者，或許也面臨著被顛覆的命運。鹿死誰手猶未可知，況且傳統(tǒng)和新商業(yè)模式之間為什么一定要是顛覆與被顛覆的關(guān)系呢？＋互聯(lián)網(wǎng)與被互聯(lián)網(wǎng)＋不可以并存乃至融合嗎？

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