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中國婚嫁文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞！周大生探索文創(chuàng)營銷新玩法
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2020-10-21 00:00
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2928 中國珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖贰?
中國珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖贰?/p>
近年來，隨著國民消費升級、傳統(tǒng)文化意識提升，文創(chuàng)成為了國家軟實力競爭的著力點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，過去5年，我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值提升了66.09%，越來越多的年輕人更傾向于通過文創(chuàng)產(chǎn)品來表達自己的個性。
于是，各大品牌也開始守正出奇，用文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)筑新的品牌觸點，開創(chuàng)全新的品牌傳播之道。近日，中國知名的珠寶品牌周大生，就從中國流傳千百年的婚嫁習俗中，提煉出幸福的真諦與寄托元素，推出了中國婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖?/strong>，化作天下有情人的“幸福守護符”。
傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞，解鎖幸福的新世代表達
剛剛過去的十一小長假期間，一度出現(xiàn)“報復(fù)性結(jié)婚”的現(xiàn)象，據(jù)美團App搜索大數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間婚戒首飾的預(yù)定量同比增幅達到了137%。盡管疫情讓很多新人婚禮延期，但并不影響新人們今年完婚的行為。
如果問起“為什么結(jié)婚”，想必每個人都有自己的答案。葉川注意到了一個珠寶品牌，也借著這股東風，從千百年流傳的婚嫁習俗中，提煉出幸福的“守護符”，打造了中國婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖?，在傳承中國婚嫁文化的同時，也讓幸福有了另外的一種表達形式。
這個品牌就是深耕中國珠寶行業(yè)多年的周大生，通過對國人婚姻情感的精準洞察，打造出屬于中國人的鉆戒，讓幸福繾綣于指間，綿延下去。
看完整個文創(chuàng)系列的產(chǎn)品，葉川被中國傳統(tǒng)婚嫁習俗背后的文化寓意和美好祝福所震撼，其中的“幸?；ü凇便@戒，就融入了傳統(tǒng)婚嫁習俗中代表富貴榮華的鳳冠，寓意“鳳凰于飛，世代榮華”；“珍愛如霞”鉆戒則以祥云霞帔為設(shè)計元素，霞帔的服飾裝扮在中國自古以來都是高貴身份的象征，祥云則飽含吉祥福氣的寓意，兩個元素結(jié)合預(yù)示婚后生活“祥云紅繞，福星高照”；“愛意永結(jié)”鉆戒將中國的同心結(jié)運用到設(shè)計中，象征兩人“攜手相伴，永結(jié)同心，白頭到老”；“幸福時光”鉆戒以代表愛情永恒的銀杏葉作為靈感，顯現(xiàn)中式之美，又表達著永恒之愛，一生守護與承諾。
在葉川看來，周大生深諳年輕人的消費喜好，隨著他們對時尚的追求和生活品質(zhì)的追求越來越講究，當下的年輕人并不是只會盲目追求新鮮的時尚感，其實對于傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚結(jié)合的產(chǎn)物，更能夠讓他們心動不已，心神蕩漾。所以，周大生打造出了契合東方人審美的中國婚嫁文創(chuàng)系列，讓現(xiàn)代時尚與經(jīng)典文化融合得相得益彰，讓傳統(tǒng)變得時尚，讓經(jīng)典變得年輕。
于此同時，周大生還分別采訪了廣州、濟南、廈門、上海的四對年輕人及其父母，從他們的理解中，也透露著周大生此次文創(chuàng)系列的受歡迎程度：
正如視頻中所說，婚姻是沒有任何目的的，結(jié)婚可能是因為想要有個并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友、想要有個家、想要安定下來好好生活、想要讓父母放心……其實，這支采訪不僅僅是普通人對于婚姻的理解，也表達了周大生的品牌態(tài)度：結(jié)婚是因為認定、因為期許、因為相惜、因為廝守、因為幸福……
文創(chuàng)繁榮的背后，是情感層面的深度交流
近年來，文化復(fù)興正在成為當下消費形態(tài)的重要現(xiàn)象，越來越多的消費者愿意為文化溢價買單，而文創(chuàng)產(chǎn)品成為了此輪消費情緒的重要出口。越來越多人喜歡文創(chuàng)，其實他們青睞的是文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化認同感和情感層面的共鳴。
于是，周大生率先在珠寶行業(yè)開啟了文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，賦予中國珠寶更深厚的文化價值，不僅僅大力傳揚了中國婚嫁文創(chuàng)下的婚嫁文化、鉆戒知識，為中國珠寶增添了新鮮感和文化感；而且也讓品牌在競爭激烈且同質(zhì)性大增的消費市場中，大大提升品牌核心競爭力，借助產(chǎn)品背后的文化附加值激起消費者的購買意愿。
葉川認為，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮的背后是對情感的消費，文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。就像周大生的“幸福花嫁”系列，除了能夠滿足消費者現(xiàn)代化審美外，還將中國的傳統(tǒng)婚嫁文化融入其中，以時尚、潮流的形式賦予鉆戒更深層次的幸福寓意，讓消費者實現(xiàn)精神層面的滿足和對中國婚嫁習俗的共鳴和認同。
總之，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種心理層面的消費行為，如果產(chǎn)品無法在這方面創(chuàng)造價值，就沒有市場的競爭力。顯而易見，周大生的中國婚嫁文創(chuàng)系列《幸?；蕖肪邆溥@樣的市場競爭力，是一次成熟的珠寶行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新！
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在迎來消費井噴，品牌如何玩轉(zhuǎn)文創(chuàng)營銷
隨著時代的發(fā)展，人們在注重生活品質(zhì)的同時，也在提高自身的修養(yǎng)，文化藝術(shù)產(chǎn)品漸漸走進了人們的生活，滿足日常需求。雖然現(xiàn)在的文創(chuàng)市場正盛，但是其中許多標榜文化創(chuàng)意的產(chǎn)品，不是缺乏創(chuàng)意，就是有味道但卻不成產(chǎn)品。
那么如何才能正確打造文創(chuàng)產(chǎn)品呢？我們不妨以周大生的《幸?；蕖废盗衼砜偨Y(jié)一下文創(chuàng)營銷的重點：
1.文創(chuàng)產(chǎn)品的價值往往不在于產(chǎn)品本身，而在于背后的故事性和創(chuàng)新性
文創(chuàng)產(chǎn)品不是純粹的商品，也不是純粹的文化產(chǎn)品，只有真正把“創(chuàng)意”與“內(nèi)涵”融合在一起，賦予文化故事和設(shè)計創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能被大眾喜愛和認可。比如周大生的《幸福花嫁》系列，就為大家還原了婚嫁背后的幸福故事，當消費者在購買鉆戒時，也會將美好的祝福帶回家，實現(xiàn)情感上的滿足。
同時，周大生的《幸?；蕖废盗性谠O(shè)計上也極具創(chuàng)新意識，找到了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點，將更具感染力的內(nèi)涵和現(xiàn)代化的時尚設(shè)計合二為一，實現(xiàn)消費者的個性化表達，從而在消費者心目中建立差異化認知和觸動購買動機。
2.文創(chuàng)產(chǎn)品消費者期待的是一種驚喜感和體驗感
在物質(zhì)生活日趨豐富的當下，我們購買文創(chuàng)產(chǎn)品，其動機早已不在基本的生活需求，而是期望感受到產(chǎn)品價值之外，精神上的驚喜感和喜悅感。比如近幾年癡迷于出文創(chuàng)周邊的故宮，大多都是故宮背后的文化歷史為根基，年輕人消費的，其實是產(chǎn)品背后的文化歸屬感。
周大生的《幸?；蕖废盗幸嗍侨绱耍瑢㈧陟谏x的中國文化融入珠寶，賦意于形，化身愛情的“守護符”，找到了幸福的新世代表達，從而刺激了心理層面的消費行為，實現(xiàn)了品牌與經(jīng)濟雙重價值變現(xiàn)。
3.文創(chuàng)產(chǎn)品的成敗很大程度上取決于用戶口碑
文創(chuàng)產(chǎn)品具有強社交屬性，一旦產(chǎn)品空有文化的殼子，而沒有實質(zhì)性的價值輸出，消費者是不會買賬的。相反，好的文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計者和消費者的情感交流，能夠在快速傳播的社交渠道中產(chǎn)生口碑效應(yīng)。
周大生《幸?；蕖废盗?，就通過時尚與文化的碰撞，情感與設(shè)計的融合，深得年輕消費者的芳心，在小紅書、微博等社交媒體平臺上，收獲了各大博主和KOL的一眾好評：這是一場傳統(tǒng)文化習俗的傳承，更是傳遞幸福的新世代表達。
正向的用戶口碑激發(fā)了品牌在社交媒體上的曝光量和互動性，也讓品牌進入到更多消費者的視線中，從而形成循環(huán)式的良性傳播，必定會在消費市場中創(chuàng)造更大的回響和實現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)。
回歸中國文化傳統(tǒng)，向古典文明尋求創(chuàng)新靈感，同時緊跟時代，著眼于現(xiàn)代生活方式，注入品牌的真情實感，文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動消費者。而沒有情感觸動，文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
對于周大生來說，此次的中國婚嫁文創(chuàng)《幸?；蕖废盗挟a(chǎn)品，是中國傳統(tǒng)文化與幸福情感的一次完美嘗試，未來，我們期待看到更多有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的中國人的鉆戒出現(xiàn)，為品牌注入文化的厚度和溫度，滿足消費者的文化需求。
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