0復(fù)購的婚慶產(chǎn)品，如何實現(xiàn)線上增長？

婚慶作為一個幾乎0復(fù)購的產(chǎn)品，帶著“先天性”的難度去做增長，拉新、留存越來越難，如何才能找到新的玩法，找到新的增長渠道呢？

電梯里面鋪天蓋地的旅拍品牌廣告；旅拍被廣泛應(yīng)用在婚紗攝影當(dāng)中；最近5年國內(nèi)消費者對消費升級以及個性化的需求，傳統(tǒng)的婚紗攝影將旅行結(jié)婚結(jié)合了起來，讓婚紗攝影變得更有趣味和紀(jì)念意義；

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年旅拍行業(yè)市值8億，2018年有12億，預(yù)計2019年中國旅拍行業(yè)市場規(guī)模將突破20億元。我們再來看看婚紗攝影行業(yè)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院給出的數(shù)據(jù)，我國婚紗攝影行業(yè)的市場規(guī)模，2017年520億，2018年是501億元，根據(jù)觀研天下的數(shù)據(jù)2019年預(yù)測數(shù)據(jù)是510億。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從2013年中國婚紗攝影市場規(guī)模達(dá)到頂峰661億，在之后5年整個市場呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，尤其受疫情的影響，婚紗攝影行業(yè)大概率是大幅下滑的狀態(tài)，所以毫無疑問，婚紗攝影行業(yè)競爭格局越來越劇烈，品牌方將會面臨更嚴(yán)峻的考驗，線上獲客也會變得越來越困難。

下面我們會逐步剖析下行業(yè)線上獲客的主流玩法，希望可以給相關(guān)從業(yè)者提供一個思考的角度。

行業(yè)概況

目前整個行業(yè)線上獲客，已經(jīng)成為行業(yè)最主要的獲客方式，而線上又有免費渠道和付費渠道。

其中免費渠道主要在自媒體平臺和短視頻平臺，通過發(fā)布的圖文和短視頻內(nèi)容來吸引客戶關(guān)注，了解更多信息。

付費渠道主要有：搜索廣告：比如百度，搜狗，360等搜索引擎的SEO廣告；信息流廣告：比如頭條的信息流廣告，騰訊新聞的信息流廣告，小紅書的種草筆記，達(dá)人賬號的廣告投放；三方平臺：包括入駐電商平臺，開設(shè)旗艦店；本地生活服務(wù)平臺：美團(tuán)點評；婚慶類APP入駐，諸如在最大的婚慶APP婚禮紀(jì)入駐開店；還有一些第三方的APP貼片廣告，比如在垂直社區(qū)美柚；微信生態(tài)廣告：包括朋友圈廣告和公眾號廣告，這也是很多商家目前比較常用的廣告方式。

同時婚紗攝影行業(yè)，又有著不同于其他行業(yè)的特性：

客戶決策周期長，從有意向到付款周期可以長達(dá)半年到一年；客單價很高，根據(jù)公開數(shù)據(jù)2018年，行業(yè)平均客單價5000；服務(wù)周期比較長，客戶從下單到拍攝，通常需要提前至少一個月約定檔期，期間需要溝通協(xié)調(diào)，拍攝所有的細(xì)節(jié)；幾乎沒有復(fù)購，客戶決策成本比較高。

由于行業(yè)的特點，線上獲客也就形成了一個基本的邏輯：

根據(jù)客戶購買的生命周期，線上的廣告不是為了要刺激立馬轉(zhuǎn)化，而是一定要先進(jìn)行線索獲?。蛻綦娫捇蛘呶⑿牛儆蓪I(yè)銷售進(jìn)行跟進(jìn)維護(hù)，最后意向客戶引導(dǎo)進(jìn)店；獲取到客戶的電話或者微信成為了廣告效果衡量的首要目標(biāo)。

所以可以看到，線上廣告投放的營銷落地頁，幾乎都是表單式的落地頁，引導(dǎo)和指向要求客戶填寫手機(jī)號和名字，獲取報價或者同時領(lǐng)取限時優(yōu)惠。

在轉(zhuǎn)化一端，整個行業(yè)也幾乎形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)轉(zhuǎn)化玩法和路徑：

通過內(nèi)容關(guān)注到品牌的小伙伴，會搜索品牌方或者直接關(guān)注公眾號，如果是通過關(guān)注公眾號，關(guān)注后公眾號的自動回復(fù)幾乎都是清一色的引導(dǎo)提供電話號碼，然后由客服人員接入，詢問客戶需求，關(guān)心的問題，然后再次引導(dǎo)告知“添加個人微信方便發(fā)送報價和照片”：

筆者選取了三家分別代表傳統(tǒng)老牌的金夫人，新銳旅拍品牌的鉑爵旅拍以及本地區(qū)域的晶視覺婚紗攝影，可以看到三家關(guān)注后自動回復(fù)的邏輯和玩法幾乎一致，并無太大差異。

線上免費渠道獲客

1. 頭條和抖音

下面我們選取了5家行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，通過數(shù)據(jù)來進(jìn)行剖析：

自制表格 統(tǒng)計時間2020年12月5日

上述表格統(tǒng)計了5家行業(yè)內(nèi)頭部玩家在頭條上以及抖音上粉絲情況。

可以看出5家都非常重視抖音賬號的運營，其中頭條內(nèi)容有3家都處于停更狀態(tài)，而且粉絲量也非常低；

抖音賬號中，鉑爵旅拍粉絲數(shù)43.6w，是品牌婚紗攝影當(dāng)中粉絲量最多的賬號，同時內(nèi)容做得也相對較好，內(nèi)容主要以客戶真實案例現(xiàn)場拍攝花絮為主；相比其它賬號內(nèi)容以客戶成品客片和經(jīng)過剪輯的“大片”會讓人更接地氣一些；同時內(nèi)容呈現(xiàn)上，品牌感更強(qiáng)；

值得一提的是，也有一些腰部品牌借助抖音，也做得不錯，比如這家聚焦婚紗攝影，就有四個矩陣賬號，每個賬號有一些不同的定位，總粉絲量超過330w，并且每晚都會有直播。

2. 公眾帳號

數(shù)據(jù)為人工統(tǒng)計，其中粉絲量預(yù)估數(shù)據(jù)來自新榜（統(tǒng)計時間11月1-11月30）

上表統(tǒng)計了5家公眾賬號的運營情況；表格僅統(tǒng)計了品牌最大的公眾號，幾乎每個品牌都有多個矩陣公眾號；

可以看出在總粉絲量上來看韓國藝匠33w的預(yù)估粉絲，鉑爵旅拍23w排名1、2；但在打開率上，頭條閱讀情況來看，韓國藝匠的頭條打開率在6.3%左右，而鉑爵旅拍的內(nèi)容打開率非常高，達(dá)到了35%，但是拉長時間來看，在9月份頭條的平均閱讀量只有1.5w。

從內(nèi)容來看多家品牌發(fā)布的內(nèi)容大同小異，都會以當(dāng)月拍攝的精美客片為素材發(fā)布，多體現(xiàn)品牌調(diào)性；相對而言鉑爵旅拍的內(nèi)容會更加豐富一些，除了品牌調(diào)性的客片幾乎每一次發(fā)布都是接近5條的內(nèi)容，也會包含一些生活話題和一些客戶關(guān)心問題的內(nèi)容；

我們知道，雖然做自媒體可以免費獲取曝光和關(guān)注，但是自媒體的核心是考驗企業(yè)的內(nèi)容輸出能力，而且內(nèi)容的創(chuàng)作是一個需要長期積累的過程，所以需要長期輸出，衡量長期效果；可以肯定的是，對于區(qū)域小品牌商家來說要維護(hù)多個渠道的內(nèi)容是非常困難的，區(qū)域小品牌商家通常會聚焦在某個平臺，大多以公眾號為主，也有依靠抖音這樣大流量的短視頻平臺；粉絲量也有做得不錯，關(guān)注度比較高，但同時也面臨著區(qū)域的問題，很多商家無法跨區(qū)域服務(wù)；

3. 新浪微博

數(shù)據(jù)來源于西瓜指數(shù)，其中矩陣號選擇了粉絲量大于1w的賬號（2020年12月5日）

上表統(tǒng)計了5家品牌在微博的賬號的基本情況，可以看出各大品牌以及很多區(qū)域品牌，都在微博有持續(xù)的更新內(nèi)容，而且可以看到對于大品牌來說通常都是多賬號運營，通常都是以地區(qū)為賬號區(qū)分；但從活躍度和粉絲互動的情況來看，不論是大品牌還是區(qū)域品牌，筆者認(rèn)為都不太理想，互動量比較少。

線上廣告投放玩法概述

1. 搜索廣告

這里我們以百度SEO廣告為研究案例來說明；

當(dāng)我們在百度PC端搜索婚紗攝影關(guān)鍵詞的時候，就可以看到相關(guān)的廣告，主要有三種類型：

第一種是諸如韓國藝匠的廣告，不用點擊進(jìn)入頁面就可以通過提示輸入電話獲取價目表；

第二種是諸如鉑爵旅拍的廣告，需要點擊進(jìn)入之后通過優(yōu)惠信息的引導(dǎo)，刺激客戶提交電話獲取報價；

第三種則是，點擊進(jìn)入落地頁之后，沒有太明顯的獲取客戶電話的引導(dǎo)，以在線咨詢?yōu)橹?/p>

因為無法獲取到具體廣告數(shù)據(jù)，無法知道哪種效果更好，但從流量曝光和轉(zhuǎn)化的邏輯來看，第一種不用點擊進(jìn)入頁面的流失會更少一些，原則上轉(zhuǎn)化會更好一些；

在手機(jī)端搜索展現(xiàn)的廣告也大同小異，但是因為百度移動端展示的方式，沒有諸如PC端韓國藝匠這種不用點擊進(jìn)入即可輸入電話獲取價目表的廣告。

數(shù)據(jù)來源于星網(wǎng)大數(shù)據(jù)

上表展示了百度關(guān)于婚紗攝影行業(yè)的主要核心關(guān)鍵詞，以及相關(guān)的流量情況；對于大品牌商來說，他們可以在更廣的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行投放；而且出價也能夠出一個更高的價格，拿到更多曝光，由于品牌效應(yīng)，效果也會更好；對于區(qū)域性的品牌商，一般只會投放能夠提供服務(wù)的區(qū)域，能夠獲取的流量也會非常小，通常要以精準(zhǔn)關(guān)鍵詞為流量切入口；

2. 信息流廣告

通過調(diào)研分析，我們可以看到，大的品牌商幾乎都有在頭條進(jìn)行廣告投放。

基于頭條巨量引擎強(qiáng)大的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，品牌商在進(jìn)行廣告投放的時候，可以基于潛在客戶的興趣，深度行為數(shù)據(jù)，閱讀偏好，視頻偏好，地理位置等不同的維度去進(jìn)行廣告投放。

通常在進(jìn)行廣告投放的時候，基于用戶不同的需求和偏好，需要做好廣告素材的設(shè)計；多個素材多個計劃去進(jìn)行數(shù)據(jù)測試，找到數(shù)據(jù)最好的素材文案和計劃，進(jìn)行放量投放。

3. 小紅書種草

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，19年7月小紅書用戶數(shù)已達(dá)到3億，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，20年9月小紅書月活用戶已達(dá)1億，年齡主要集中在 18-34 歲。以女性為主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市，70%的用戶數(shù)90后；從平臺的用戶畫像可以看出，非常符合婚紗攝影行業(yè)的目標(biāo)強(qiáng)需求客戶。

數(shù)據(jù)來源于千瓜數(shù)據(jù) 統(tǒng)計時間：2020年12月5日

通過分析小紅書上關(guān)鍵詞的搜索情況，可以看到關(guān)于婚紗攝影的搜索熱度還是非常高的，為了方便大家對比，我們也可以看到美妝當(dāng)中“香氛”這個關(guān)鍵詞的搜索熱度是15.79w與婚紗照的搜索熱度相近；

整個小紅書上關(guān)于婚紗攝影相關(guān)的筆記有103w多篇，有1438個關(guān)于婚紗攝影的賬號；作為一個內(nèi)容種草的社區(qū)，很多用戶在做決策或者購買產(chǎn)品和服務(wù)之前會在小紅書上搜索相關(guān)的經(jīng)驗分享；同樣對于想要拍婚紗的新人，在小紅書上檢索相關(guān)內(nèi)容的用戶也是非常多；

所以我們可以看到，對于大的品牌商，都有在小紅書運營相應(yīng)的品牌賬號，賬號的基本情況如下表所示：

數(shù)據(jù)來源于千瓜數(shù)據(jù) 統(tǒng)計時間：2020年12月5日

通過對婚紗攝影行業(yè)的賬號進(jìn)行分析，可以看到粉絲量最多的品牌并非是上文我們說的幾個知名大品牌，反而是這家玫瑰星座的北京的品牌；

雖然熱度非常高，但是還是會出現(xiàn)我們上文提到的區(qū)域性品牌出現(xiàn)的問題：無法跨區(qū)域去提供服務(wù)，所以可以看到該品牌的熱門筆記下很多用戶咨詢?nèi)珖鱾€地方是否有門店可以去了解，品牌則無法提供服務(wù)；

內(nèi)容上各家賬號內(nèi)容大同小異，其中只有鉑爵旅拍一個品牌的視頻筆記數(shù)量是大于圖文筆記的；另外還有不少品牌合作的素人撰寫的測評，攻略，省錢相關(guān)的內(nèi)容；

這幾個品牌賬號當(dāng)中，除了金夫人品牌之外，其余品牌在小紅書品臺幾乎都只運營有一個官方賬號；而金夫人品牌在小紅書平臺有多個矩陣賬號，多是以地域性為主，可以看到金夫人的策略是以地域為邊界去獲取用戶，然后精準(zhǔn)進(jìn)行服務(wù)的；

另外也同樣有品牌在小紅書投放廣告，小紅書的廣告會出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁推薦和搜索頁的信息流當(dāng)中；通過點擊廣告同樣會跳轉(zhuǎn)到落地頁搜集客戶電話；

同樣對于區(qū)域性品牌來說，小紅書種草仍然是個不錯的選擇，低成本，人群更精準(zhǔn)；在內(nèi)容形式上可以選擇企業(yè)品牌賬號+素人分享的矩陣方式去做，企業(yè)品牌賬號可以客片以及花絮視頻為主，素人分享可以以經(jīng)驗分享為主；

4. 第三方平臺

1）電商平臺開店

通過分析，品牌方目前主要在天貓和京東兩個平臺開店，我們以天貓平臺進(jìn)行分析說明。

通過搜索我們發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺與婚紗攝影相關(guān)的店鋪有2046家，而整個淘寶則有46860家婚紗攝影相關(guān)店鋪。

我們抓取了淘寶“婚紗攝影”這個關(guān)鍵詞下銷量排名前10的產(chǎn)品，下表列出了詳細(xì)的數(shù)據(jù)：

自制表格，數(shù)據(jù)來源于淘寶，統(tǒng)計時間2020年12月5日

可以看出在排名前10的產(chǎn)品當(dāng)中，有6家品牌旗艦店，其中做得最好的還是鉑爵旅拍，天貓開店時長也是最長的，9年的天貓老店；

我們可以發(fā)現(xiàn)大品牌和一些多區(qū)域服務(wù)的腰部品牌都有在天貓開設(shè)旗艦店；同樣對于能夠多區(qū)域甚至全國范圍提供服務(wù)的品牌商來說，在淘寶能夠獲取更多的用戶；

當(dāng)然我們通過第三方平臺給出的數(shù)據(jù)顯示，對于地域來說同樣有需求客戶；所以對于區(qū)域品牌來說，在淘寶開店，通過數(shù)據(jù)分析，來定向獲取該區(qū)域的潛在客戶也是一個可以實施的方法；當(dāng)然這對品牌商來說提出了更高的運營要求；

2）婚慶APP入駐

對于婚紗攝影行業(yè)來說，婚慶APP的用戶可以說是最為精準(zhǔn)的一部分客戶；婚慶APP當(dāng)中尤其以婚禮紀(jì)是用戶量最大的一個平臺。

根據(jù)公開資料，截止2020年1月，婚禮紀(jì)平臺注冊用戶累計超越7000萬，入駐品牌和商家超過20萬，覆蓋全國400多個城市和地區(qū)。

相比其它的平臺，婚禮紀(jì)可能會更適合區(qū)域性的品牌，當(dāng)用戶首次登陸的時候APP就會自動定位到當(dāng)前城市，顯示當(dāng)前城市的服務(wù)商；對于區(qū)域性的品牌來說客戶會更加精準(zhǔn)；

5. 微信生態(tài)廣告

在微信生態(tài)內(nèi)容，通過廣點通平臺可以在公眾號，朋友圈，小程序進(jìn)行廣告投放；但是對于婚紗攝影行業(yè)來說，仍然還是以朋友圈廣告為主，相對公眾號和小程序廣告，朋友圈廣告觸達(dá)點擊和轉(zhuǎn)化效果會更好，同時基于地理位置會更容易獲取精準(zhǔn)客戶；

朋友圈廣告也是目前婚紗攝影行業(yè)運用非常多的廣告形式，知名大品牌商以及區(qū)域性品牌商都有在做朋友圈廣告的投放；同樣也是因為朋友圈廣告在微信生態(tài)內(nèi)，能夠更好的獲取客戶，引導(dǎo)到私域，進(jìn)行客戶培育直到轉(zhuǎn)化，目前朋友圈廣告的投放主要有兩種形式的導(dǎo)向：

1）以表單填寫客戶信息搜集獲取為導(dǎo)向

這種類型的投放對轉(zhuǎn)化目標(biāo)非常明確，獲取客戶信息，也是我們再前文中分析的行業(yè)通用挖法，營銷落地頁以獲取客戶信息為主的方法；

2）以關(guān)注公眾號為導(dǎo)向

這種類型的投放邏輯就變成點擊廣告》關(guān)注公眾號》公眾號回復(fù)引導(dǎo)客戶提交電話/客服引導(dǎo)》電話跟進(jìn)/添加微信。相比直接通過表單獲取客戶信息的方式，引導(dǎo)關(guān)注公眾號的行為號召，客戶心理壓力更小，可能引導(dǎo)關(guān)注的會轉(zhuǎn)化更高；再通過后期公眾賬號內(nèi)容來不斷觸達(dá)客戶，吸引客戶進(jìn)行下一步咨詢的動作。

通常這種方式的投放，對公眾賬號內(nèi)容的要求會更高，當(dāng)客戶關(guān)注公眾號之后自動回復(fù)的引導(dǎo)；以及客戶自行查看公眾賬號歷史消息內(nèi)容，如果內(nèi)容做得不好，甚至沒有更新將會直接導(dǎo)致客戶流失；同樣在客戶關(guān)注公眾號之后，后期如果沒有好的內(nèi)容，那么很可能無法觸達(dá)，客戶將會成為沉默客戶。

線上獲客區(qū)域性品牌面臨的問題

從宏觀的婚慶市場未來增長情況，可以看出整個市場增長空間非常有限，那么勢必存量競爭將會成為市場競爭的常態(tài)；對于區(qū)域性的品牌來說，無法跨區(qū)域服務(wù)；同時因為資源有限，無法在更多的渠道獲取新客戶；在與多為行業(yè)從業(yè)者交流當(dāng)之后，從筆者分析來看，區(qū)域性品牌面臨如下幾個問題：

1. 缺乏線上的系統(tǒng)打法

我們知道，婚紗攝影行業(yè)是個用戶理性思考，長周期決策的一個行業(yè)；客戶有一個購買生命周期，在整個生命周期的每一個階段，我們需要如何與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，需要用什么運營手段去刺激客戶，做出行動完成下一個動作，直到轉(zhuǎn)化簽單。

同時需要清楚品牌自身的優(yōu)勢，集中資源，衡量品牌可以從哪些渠道通過什么方式去獲取新的客戶，同時如何去設(shè)計獲取到新客戶之后轉(zhuǎn)化的整個運營環(huán)節(jié)；婚紗攝影是一個強(qiáng)私域運營的行業(yè)，非常適合私域的系統(tǒng)打發(fā)。

2. 線上廣告投放成本高

線上廣告投放，通常線上投放要做到高點擊率，高轉(zhuǎn)化才能整體拉低單個獲客成本，或者早期的指標(biāo)咨客成本；而廣告素材點擊率和轉(zhuǎn)化情況，主要是以品牌商對該渠道廣告投放的了解，以及對于廣告營銷底層的理解；由于缺乏專業(yè)的知識，在客戶需求洞察，文案創(chuàng)作和素材選擇上就會處于劣勢。

同時線上廣告投放渠道非常多，對于品牌商來說如何合理選擇，把營銷預(yù)算花在哪些渠道，這些都是面臨的問題，否則會出現(xiàn)焦慮亂投醫(yī)，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本過高。

3. 缺乏好內(nèi)容的輸出

對于缺乏營銷預(yù)算的區(qū)域品牌，好內(nèi)容的創(chuàng)作與輸出將會成為品牌獲取客戶的杠桿，從筆者分析的多個平臺來看，品牌發(fā)布的內(nèi)容都缺乏互動性，有點高高在上的感覺，不易引發(fā)傳播和討論，同時缺乏行動號召。

4. 客戶轉(zhuǎn)化效率低

前面我們說到，行業(yè)長決策周期的問題，按照正常的轉(zhuǎn)化路徑，我們需要在每一個客戶購買周期的環(huán)節(jié)上，都能夠取得客戶的信任，才能能夠在客戶選擇最后決策的時候勝出；對于區(qū)域品牌來說，幾乎都有做到讓客戶沉淀到自己的個人微信里面，但是相對缺乏對于客戶精細(xì)化運營的能力； 同時對于在新客戶獲取以及沉淀到私域的客戶相比，如何在兩者之間做到成本的權(quán)衡，都是品牌方需要解決的問題。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理；作者：田登超；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多