陳春花：營(yíng)銷的基本邏輯就是做好三件事

營(yíng)銷和銷售最大的區(qū)別是，在銷售中以產(chǎn)品為載體，在做營(yíng)銷時(shí)以市場(chǎng)和顧客為載體。

本文首發(fā)自陳春花教授官方微信公眾號(hào)“春暖花開(kāi)”，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

營(yíng)銷，我們從不陌生，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)。我們也無(wú)時(shí)無(wú)刻被營(yíng)銷所包圍，那么什么是營(yíng)銷，下面我們來(lái)談?wù)勱P(guān)于營(yíng)銷的認(rèn)知。

營(yíng)銷以市場(chǎng)和顧客為載體

有效經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷有兩個(gè)獨(dú)特的功能：

(1)營(yíng)銷是我們真正理解市場(chǎng)的一個(gè)主要手段。大部分情況下，如果企業(yè)沒(méi)做一個(gè)明確的營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)市場(chǎng)的理解一定是比較膚淺的。

(2)當(dāng)我們動(dòng)用營(yíng)銷這個(gè)概念時(shí)，就能清楚的知道我們?cè)陬櫩椭姓紦?jù)一個(gè)什么位置。

也正是因?yàn)闋I(yíng)銷具有這兩個(gè)獨(dú)特的功能，我們講的就不是銷售。營(yíng)銷和銷售最大的區(qū)別是，在銷售中以產(chǎn)品為載體，在做營(yíng)銷時(shí)以市場(chǎng)和顧客為載體。一個(gè)有營(yíng)銷能力的企業(yè)和一個(gè)有銷售能力的企業(yè)最大的區(qū)別就是真正創(chuàng)造價(jià)值的能力不一樣。

比如賣一本書(shū)，一本書(shū)寫(xiě)出來(lái)是完成產(chǎn)品，銷售就是把這本書(shū)賣出去，但如果這是一個(gè)營(yíng)銷，載體就不是這本書(shū)，而是市場(chǎng)和顧客。

舉個(gè)例子，我曾為我從教 30 周年寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《大學(xué)的意義》。最需要看這本書(shū)的其實(shí)是大學(xué)老師和大學(xué)學(xué)生，還有將要考上大學(xué)的高中生。如果按照產(chǎn)品的方式，定好了價(jià)格、銷售渠道、基本的傳播就可以銷售出去了，但如果做營(yíng)銷，就應(yīng)該按照市場(chǎng)和顧客的方式來(lái)做。

怎么做？首先要看今天大學(xué)遇到了什么問(wèn)題，今天大學(xué)遇到的最大問(wèn)題是大學(xué)老師的使命感、責(zé)任感和自豪感都不強(qiáng)了，甚至一些大學(xué)老師自身都覺(jué)得無(wú)法感受教學(xué)與研究的樂(lè)趣，可以想見(jiàn)這樣怎么可能培養(yǎng)出最優(yōu)秀的人來(lái)。身為大學(xué)老師是不是變成了一個(gè)很困難的事情，還是從中感受到了一種美好，這個(gè)書(shū)回答了這個(gè)問(wèn)題。

然后再來(lái)看什么才是一個(gè)好的大學(xué)生，除了完成學(xué)業(yè)之外，擁有思辨能力、懂得愛(ài)、能夠和別人溝通，擁有積極正向的人生觀和價(jià)值觀，這才是一個(gè)好的大學(xué)生。

這本書(shū)可能就會(huì)幫助大學(xué)生重新珍惜大學(xué)的四年，沒(méi)讀大學(xué)的人如果看到大學(xué)是這樣的，也肯定很向往。最終會(huì)得到一個(gè)結(jié)論，讀大學(xué)最重要的不是讓我們?nèi)ミx擇未來(lái)的就業(yè)，而是我們可以勝任任何的職業(yè)和事業(yè)。這樣這本書(shū)就會(huì)變成一個(gè)完全不同的東西。

假設(shè)我們把市場(chǎng)和顧客價(jià)值作為載體做溝通和設(shè)計(jì)，這本書(shū)還沒(méi)開(kāi)始賣大家就開(kāi)始期待它，這就是營(yíng)銷。

營(yíng)銷的核心在于交換價(jià)值

為什么我們常常更在意銷售，而忽略了營(yíng)銷，因?yàn)橛幸恍└拘缘膯?wèn)題我們沒(méi)有注意到。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)，要知道營(yíng)銷的核心是交換價(jià)值，它是創(chuàng)造交易來(lái)滿足個(gè)人或組織目的的過(guò)程。

比如我去一家企業(yè)，陪同他們做出了很大的調(diào)整。如果繼續(xù)發(fā)展原有業(yè)務(wù)，可以很快做到世界第一，但我沒(méi)讓它在它最擅長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)花最大的精力繼續(xù)發(fā)展。

因?yàn)樵诨貧w到市場(chǎng)和顧客價(jià)值上來(lái)講這個(gè)沒(méi)有什么意義。我們就轉(zhuǎn)換了對(duì)這個(gè)價(jià)值的判斷，而營(yíng)銷恰恰是能做價(jià)值判斷最重要的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，它本身是交換價(jià)值。

所以在做營(yíng)銷時(shí)，一定要?jiǎng)?chuàng)造一種可能，就是讓人們非常容易看到企業(yè)在滿足他的需求，這時(shí)企業(yè)在營(yíng)銷上就占有了主動(dòng)權(quán)。每個(gè)行業(yè)的價(jià)值點(diǎn)都不太一樣，但企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)必須創(chuàng)造一種可能，讓企業(yè)的顧客覺(jué)得企業(yè)在幫他滿足欲望，這是營(yíng)銷最重要的一個(gè)部分。

比較可惜的地方在于，很多企業(yè)大部分時(shí)候都在做銷售，而沒(méi)在做營(yíng)銷。很多非常好的資源在價(jià)值上沒(méi)能得到認(rèn)同，反而被浪費(fèi)了。

營(yíng)銷的基本邏輯就是做三件事

營(yíng)銷到底干什么？我差不多花了二十年時(shí)間，不斷看各式各樣的企業(yè)、各行各業(yè)的人，最后我發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷其實(shí)真正要做的只有三件事。

01 ?做合適的事情：理解消費(fèi)者

有時(shí)候我比較擔(dān)心企業(yè)自認(rèn)為自己代表消費(fèi)者。舉我自己的例子，有一次參加一個(gè)微波爐產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)討論。

我和他們說(shuō)：「這個(gè)微波爐的面板太難看了，上面寫(xiě)著蒸魚(yú)、解凍、煮粥、煮飯分別多少分鐘，能不能像手機(jī)一樣，讓它正面只有一個(gè)按鍵，這樣特別漂亮。」

設(shè)計(jì)師們就告訴我：「你就是把自己當(dāng)成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知道蒸魚(yú)多少分鐘，不知道解凍多少分鐘，你肯定是不怎么用微波爐的人，因?yàn)槟憬?jīng)常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分鐘?！?/p>

他們這次教育給了我很大幫助，我突然意識(shí)到我們常常認(rèn)為自己是消費(fèi)者，其實(shí)我們不是。

我們?cè)谡劆I(yíng)銷時(shí)一定要理解消費(fèi)者，從理解消費(fèi)者的角度來(lái)講，最重要的一件事就是不要去教育他。比如做共享電動(dòng)汽車概念，因?yàn)槭袌?chǎng)空間足夠去做就好了，愿意嘗試新東西的人給他就好了，不需要廣泛去教育消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)要怎么改變這件事。

不要告知消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者。不要教育消費(fèi)者，而是企業(yè)要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)講一定要去教育誰(shuí)，一定要如何做出改變，這絕對(duì)不是在做營(yíng)銷。

如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)是一個(gè)載體：承載著消費(fèi)者的期望，而不是行業(yè)的規(guī)則。

所有沒(méi)有和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)的人將要和我們發(fā)生關(guān)聯(lián)，這就是在做營(yíng)銷。在這件事上，一定要給自己一個(gè)非常清醒的認(rèn)識(shí)，怎么和自己還沒(méi)發(fā)生關(guān)聯(lián)的人去將要發(fā)生關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷就是做這件事。

我們的錯(cuò)誤在于：

• 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化誤解為市場(chǎng)變化
• 把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化

在市場(chǎng)中一定不要關(guān)注對(duì)手，也不要關(guān)注太多營(yíng)銷的創(chuàng)新。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)工作中，我們的同事一定會(huì)關(guān)心對(duì)手。我自己在很多企業(yè)做交流和工作時(shí)，問(wèn)他消費(fèi)者要什么，他不太清楚，但是問(wèn)他主要對(duì)手在做什么，他一定很清楚。

我曾經(jīng)開(kāi)玩笑，很多公司的市場(chǎng)部應(yīng)該叫同行或?qū)κ址治霾浚静皇鞘袌?chǎng)部，對(duì)手或者同行做什么其實(shí)不影響企業(yè)的價(jià)值交換。一直以來(lái)，我陪同企業(yè)在做它整個(gè)市場(chǎng)和增長(zhǎng)時(shí)從來(lái)都不慌忙，因?yàn)楦静挥霉軐?duì)手在做什么，我們只需要設(shè)計(jì)和市場(chǎng)和消費(fèi)者要交換什么，這才是關(guān)鍵的。在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的那一點(diǎn)上企業(yè)能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。

理論上，做營(yíng)銷是非常簡(jiǎn)單的，其實(shí)就是四個(gè)基本面：

(1)產(chǎn)品：理解產(chǎn)品要回到產(chǎn)品本身而不是價(jià)格

(2)渠道：企業(yè)與渠道的結(jié)合能力至關(guān)重要

(3)消費(fèi)者：對(duì)自己的顧客有深刻而獨(dú)到的理解

(4)廣告：廣告的效用必須是有效的覆蓋

這有點(diǎn)類似于 4P，但不完全是。因?yàn)樵?4P 里，消費(fèi)者這個(gè)概念比較強(qiáng)調(diào)顧客，這里在整體分析它時(shí)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者，因?yàn)闋I(yíng)銷是和未發(fā)生關(guān)聯(lián)的人做價(jià)值溝通。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)擁有顧客時(shí)核心是做服務(wù)，要把這個(gè)概念區(qū)分好。如果已經(jīng)有顧客就一定要做服務(wù)，讓顧客和你有深度的聯(lián)結(jié)，他就不會(huì)離開(kāi)你。所以營(yíng)銷與服務(wù)分別承擔(dān)了不同的功能。

今天，對(duì)消費(fèi)者的理解中，有三個(gè)觀點(diǎn)要記住：

(1)要注意個(gè)體消費(fèi)者和群體消費(fèi)者之間的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性化的能力越來(lái)越強(qiáng)。

(2)數(shù)據(jù)只能判斷趨勢(shì)，不能代表選擇。現(xiàn)在很多人在做營(yíng)銷和消費(fèi)者理解時(shí)都拿數(shù)據(jù)，我不反對(duì)這些，只能告訴大家數(shù)據(jù)代表趨勢(shì)，但不能代表選擇。

(3)要通過(guò)與消費(fèi)者溝通去不斷驗(yàn)證你的判斷。

當(dāng)你能做這些時(shí)，在消費(fèi)者層面就可以找到深刻的理解。

營(yíng)銷的產(chǎn)品和渠道這兩個(gè)面，我會(huì)在日后的文章中單獨(dú)和大家討論。營(yíng)銷基本面的最后一個(gè)面是廣告。有人問(wèn)我今天做廣告是不是可以減少或者調(diào)整，在這里也有兩個(gè)變化要注意：

• 以前的廣告是告知，今天廣告要形成共識(shí)。這是今天或以前廣告最大的區(qū)別，以前告知就好了，比如在央視做廣告，我們就會(huì)知道這個(gè)企業(yè)很厲害，因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)告知就可以下判斷。今天在電視臺(tái)做廣告只能完成告知，還缺少共識(shí)。
• 今天在廣告上需要運(yùn)用新媒介，不能只用傳統(tǒng)媒介。

02 ?營(yíng)銷本身是行動(dòng)而非概念

我為什么特別強(qiáng)調(diào)行動(dòng)？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在營(yíng)銷上更愿意提理念或概念，但又不能落實(shí)。舉個(gè)例子，很多企業(yè)都要做出世界上最好的產(chǎn)品，本來(lái)這對(duì)企業(yè)是很有幫助的事，但要做出世界上最好的產(chǎn)品，這只是理念，還看不到行動(dòng)。所以在營(yíng)銷上就必須改變理念表達(dá)的方式，必須是一個(gè)行動(dòng)表達(dá)的方式。

如果是行動(dòng)表達(dá)的方式，應(yīng)該怎么做？

以星巴克為例，它是真正了解消費(fèi)者并通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)體的價(jià)值瞬間需求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存的最佳典范。

它在我們繁忙的生活里給了一個(gè)屬于我們的第三空間，這個(gè)它提的理念。它不只提了這個(gè)理念，它還通過(guò)營(yíng)銷的方式讓大家感受到第三空間是怎么來(lái)的。

它沒(méi)有把咖啡館開(kāi)在星級(jí)酒店里，反而開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、商務(wù)中心和飛機(jī)上（聯(lián)合航空公司成為唯一指定咖啡供應(yīng)商）。為什么會(huì)開(kāi)在這些地方？因?yàn)檫@些地方我們都沒(méi)有自己的空間，比如在機(jī)場(chǎng)候機(jī)，最郁悶的就是沒(méi)有自己的地方，到商場(chǎng)去最郁悶的也是沒(méi)有自己的地方。所以當(dāng)星巴克告訴我們要給我們第三空間時(shí)，它就用了一杯咖啡做載體。

正是因?yàn)樗隽诉@個(gè)營(yíng)銷策劃，就讓我們?cè)跊](méi)有自己空間的地方突然感到原來(lái)有一個(gè)自己的空間，一個(gè)熟悉的咖啡味道，一個(gè)人與人之間最輕松的交往，一個(gè)不受任何干擾的可以寫(xiě)作業(yè)、看書(shū)的地方，當(dāng)它把這個(gè)做完之后，星巴克就成為了全球成長(zhǎng)最快的公司之一。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷時(shí)一定不要只提一個(gè)概念，一定要讓顧客真正觸摸到，這取決于你是否知道消費(fèi)者到底想要什么。

西門(mén)子一度生產(chǎn)了世界上最耐用的電話。它不斷研發(fā)，投入非常多的研發(fā)費(fèi)用，它能生產(chǎn)出一部待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，質(zhì)量非常高的手機(jī)。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視導(dǎo)致 13 個(gè)小時(shí)才能生產(chǎn)一部移動(dòng)電話，但消費(fèi)者等不起。消費(fèi)者覺(jué)得我在待機(jī)上差不多就可以了，最重要的是快速拿到、漂亮、輕便，能代表時(shí)尚，所以手機(jī)不是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品，而應(yīng)該是一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品。

當(dāng)手機(jī)從工業(yè)產(chǎn)品變成時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的理解就完全變了。這種改變使西門(mén)子意識(shí)到成功已經(jīng)需要新的因素：潮流和成本。到了 2000 年，它已經(jīng)能每 7 秒鐘生產(chǎn)一部移動(dòng)電話，但它還是特別堅(jiān)持質(zhì)量和待機(jī)概念?？蛇@些東西都沒(méi)法在產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換出來(lái)，如果要轉(zhuǎn)換出來(lái)，這個(gè)手機(jī)一定會(huì)比較笨重，最后它反而因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者的理解不夠被淘汰。

我舉這兩個(gè)例子實(shí)際上是想說(shuō)，在營(yíng)銷中一定要非常注意行動(dòng)和理解消費(fèi)者，因?yàn)槲覀兊男袆?dòng)和消費(fèi)者之間是直接相關(guān)的。所以我們要注意三點(diǎn)：

第一，我們有些時(shí)候過(guò)度理解了消費(fèi)者。如果過(guò)度給消費(fèi)者東西，會(huì)影響到服務(wù)，成本也會(huì)變得非常高。

第二，一定要有自己的一種表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者知道你理解了他。

第三，要真正知道消費(fèi)者最基本的需求或者叫本質(zhì)的需求是什么。就像手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，西門(mén)子沒(méi)有理解消費(fèi)者本質(zhì)的需求到底是什么。

03 ?營(yíng)銷是從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)角度詮釋對(duì)于消費(fèi)者的理解

一是從市場(chǎng)中了解消費(fèi)者，二是從產(chǎn)品角度讓消費(fèi)者知道你了解他，這兩個(gè)維度一定要同時(shí)去做。

舉個(gè)例子，有一次我讓一個(gè)企業(yè)做調(diào)研，把一個(gè)產(chǎn)品所有的功能做了一次目錄，給消費(fèi)者去打勾。最后發(fā)現(xiàn)能用到的功能只有 5%，另外 95% 消費(fèi)者是沒(méi)有感覺(jué)的。這其實(shí)是成本的巨大浪費(fèi)。為什么企業(yè)百分之百呈現(xiàn)消費(fèi)者只需要的 5%？

有兩個(gè)可能的原因：

(1)企業(yè)根本沒(méi)和消費(fèi)者溝通，所以別人不知道那 95%；

(2)企業(yè)想當(dāng)然認(rèn)為這 95% 是消費(fèi)者要的。

在這件事上，我們可以向巴黎的香水學(xué)習(xí)，顧客要的只是巴黎的香水的 5%，就是香水本身，但它會(huì)給顧客 95% 應(yīng)用上完全沒(méi)有的東西卻在情感上有用的東西那就是情感功能。所有的美好都是通過(guò)這 95% 給我們的。

我請(qǐng)教做香水的廠家，最重要的是做空氣還是做水？我被告知最重要的是做空氣，不是做水。水是應(yīng)用功能，空氣是情感功能。如果不能把空氣的部分做出來(lái)就沒(méi)法把水的功能做出來(lái)，因?yàn)槊恳淮嗡南亩际窍M(fèi)者美好的感覺(jué)，這就是你的產(chǎn)品能不能讓消費(fèi)者理解你。

以上就是營(yíng)銷的基本邏輯。營(yíng)銷就是做三件事情，理解消費(fèi)者，然后去行動(dòng)，能夠從產(chǎn)品與市場(chǎng)兩個(gè)維度和消費(fèi)者溝通。我們要理解消費(fèi)者，回歸到營(yíng)銷的四個(gè)基本面。

*?本文系春暖花開(kāi)（CCH_chunnuanhuakai）授權(quán)發(fā)布，作者陳春花，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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