存量博弈！婚企如何走出價(jià)格戰(zhàn)困局？

紅利消失、流量見(jiàn)頂、產(chǎn)品同質(zhì)化……結(jié)婚行業(yè)的存量博弈時(shí)代，如何打贏消費(fèi)者心中的選擇權(quán)之戰(zhàn)？

江南春的《人心紅利》中說(shuō)道過(guò)這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：

第一，中國(guó)的人口紅利已經(jīng)結(jié)束了。

這一點(diǎn)對(duì)于身處在結(jié)婚行業(yè)的各位來(lái)說(shuō)，肯定深有體會(huì)。中國(guó)的結(jié)婚對(duì)數(shù)和結(jié)婚率自2013年開(kāi)始下滑。2013-2020年，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)從1347萬(wàn)對(duì)的歷史高點(diǎn)持續(xù)下滑至813萬(wàn)對(duì)，2020年同比下降12.2%。

第二個(gè)是，流量紅利結(jié)束了，便宜的流量在2018年之后就沒(méi)有了，在流量紅利結(jié)束之后，精神紅利正在展開(kāi)。

結(jié)婚行業(yè)的存量博弈時(shí)代

在這樣的影響下，包括結(jié)婚行業(yè)在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。

存量博弈的時(shí)代有二個(gè)特征：

第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。

中國(guó)人創(chuàng)新力是很強(qiáng)的，但中國(guó)人模仿力更強(qiáng)，只要你創(chuàng)新了什么成功的東西，就會(huì)像鯊魚(yú)聞到了血腥，大家都往這里游來(lái)，藍(lán)海迅速變紅海。所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。

存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征：大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。每個(gè)人都覺(jué)得自己可以“以價(jià)取量”，結(jié)果是大家爭(zhēng)先恐后被傳染似的競(jìng)相降價(jià)。

所以中國(guó)的結(jié)婚行業(yè)正陷入在價(jià)格血戰(zhàn)當(dāng)中。價(jià)格血戰(zhàn)產(chǎn)生了三種情況：

第一，帶來(lái)了利潤(rùn)惡化；

第二，犧牲用戶體驗(yàn)，大家都想把東西做好，把成本降下來(lái)，這樣一來(lái)用戶體驗(yàn)就會(huì)更差；

第三，拉低品牌認(rèn)知，因?yàn)槟悴粩嗟拇黉N(xiāo)降價(jià)，你的品牌認(rèn)知就很難上來(lái)。

突圍同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的核心

上面我們說(shuō)道，在結(jié)婚市場(chǎng)，同質(zhì)化是一種必然。想要從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

我們必須意識(shí)到，我們活在算法的時(shí)代，算法的好處在于可以及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些最新創(chuàng)新的人，讓他獲得豐厚的回報(bào)。

但最大的問(wèn)題也在于一旦整個(gè)行業(yè)都采用同樣的方法，這個(gè)紅利馬上就會(huì)消失，沒(méi)有哪個(gè)紅利可以超出一年以上的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品創(chuàng)新后會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海。

過(guò)去你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們通過(guò)品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，大致可以得到2-5年左右的紅利期，這段時(shí)間內(nèi)你可以靠自己的老本沒(méi)有問(wèn)題，而今天在各大平臺(tái)上，這個(gè)紅利期不會(huì)超過(guò)三個(gè)月。

婚禮是個(gè)天然容易產(chǎn)生宣傳素材的行業(yè)，每做完一場(chǎng)婚禮，現(xiàn)場(chǎng)視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來(lái)宣傳，大多數(shù)婚慶公司都會(huì)做線上運(yùn)營(yíng)。

在有抖音、小紅書(shū)爆款案例的情況下，很多婚慶公司為了節(jié)省成本，往往會(huì)向新人推薦現(xiàn)成的套餐，這樣其原有道具便可以重復(fù)利用。

在這樣的情況下，你的創(chuàng)新會(huì)被迅速地模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，這時(shí)候通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。

消費(fèi)者選擇權(quán)之戰(zhàn)

在今天，消費(fèi)者變成了真正的決策者，用戶選擇權(quán)時(shí)代到了，每一個(gè)商家、企業(yè)、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的也是消費(fèi)者心中的選擇權(quán)之戰(zhàn)。

每個(gè)做婚禮的老板心中必須都有這樣一個(gè)問(wèn)題：新人選擇你不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什么？

首先產(chǎn)品好是個(gè)基礎(chǔ)，但產(chǎn)品好不一定會(huì)贏。但只是產(chǎn)品領(lǐng)先對(duì)手還不夠，你必須在認(rèn)知上領(lǐng)先對(duì)手，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者都是通過(guò)品牌來(lái)感知的，品牌的認(rèn)知會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。很多人都說(shuō)我的產(chǎn)品比我的甚至行業(yè)的老大做得都好，我就是賣(mài)不過(guò)它。這很正常，因?yàn)槟愕恼J(rèn)知賣(mài)不過(guò)他，品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要。

在過(guò)剩時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌認(rèn)知。

當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就是賣(mài)不掉。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效，于是拉流量，搞促銷(xiāo)……但是這些都是短期見(jiàn)效的，解決不了長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，但是品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

想要成為那些在消費(fèi)者心智中的首選品牌，你必須在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)品類或者是占據(jù)一個(gè)清晰的特性。

杰克·特勞特先生的《商戰(zhàn)》這本書(shū)中有一個(gè)觀點(diǎn)是，“要進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，一定不是和風(fēng)細(xì)雨，而是暴風(fēng)驟雨”。如何贏得心智產(chǎn)權(quán)？我們下篇文章來(lái)解析。

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