報(bào)告：從微博數(shù)據(jù)看婚禮潮流

整個(gè)婚禮行業(yè)，在微博上的生態(tài)發(fā)展到底到什么樣的情況？

微博婚禮運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 陳振華

微博十年了，在這十年間，微博一路成長(zhǎng)，這是我們有目共睹的。它所擁有的社交能力以及信息傳播能力是極度驚人的，也正是如此，大家喜歡微博，愿意在微博上分享經(jīng)驗(yàn)，交流學(xué)習(xí)。

而婚禮人，就是其中的一部分，微博早已成為了獲取資源及品牌營(yíng)造的一個(gè)不可或缺的平臺(tái)。

那么，了解微博的生態(tài)，以及知曉平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略就格外重要了。

在婚嫁V時(shí)代2019微博婚嫁影響力論壇上，微博婚禮運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳振華就和眾多婚禮人一起分享了《微博婚嫁運(yùn)營(yíng)策略》。

本文通過(guò)論壇現(xiàn)場(chǎng)速記整理，全篇第一人稱闡述，未經(jīng)本人審核?。?/span>

陳振華總監(jiān)從以下三個(gè)方面講述了微博與婚禮人的密切關(guān)系：

1.微博用戶的情況分析

2.在婚禮行業(yè)，微博生態(tài)發(fā)展處于的層級(jí)和現(xiàn)狀

3.微博婚嫁運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該怎么做，如何做好

微博年輕化，16-30歲用戶占81%

截至目前， Q1的財(cái)報(bào)顯示：微博月度活躍用戶4.65億，日度活躍2.03億，移動(dòng)的占比94%，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看微博是當(dāng)仁不讓的移動(dòng)媒體。

4.65億的月活，是全球第7個(gè)進(jìn)入4億的媒體。

在整個(gè)用戶結(jié)構(gòu)的占比，年輕人會(huì)非常多，而這些年輕人都是一些多少歲的？包括他們?cè)谥袊?guó)怎樣的城市呢？

這些年輕人集中從16-30歲的人加起來(lái)就有81%。微博在這些年的用戶我們一直在做區(qū)域下沉，目前為止我們發(fā)現(xiàn)三四線城市人口下沉的速度會(huì)非常明顯，三四線加起來(lái)超過(guò)了50%的用戶。今天來(lái)的博主有從北京上海過(guò)來(lái)的，也有很多博主是從二三四線城市過(guò)來(lái)的，所以下沉用戶的市場(chǎng)空間還是非常巨大的。

從微博數(shù)據(jù)看婚禮行業(yè)生態(tài)發(fā)展

目前，整個(gè)婚禮行業(yè)在微博上的生態(tài)發(fā)展到底到什么樣的情況？

婚嫁興趣用戶人群畫像

微博數(shù)據(jù)中心發(fā)現(xiàn)，在婚嫁興趣用戶上，女性絕對(duì)值是比較高的，占60.8%；而男性能夠達(dá)到39.2%。女性會(huì)搜索了解獲取更多于婚嫁行業(yè)相關(guān)的內(nèi)容和知識(shí)。

而從85到00后的人群，包括90到95后關(guān)注的人群大概占到30%。

此外匹配到分享的主平臺(tái)的數(shù)據(jù)是非常契合的，即二三線用戶的主力提升也是非常明顯的。

陳振華表示，在微博上，每一個(gè)人都會(huì)被打到一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有非常多的人是處于訂婚的狀態(tài)，大概有百分之十幾的人在戀愛到訂婚的狀態(tài)，這部分的數(shù)字也是非常龐大的。

很多博主以前在寫微博的時(shí)候會(huì)比較著急，希望把自己的專業(yè)性、把好的作品不停地給到用戶看，想知道這部分適婚人群喜歡什么樣的東西，可以給到他們多元化的內(nèi)容。

如今，80后的人已經(jīng)具備了經(jīng)濟(jì)的能力，他們對(duì)于財(cái)經(jīng)、科技、股票興趣點(diǎn)比較高；

85后則對(duì)旅游、美食甚至汽車育兒開始產(chǎn)生大量的興趣；

到了90后，他們是追星追得最熱切的一部分人，他們對(duì)于明星、旅游、健康時(shí)尚潮流是比較熱衷的；

95后是二次元的世界，他們對(duì)動(dòng)漫、對(duì)二次元的事情是有非常強(qiáng)烈的興趣。

微博：婚嫁傳播分發(fā)互動(dòng)的重要渠道

在整個(gè)上半年里，所有和婚嫁領(lǐng)域相關(guān)的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了650億；

“這數(shù)字還是挺驚人的。這個(gè)數(shù)字里面，其實(shí)我們也要感謝他們（博主）起到非常大的推波助瀾作用。”陳振華說(shuō)道。

此外，相關(guān)的博文量達(dá)到了3147萬(wàn)；圖片相應(yīng)的產(chǎn)出有2100萬(wàn)張；視頻181萬(wàn)條；故事4萬(wàn)；跟整個(gè)結(jié)婚相關(guān)的話題達(dá)到了4萬(wàn)個(gè)。

所以，2017年到2018年，用戶有了非常明顯的在提升。

其實(shí)，在3147萬(wàn)的提及量中，普通用戶的發(fā)聲占到了77.5%。

所有的去運(yùn)營(yíng)和去操作微博賬號(hào)的人提供的內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)橛脩粼诖罅刻峒傲诉@樣的內(nèi)容，所以會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的普通用戶會(huì)在微博上去搜索、去了解、去發(fā)布婚嫁行業(yè)相關(guān)的東西。

95后的聲量整個(gè)占比大概占到51%，跟前面的數(shù)字相匹配的是三四線人口的增長(zhǎng)是非常明確的。

婚嫁流程全覆蓋

橙V和普通用戶，他們都會(huì)分享什么樣的內(nèi)容呢？

橙V會(huì)表達(dá)跟自己相關(guān)的產(chǎn)品，企業(yè)就是發(fā)揮產(chǎn)品與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；普通興趣用戶更傾向于情感表達(dá)與記錄；個(gè)人工作者主要分布在婚紗攝影及影像、婚禮策劃、跟妝行業(yè)等細(xì)分領(lǐng)域。

不同的用戶博主提及最多的詞

2019上半年和婚嫁行業(yè)有關(guān)的內(nèi)容有650億的閱讀量。

那么，它們?cè)谀男┑胤接檬裁捶绞匠霈F(xiàn)？

數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)非常相似的共同點(diǎn)：每當(dāng)明星要結(jié)婚的時(shí)候，每當(dāng)一些重要的不管體育明星還是娛樂(lè)明星結(jié)婚的時(shí)候，都會(huì)對(duì)這個(gè)曲線圖有一個(gè)大的增長(zhǎng)，上半年的時(shí)候其中6月是最特別的，因?yàn)?月是林志玲結(jié)婚，包括前段時(shí)間朗朗結(jié)婚，包括胡歌做伴郎。

在婚嫁行業(yè)里，會(huì)有很多博主會(huì)借助這樣的熱點(diǎn)事件來(lái)發(fā)聲，他們會(huì)把自己的價(jià)值很好的表現(xiàn)出來(lái)。

那么，行業(yè)賬號(hào)又大概分布在哪些范圍內(nèi)？

目前，微博基本覆蓋到跟結(jié)婚產(chǎn)業(yè)相關(guān)的有四個(gè)：

一是跟婚前相關(guān)的一些征友類的賬號(hào)；

二是結(jié)婚籌備期，最重要的節(jié)點(diǎn)有珠寶、策劃、服飾、化妝等等；

三是跟婚禮當(dāng)天有關(guān)的，像一些造型、酒店、司儀；

四是在結(jié)婚之后的產(chǎn)業(yè)，這些也是非常好的，比如一些家庭親子的東西。

通過(guò)數(shù)據(jù)，基本會(huì)看到整個(gè)的產(chǎn)業(yè)里面可以把全行業(yè)所有的環(huán)節(jié)，甚至每一個(gè)職業(yè)都能夠做一個(gè)非常好的完整的囊括。

微博數(shù)據(jù)看婚禮潮流

陳振華表示，從2017年到2018年還有一件非常有趣的事情，以前都說(shuō)結(jié)婚是非常重要的事情。但是2017年2018年在微博上有大量的用戶說(shuō)，在結(jié)婚之后我的生活才開始，我希望過(guò)一些有儀式感的生活，所以大量的美好的日子被紀(jì)念的產(chǎn)品。

因此，在這樣的產(chǎn)品下，大家會(huì)拍婚紗照，或者旅拍，還會(huì)拍全家福，孕婦照、紀(jì)念照，寫真，在這幾年視頻成長(zhǎng)速度也是非?？斓?。

這么多的人在微博上輸出這么多的內(nèi)容，這么多用戶在微博上獲取信息，他們都喜歡什么樣的東西？這些年大家在微博上想要了解什么樣的潮流？

在整個(gè)婚禮風(fēng)格的提及量，簡(jiǎn)約式的婚禮是成長(zhǎng)非?？斓?，其次是新中式的婚禮。此外，關(guān)于私密的婚禮提及量比過(guò)往有非常大的提升。

婚紗照方面，旅拍的成長(zhǎng)速度在2018年全年增長(zhǎng)了200%，甚至于出現(xiàn)了很多水下婚紗照。而以前大家比較擅長(zhǎng)的或者是比較常規(guī)的一些室內(nèi)的婚紗照拍攝，成長(zhǎng)不是特別理想的。

那么，現(xiàn)在結(jié)婚的人都喜歡去哪里做旅拍呢？

麗江是前幾年旅拍的大熱門，但是這兩年麗江有一個(gè)比較明顯的衰退的情況。相反，杭州、香港它們有著非常明顯的成長(zhǎng)。

境外旅拍在這幾年也有非常好的成長(zhǎng)，普吉島也是跟麗江一樣過(guò)往比較熱門的旅拍勝地，但是也出現(xiàn)了下滑。土耳其成為了婚紗照拍攝熱門地區(qū)。

這幾年，很多明星的綜藝節(jié)目都會(huì)去到土耳其，無(wú)論是旅游的成長(zhǎng)還是旅拍都是成倍速的成長(zhǎng)。

婚紗禮服上，很多明星同款的火爆提及速度是非常驚人的。

珠寶方面，過(guò)往大家都喜歡買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。2018年開始，跟定制類相關(guān)的珠寶提升是非常快的，也是伴隨著我們這一輪的新國(guó)潮。比如說(shuō)戴瑞這樣的一些定制品牌，它們?cè)谖⒉┥显谶@一輪紅利非常好的受益者。

以前，婚禮主持人是一個(gè)輔助性的角色，因?yàn)樾氯瞬攀侵鹘?，但?strong>2018年很特別的是婚禮主持人在微博上也會(huì)被大量提及。主持人在一定程度上對(duì)于整場(chǎng)婚禮的完成，或者說(shuō)能夠給大家記憶點(diǎn)，有著極大的作用。

草坪、酒莊也逐漸成為婚禮場(chǎng)地的熱門選擇。

國(guó)內(nèi)的熱門蜜月地為青海和成都。成都在去年2018年是新人非常喜歡的國(guó)內(nèi)度蜜月城市；境外的話，意大利的提升在2018年是最有成效的，而過(guò)往的大熱門巴厘島是呈現(xiàn)出衰退的跡象。

陳振華說(shuō)道：“以前我們知道的那些比如麗江、巴厘島、普吉，我們認(rèn)為70后、80后特別喜歡的地方，但是到了90后他們開始不喜歡了，他們喜歡找一些小眾的，別人沒有嘗試過(guò)的這些地方去感受他們的婚禮。”

很多新人在過(guò)去的時(shí)候，比如80后、70后，很多人認(rèn)為婚禮就是一個(gè)形式，它沒有那么重要，它更多時(shí)候是完成或者承載這個(gè)家庭去做一些官宣的方式。但是到了90后這個(gè)趨勢(shì)發(fā)生了很大的變化，婚禮變成了自己的婚禮。

微博婚禮運(yùn)營(yíng)三大策略

在未來(lái)2019下半年、包括未來(lái)，微博婚禮運(yùn)營(yíng)策劃有什么樣的想法？

陳振華表示，首先我們希望把婚禮市場(chǎng)做得更多維，我們的賬號(hào)體系已經(jīng)覆蓋了婚前、備婚、婚后。到了2018年結(jié)婚率在下滑，在這樣一個(gè)不可變的前提下，還有很多的機(jī)會(huì)沒有被挖掘。

辦婚禮這件事情或者拍婚紗照這件事情每個(gè)人更重視了，所以客單價(jià)的提升是非常明顯的，因?yàn)槊總€(gè)人都想要過(guò)儀式化的生活。

以前都說(shuō)婚禮行業(yè)是超低頻行業(yè)，因?yàn)橐惠呑又挥幸淮危挥幸淮胃脩魷贤ǖ臋C(jī)會(huì)，所以婚禮人費(fèi)了很多心力跟客戶溝通，完了之后，他就離開了，離得很遠(yuǎn)。

婚禮人希望有大量的用戶不停來(lái)的好日子可能過(guò)去了，不會(huì)再有只要坐在這里去發(fā)廣告，把作品發(fā)出去就會(huì)有源源不斷的人來(lái)找。

但是另外一個(gè)好日子也已經(jīng)來(lái)了，這個(gè)好日子就是你可以跟一個(gè)用戶多次溝通，你可以跟一個(gè)用戶多次消費(fèi)，他不是在只有結(jié)婚這一天跟你合作，他可以在孕婦照、寶寶照，結(jié)婚紀(jì)念日來(lái)找你，所以這是每一個(gè)從事婚禮行業(yè)的人更需要重視的問(wèn)題。

這個(gè)問(wèn)題背后帶來(lái)的是對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)的需求。

陳振華希望把內(nèi)容生態(tài)做一個(gè)更多維的發(fā)展。為此她提出了三種手段：

第一種是婚嫁同城化。

婚禮是一個(gè)非標(biāo)品，絕大部分的用戶是以城市為維度，去尋找用戶，尋找服務(wù)商。

為什么要做同城呢？

因?yàn)檎麄€(gè)微博的數(shù)據(jù)用戶是在不停下沉的，在用戶下沉的時(shí)候，用戶是有需求的。婚禮是一個(gè)非標(biāo)品，不是一個(gè)標(biāo)品。非標(biāo)品和標(biāo)品的差別就是一定要和用戶溝通。

我們做的是O2O的行業(yè)，我們需要把線上的模式變成做線下蔓延下沉，我們需要做到線上和線下整合，幫助大家去做這樣的一些更好的發(fā)展。還有一個(gè)閉環(huán)，我們必須下沉到每個(gè)城市里面做下沉。

第二個(gè)領(lǐng)域是借助MCN的策略。

美食、美妝等等都有非常成熟的MCN機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)會(huì)幫助博主更好的成長(zhǎng)，幫助商業(yè)變現(xiàn)，但是在婚禮這個(gè)領(lǐng)域，MCN的發(fā)展是非常滯后的，是不盡如人意的。現(xiàn)在看到的大量的MCN更多還是行業(yè)從業(yè)者。

陳振華認(rèn)為MCN應(yīng)該完成一個(gè)經(jīng)紀(jì)的作用，第一是我要幫助你去成長(zhǎng)，賬號(hào)的成長(zhǎng)，IP的成長(zhǎng)；第二是成長(zhǎng)完之后我要幫助你商業(yè)化，幫助你變現(xiàn)。

她希望跟好的機(jī)構(gòu)合作，扶持和拓展更多的MCN機(jī)構(gòu)，能夠幫助更多優(yōu)秀的婚禮人成長(zhǎng)和變現(xiàn)。

第三部分，啟動(dòng)“萌芽計(jì)劃”。定向輔導(dǎo)億級(jí)流量資源，打造婚禮行業(yè)“超級(jí)紅人”。

微博婚禮行業(yè)有三萬(wàn)個(gè)活躍藍(lán)V和橙V，如果把他叫做頭部用戶，今年微博有78萬(wàn)的頭部用戶。

什么是頭部用戶？即你的粉絲在50萬(wàn)以上，你的閱讀量是在1000萬(wàn)以上，在微博能夠被稱為頭部用戶的博主不超過(guò)500個(gè)。

所以婚禮行業(yè)的博主還是有一個(gè)非常好的成長(zhǎng)空間。

我們希望邀請(qǐng)各個(gè)領(lǐng)域的博主，這樣的一些從業(yè)者，這樣的一些媒體能夠跟我們一起去挖掘。婚禮行業(yè)是非常大的，它能夠覆蓋到萬(wàn)億市場(chǎng)，它的從業(yè)人員應(yīng)該是過(guò)百萬(wàn)的，在這樣的一個(gè)過(guò)百萬(wàn)的從業(yè)人員里面，頭部的博主不到500。所以我們有非常好的成長(zhǎng)空間，因?yàn)橛?0%的普通用戶有需求，但是我們不能滿足他們的需求。

希望把婚禮這個(gè)市場(chǎng)做大，真的能夠把婚禮人的品牌做起來(lái)，而不是只是婚禮行業(yè)的從業(yè)人員。

【關(guān)聯(lián)閱讀】

《婚嫁V時(shí)代｜以微博之力，打造婚禮行業(yè)“超級(jí)紅人”》

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