多元化的留存!婚禮堂競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化……

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·2021-03-28 00:00
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當(dāng)婚禮堂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候,營(yíng)銷真正解決的問題應(yīng)該是如何多維度獲取用戶數(shù)據(jù),并有效持續(xù)的降低獲客成本。

當(dāng)婚禮堂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候,營(yíng)銷真正解決的問題應(yīng)該是如何多維度獲取用戶數(shù)據(jù),并有效持續(xù)的降低獲客成本。

任何品牌都會(huì)發(fā)展,總會(huì)有來自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力,相對(duì)于跑贏而言,更難的是持續(xù)跑贏。

相對(duì)跑贏而言,持續(xù)跑贏是一種更重要的戰(zhàn)略選擇,由于市場(chǎng)環(huán)境會(huì)發(fā)生變化,持續(xù)跑贏的條件也會(huì)隨之改變。

一共有四個(gè)部分需要升級(jí)維度:

第一是從尋找一個(gè)紅利市場(chǎng)要升級(jí)為創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng);第二是從用戶的流量獲取升級(jí)到多元化的流量留存;第三是從保證產(chǎn)品服務(wù)的穩(wěn)定質(zhì)優(yōu)升級(jí)到顛覆供應(yīng)鏈的服務(wù)效率和成本;最后新增加的一項(xiàng),就是品牌的杠桿加成。

這四點(diǎn)組成了在規(guī)?;A段婚禮堂持續(xù)跑贏的重要條件。

展開解釋一下,婚禮堂從0到1的過程中重要的是市場(chǎng)的選擇,因?yàn)槭袌?chǎng)是早期且紅利期還在,但后半程入局者總會(huì)逐漸增多,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的時(shí)候,無論怎么細(xì)分市場(chǎng),還是會(huì)面對(duì)很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如果繼續(xù)用“找市場(chǎng)”的方法,最后一定是找不到。

創(chuàng)造市場(chǎng)并不是讓品牌異想天開,而是從外部的細(xì)分轉(zhuǎn)而關(guān)注品牌內(nèi)部的特質(zhì),這個(gè)世界上每個(gè)人都是獨(dú)一無二的,這就是內(nèi)在的特質(zhì),如果品牌有調(diào)性有文化,是不是也可以像人一樣擁有自己的性格?

在這個(gè)市場(chǎng)階段,塑造品牌調(diào)性上的獨(dú)一無二就是創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)。

像格樂利雅它的定位就是原汁原味的韓式婚禮堂,但是即使把韓式做到極致也會(huì)很快出現(xiàn)相同的競(jìng)品,格樂利雅其實(shí)還有一條隱性的內(nèi)在的調(diào)性。

它一直要做婚嫁行業(yè)里最時(shí)尚最酷的品牌,如果用一個(gè)人來形容的話,那么他的創(chuàng)始人可能就是這個(gè)品牌性格的真實(shí)復(fù)刻,格樂利亞就像是這位30歲的時(shí)尚霸道總裁。

這使得格樂利雅的品牌從氣質(zhì)上與其他的婚禮堂明顯不同,在這樣的復(fù)合調(diào)性下,婚禮堂的價(jià)值與時(shí)尚文化做到了完美的結(jié)合,一下子跳出了傳統(tǒng)婚禮堂的維度,也因此吸引到自己粉絲群體。

所以,即使身在婚禮堂全國(guó)最紅海的市場(chǎng),卻創(chuàng)造了均銷、單量的全國(guó)雙高記錄,成為了炙手可熱的婚禮堂現(xiàn)象級(jí)品牌。

可見,依靠市場(chǎng)的選擇只能于市場(chǎng)早期奠定勝機(jī),但是要掌握全局的勝負(fù)手,還是從內(nèi)因去挖掘,做獨(dú)一無二的自己才能創(chuàng)造無法模仿的紅利市場(chǎng)。

第二點(diǎn),還是談流量,以前的流量購(gòu)買式營(yíng)銷,永遠(yuǎn)只能是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分而不是全部,因?yàn)榱髁抠?gòu)買只會(huì)讓獲客成本越來越貴。

一方面,一旦渠道發(fā)生重要的變故,對(duì)于婚禮堂這種追求高回報(bào)的項(xiàng)目而言,流量中斷導(dǎo)致檔期沒跑滿就是毀滅性打擊。

另一方面,增加投放的失效是必然會(huì)發(fā)生的,比如今年不論是微博或是點(diǎn)評(píng)這樣的垂直媒體,效果都在有所下降,這是因?yàn)楝F(xiàn)在的媒體渠道呈現(xiàn)出了新舊復(fù)雜交叉的狀態(tài),用戶越來越難從單一渠道理立即做出消費(fèi)選擇。

據(jù)我們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示,在北京用戶在垂直媒體上平均瀏覽7個(gè)品牌才會(huì)做出一次預(yù)約,所以,流量購(gòu)買的回報(bào)與投入并不會(huì)成正比。

做多元化的留存,是做婚禮堂營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)變,當(dāng)婚禮堂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的時(shí)候,營(yíng)銷真正解決的問題應(yīng)該是如何多維度獲取用戶數(shù)據(jù),并有效持續(xù)的降低獲客成本。

留存就是為品牌建立流量池的概念,這與起步時(shí)最大的區(qū)別在于婚禮堂品牌要樹立對(duì)新用戶、新市場(chǎng)的培養(yǎng),重在一個(gè)“蓄”上面,不要白白讓用戶流過去浪費(fèi)掉。

我們觀察到了幾個(gè)重要的操作區(qū)域:

第一、是新零售的流量不可小視,現(xiàn)在整個(gè)婚嫁行業(yè)還沒有人玩明白新零售的流量如何做銷售轉(zhuǎn)化,但是一旦有人測(cè)試成功,未來至少能夠形成5-10年的用戶留存。

第二、是把婚禮堂的品牌建立IP屬性,成為有溫度的文化符號(hào),并圍繞品牌調(diào)性展開包括旅游、影視、音樂、時(shí)尚等多維度的跨界和引流。

第三、是保持高效的婚禮產(chǎn)品迭代能力,并圍繞抖音、小紅書等流量聚集的新媒體陣地,快速吸睛,造成話題,引發(fā)多層級(jí)的傳播。

這些解決方案的具體策略,因?yàn)樯婕吧虡I(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)就不一一展開。

第三大部分是供應(yīng)鏈的成本和效率創(chuàng)新,消費(fèi)升級(jí)的真正價(jià)值并不是賣的更貴,而是讓更多消費(fèi)者買的起更好的產(chǎn)品,怎么理解呢?

將產(chǎn)品的成本降低和提升供給效率,歸根到底就是為了把好東西能夠賣便宜的同時(shí)保持高利潤(rùn)率。

你看,當(dāng)有大部分人都可以多花一點(diǎn)點(diǎn)費(fèi)用,能夠獲得原本更貴的產(chǎn)品的時(shí)候,這個(gè)售賣邏輯就合理了,因?yàn)檫@樣的性價(jià)比是無法令人抗拒的。

婚禮堂的供應(yīng)鏈端升級(jí)主要圍繞婚禮服務(wù)和餐飲服務(wù)兩個(gè)部分。

對(duì)于餐飲服務(wù)而言,升級(jí)就是因地制宜地優(yōu)化菜品、優(yōu)化成本,但餐飲產(chǎn)品依舊屬于有限改進(jìn)型產(chǎn)品,這一板塊終有天花板難以做到質(zhì)的改變。

但婚禮服務(wù)在提升供給效率和顛覆產(chǎn)品成本山的發(fā)揮空間就比較大。

例如傳統(tǒng)的婚禮堂宴會(huì)廳默認(rèn)的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源是廳高6米、無柱,這讓很多人在挑選物業(yè)的時(shí)候,無形中付出了大量的時(shí)間成本、人力成本和硬軟裝成本。

但是,通過黑科技,就可以讓一個(gè)4米大廳感覺更好,這就是是讓客戶看到真實(shí)的高和感覺高是兩個(gè)不同的概念,通過這樣的策略,解決了降低了挑選物業(yè)的難度,也就是供應(yīng)鏈的供給效率提升,為高效發(fā)展贏得了先手。

再比如婚禮堂令大家糾結(jié)的固定裝飾問題,也可以通過黑科技取代,既可以滿足經(jīng)營(yíng)者要求裝飾效果好、成本低的需求,還可以滿足用戶的個(gè)性化婚禮需求,那就解決了成本與產(chǎn)品迭代的成本問題。。

未來,一切我們現(xiàn)在可見的,基于創(chuàng)造性的服務(wù),都可能通過黑科技完成,想象一下,這樣的產(chǎn)品會(huì)有怎樣的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力呢?

最后談一下品牌的杠桿作用。

品牌是無形資產(chǎn),它不是一個(gè)客觀條件,但是它卻無時(shí)無刻不作用于上面說到的方方面面。

做品牌就是為了產(chǎn)生溢價(jià),在中國(guó)很多消費(fèi)者就是為了一個(gè)LV的標(biāo)、一個(gè)B的標(biāo),心甘情愿花費(fèi)幾倍,甚至幾十倍的費(fèi)用去購(gòu)買,原因是什么。

這一切都是源于人性所致,在我們的人類大腦中,始終存在著模仿的鏡像系統(tǒng),我們天生就會(huì)去追逐更好的一切,包括身份、地位、成就感等等,這種欲望是無意識(shí)且強(qiáng)制性的。

國(guó)內(nèi)的婚禮堂行業(yè)還沒有真正的品牌出現(xiàn),但是用不了多久就會(huì)出現(xiàn),因?yàn)橐呀?jīng)有很多人意識(shí)到并成功了走出了第一步。

關(guān)于品牌,的確是一個(gè)非常大的話題,這次我們只強(qiáng)調(diào)價(jià)值,不表方法。

以上就是持續(xù)獲得跑贏競(jìng)對(duì)的全部框架思維,你明白了嗎?

[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來源:婚嫁超級(jí)物種;作者:王巖;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào):結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察(wionews),每日推送,干貨互動(dòng)精彩多

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