亞馬遜進(jìn)軍婚禮行業(yè)，以“手工”婚品走進(jìn)3000億美元市場(chǎng)

全球的婚慶市場(chǎng)規(guī)模近3000億美元，美國(guó)的婚慶市場(chǎng)近700億美元，亞馬遜把進(jìn)軍婚禮行業(yè)作為其押注時(shí)尚領(lǐng)域的最新舉措，看好這一頗有規(guī)模且極具浪漫的婚禮業(yè)務(wù)。

近日，亞馬遜宣布推出在線婚禮用品店，銷售原創(chuàng)手工制作的婚禮配飾，例如婚禮裝飾、邀請(qǐng)函、首飾和小禮物。這是繼去年推出在線注冊(cè)婚禮信息，獲得婚慶商品9折優(yōu)惠券后的又一新舉措。

看來通過在線婚禮注冊(cè)，亞馬遜收集了不少新婚夫婦的信息，并判斷了哪種商品是新婚夫婦最青睞后，正式打起了婚慶零售行業(yè)的主意。通過手工婚禮配飾商店，亞馬遜想要瞄準(zhǔn)的是希望送給新婚夫婦獨(dú)一無二的禮物，希望婚禮能夠與眾不同，追求個(gè)性化的年輕人。

婚禮領(lǐng)域的商品溢價(jià)率很高

雖然婚禮是個(gè)低頻次的消費(fèi)場(chǎng)景，但是單價(jià)高而且決策比較謹(jǐn)慎。亞馬遜這次選擇進(jìn)軍婚禮行業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)—婚慶用品和禮品。首先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，美國(guó)與中國(guó)的文化環(huán)境完全不同，結(jié)婚不用送紅包，選擇一份新郎和新娘心儀的禮品即可。

這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可厲害了，包括的種類相當(dāng)多：婚禮場(chǎng)地和接待裝飾（如標(biāo)志，桌布，蠟燭等），邀請(qǐng)函等紙制品，新娘和新郎時(shí)尚配飾（發(fā)飾，帽子，面紗，窗簾，手提包， 領(lǐng)帶，袖扣等），婚禮禮品、紀(jì)念品。

有關(guān)婚禮的商品溢價(jià)率還是很高的，而且大家是心甘情愿地掏錢購買。

對(duì)于婚禮當(dāng)事人來說，一輩子可能就一兩次，當(dāng)然什么符合心意用什么。而對(duì)于參與婚禮的朋友來說，商品往往代表著對(duì)于新人的感情，花多少錢都值得。因此，零售商們通常都會(huì)“迎合”消費(fèi)者這種不怕花錢的想法。

據(jù)時(shí)尚分析公司Edited的調(diào)查顯示，美國(guó)一些大型百貨或者是快時(shí)尚店內(nèi)的白裙子，一旦和新娘沾了邊，價(jià)格就會(huì)比那些沒有此類描述的白裙子貴3.9倍。標(biāo)記為伴娘禮服的連衣裙價(jià)格比普通的裙子貴1.8倍。目前，美國(guó)每年有210萬場(chǎng)婚禮，每場(chǎng)婚禮的平均花費(fèi)為31213美元（約合21萬元人民幣）

雖然美國(guó)的大型百貨整體盈利情況不佳，但是如果單看婚禮相關(guān)的商品（包括服飾和配件），根據(jù)華盛頓郵報(bào)的數(shù)據(jù)，這類商品的銷售額平均增速為7%。

梅西這樣的老牌百貨也在革新婚禮業(yè)務(wù)，把婚慶行業(yè)視為公司增長(zhǎng)的動(dòng)力。婚慶配飾和禮物在線上的增長(zhǎng)率更是高達(dá)80%。

這也就不難理解，為何亞馬遜要進(jìn)入婚慶市場(chǎng)，而且選擇從婚禮周邊用品開始。不過，亞馬遜有一點(diǎn)與眾不同之處，在亞馬遜上大部分手工婚禮零售商品價(jià)格不太貴，低于市場(chǎng)價(jià)。當(dāng)你搜索新娘頭紗，會(huì)出現(xiàn)400美元的手工面紗，但也有45美元的替代品，比如其他發(fā)飾等等。

據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，在新網(wǎng)站上成千上萬的產(chǎn)品中，大概有3萬個(gè)都是價(jià)格低于25美元的產(chǎn)品，滿足不同層次消費(fèi)者的區(qū)別。雖然這個(gè)手工婚禮店只有美國(guó)亞馬遜官網(wǎng)上存在，但是其他國(guó)家的消費(fèi)者可以通過海淘購買。

亞馬遜這次推出的在線婚禮用品店是 Handmade at Amazon 的分支，對(duì)標(biāo)美國(guó)另外一家非常有名的復(fù)古創(chuàng)意手工藝電商平臺(tái)Esty。

亞馬遜手工行業(yè)的“死敵”Esty

Esty兩年前挺風(fēng)光的，專門做手工藝品，網(wǎng)站上聚集了一大批手工藝術(shù)設(shè)計(jì)師，他們?cè)诰W(wǎng)站上開店，賣獨(dú)一無二的產(chǎn)品。

根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)，2015年時(shí)，Esty公司每年銷售額接近20億美元，凈利潤(rùn)為1.96億美元。當(dāng)時(shí)手工市場(chǎng)是片藍(lán)海，紐約時(shí)報(bào)還拿Esty與亞馬遜和eBay一較高下。不過后來Esty登陸資本市場(chǎng)后就麻煩不斷，在納斯達(dá)克上市的第一天，其市值翻了一番，但在隨后的兩年中，股價(jià)下跌63％。

據(jù)彭博的報(bào)道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，公司不得不按照股東和資本市場(chǎng)的要求，來壓縮成本和想辦法增加銷售，裁員了不少員工，內(nèi)部分歧不斷。期間與平臺(tái)的設(shè)計(jì)師和賣家的關(guān)系也出現(xiàn)了問題。

為了提高商品的銷售額，Esty有意把一些商品打造成“爆款”，增加訂單量。雖然有一部分賣家獲得了不小的收益，但是也有一部分賣家極力反對(duì)，認(rèn)為此舉會(huì)造成一些真正有意義的商品被埋沒，導(dǎo)致Esty從一個(gè)具有獨(dú)特手藝的平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)傳統(tǒng)零售批發(fā)商。

在亞馬遜模仿Esty，開設(shè)了類似的平臺(tái)Handmade at Amazon后，Esty的處境就更不妙了，一部分想要賺錢的賣家，跳槽到亞馬遜，獲得更高的流量和擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。而就在當(dāng)下Esty如履薄冰壓縮成本，經(jīng)營(yíng)壓力增大時(shí)，亞馬遜進(jìn)入手工婚禮這一細(xì)分市場(chǎng)，又給了Esty會(huì)心一擊。

保持住“手工”的噱頭

不過，亞馬遜賣手工婚慶產(chǎn)品這事兒，看起來萬事俱備了，市場(chǎng)規(guī)模和前景都不錯(cuò)，但困難也不是沒有。

比如以“手工”為名頭，容易走Esty的老路，把獨(dú)一無二的手工藝品變成大批發(fā)，畢竟亞馬遜的流量那么高，一些稀奇古怪的小玩意突然火了，需求量增高也不是沒可能。估計(jì)到那時(shí)，亞馬遜很難以“手工”的噱頭來吸引人了。

其次，在與Esty的競(jìng)爭(zhēng)上，亞馬遜畢竟是后來者和模仿者，Esty上仍有很多忠實(shí)的手工藝者和手工產(chǎn)品，網(wǎng)站布置和產(chǎn)品照片以及精致程度要比亞馬遜好得多。

逛一下亞馬遜會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面的東西雖然價(jià)格便宜，但有些確實(shí)粗糙。買木質(zhì)衣架送給新婚夫婦，這事兒還真不是一般人能干得出來的。而且網(wǎng)站上類似的產(chǎn)品太多了，很難讓人認(rèn)為這真是純手工制作的。便宜固然好，但是在婚禮類的用品上，如果太便宜反而很難拿得出手。

3000億美元的市場(chǎng)，隨著亞馬遜的進(jìn)入，也許會(huì)有更多商家會(huì)想來分一杯羹。

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