婚紗攝影，靠“老顧客”的積累來(lái)獲利是一個(gè)偽命題？

2012年2月，英國(guó)“歐睿國(guó)際（Euromonitor International）”接受邀請(qǐng)，對(duì)中國(guó)大陸的結(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)一次全面的市場(chǎng)調(diào)研，南下北上歷時(shí)4個(gè)多月。

歐睿的市場(chǎng)調(diào)研視角很特別，他以消費(fèi)者視角，圍繞“結(jié)婚”這個(gè)需求焦點(diǎn)，而不僅僅是針對(duì)單一的攝影服務(wù)業(yè)態(tài)，進(jìn)行了深入的研究和數(shù)據(jù)收集，這是一次難得一見(jiàn)的規(guī)模化市場(chǎng)調(diào)研。因?yàn)榻Y(jié)婚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者更迭很快，各地行業(yè)協(xié)會(huì)的感召力有限，消費(fèi)者需求的地域性差異明顯，全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研再無(wú)第二次。

所以，采納這次市調(diào)的數(shù)據(jù)做為基礎(chǔ)，在每年國(guó)家統(tǒng)計(jì)公布結(jié)婚登記對(duì)數(shù)、粗結(jié)婚率、離婚率等數(shù)據(jù)時(shí)，再做一些必要的調(diào)整和修正，即可得到較為系統(tǒng)的行業(yè)描述。

在“歐睿”的市調(diào)報(bào)告當(dāng)中，定義了以“結(jié)婚”為核心的5項(xiàng)業(yè)務(wù)：婚宴、定婚珠寶、婚紗攝影、婚禮當(dāng)天禮服、婚禮策劃及現(xiàn)場(chǎng)布置。根據(jù)“歐?！钡慕y(tǒng)計(jì)和估算，這5項(xiàng)業(yè)務(wù)在2011年的市場(chǎng)容量約3500億元；并預(yù)計(jì)5年后的 2016年，該市場(chǎng)容量將超過(guò)7500億，年度增長(zhǎng)率約17%。

這個(gè)2012年提出的預(yù)估，跟每年行業(yè)協(xié)會(huì)公布的估算數(shù)據(jù)相比，略顯保守。其中，婚紗攝影業(yè)務(wù)作為行業(yè)的消費(fèi)者入口而倍受關(guān)注，2011年估算的產(chǎn)值為232億元，2016年預(yù)估的產(chǎn)值為538億。

對(duì)于婚紗攝影的市場(chǎng)需求，有一個(gè)重要的關(guān)鍵指標(biāo)——登記新人的婚紗攝影“拍攝率”，2012年約為50%，這與前柯達(dá)公司對(duì)婚紗攝影市場(chǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù)相吻合。

結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈在消費(fèi)的時(shí)間順序上，有兩個(gè)非常明顯的顧客入口，其中一個(gè)是“婚宴預(yù)訂”，大約在婚禮前的6-12個(gè)月進(jìn)行預(yù)約，這個(gè)入口的真正掌控者必須擁有對(duì)婚宴場(chǎng)地的實(shí)質(zhì)性控制，這是商業(yè)地產(chǎn)涉足結(jié)婚產(chǎn)業(yè)時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。“婚紗攝影”是另一個(gè)顧客入口，大約在婚禮舉辦之前的3-6個(gè)月。

無(wú)論是行業(yè)形態(tài)，還是新人的消費(fèi)行為或心理述求，“婚紗攝影”都具有很強(qiáng)的代表性。

婚紗攝影是一次性消費(fèi)

婚紗攝影是一個(gè)“零消費(fèi)頻次，消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累，重度體驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)性技術(shù)服務(wù)行業(yè)”。這也就是說(shuō)，任何運(yùn)用于日常消費(fèi)品或快速消費(fèi)品的打法，以及相關(guān)的業(yè)務(wù)邏輯，不論是線上還是線下，都不可以照搬套用到婚紗攝影領(lǐng)域。

如果我們?nèi)パ芯款櫩驮诨榧啍z影網(wǎng)站中的訪問(wèn)行為，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在婚紗影樓官網(wǎng)的訪問(wèn)量當(dāng)中，約70%的日常訪問(wèn)量源自直接訪問(wèn)或點(diǎn)擊收藏。這與“婚紗攝影的消費(fèi)決策過(guò)程很長(zhǎng)，用戶需求的信息量很大”的特點(diǎn)是相吻合的。

然而，在婚紗照拍攝完畢之后，絕大部分顧客的回訪次數(shù)快速歸零。由此，我們至少可以預(yù)估，在婚紗攝影行業(yè)靠“老顧客”的積累來(lái)獲利是一個(gè)偽命題！

在所有的服務(wù)行業(yè)中，過(guò)程體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者是非常非常重要的。過(guò)去的二十幾年里，婚紗影樓始終在給消費(fèi)者塑造細(xì)致入微的過(guò)程體驗(yàn)。試想，在一個(gè)有專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量，披著藝術(shù)的外衣，沒(méi)有消費(fèi)頻次的服務(wù)行業(yè)里；完全沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)過(guò)程能有多少掌控力？在此狀態(tài)下的消費(fèi)者，應(yīng)該是需要專(zhuān)業(yè)人員的引導(dǎo)和協(xié)助，才能完成從選擇、拍攝、選片、取件的整個(gè)過(guò)程！請(qǐng)注意，這里說(shuō)的不是消費(fèi)低頻次，是沒(méi)有第二次。

所以，我們可以說(shuō)，婚紗影樓實(shí)際上也培養(yǎng)著或者說(shuō)是“引導(dǎo)”著消費(fèi)者的消費(fèi)行為的形成?；榧営皹撬茉斓倪^(guò)程體驗(yàn)，是顧客滿意度中非常重要的組成部分。在將來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，品牌婚紗影樓，會(huì)因?yàn)閾碛羞^(guò)程體驗(yàn)的品質(zhì)保障而始終存在。

根據(jù)此前公布的 《中國(guó)人像攝影行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)報(bào)告：“國(guó)內(nèi)從業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，從業(yè)人員也越來(lái)越多，整個(gè)行業(yè)以一定的比例逐年呈現(xiàn)企業(yè)小型化，人員個(gè)體化的趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)攝影服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)到了35萬(wàn)家之多，攝影服務(wù)從業(yè)人員550萬(wàn)人……，市場(chǎng)中存在大量的自由技師，有創(chuàng)業(yè)的想法，但缺少資源的機(jī)會(huì)……”。

未來(lái)的行業(yè)形態(tài)，將會(huì)因?yàn)閮蓸O分化而呈現(xiàn)兩頭大中間細(xì)的“啞鈴”型狀。大的更大，更加穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量；小的更小，以靈活的人性化取勝。

長(zhǎng)不大的工作室

回過(guò)頭來(lái)，讓我們?cè)倏纯词袌?chǎng)當(dāng)中的另一類(lèi)重要角色——數(shù)量龐大的攝影工作室。幾乎所有的工作室創(chuàng)始人都有過(guò)婚紗影樓的工作經(jīng)歷，當(dāng)他們?yōu)樽约焊苫畹臅r(shí)候，仍然會(huì)沿用自己較為熟悉的影樓模式。

影樓模式——包括內(nèi)部的崗位設(shè)置和訂單處理程序，對(duì)外的銷(xiāo)售方法和顧客服務(wù)程序，所有的產(chǎn)品都一定是在本地的“中心車(chē)間”制作。與大型婚紗影樓相比，工作室宣稱(chēng)的競(jìng)爭(zhēng)差異，在于通常所說(shuō)的“個(gè)性化”。即：目標(biāo)顧客的類(lèi)型更細(xì)分，拍攝的技術(shù)和手法可能不太一樣，保證一對(duì)一的服務(wù)，想拍什么都可以……

攝影服務(wù)始終是具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)含量，當(dāng)一個(gè)工作室的攝影師數(shù)量因業(yè)務(wù)成長(zhǎng)而不得不增加時(shí)，技術(shù)上的差異性和自由發(fā)揮的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)立刻會(huì)突現(xiàn)出來(lái)。此時(shí)，最有效的解決方法必然是工作標(biāo)準(zhǔn)化。

有趣的是，進(jìn)入這個(gè)階段后，工作室之前宣稱(chēng)的那個(gè)“個(gè)性化”優(yōu)勢(shì)被悄悄地淡化了。拍攝量變大，攝影工作室會(huì)很快失去本色。我們把這種工作室長(zhǎng)大就變質(zhì)的現(xiàn)象稱(chēng)之為“長(zhǎng)不大的工作室”。

事實(shí)上，在企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的理論當(dāng)中，產(chǎn)量和產(chǎn)品質(zhì)量并舉時(shí)，工作標(biāo)準(zhǔn)化是最容易，也是唯的一種管理方法，這也是傳統(tǒng)企業(yè)在向規(guī)?；?jīng)營(yíng)邁進(jìn)時(shí)最自然的選擇。

野狗系統(tǒng)，首先專(zhuān)注于“婚紗攝影”業(yè)態(tài)。既然標(biāo)準(zhǔn)化管理必不可少，野狗系統(tǒng)的設(shè)計(jì)初衷，就是希望在互聯(lián)網(wǎng)的助力之下，幫助企業(yè)規(guī)避實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理之后，可能會(huì)帶來(lái)的“千人一面”這類(lèi)問(wèn)題的影響。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標(biāo)原創(chuàng)，作者：江洪安；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標(biāo)對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號(hào)：婚嫁風(fēng)向標(biāo)（hunjia365），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多