5次轉(zhuǎn)型，哪拍用四億學費換來的6句創(chuàng)業(yè)箴言

從成交額突破4億元到公司差點因資金斷裂而失敗，再到自主淘汰網(wǎng)絡(luò)營銷外包的定位?，F(xiàn)在，哪拍開創(chuàng)B模式，第五次成功預(yù)感”正在驗證中……

從共享單車、共享充電寶，再到共享雨傘和小馬扎，資本追捧的熱點離結(jié)婚服務(wù)產(chǎn)業(yè)越來越遠。雖然在這個賽道里還未出現(xiàn)獨角獸企業(yè)，大概是因為結(jié)婚互聯(lián)網(wǎng)深度運營者枯燥乏味，模式創(chuàng)新者又折戟沉沙，所以資本對這個行業(yè)有點愛不起來了。

冷靜的資本環(huán)境加上團隊的認知積累，讓我們對婚嫁服務(wù)市場得以更加理性的看待，朝真相更近一步而產(chǎn)生的充實和喜悅讓我覺得：“哪拍”這次趕上了十年來最好的機遇，一個由移動互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境變化導致的結(jié)婚服務(wù)行業(yè)專業(yè)大分工所帶來的巨大機遇。

“我們終于快要成功了！”嗯，這樣的判斷已經(jīng)是第5次了。第4次是兩個月前。

平臺已死，品牌為王

就從第3次“感覺成功”開始說起吧。

2015年，“哪拍”經(jīng)過3年的快速發(fā)展，完成了100多個城市、2萬家攝影店鋪的拓展，成為國內(nèi)商戶規(guī)模最大的婚紗攝影服務(wù)平臺，又相繼成為京東、糯米、聚劃算、口碑、途牛、當當?shù)葒鴥?nèi)9家超級電商平臺里的婚紗攝影類目運營商(通過API接口把店鋪和服務(wù)信息導入，并負責類目活動的策劃運營)。

通過合作渠道，“哪拍”完成了消費者與攝影店鋪的信息通路，雖然交易額高度依賴外部渠道，但因此節(jié)省了“哪拍”自身的高額推廣費用。尤其聚劃算婚紗攝影旅拍頻道，表現(xiàn)強勁，單月成交額不斷刷新記錄。截止2015年年底，“哪拍”在線成交額突破4億元，這一數(shù)字讓我們第3次覺得成功就在眼前。

然而好景不長，2016年春節(jié)過后，阿里突然宣布關(guān)閉聚劃算婚紗攝影品類運營，對于已經(jīng)成為聚劃算第一大婚紗攝影運營商、2015年交易額4個億的“哪拍”來說，這是一次沉重的打擊——我們在一天內(nèi)丟失了90%以上的收入。最多3個月，公司將因資金斷裂而徹底失敗。

面臨挫折我總認為，任何不能讓你退場的災(zāi)難都只是個更好的考驗。大家不愿意就此放棄，我們不得不清零過去所有的理解，重新審視這個行業(yè)。

“哪拍”自2011年成立起就立足于創(chuàng)建一流的婚紗攝影服務(wù)平臺，因為服務(wù)的商戶量大，2016年上半年，我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:每月倒閉的小商戶數(shù)量激增，甚至超過新開店數(shù)量，行業(yè)出現(xiàn)明顯的“品牌規(guī)?；壁厔?。

相比于之前幾年攝影工作室的大量涌現(xiàn)和訂單的分散，2016年，80%的訂單幾乎集中于每個城市的前幾大品牌。中國出現(xiàn)了十幾家年營業(yè)收入超過十億級別的超級品牌，如韓匠、鉑爵、蒙娜麗莎、金夫人等，他們憑借更專業(yè)的電商團隊已經(jīng)實現(xiàn)了多城市的攻城略地，并在當?shù)胤馔醴Q雄。

這給我們的第一個重要提示是:平臺已死，品牌為王。結(jié)婚不像餐飲，消費者更愿意選擇知名品牌，而不是一個提供環(huán)境排序的平臺。

淘汰網(wǎng)絡(luò)營銷外包定位

“哪拍”之所以能夠成為聚劃算、京東、糯米、口碑等超級渠道的婚紗攝影服務(wù)提供商，是因為“哪拍”的婚紗攝影商戶規(guī)模和品控做得好。

而這些優(yōu)勢在新的消費環(huán)境下變成了雞肋，我們不能再為了追求平臺商戶數(shù)量而去開發(fā)網(wǎng)站，運營商戶，教他們曬片，教他們積累點評，這些運營上的投入正在失去意義，因為你今天細心呵護的商戶明天就有可能關(guān)門大吉。

不做平臺了，做什么？分析結(jié)婚服務(wù)行業(yè)品牌規(guī)?；脑蚪o了我們第二個提示：網(wǎng)絡(luò)推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的專業(yè)化。

過去，婚紗攝影作為本地化服務(wù)，一般把店面開在繁華街市，招攬生意。移動互聯(lián)網(wǎng)把8億中國人變成網(wǎng)民，結(jié)婚新人越來越多通過網(wǎng)絡(luò)獲取結(jié)婚服務(wù)信息，而不是直接進店。

結(jié)婚服務(wù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的重視和資金投入越來越大，這種大投入催化了婚紗攝影網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的專業(yè)度大升級。2010年前，大家的網(wǎng)絡(luò)做得都差不多；但2016年，結(jié)婚企業(yè)做電商則至少需要配置30人左右的專業(yè)團隊(策劃、美工、信息流、搜索、微博、朋友圈、53客服、網(wǎng)銷)，且對專業(yè)度要求極高。

年收入規(guī)模在3000萬以下的影樓，配備起這樣的團隊都很吃力，多數(shù)影樓選擇把推廣全面或部分進行外包。

中國4800億的結(jié)婚服務(wù)市場正在經(jīng)歷前所未有的大規(guī)模專業(yè)化分工，即營銷環(huán)節(jié)與服務(wù)環(huán)節(jié)的分工。因此，“哪拍”的新定位是通過營銷代運營、客資數(shù)字化管理系統(tǒng)和網(wǎng)資轉(zhuǎn)化培訓，完成影樓的互聯(lián)網(wǎng)升級。

這個轉(zhuǎn)型，讓“哪拍”過去的店鋪數(shù)量優(yōu)勢徹底變成了包袱，過去我們最引以為傲的店鋪拓展能力及運營能力，現(xiàn)在看來就是一種生產(chǎn)過剩。像一個養(yǎng)蜂技術(shù)超強的老農(nóng)組織了很多蜂農(nóng)產(chǎn)蜜，看著一桶桶蜂蜜充滿成就感，你讓他賣的時候卻傻眼了，因為他沒想過怎么賣。任何脫離了銷售能力的生產(chǎn)行為都是一種犯罪。

配合新目標，先要改變?nèi)瞬沤Y(jié)構(gòu)。我們停掉了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“哪拍”App的研發(fā)迭代，弱化產(chǎn)品運營，把攝影商戶的拓展和維護團隊縮減到能維系平臺運轉(zhuǎn)的最低水平，并引進策劃推廣廣告優(yōu)化人才，與網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓人才合作開展培訓業(yè)務(wù)。

整個2016年，“哪拍”100人的團隊壓縮到20人，幾乎每天都要含淚告別曾經(jīng)肝膽相照的伙伴，每一天都覺得是最艱難的一天，但每一天都不是。直到今年4月，通過網(wǎng)絡(luò)推廣外包服務(wù)，“哪拍”重新取得了盈利并獲得新勢能資本的天使投資。新“哪拍”必勝的決心終于第4次熊熊燃起。

但這次，僅隔一個月，我們就自己淘汰了這個網(wǎng)絡(luò)營銷外包的定位。

第五次“即將成功”

雖然外包收入穩(wěn)定，但這個模式很難規(guī)模化。婚紗攝影服務(wù)的銷售過程由兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)組成，即網(wǎng)推和網(wǎng)銷，網(wǎng)推就是把用戶信息給店家找來，網(wǎng)銷就是把用戶邀約成進店的顧客。

網(wǎng)推帶來客資，網(wǎng)銷把客資邀約進店，門市把進店客資轉(zhuǎn)化成訂單。由于銷售鏈條長，多個因素均能決定一個婚紗攝影店鋪的訂單成本。比如進店客戶的成交率低那就是門市的問題，網(wǎng)絡(luò)客資的邀約進店率低那就是網(wǎng)銷的問題，如果這兩個環(huán)節(jié)都做得不錯，成本還是高，那就說明推廣成本控制得不好，客資成本高。

如果業(yè)外人士讀到這里還沒有暈菜，真是令人嘆服。我們繼續(xù)分析為什么“哪拍”放棄了結(jié)婚企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷外包商的定位。

綜上所述，商家從客資到訂單的轉(zhuǎn)化率一旦不理想，訂單成本必然明顯增高，在分析原因時，幾乎所有的影樓網(wǎng)銷團隊都會或多或少地認為是由于網(wǎng)絡(luò)推廣客資不精準、消費意向不強烈造成的，而不會輕易承認網(wǎng)銷對這個結(jié)果應(yīng)該付主要責任。

網(wǎng)銷和網(wǎng)推之間天然存在對立關(guān)系，效果好的時候相安無事，一旦成本不穩(wěn)定的時候，就會互相指責。而商家老板基本都會舍網(wǎng)推而保網(wǎng)銷，畢竟網(wǎng)銷只要發(fā)工資看起來也很賣力了，而網(wǎng)推每天投出高額廣告費見不到效果所引發(fā)的肝顫是更加真實劇烈的。

所以，網(wǎng)推外包模式成功的關(guān)鍵取決于商家網(wǎng)銷團隊的職業(yè)水準，雖然通過培訓能改善網(wǎng)銷的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但周期較長，且由于外包是要直接收費，商家選擇和你合作的嘗試成本就比較高，業(yè)務(wù)拓展自然會比較慢。“哪拍”必須跳出第三方服務(wù)的角色，和商家更有機地結(jié)合在一起。第三方服務(wù)是我賣給你流量(推廣外包)，賣給你工具(SaaS服務(wù))，賣給你培訓(網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化培訓)，你賺不賺不一定，但我肯定是賺的。

我們把模式改良成我出流量，你出服務(wù)，我們倆協(xié)同完成一個客戶從銷售到服務(wù)全過程，甚至我會為消費者提出更高的服務(wù)要求，比如“拍攝不滿意7分鐘退款”這樣的消費保障。

為了區(qū)分原來的模式，我們把新模式叫做B模式。B模式里，哪拍為“哪拍”這個消費品牌服務(wù)，而不是商戶品牌宣傳的幕后運營。我們負責從策劃推廣到客資獲取的全過程，充分了解顧客需求后對接給商戶進行攝影服務(wù)，商戶按訂單結(jié)算給“哪拍”。

我們自掏腰包買來客資與商戶協(xié)同，大大降低了合作難度，很快完成了北京、成都、西安等六個城市的服務(wù)端準備。由于一個城市有多家精品服務(wù)商，“哪拍”推廣不受制于服務(wù)規(guī)模，成本自然降低；而由于多家轉(zhuǎn)化，訂單的綜合轉(zhuǎn)化率卻在提升，B模式在成都第二個月已實現(xiàn)盈利。

第5次即將成功的感覺由此而來，這次我的信心建立在整個行業(yè)“品牌規(guī)?；焙汀巴茝V專業(yè)化”的兩個趨勢判斷上。“哪拍”希望憑借規(guī)?；耐茝V能力以及與商戶的協(xié)同轉(zhuǎn)化能力成為中國結(jié)婚市場的消費入口。

六條建議

從 4 億成交額到瀕臨死亡，再到重新上路撿起希望的經(jīng)歷是寶貴的，附帶幾條淺見和大家共享：

1、把災(zāi)難當成考驗，勇敢直面它并從中汲取智慧，這是災(zāi)難存在的唯一意義。作家連岳說：上帝的規(guī)則就是先給你痛苦，然后給出路。而魔鬼的規(guī)則是制造麻煩，然后把麻煩合理化。如果困境得不到正視、把它掰開了揉碎了分析，那換個泳池還是會被淹死。

2、創(chuàng)始人不能沉浸在業(yè)務(wù)里，要經(jīng)常從熱鬧的舞池中央走出來，走到二樓的包廂里看看整個舞池，甚至跑到其它的舞會上看一看。公司內(nèi)忙碌的成員很少有機會能到外部看問題，不斷從外部找視角，確保企業(yè)的發(fā)展符合趨勢人心，是企業(yè)領(lǐng)導者不可推卸的責任。

3、公司為實現(xiàn)自己的市場定位，必須具備相應(yīng)的核心能力，而這些核心能力必須能夠形成閉環(huán)。不能任由某一種能力單獨壯大。這種局部壯大是有害的，就好比我們拓展和運營商戶的能力很強，但市場流量獲取能力很弱只能依附渠道，即使短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)迅猛增長，但企業(yè)會因此變得無比脆弱。

4、創(chuàng)始人要把時間用在關(guān)鍵處：打磨計劃書和組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建行業(yè)人才網(wǎng)絡(luò)，保持外部信息接觸。雖然找人找錢找方向的道理人人理解，但有秩序地開展這些工作考驗極大。你需要一會把公司的經(jīng)營變成一組數(shù)據(jù)，忽略團隊的人與事；一會再切換到團隊，深度感知大家的情緒和表現(xiàn)，把數(shù)字放在一旁

5、對團隊成員的引進要重視，要找到對成功充滿渴望的人，而不是希望謀求穩(wěn)定工作的人。沒有任何崗位需要找個踏實的人，踏實是熱愛工作的一種體現(xiàn)，而不應(yīng)該是麻木保守的同義詞。

6、媒體帶給你關(guān)于創(chuàng)業(yè)的認知，你要很努力地學習，還要更努力地忘記。我們太容易被媒體宣揚的創(chuàng)業(yè)故事、成功模式影響，喜歡追風口或者把自己的創(chuàng)業(yè)向風口上靠，期待一夜成名。有句話叫“常立志不如立長志”，志存高遠才能在遭遇困難的時候矢志不渝，人只有往深了走，對信息的吸收才更有效。

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