94%的客戶來自微博，DNA8年成功營銷是怎么玩兒的？

結(jié)合DNAWedding婚禮記8年成功營銷之道，從產(chǎn)品、廣告、消費者的購買和使用體驗，淺析婚企成功營銷的邏輯鏈。

文章轉(zhuǎn)自：婚禮業(yè)內(nèi)參 ?ID：hunliye

商界有句老話：北方看南方，南方看上海。

中國婚禮界，有人說：“上海婚禮行業(yè)發(fā)展程度可能領(lǐng)先國內(nèi)大多數(shù)城市至少5年。”上?；槎Y行業(yè)的“先進”，尤其在于其產(chǎn)品和服務(wù)的“品質(zhì)感”。

而對于婚禮人來說，如果在全國選一個城市的品牌考察、學(xué)習(xí)乃至目標(biāo)，打造極致品質(zhì)感和場景體驗的上海是不容錯過的一站。

今天的采訪對象就在上?！狣NAWedding婚禮記（以下簡稱“DNA”）。

訪談對象：DNA創(chuàng)始人Danny（以下稱：Danny）

DNAWedding婚禮記創(chuàng)始人：Danny&Apple

讓我們透過Danny的訪談，在營銷角度，從產(chǎn)品、廣告、消費者的購買和使用體驗，淺析婚企成功營銷的邏輯鏈，希望能夠為大家?guī)硪稽c啟發(fā)。

講營銷必須依托菲利普·科特勒的4P理論：?產(chǎn)品Product、定價Pricing、渠道Place、促銷（傳播）Promotion。

一、產(chǎn)品 Product

因為產(chǎn)品是核心競爭力，也是營銷的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)乃至于行業(yè)的走勢。作為傳統(tǒng)行業(yè)，鮮有進入資本進入。就算現(xiàn)有的資本，也是僅僅滿足短期的利益回收，或是為了資本在上市運作時的概念與殼的包裝，對整個行業(yè)產(chǎn)生影響或是變革作用并沒有顯現(xiàn)出來。

Danny強調(diào)，創(chuàng)立8年以來“努力打磨精細化、有品質(zhì)的具有獨立基因的婚禮設(shè)計與服務(wù)的產(chǎn)品”，一直是DNA不變的宗旨。

他很自豪：“很多人都能做、也在做婚禮，但是，他們做不了DNA的婚禮?！?/p>

1、用戶體驗是產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的

“站在觀禮者的角度出發(fā)，不希望任何一個角度看不到臺上的東西。設(shè)計出來的東西，你要考慮到的是所有賓客，而不是覺得場面要大，要出什么樣的作品。”這是DNA的產(chǎn)品設(shè)計理念。

【婚禮案例：粉色爸爸】

為保證產(chǎn)品的用戶體驗，DNA設(shè)置“銷售、策劃師、婚禮顧問、創(chuàng)意設(shè)計師和執(zhí)行設(shè)計師”的五人團隊為基礎(chǔ)策劃執(zhí)行，并根據(jù)婚禮的復(fù)雜程度進行人員配置的調(diào)整。

DNA的策劃師就像產(chǎn)品經(jīng)理，主要職責(zé)是作為一種溝通的橋梁，“和客戶聊思路，把客戶的理念，通過通俗的語言翻譯給設(shè)計師，告訴設(shè)計師客戶的想法；同時把設(shè)計師的語言——設(shè)計圖，轉(zhuǎn)化成一種大白話，講給客戶聽?！?/p>

策劃師需要迅速地從一個設(shè)計人員切換到新人身份上去。有的時候策劃師覺得是想當(dāng)然的，對于新人而言卻是不方便。

好的產(chǎn)品和設(shè)計，如果你是站在新人的角度去操作的話，新人肯定是會感知到的，他們必定會主動幫你傳播。

Danny說：“DNA對于員工的要求高，對婚禮的要求更高，所以，我們對于產(chǎn)品的要求更高?！?/p>

所以先不要探討要怎么把營銷做得多好，先扎扎實實做好產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品設(shè)計要讓用戶感知到產(chǎn)品的特性

為了讓消費者感知并識別到產(chǎn)品的特質(zhì)，就要加入顯性的東西。

例如，今年有對新人，對于香水的研究和表達極其專業(yè)且有自己的理解，針對新人讓賓客增加記憶的要求，我們提議“可以在你的請柬上噴這樣的香水，在婚禮現(xiàn)場也使用一模一樣的香水，這是一種內(nèi)心的東西，以使賓客覺得：新人還挺用心的” 。

3、設(shè)計具有自身標(biāo)識性的符號

今年北京DNA在長城腳下公社的一場婚禮。耶魯和哈佛建筑系的學(xué)霸新人，國內(nèi)建筑領(lǐng)域的新銳設(shè)計師也是這場對新人的嘉賓。DNA的設(shè)計師結(jié)合了新人的職業(yè)背景與來賓的身份特征，為他們的婚禮提出了設(shè)計——“靈魂框架”：在長城圍繞下，將明朗的線條結(jié)構(gòu)的形式設(shè)計了倒置的城市空間。出席婚禮的一位好友說：“這樣一場婚禮設(shè)計，正是穿越時空的靈魂框架，一如眾人所諸知的新郎的名字Soulframe。”

【婚禮案例：長城腳下“靈魂框架”】

Danny認為：“一場婚禮，具備了新人的DNA，融入，并合理的表達出來，加以藝術(shù)化的處理，這場婚禮也就具備了他獨有的設(shè)計標(biāo)識，這比任何設(shè)計想法的疊加來的更真切?！?/p>

服務(wù)，是婚禮產(chǎn)品的另一表現(xiàn)形式，DNA把服務(wù)這一軟性產(chǎn)品也設(shè)計得獨具其特色的標(biāo)識性符號。

二、定價 ?Pricing

打造“屬于你們的、具有你們的DNA的婚禮”，是DNA設(shè)計的核心購買理由。

關(guān)于定價，Danny認為“婚禮中的設(shè)計，是婚禮的靈魂，也是定價體系中最核心的部分，是受眾最在乎的部分”。

知識從來都是付費的?！翱梢园讯亲永锏摹贸鰜恚R’會隨著經(jīng)驗的豐富而提高；也可以把歷時8年的案例拿出來，但做8年婚禮的經(jīng)驗，與上千對新人溝通愛并理解的愛，才是婚禮設(shè)計中最該拿出來的精髓?！?/p>

目前，中國正逐漸地進入“為知識、精神付費”的健康的消費模式，依此，針對目標(biāo)客戶中的超過90%具有海外深造或工作背景的新人，DNA制定了適合該人群的定價。

Danny說，DNA目前婚禮實際均價為二三十萬元人民幣左右。

經(jīng)濟學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》里指出：

市場就像一只“看不見的手”將每個人的“利己之心”轉(zhuǎn)換為“利人之行”；

也就是說，在市場經(jīng)濟中，一個人只有為他人創(chuàng)造價值，才能獲得自己的利益。

價格提供了一個信號，什么東西有價值，什么東西沒有價值，要做市場上考驗。

三、渠道 Place

Danny說自己從來不是擅長做“渠道”的人。他覺得“受眾的口碑，大概才是最好的渠道”。

1、產(chǎn)品必須隨著消費形態(tài)的改變而改變

Danny說，婚禮近十年的發(fā)展，大家對于婚禮的需求有了很多的改變。

【婚禮案例：自婚婚禮】

起初，大部分人的關(guān)注點在于宴席菜式是否可口。隨著社會消費升級，對于婚禮的要求變得更立體更全面：酒店整體環(huán)境，婚禮服務(wù)人員意識和品質(zhì)，場景特點和視覺表達等等。

所以消費形態(tài)和渠道改變了，就導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)變化，繼而導(dǎo)致推廣方式發(fā)生改變。

2、渠道影響著產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)方式。自媒體是婚禮行業(yè)主要的渠道

2016年的數(shù)據(jù)顯示，DNA的客戶有94%來自微博，產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)方式在擁有這樣一個強有力的渠道的時候，就有更多的主動權(quán)，“可以根據(jù)這個客戶的性格，他們倆的興趣喜好，制定屬于合適什么樣的服務(wù)團隊，根據(jù)各種各樣?xùn)|西，最后想要體現(xiàn)的是什么？一臺晚會？一臺儀式？這是一臺最終屬于你們家族的東西，考慮到各個方方面面，不會單考慮今天把布置做得美美的就行，因為每一個細節(jié)可能都決定了產(chǎn)品影響，這是非常重要的，也很容易被人所忽略的”。

產(chǎn)品和渠道有著緊密聯(lián)系，產(chǎn)品設(shè)計很多時候受渠道影響。

四、推廣 Promotion

Danny說自己從來不是生意人，相較于擴張和資本的誘惑。

“我關(guān)注愛，不希望因為更多的錢和話語權(quán)，而丟失更多的愛，我要著眼于與愛相關(guān)的婚禮本身，希望更多的人，得到更多精神上的富足，體會到愛。”

“希望更多相愛的婚禮，給到新人們繼續(xù)為愛前行的樂趣”。

【婚禮案例：同性婚禮】

新人是信息受眾，要為他們提供最容易記住、最容易被喚醒的核心的信息，也是一個非常重要的服務(wù)。

消費者和產(chǎn)品的關(guān)系是通過媒介發(fā)生的。媒介包括微博、電視、媒體、朋友圈、公眾號、戶外廣告，也包括在街上接到的傳單，這些都是消費者接觸產(chǎn)品的信息渠道。

DNA通過自媒體不斷地重復(fù)推出信息，發(fā)布獨具特色的產(chǎn)品——每一場具有不同基因的充滿愛的婚禮，吸引對婚禮有特性需求的目標(biāo)群體的興趣和關(guān)注。

基于服務(wù)過的客戶的信任，朋友圈的推薦渠道，幫助新人做出決策。營銷的本質(zhì)是服務(wù)，同時從客戶的欲望出發(fā)，設(shè)計購買理由。

提供服務(wù)的過程中，也可以說是顧客的使用階段。讓現(xiàn)場的人感受服務(wù)，從而達到推廣的效果。

訪談最后，Danny說：

“DNA未來想要做的是，希望有能力把愛情和婚禮轉(zhuǎn)化為人類行為，一種一個瞬間接一個瞬間，一天接一天，被意志、才智發(fā)現(xiàn)、修改的狀態(tài)。以不至于匆匆一生逃離人群，只是用掉了所有猙獰的表情“；

“我們做同性戀婚禮，給到LGBT人群更多的支持和力量；我們做自婚婚禮，給到恐婚甚至是不婚人群自愛自由姿態(tài)的鼓勵；我們做粉色爸爸主題婚禮，給到新人思考親情與愛情的空間?！?/p>

“DNAWedding婚禮記希望所有的新人都能擁有A good life style,我們謂之DNA life style。”

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