傳統(tǒng)旅行社客戶(hù)正在流失，定制游會(huì)是轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)嗎？

?2017年是所謂的定制游元年，新零售的興起，以下一些變化讓傳統(tǒng)旅行社感到些許擔(dān)憂。

在做這個(gè)預(yù)判之前，要先看看旅行社的爛牌和好牌都在哪里。

2017年對(duì)我來(lái)說(shuō)最大的認(rèn)知變化是，我從支持原來(lái)的旅行社淘汰論，轉(zhuǎn)變?yōu)閳?jiān)定的旅行社升級(jí)論。未來(lái)5年，相比OTA和旅游創(chuàng)業(yè)公司，旅行社更有機(jī)會(huì)迎接新一波的洗牌和爆發(fā)性增長(zhǎng)。我以前也寫(xiě)過(guò)一些東西證明用某些新技術(shù)、新模式去淘汰傳統(tǒng)、中介、低效的傳統(tǒng)旅行社，但其實(shí)忽略了傳統(tǒng)旅行社自身難以撼動(dòng)的潛在優(yōu)勢(shì)。

旅行社的危機(jī)感

其實(shí)經(jīng)歷2017，很多旅行社老板們的危機(jī)感更強(qiáng)烈，因?yàn)?017年是所謂的定制游元年，新零售的興起，以下一些變化讓傳統(tǒng)旅行社感到些許擔(dān)憂。

在某種意義上，OTA，創(chuàng)業(yè)公司和批發(fā)商都有自己的核心優(yōu)勢(shì)：OTA有線上流量?jī)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)公司有創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的基因，批發(fā)商有資源優(yōu)勢(shì)。反過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)旅行社在過(guò)去這么多年，看似一起造出了一個(gè)4000億的市場(chǎng)，但行業(yè)兩萬(wàn)多旅行社，數(shù)十萬(wàn)的門(mén)店和銷(xiāo)售，拆分開(kāi)來(lái)一個(gè)個(gè)都非常勢(shì)單力薄。

看看這些對(duì)手吧！

OTA確實(shí)強(qiáng)大，跟團(tuán)業(yè)務(wù)和很多旅行社相比有競(jìng)合的一層關(guān)系，不用過(guò)多擔(dān)心；機(jī)酒的用戶(hù)和旅游產(chǎn)品單項(xiàng)用戶(hù)目前本不是旅行社的目標(biāo)客戶(hù)；唯一要擔(dān)心的是OTA做定制游，但OTA的定制游是分單平臺(tái)，由大部分定制游創(chuàng)業(yè)公司或旅行社搶單，這里面考核的是轉(zhuǎn)化率，而OTA們負(fù)責(zé)流量。

所以學(xué)問(wèn)來(lái)了，例如攜程把用戶(hù)交給供應(yīng)商（大都是創(chuàng)業(yè)公司和小旅行社），但供應(yīng)商甚至定制師可以自建和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，定制游走的是熟客復(fù)購(gòu)，導(dǎo)致OTA們的定制平臺(tái)早期經(jīng)過(guò)一定增長(zhǎng)后就因用戶(hù)自己跳單而陷入瓶頸，供應(yīng)商當(dāng)然也樂(lè)意，畢竟能省掉8%的平臺(tái)費(fèi)用。所以O(shè)TA的線上能力，很顯然不應(yīng)該讓傳統(tǒng)旅行社睡不著。至于線下和門(mén)店，OTA過(guò)去一年已經(jīng)證明了自己壓根干不過(guò)本地化旅行社，就不贅述。

定制游的創(chuàng)業(yè)公司，一部分接單干活，一部分做品牌。接單干活，在OTA上淪為苦力；做品牌，陷入低頻導(dǎo)致的增長(zhǎng)困境。但旅游行業(yè)，尤其定制，大多數(shù)是一個(gè)基于信任交易模式，尤其早期。做品牌，低頻依賴(lài)口碑的話，太過(guò)于緩慢；接單干活，基本是苦力，永遠(yuǎn)做不大。雖然他們?cè)谒季S上領(lǐng)先傳統(tǒng)旅行社一步，但最終要的客戶(hù)從哪里來(lái)？所以基于此，他們無(wú)非是苦干5年10年的未來(lái)新一批旅行社大軍的從業(yè)者而已，顛覆和淘汰太過(guò)于遙遠(yuǎn)。

批發(fā)商們，其實(shí)一部分已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型和升級(jí)，但大部分依然是一批同業(yè)銷(xiāo)售，通過(guò)各種線上線下的管道去轉(zhuǎn)發(fā)線路海報(bào)，他們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)思維上甚至不如創(chuàng)業(yè)公司。哪怕是做同業(yè)銷(xiāo)售海報(bào)，都要用草料去生成二維碼，丑得驚心動(dòng)魄，low得別出心裁。很多品牌批發(fā)商也在發(fā)力，但歷史包袱太重，他們和旅行社們的關(guān)系也多是貌合神離。因?yàn)橐柯眯猩玟N(xiāo)售分發(fā)，所以批發(fā)商們也是斷不敢將手伸得太長(zhǎng)，雖然這種伸手的情況也時(shí)有發(fā)生，讓旅行社們惡心。

好了，關(guān)于以上危機(jī)感，地方性旅行社老板應(yīng)該可以睡得著。但其實(shí)我們沒(méi)有講到核心，就是客戶(hù)，只有客戶(hù)是需要傳統(tǒng)旅行社老板和銷(xiāo)售敬畏的，眼睛從以上的對(duì)手那里拿開(kāi)放到客戶(hù)那里，才是我們找到危險(xiǎn)和機(jī)會(huì)的鑰匙。

旅行社的客戶(hù)

在這里說(shuō)到客戶(hù)，先做個(gè)整個(gè)行業(yè)消費(fèi)者的大致分類(lèi)，一般我們會(huì)將用戶(hù)分為：跟團(tuán)游客戶(hù)，自由行客戶(hù)，定制游客戶(hù)。但本質(zhì)上，定制游和自由行都是自由行客戶(hù)，只是這里面的核心要點(diǎn)是定制游客戶(hù)需要第三方服務(wù)，而自由行客戶(hù)不需要第三方服務(wù)。所謂第三方服務(wù)就是旅行社和創(chuàng)業(yè)公司的服務(wù)，但都是為了滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。而且個(gè)人認(rèn)為定制游區(qū)域會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)1000億的市場(chǎng)，是新的巨大機(jī)遇。

客群百分比僅為個(gè)人對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)

傳統(tǒng)旅行社的跟團(tuán)游今天不講過(guò)多，唯一需要值得注意的是，傳統(tǒng)始發(fā)地成團(tuán)的模式在未來(lái)會(huì)受到目的地拼團(tuán)的巨大挑戰(zhàn)。所以批發(fā)商們的包機(jī)等行為在未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)越來(lái)越大，目的地拼團(tuán)的好處不多講，但這是一個(gè)在跟團(tuán)領(lǐng)域新的機(jī)會(huì)。而這里面的目的地跟團(tuán)，甚至?xí)?jiǎn)單到一天，兩天。所以，未來(lái)的團(tuán)隊(duì)游，定制游和自由行的邊界在這一層級(jí)開(kāi)始變得模糊。這個(gè)供應(yīng)鏈問(wèn)題不是留給旅行社的，只是旅行社銷(xiāo)售跟團(tuán)游的思維需要逐步轉(zhuǎn)變了。

而定制游是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系，他們本身需要第三方服務(wù)，而且需求個(gè)性化。這從根本上來(lái)說(shuō)，是屬于本地化旅行社的機(jī)會(huì)，但可惜的是過(guò)去很多旅行社和銷(xiāo)售放掉這一領(lǐng)域的客人，甚至強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)客人意愿鼓勵(lì)其參團(tuán)。這才給了OTA們做定制游平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)公司崛起的機(jī)會(huì)。

我跟很多旅行社老板說(shuō)，你們正在失去新生代的一批客群，你們留下的已經(jīng)不是最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)了。我覺(jué)得這才是真正應(yīng)該有危機(jī)感的地方，對(duì)手的出現(xiàn)是因?yàn)槁眯猩缱龅貌粔蚝?，忽略?duì)手，找到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)就是用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)，“客戶(hù)正在流失”。

好在我用了“正在失去”，而不是“已經(jīng)失去”，所以到現(xiàn)在我依然覺(jué)得旅行社的依然有一手好牌，這張牌桌在2017年才開(kāi)始。如果旅行社的老板和銷(xiāo)售意識(shí)跟上了，那么好戲就在后面。

旅行社的好牌

我目前給旅行社的建議是，看重團(tuán)隊(duì)和定制，看輕自由行。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)游和定制游在以下幾個(gè)層面符合了旅行社的先天基因。

1. ?這兩個(gè)品類(lèi)客單價(jià)高，所以需要客戶(hù)信賴(lài)。我在你們家參加了幾次團(tuán)隊(duì)游，我再出發(fā)，哪怕轉(zhuǎn)型為定制，我還是會(huì)來(lái)找你。這是本地化旅行社的第一手好牌。
2. ?這兩個(gè)品類(lèi)都需要售前的服務(wù)，這是旅行社銷(xiāo)售的領(lǐng)地。在售前這個(gè)領(lǐng)域，本地化旅行社的服務(wù)性溝通，情感基礎(chǔ)，本地化優(yōu)勢(shì)其實(shí)優(yōu)于攜程的客服。這是本地化旅行社的第二手好牌。

所以，別小看旅行社的這兩手好牌，這也是為什么OTA們把店開(kāi)到旅行社門(mén)店的隔壁，招一些大學(xué)生也是干不過(guò)旅行社的重要原因之一。

對(duì)旅行社來(lái)說(shuō)，定制游和團(tuán)隊(duì)游客單價(jià)都足夠高利潤(rùn)也豐厚，更愿意在售前進(jìn)行更多投入；其中定制游有一點(diǎn)非常重要，這是一個(gè)難以比價(jià)的品類(lèi)，或者說(shuō)消費(fèi)者比價(jià)的成本非常高。雖然也有消費(fèi)者詢(xún)單，騙行程方案，但總體來(lái)看這依然是一個(gè)在服務(wù)效率上值得讓旅行社付出的品類(lèi)。

上圖為經(jīng)過(guò)一定測(cè)試得出的定制游轉(zhuǎn)化率因素，僅供參考。但我認(rèn)為至少50%的成交因素是旅行社自身具備的好牌帶來(lái)的。

我的認(rèn)知轉(zhuǎn)型就是源于以上這幾點(diǎn)，旅行社好牌的重要性。當(dāng)然我們要再次劃定一個(gè)框架，本地化，區(qū)域化旅行社才有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)識(shí)的一位很有才干的旅行社老板把業(yè)務(wù)發(fā)展到同省其他城市也是鎩羽而歸。

所謂的看輕自由行，是早期在向定制游、自由行區(qū)域轉(zhuǎn)型過(guò)程中，定制游應(yīng)該是急先鋒，需要給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)知，就是“我可以解決你的任何個(gè)性化需求，因?yàn)槲业钠放坪头?wù)已經(jīng)升級(jí)”。定制游打好排頭兵，才可以逐步的去補(bǔ)足自由行的碎片化和單項(xiàng)目的地服務(wù)。當(dāng)然，這里的目的地供應(yīng)鏈依然需要其它企業(yè)解決。因?yàn)閰^(qū)域化的旅行社能力在于本地的銷(xiāo)售，不在于全球目的地資源的整合和連接。多插一句，全球目的地的資源連接，不是一個(gè)批發(fā)商的基因能做的，這里面涉及的問(wèn)題更復(fù)雜，包括技術(shù)，數(shù)據(jù)，內(nèi)容。

所以，拿著兩手好牌的本地化旅行社應(yīng)該讓定制游成為先鋒，升級(jí)自我、強(qiáng)化品牌，把品牌、銷(xiāo)售和本地客戶(hù)牢牢抓在自己手中，這才有機(jī)會(huì)立于不敗之地。

旅行社的升級(jí)之痛

旅行升級(jí)就是圍繞自己的兩手好牌進(jìn)行，也就是旅行社本地品牌的升級(jí)和所有一線銷(xiāo)售思維和行為的升級(jí)。我至少認(rèn)識(shí)20家本地傳統(tǒng)旅行社的老板，建立新的子品牌來(lái)打造定制游，例如湖南親和力的曼程薈，蘇州星舟國(guó)旅的瀾宇定制，無(wú)錫康輝的慢途等。老客戶(hù)的一次消費(fèi)升級(jí)來(lái)找你，從品牌就能感受到你的變化，這是迎合消費(fèi)者的一個(gè)好辦法。

當(dāng)然隨著品牌的升級(jí)，在門(mén)店等物料上也要有所升級(jí)，接下來(lái)就是改造旅行社銷(xiāo)售的思維和行為。我身處上海這樣一個(gè)非常發(fā)達(dá)的旅行始發(fā)地城市，還是能深刻的感受到旅行社銷(xiāo)售的思維和行為還是停留在團(tuán)隊(duì)游的時(shí)代。

我經(jīng)常看到他們的朋友圈刷屏的低價(jià)產(chǎn)品，銷(xiāo)售認(rèn)為低價(jià)產(chǎn)品好賣(mài)，但是低價(jià)產(chǎn)品返利也低，同時(shí)大量的低價(jià)展現(xiàn)會(huì)降低優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的好感，留下來(lái)的全都是價(jià)格敏感行客戶(hù)。我有次看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于水杯的內(nèi)容，這個(gè)水杯很貴，但非常有特色，我覺(jué)得內(nèi)容吸引了我，竟然毫不猶豫地下單買(mǎi)了，其實(shí)我家里的杯子已經(jīng)很多了。相反，我如果看到銷(xiāo)售內(nèi)容全是6塊錢(qián)的水杯，9塊錢(qián)的毛巾，我想我早就把這個(gè)人屏蔽甚至刪除了。所以，轉(zhuǎn)發(fā)1699元去泰國(guó)的產(chǎn)品不是不可以，想想是不是適度為好呢？

另外就是銷(xiāo)售內(nèi)容，大字報(bào)，丑陋的海報(bào)，草料做的文檔，大段大段的文字；銷(xiāo)售的內(nèi)容不僅匱乏，編排設(shè)計(jì)也極為難看。

這還僅僅是銷(xiāo)售階段，客戶(hù)付款后，旅行社展現(xiàn)給客戶(hù)的行程，說(shuō)明等文檔也非常低效。

確實(shí)，以上痛點(diǎn)，本地化旅行社缺乏的是技術(shù)+內(nèi)容+設(shè)計(jì)的綜合性解決方案，這也不是旅行社自己可以解決的。

以上說(shuō)的關(guān)于品牌升級(jí)、銷(xiāo)售升級(jí)，其實(shí)需要一整套的技術(shù)+內(nèi)容和設(shè)計(jì)的解決方案。除此之外還有痛點(diǎn)：目的地供應(yīng)鏈，online前端和管理系統(tǒng)（SaaS）。

做定制游和自由行，旅行社更需要深度和多元化的供應(yīng)鏈在后端賦能旅行社。比如一個(gè)老客戶(hù)找到旅行社銷(xiāo)售安排一個(gè)旅拍攝影師和包車(chē)，這個(gè)銷(xiāo)售基本就是變成一個(gè)游客去各個(gè)網(wǎng)站和App自己找，現(xiàn)找現(xiàn)串，可以想象效率和服務(wù)的質(zhì)量之低。還有很多旅行社把定制游訂單變成一個(gè)繡球，同業(yè)里傳來(lái)傳去，整個(gè)溝通鏈條和服務(wù)效率非常低下。

很多人會(huì)覺(jué)得OTA都在提供面向旅行社銷(xiāo)售的產(chǎn)品庫(kù)，可以解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題。OTA們的產(chǎn)品庫(kù)產(chǎn)品大部分是標(biāo)品而單一，而且和它本身To C消費(fèi)者看到的產(chǎn)品本質(zhì)上是一樣的，更不用說(shuō)OTA們本來(lái)對(duì)獲得旅行社的既有客戶(hù)非常感興趣?；谶@兩點(diǎn)，選擇OTA對(duì)于旅行社長(zhǎng)期留下該客戶(hù)是非常不利的。

說(shuō)到SaaS，大部分旅行社從業(yè)者不懂，其實(shí)就是一種技術(shù)服務(wù)，提升數(shù)據(jù)、管理等方面的能力。說(shuō)到旅行社的管理，基本上是財(cái)務(wù)管理模型，老板看的是結(jié)果，結(jié)果是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但更優(yōu)質(zhì)的管理方式是互聯(lián)網(wǎng)化管理，可以追根溯源到每一個(gè)數(shù)據(jù)，而財(cái)務(wù)只是結(jié)果。

基于以上，旅行社的兩手好牌能不能順利的打下去，還要靠供應(yīng)鏈，SaaS。其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿(mǎn)足設(shè)計(jì)，內(nèi)容的需求。聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，其實(shí)行業(yè)內(nèi)很多人也在做，舉幾個(gè)例子：

1. ?賦能型的行程規(guī)劃工具，這類(lèi)產(chǎn)品大部分需要收費(fèi)。我的判斷不是這個(gè)工具不好，而是收費(fèi)本身對(duì)于旅行社是一個(gè)障礙，而且培訓(xùn)和教育成本太高，旅行社的使用率也確實(shí)不高。
2. ?某些領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供方，需要旅行社銷(xiāo)售自己注冊(cè)、登錄、查找，但大部分是垂直類(lèi)的供應(yīng)商，所以需要登錄注冊(cè)的供應(yīng)方太多了，做一個(gè)定制游訂單，銷(xiāo)售還是需要登錄分散的供應(yīng)方網(wǎng)站。還有，如果供應(yīng)方既To B又To C，你幫客戶(hù)在他那里下單，下一單這個(gè)客戶(hù)被他直接拿走可能你也并不知情。所以旅行社老板大部分也是迫于無(wú)奈，這么做面臨客戶(hù)下一次被撬，不這么做客人轉(zhuǎn)身離去。
3. ?Online的一些前端工具和SaaS，有些技術(shù)公司會(huì)做，但很可惜，沒(méi)有供應(yīng)鏈的這類(lèi)公司需要收費(fèi)，而且產(chǎn)品從消費(fèi)者、銷(xiāo)售到需求、到供應(yīng)鏈打不通，那就還是淪為擺設(shè)。

上面這段說(shuō)復(fù)雜了，總體的意思就是，旅行社需要借助定制游，順延至自由行進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合自身好牌，對(duì)接優(yōu)質(zhì)的解決方案就可以具備Online的能力，包括技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容。我將這個(gè)模型稱(chēng)之為旅行社“引擎”，解決單一能力的公司很多，但確實(shí)需要一個(gè)系統(tǒng)化的解決方案。沒(méi)有技術(shù)和數(shù)據(jù)能力、供應(yīng)鏈能力、內(nèi)容和設(shè)計(jì)的賦能都稱(chēng)不上真正的旅行社“引擎”。

結(jié)論：定制游對(duì)所有旅行社來(lái)說(shuō)是必須賽道

我用很長(zhǎng)篇幅講解了這條賽道對(duì)于旅行社的重要性，但定制游的意義需要重申一遍：定制游不是連接全球POI來(lái)賦能的一個(gè)行程工具，它更需要的是連接目的地深度多元化的服務(wù)者本身。定制游的誕生，就是讓客戶(hù)的非本地生活，像本地生活服務(wù)一樣便捷、高效和自由。

旅行社要從定制游切入，逐步接受賦能化的工具、供應(yīng)鏈，讓自己超脫于跟團(tuán)游之上提供更廣維度的旅行服務(wù)。相比OTA們的野心，這個(gè)賽道我認(rèn)為也一定是創(chuàng)業(yè)型公司，帶有技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)和旅行社們一起各取所需的捆綁式的發(fā)展進(jìn)化而達(dá)到共贏。其實(shí)可以用兩個(gè)法則來(lái)看。

地面法則，對(duì)大部分旅行社來(lái)說(shuō)是好消息。

因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)的新零售其實(shí)核心原理是從天空法則走向地面法則，地面法則就是線上能力賦能線下的新零售。線下的旅行社扎根于本地，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而他們欠缺的就是賦能，但分散化的賦能依然會(huì)讓旅行社效率跟不上，培訓(xùn)教育成本也很大，旅行社用得也不舒服。只要有更好的賦能形式，基于未來(lái)整個(gè)消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)環(huán)境，旅行社將會(huì)在地面法則之上發(fā)展的更為順暢，這也是未來(lái)“旅游新零售”的一個(gè)方向，也是所有旅行社的好消息。

冪次法則，對(duì)大部分旅行社來(lái)說(shuō)是壞消息。

但我認(rèn)為過(guò)去很多年，旅游圈圍繞著正態(tài)分布來(lái)劃分勢(shì)力范圍，也就是說(shuō)市場(chǎng)極為分散，這也是為什么幾萬(wàn)家旅行社都活著，只是都活的不太舒服。但這一輪的消費(fèi)升級(jí)和賦能接踵而來(lái)，所謂冪次法則就是正態(tài)分布的反面，少部分旅行社拿到了更大量的份額，比如20%的旅行社轉(zhuǎn)型升級(jí)變得更為龐大，80%的旅行社茍延殘喘甚至出局。

個(gè)人意見(jiàn)，如果我是賦能型的企業(yè)，我只選擇志同道合的那20%旅行社簽約，幫助他們脫穎而出。如果是一個(gè)博愛(ài)型的賦能，那就等于100%的旅行社又變成了同質(zhì)化，那大家還是活得很辛苦。另外本地化的品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，一個(gè)城市大部分消費(fèi)者會(huì)接受的只是表現(xiàn)更好的，所以更多的旅行社和銷(xiāo)售還是陷入傳統(tǒng)跟團(tuán)低價(jià)、低效的漩渦難以自拔。

以上一切判斷和評(píng)價(jià)，不一定完全正確，但我對(duì)傳統(tǒng)旅行社充滿(mǎn)期待。下一個(gè)10年，是和過(guò)去10年完全不一樣的時(shí)代，旅行社們將成為旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)和過(guò)去不一樣的存在。但我更希望現(xiàn)在就開(kāi)始迎接一批變革者的崛起，期待跟你們的直接對(duì)話來(lái)談一談旅行社升級(jí)的真正“引擎”。

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