清明專題 | 千億“墓”后生意，80%毛利的殯葬業(yè)也在消費升級

如果說，前30年，在中國，有錢的標志是名下有房產(chǎn)若干；那么，后30年，大概就變成了名下有陰宅若干了吧？

文/投資界、i黑馬、變革家網(wǎng)、新消費內(nèi)參

清明節(jié)至，大家紛紛掃墓祭拜祖先。去年的清明節(jié)格外“熱鬧”：瘋狂搶購之下，蘇州開始限購墓地。同時，代掃墓、云掃墓等也進入了掃墓人視野。

那今年呢？

就深圳而言，為確保回鄉(xiāng)掃墓祭祖的港澳臺同胞通關便捷順暢，深圳邊檢已開啟全部查驗通道，確保旅客通關順暢。

數(shù)據(jù)顯示，我國每年有接近1000萬的死亡人口，并且死亡率又是以每年7‰的速度在增長。伴隨著嚴重的老齡化問題，2014年中國殯葬協(xié)會預測，2020年我國殯葬業(yè)消費將達到6000億，到2023將會破萬億。

這看起來是個非常可觀的行業(yè)。然而事實上，墓地服務已經(jīng)是整個殯葬行業(yè)中市場化程度最高的部分，在整個行業(yè)中占比超過一半。

這仍是一個被高度管控的行業(yè)，“躺著掙錢”變得愈發(fā)艱難，市場化仍待破局。

推出生前契約掙活人錢，一座墓最貴42萬

“內(nèi)地殯葬第一股”福壽園上市即獲熱捧，2017年福壽園實現(xiàn)收益總額約14.77億元，同比增加約16.5%。公司凈利潤總額約4.17億元，同比增加約23.1%。

2017年，福壽園推出生前契約掙活人錢，搶占市場。其首席財務官袁振宇在2017業(yè)績發(fā)布會上表示，去年集團簽訂1174份生前契約，按年增加超過200%，目前將試點擴大至13個城市。他估計，生前契約未來將成集團增長的一大動力，期望未來一至三年仍然保持去年增長水平，日后會透過改善IT系統(tǒng)等措施，推動生前契約至全國。

當然，福壽園業(yè)績上漲主要還是源于墓園漲價。翻閱福壽園的業(yè)績報告，可以發(fā)現(xiàn)墓地的選擇也是多種多樣。在墓地銷售欄下，分為定制藝術墓、成品藝術墓、傳統(tǒng)成品墓、草坪臥碑墓、綠色環(huán)保墓和室內(nèi)葬等共計6個子分類項目。

根據(jù)業(yè)績報告，2017年福壽園一共出售墓穴12372座，其中不包括因公益或者政府出資的低價墓穴10291座。而每座墓穴平均售價為102416元，相比2016年售價87357元，增長了17.2%。

具體來看，在所有墓地銷售中銷量最好的是室內(nèi)葬，全年銷量8764座，但是因單價低，收益僅占1.6%。而收益占比最高的為成品藝術葬，其價格為10.08萬元/座，較之2016年10.19萬元/座的價格略有下降，但收益占比提升0.8%達41.2%。

值得注意的是，最貴的一款定制藝術葬平均售價高達42萬元/座，累計售出808座。

又是一個水很深的行業(yè)，越做越難

曾經(jīng)，殯葬行業(yè)毛利超過85%，平均每送來一具尸體為公司貢獻約14600元(火化和殯儀服務)的收入。如此可觀的毛利率只有網(wǎng)游行業(yè)才堪與之比肩。

如今，殯業(yè)的日子越來越難過，因為政府管制依然很嚴。曾經(jīng)一度在港股風光無兩的中國生命集團，2017年度，集團實現(xiàn)營業(yè)額約6070.9萬元(人民幣)，同比增長5.87%;毛利3059.8萬元，同比增長37.87%。而凈利潤盡管同比增長39.95%，依舊為-2079.40萬元。

當然，其業(yè)務大部份來自中國大陸市場，占比約93.8%，臺灣、香港和越南只占輕微比重。

在我國臺灣、香港等地，政府只管運尸、火化等少數(shù)環(huán)節(jié)，殯儀服務大部分都交給民營公司負責，而在內(nèi)地，由于利潤豐厚，國營殯儀館一直不愿意放手。民營公司要想?yún)⑴c其中的暴利，沒有人脈根本行不通。

中國生命集團的創(chuàng)始人劉添財在臺灣經(jīng)營殯葬生意十幾年，想進入大陸殯葬市場一直不得其法，直到他偶遇了后來的中國殯葬協(xié)會副會長兼秘書長張宏昌。

在張宏昌的指點下，劉添財搞定了重慶當?shù)孛裾郑瑢Ξ數(shù)貧浽嵯到y(tǒng)開出豐厚的條件——原殯儀館干部愿意留任可領兩份工資——原事業(yè)編制的工資不變，中國生命集團還給一份，終于進入了重慶的殯葬市場，打開了局面。此后，他陸續(xù)獲得了江南殯儀館等重慶3大殯儀館全面經(jīng)營權，甚至包括臺灣地區(qū)都不開放的火化權。

“沒有重慶地區(qū)的業(yè)務，中國生命集團根本不可能上市。”一位知情人士稱。而至今，中國生命集團的業(yè)務主要還集中在重慶，其2017年報中也表示收益增加的主要原因由于集團

于中國重慶的殯儀服務業(yè)務錄得增長，抵消于中國大陸境外之業(yè)務下跌。

這個行業(yè)的know-how

做殯葬服務業(yè)，最關鍵的就是要找到死者，基本都是大型醫(yī)院，也會有少量來自社區(qū)醫(yī)院，因為一個人死沒死，主要取決于醫(yī)院的死亡證明。當然也有少量會來自社區(qū)醫(yī)院。

以江南殯儀館為例，為了抓住客戶，工作人員可以在死者病危時開始提供咨詢服務。很多殯儀服務公司在醫(yī)院的太平間派有常駐人員或跟太平間工作人員關系密切，如有人在病房去世，病房醫(yī)護人員會打電話讓太平間派人將尸體接走，太平間工作人員第一時間給殯儀服務公司打電話，殯儀公司立即派員給家屬介紹殯儀館的服務流程和價格。

一般殯儀服務公司不會付錢給太平間工作人員，但作為業(yè)務幫助的交換，殯儀服務公司會幫助醫(yī)院處理一些無主的尸體，“(這些尸體)找不到家屬出錢，國家也不出錢”。

殯葬服務公司的葬品利潤非?？捎^。一件普通的壽衣7件套（披風、棉衣、棉褲、襯衣、襯褲、單衣、單褲），進價總共200塊，在店里可以賣2000塊往上。不過最暴利的還是骨灰盒高，一個普通的骨灰盒， 進價不到100快，可以賣800多塊，如果材料和制作上了檔次，比如用松木大理石刻出來，這可以賣好幾千。

然而這樣的葬品生意并不好做。

比如壽衣，就是個非常本地化的生意。做壽衣需要經(jīng)營者懂得本地的風俗習慣，比如喜歡用何種面料、何種顏色，否則肯定做不起來。

而且，壽衣零售利潤雖然高但消費低頻，有時候一個月才賣得出一兩套，所以必須賣高價才能把成本攤回來。

由于殯儀產(chǎn)品的消費量不高，因此一旦來一個客戶就抓住，“正常來講一個家庭有四個老人，做了一個就可以做另外三個?！?/p>

如果做殯葬用品的批發(fā)生意，沒有過硬的關系只能覆蓋街邊的壽衣店，要想將殯葬用品直接賣到目標人群最集中的殯儀館，難度相當大。

“在深圳殯儀館，賣殯葬用品的攤位都要經(jīng)過招標。通常，參與招標的骨灰盒、壽衣等生產(chǎn)商都與當?shù)貧泝x館或者民政系統(tǒng)官員有一定的關系。

殯葬業(yè)也在“消費升級”

當下的中國，更關注“活人”的市場，對與死亡相關的事情還是相當避諱，以至于許多行業(yè)里的年輕人根本找不到對象，與親友無形拉開距離。

然而，“死人”市場其實結構已經(jīng)比較成熟了，也有專門的《殯葬管理條例》給予規(guī)則支持。

新玩家也正在試圖滲透這個行業(yè)，然而看起來機遇仍然屬于有跨界過來的有實力傳統(tǒng)巨頭。

2015年，泰康人壽董事長陳東升的弟弟陳平在離開宅急送后，成立了一站式殯葬服務平臺——愛佑匯，還得到了泰康人壽的大力支持。因此，愛佑匯的業(yè)務也與泰康人壽關聯(lián)甚密。

愛佑匯的核心業(yè)務分為三塊：殯葬服務、生前契約和人文紀念。其中，殯葬服務包括一對一的愛佑天使咨詢服務和購墓專家咨詢服務以及生命贊禮。生前契約包括臨終關懷、治喪服務和喪親撫慰。人文紀念則包括家族紀念館、二維碼掃墓和在線告別儀式。

通過愛佑匯，年滿60-75周歲以上的老人，可以通過繳納保費預約自己的喪葬后事（包括墓地和殯儀服務），且價格不受通貨膨脹的影響。保費也可以以現(xiàn)金的形式被親人取用，保額每年復利遞增3%。

目前，愛佑匯已聚合3000家殯葬企業(yè)，包括民政部旗下的陵園、殯儀館和全國300個主要城市的殯葬服務機構和從業(yè)者。

愛佑匯的主要盈利來源就是可以用于投資理財?shù)谋ＹM。其次，作為連接平臺，愛佑匯可以從B端客戶如墓園、殯儀館、商家等收取一定費用。另外，愛佑匯首創(chuàng)的針對不能到場參加葬禮的親友用戶，可以付費觀看在線告別儀式，也是針對C端用戶的收費項之一。

相比起來，2013年成立的彼岸、2014年成立的一空網(wǎng)，都經(jīng)營的頗為不易。這畢竟是個重線下的行業(yè)，想往線上引流，違背了大多數(shù)人的用戶習慣。

彼岸網(wǎng)在最初想做的是個殯葬行業(yè)的電商平臺，創(chuàng)立的初衷是希望喪葬行業(yè)的價格能夠通過互聯(lián)網(wǎng)透明化起來。但現(xiàn)在也已經(jīng)開出了三家實體店。

一空網(wǎng)則試圖成為一個滿足殯、葬、祭一站式綜合服務需求的平臺。以線上內(nèi)容促成B端與B端、B端與C端的撮合。其主要線上功能包括網(wǎng)上族譜庫、捐獻器官、網(wǎng)上祭祀、殯葬用品銷售、全國墓地在線銷售、資源搜索。線下則有入殮師服務、臨終關懷與人才培訓等。

創(chuàng)新是個好事，但在目前的殯葬行業(yè)，可不一定管用。

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