深耕歐洲市場二十年的地接社來告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

定制游不是啥新鮮話題，但也從不缺關(guān)注度。深耕歐洲市場二十年的地接社來告訴你，做好定制游的三大因素是什么？

2018年3月，攜程定制旅行發(fā)布報(bào)告稱，我國旅游業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代——以旅游者為主導(dǎo)，以定制為代表的個(gè)性化服務(wù)時(shí)代；4月，易觀也在市場報(bào)告中明確指出，定制游將填補(bǔ)傳統(tǒng)跟團(tuán)和自由行的市場空白，是旅游市場發(fā)展的趨勢之一，將成為“兵家必爭之地”。

另外，定制游也被視為傳統(tǒng)旅行社應(yīng)對用戶流失等危機(jī)的“救命稻草”，攻略游記等內(nèi)容變現(xiàn)渠道等等，儼然成了“包治百病”的良藥。

但是縱觀定制游市場的眾多玩家們，有的在試圖擺脫虧損泥潭，有的在不斷碰壁和調(diào)整方向，也有不少遺憾離場。這似乎不應(yīng)該是一個(gè)龐大市場爆發(fā)前夜應(yīng)該有的樣子。

有業(yè)者也向TBO坦言，做好定制游的門檻其實(shí)非常高，市面上許多定制游公司其實(shí)并不具備真正的定制能力。因?yàn)槎ㄖ朴萎a(chǎn)品無論怎樣包裝，最終都需要靠譜的地接社來落地，畢竟對于用戶來說，再好的品牌故事、商業(yè)概念，也抵不過漏接一次飛機(jī)，到店無房等等服務(wù)的缺失。

所以聊到定制旅游，最不可或缺的應(yīng)該是地接社的聲音。這次，TBO就定制游話題與一家深耕歐洲市場二十余年的地接社好好聊了聊。

案例

潤達(dá)商務(wù)（培訓(xùn)）發(fā)展有限公司（潤達(dá)地接，下稱潤達(dá)）1996年成立于德國，多年來深耕歐洲資源市場與中國赴歐定制游業(yè)務(wù)。

模式

自建定制游系統(tǒng)，整合各類目的地資源，接待能力涵蓋歐洲大部分地區(qū)，為各大線上及線下旅游、MICE公司提供產(chǎn)品和服務(wù)。

產(chǎn)品

服務(wù)項(xiàng)目涉獵政府考察團(tuán)、商務(wù)團(tuán)、展會(huì)團(tuán)、培訓(xùn)團(tuán)、家庭團(tuán)、私人定制團(tuán)以及自由行碎片化產(chǎn)品預(yù)訂等。

受訪者

高璐，潤達(dá)創(chuàng)始人之一及現(xiàn)任CEO，15年歐洲地接社運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任鴻途國旅歐洲部經(jīng)理主管、中國鐵道旅行社集團(tuán)合作開發(fā)部部長。

TBO：作為歐洲地接社，潤達(dá)如何獲取歐洲各地的優(yōu)質(zhì)資源，特別是獨(dú)家或一手資源？

高璐：在資源獲取上，潤達(dá)有兩種方式。一種是純粹的自建資源，例如我們2016年在德國成立MIG米閣品牌來布局歐洲自建資源，現(xiàn)已擁有兩家免稅店和一家餐廳，分布于德國福森及德累斯頓；近期我們也在免稅店附近新購置了一處擁有馬場和地下溫泉等設(shè)施的莊園，為未來婚禮、會(huì)務(wù)、企業(yè)活動(dòng)等高端定制業(yè)務(wù)提供支持。

另一種方式便是直采，整合歐洲當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)資源商。其實(shí)歐洲的資源方比較特殊，不能用國內(nèi)的流量思維來合作，也就是說承諾很大的用戶流量，拿到的價(jià)格可能會(huì)不降反升。因?yàn)榫频?、景點(diǎn)、車行等優(yōu)質(zhì)資源一般集中在城市市區(qū)，他們?nèi)昶鋵?shí)并不愁客源（商務(wù)、旅游），如果因?yàn)榱看缶鸵蟮蛢r(jià)，這樣的盈虧比無法說服他們。

想要與這些優(yōu)質(zhì)資源方合作，長期穩(wěn)定的時(shí)間積累是一方面，多樣性的客源構(gòu)成也非常關(guān)鍵。例如一個(gè)本地的酒店集團(tuán)，我的客源如果能同時(shí)覆蓋他們旗下三星、四星、五星酒店，比較全面地增加資源使用率，這才是他們作為資源方更為青睞的合作伙伴。

定制游用戶跟傳統(tǒng)價(jià)格導(dǎo)向的用戶不同，更注重“品質(zhì)+價(jià)格”雙重維度結(jié)合。而潤達(dá)多年來98%以上的業(yè)務(wù)都是圍繞定制游來開展，用戶構(gòu)成、需求都較為多樣化，讓潤達(dá)與資源方有了更好的契合度。另外，定制游需要跟著用戶需求走，所以潤達(dá)直采資源端幾乎覆蓋了歐洲全境。

TBO：那么潤達(dá)如何將這些自有或直采的優(yōu)質(zhì)旅游資源整合成符合用戶需求的線路或產(chǎn)品？

高璐：定制游這個(gè)事，做得好的才能長久，做得不好很容易就被淘汰，這個(gè)跟上游資源的把控有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。打個(gè)比方，廚師在烹飪時(shí)沒有優(yōu)質(zhì)的原料，菜品的味道通常都不會(huì)好，類比來看，定制師在制定線路產(chǎn)品時(shí)，沒有好的資源，前期線路質(zhì)量以及后期服務(wù)落地都難以得到保障。

剛剛說了潤達(dá)如何解決優(yōu)質(zhì)資源，接下來就是如何根據(jù)用戶需求“炒這盤菜”的問題。我們團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了定制游系統(tǒng)，集成了B2B客戶系統(tǒng)、CRS地接資源預(yù)訂系統(tǒng)、GDS地接資源分銷系統(tǒng)、地接ERP操作系統(tǒng)和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等功能。

通過這套系統(tǒng)，我們還將碎片化資源整合成了一套數(shù)據(jù)庫，其中包括近十萬家酒店、近千家公務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以及車行、餐廳、導(dǎo)游、景點(diǎn)、特色活動(dòng)資源等等。根據(jù)多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們將資源劃分成了18種項(xiàng)目，例如游學(xué)、球賽、購物、軍事體驗(yàn)等方面。

例如軍事體驗(yàn)項(xiàng)目，不是簡單的真人CS，而是從手槍、卡賓槍等實(shí)彈射擊，到近身防衛(wèi)術(shù)等格斗訓(xùn)練，再到小組戰(zhàn)術(shù)、解救人質(zhì)等真實(shí)的實(shí)景戰(zhàn)術(shù)模擬體驗(yàn)。另外還有坦克駕駛培訓(xùn)、駕駛體驗(yàn)等項(xiàng)目。

再舉個(gè)例子，我們有超過百年歷史的巴伐利亞餐廳，為用戶提供純正的巴伐利亞美食和德國古老的奧古斯丁啤酒。用餐時(shí)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)樂隊(duì)會(huì)提供現(xiàn)場演奏和表演，傳統(tǒng)踢踏舞會(huì)還可以讓用戶參與其中，現(xiàn)場配有專業(yè)攝影師負(fù)責(zé)記錄。

所以，資源端的一切準(zhǔn)備和打磨，可以讓我們的定制師更好地根據(jù)用戶需求，找到相匹配的資源來制定行程方案，成功率、轉(zhuǎn)化率都能得到一定的保障。

TBO：說完資源、產(chǎn)品，再說說獲客。潤達(dá)成為攜程定制供應(yīng)商的契機(jī)是什么，做到成團(tuán)率排名靠前的原因有您覺得有哪些？

高璐：其實(shí)我挺喜歡攜程這樣的平臺模式，供應(yīng)商可以直接與攜程引流來的用戶進(jìn)行接觸。攜程負(fù)責(zé)流量，我們作為供應(yīng)商負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，因?yàn)槲覀冝D(zhuǎn)化做得好所以排名自然也會(huì)靠前。

其實(shí)排線路，做方案并不難，在目的地留學(xué)的大學(xué)生都可以做，難就難在如何最終讓用戶下單。有可能用戶對于線路非常滿意，但你沒有相匹配的資源，采購價(jià)格沒有優(yōu)勢，最后用戶也會(huì)流失。我們在攜程的轉(zhuǎn)化率比較高，根源還是在于我此前說到的資源優(yōu)質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢、系統(tǒng)效率上的綜合優(yōu)勢。

TBO：那么潤達(dá)除了攜程外還有哪些合作渠道？用戶構(gòu)成是怎樣的？

高璐：我們的定制游業(yè)務(wù)從線下開始起步，與途易、眾信、華遠(yuǎn)等旅游社巨頭，中旅會(huì)展、青旅會(huì)展、大新華會(huì)展等一線的會(huì)展公司以及MICE領(lǐng)域的眾多企業(yè)，都保持了長達(dá)近10年的合作關(guān)系。而近兩年來線上流量的增速勢頭明顯，我們線上業(yè)務(wù)去年占比才20%，到目前已經(jīng)達(dá)到了40%。

整體業(yè)務(wù)增速上來看，我們在過去兩年間的業(yè)務(wù)增速分別為40%和50%，今年希望能達(dá)到100%，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)量翻一番的發(fā)展目標(biāo)。

我們的用戶構(gòu)成絕大部分以中國赴歐洲游客為主，因?yàn)闅W洲本地游客消費(fèi)行為更加成熟，相應(yīng)的定制游操作方式也會(huì)不一樣，不過這不是潤達(dá)的主攻方向。

TBO：有業(yè)者表示，中國赴歐洲游的市場規(guī)模十分有限，實(shí)際情況是怎樣的？

高璐：其實(shí)在旅行社行業(yè)有這么一句話，一家旅行社不做出境沒有未來，做出境沒有歐洲也沒有未來；還有一句話，旅游做好了歐洲市場就能做好全球市場。歐洲市場絕對是出境游領(lǐng)域最無法或缺的一部分。

按照人數(shù)來說，東南亞確實(shí)排名第一，但歐洲的單人消費(fèi)絕對比東南亞高不少，不能以用戶數(shù)量的絕對值來片面衡量區(qū)域旅游市場的潛力。

從復(fù)購率的角度來看，歐洲市場也絕對是無可比擬的。因?yàn)闊o論是從南歐、北歐、東歐、西歐劃分，還是德、法、英、意等等單個(gè)國家的劃分，都具備著單一游玩的可能性和必要性。而從MICE的角度來看，歐洲的企業(yè)活動(dòng)、展會(huì)特別多，尤其是被成為“會(huì)展王國”的德國，這也是拉動(dòng)復(fù)購的一個(gè)重要因素。

回到定制游上，最初定制游客源集中于政府、企業(yè)團(tuán)，在這類業(yè)務(wù)增長的基礎(chǔ)上，近兩年來單團(tuán)、私人定制游市場增速更為迅猛，預(yù)計(jì)未來兩年各類赴歐定制游業(yè)務(wù)都將迎來一輪井噴式的發(fā)展。所以歐洲無論是定制游還是整體的市場規(guī)模都非常大，這個(gè)市場不應(yīng)該被低估。

TBO：赴歐定制市場蛋糕在變大，是否也意味著更大的競爭壓力？有業(yè)者稱，目前歐洲地接社增多，競爭更加激烈，對此您怎么看？

高璐：不得不說，現(xiàn)在做赴歐定制游的地接社真的越來越少。2014年到2016年期間，確實(shí)有不少地接社扎堆入場，但到了2017年又出現(xiàn)了行業(yè)“退潮”。

我認(rèn)為定制游系統(tǒng)難是讓不少玩家退出的原因之一。沒有系統(tǒng)來提升效率降低生產(chǎn)成本，定制游是無以為繼的。但定制游變數(shù)太多，相應(yīng)的系統(tǒng)是個(gè)需求大于技術(shù)的事情。根據(jù)我們的測算，定制團(tuán)需求點(diǎn)平均在88個(gè)以上。

不僅如此，出團(tuán)說明書、導(dǎo)游的溝通連接與規(guī)范制度等等各種細(xì)節(jié)上的問題，系統(tǒng)都需要代替人力來解決，沒有過硬的技術(shù)能力以及深諳產(chǎn)品邏輯、被多樣化客戶需求錘煉多年的團(tuán)隊(duì)，無法打磨好這套系統(tǒng)。

另外現(xiàn)在定制團(tuán)規(guī)模越來越大，地接社開展業(yè)務(wù)需要押款，賬期的存勢必帶來壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，再加上匯率波動(dòng)等因素影響，定制游地接社的生存環(huán)境是不容樂觀的。例如，近年來不斷出現(xiàn)的欠款跑路事件，給許多地接社帶來了相當(dāng)驚人的損失，有的甚至因此退出了市場。

因此，缺乏客戶、資源、系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)、資金等方面積累的地接社，反而很容易被定制游業(yè)務(wù)給拖垮。

TBO：回歸公司本身，在定制業(yè)務(wù)上，潤達(dá)的發(fā)展節(jié)奏是怎樣的？

高璐：潤達(dá)一直堅(jiān)持深耕定制游，但也在發(fā)展過程中有過不少試錯(cuò)。例如有一種定制小包團(tuán)其實(shí)是將制式化的大散拼團(tuán)線路縮小規(guī)模，包裝成定制游產(chǎn)品的模式。2016年我們在攜程測試過這類產(chǎn)品，最終發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品既不具備價(jià)格吸引力，又很難達(dá)到定制游用戶的服務(wù)預(yù)期，十分尷尬。

另外我們也在飛豬上開店，嘗試過toC的碎片化自由行業(yè)務(wù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，獲客成本高，復(fù)購率難以提升，單品利潤空間低，競爭壓力大等等，都是其中的難點(diǎn)。我覺得未來如果沒有那么多競爭者在互相燒錢，投資人也不再瘋狂了，出境自由行碎片化業(yè)務(wù)才有可能找到合適的盈利模式，路才能走通。

有一點(diǎn)要提到的是，其實(shí)很多單價(jià)比較高的自由行的產(chǎn)品，例如酒店住宿，通過定制游的方式來解決成本其實(shí)更低，這也促使了部分自由行客群向定制游進(jìn)行轉(zhuǎn)換，我們就明顯感覺到兩人定制團(tuán)的業(yè)務(wù)量在增大。

所以基于此前的不斷試錯(cuò)，結(jié)合我們的資源、團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)等優(yōu)勢，我們認(rèn)為toB的定制游業(yè)務(wù)是值得精耕細(xì)作的方向。我們的目標(biāo)也是集中于歐洲領(lǐng)域來精耕細(xì)作，在這個(gè)市場中將定制游業(yè)務(wù)做得最深最透。

TBO記者手記

在采訪中高璐也做了個(gè)總結(jié)，在中國市場做定制游，資源、方案、系統(tǒng)三要素缺一不可，而最為重要的便是資源，沒有了資源，其他兩個(gè)要素也就根本無從談起了。

確實(shí)如此，畢竟所謂定制線路、方案可以抄襲，系統(tǒng)使用第三方或許也湊合，唯獨(dú)對于上游資源的把控沒辦法速成。所以，定制游的真正核心不是定制師，不是包裝得看似高深卻很難經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的商業(yè)理論，而是實(shí)打?qū)嵉馁Y源供應(yīng)鏈。

試想一下，目的地各類優(yōu)質(zhì)資源商愿意給你提供好的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格，賬期短壞賬風(fēng)險(xiǎn)低，給你的用戶盡心盡力解決行中各種亂七八糟的問題，為你的品牌背書；你自己有著一定的技術(shù)能力提升資源連接效率，有一定的獲客能力，那么無論如何用戶的定制游體驗(yàn)都應(yīng)該不會(huì)太差。

不過定制這個(gè)事，雖然看似理論上用簡單幾句話能說個(gè)大概，但實(shí)際真正要做好，非常難。許多公司燒完不計(jì)其數(shù)的融資才慢慢摸清門道，逐漸轉(zhuǎn)向最適合自己的方向。

而即便如潤達(dá)這樣堅(jiān)持了超過20年的公司，也還只是將進(jìn)一步深耕歐洲一地的定制游市場作為發(fā)展目標(biāo)。其中的市場難度和門檻，也就不言而喻了。

換個(gè)角度來看，市場難度和門檻也意味著機(jī)遇。而對于潤達(dá)來說，更為關(guān)鍵的在于，花了這么多年攢下來的一手好牌，如何轉(zhuǎn)化為整場牌局的局面優(yōu)勢，最終脫穎而出。

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