從珠寶產(chǎn)業(yè)看結(jié)婚行業(yè)，如何“踩高蹺”走年輕化？

珠寶行業(yè)開始在營銷廣告中弱化 “愛” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等概念。

隨著以自我裝飾為目的、滿足日常佩戴需求的珠寶首飾消費(fèi)占比上升，日益增長的多元文化和包容性也為珠寶業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)張開辟了新的 “利基” 市場（niche market）。

今年 1 月的巴黎時(shí)裝周期間，日本時(shí)裝品牌 Comme des Garons 和御本木（Mikimoto）跨界推出了以 “男性佩戴珍珠” 為主題的合作系列，嫁接 “無性別” 主義，令全新的珠寶類別應(yīng)運(yùn)而生。

在年輕人看來，需要花費(fèi)兩三年才能 “上新” 的珠寶首飾設(shè)計(jì)，不管是來自老牌珠寶品牌、還是新晉珠寶品牌，只要設(shè)計(jì)符合當(dāng)下審美，這種傳統(tǒng)魅力反而在流行文化的快速更迭中，更有穿透力。

近幾十年來，中國經(jīng)濟(jì)、文化與科技的革新開辟了全新的時(shí)代背景，人們對珠寶的需求與認(rèn)知也隨之不斷變遷。這些自小深受網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊及智能手機(jī)等科技產(chǎn)物影響的年輕一代，自我意識(shí)更為強(qiáng)烈，擁有較高的時(shí)尚潮流敏感度，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與購物體驗(yàn)，愈發(fā)傾向于能彰顯個(gè)性與個(gè)人品味的珠寶商品。與此同時(shí)，不少中國年輕消費(fèi)者能從家里獲得慷慨的經(jīng)濟(jì)輔助，對保值型珠寶的需求明顯下降。

隨著年輕一代和父母輩對于珠寶的審美、購買出發(fā)點(diǎn)的差異越來越大，全球珠寶產(chǎn)業(yè)這位 “老人” 該如何恰到好處地優(yōu)雅轉(zhuǎn)變？

Comme des Garons x 御木本

傳統(tǒng)品牌用“踩高蹺”方式走年輕化

隨著 “80 后”、“90 后”、“00 后” 成為消費(fèi)主力，珠寶品牌紛紛調(diào)整策略，向年輕一代伸出橄欖枝，即便是最負(fù)盛名的奢侈珠寶、腕表商，也正在學(xué)習(xí)如何瞄準(zhǔn)這個(gè)年輕的市場，嘗試向年輕人的消費(fèi)喜好靠攏。

然而，想要摸清千禧一代和 Z 世代的想法并非易事，他們即挑剔又難以捉摸，一方面渴望展示出自身的與眾不同，一方面對融入周圍的生活圈子與文化表現(xiàn)出更迫切的需求。因?yàn)檫@一特性，受年輕人青睞的潮流引領(lǐng)者成為了連接品牌與消費(fèi)者的橋梁。Adobe 旗下 CMO 平臺(tái)研究顯示，年輕一代在購買珠寶時(shí)受到名人啟發(fā)的比例較高，并通常在網(wǎng)上獲取靈感。

奢侈珠寶品牌相繼啟動(dòng)了迎合市場新風(fēng)向的營銷策略，通過與炙手可熱的明星和 KOL 合作，讓這些流量及口碑于一身的名人作為傳播者為品牌或特定產(chǎn)品 “背書”，在社交媒體的作用下，迅速激起討論熱度，實(shí)現(xiàn)輿論發(fā)酵與擴(kuò)散，并將部分流量轉(zhuǎn)化為銷售量。

卡地亞

其中，卡地亞可算得上是明星合作的 “大戶”，官方宣布的品牌摯友有王嘉爾、宋茜、鹿晗、馬思純、黃軒、辛芷蕾、張震、莫文蔚、鄧超等，在覆蓋各個(gè)年齡層的同時(shí)，策略性地瞄準(zhǔn)了年輕受眾。從卡地亞微博的互動(dòng)數(shù)字中可以看出，年輕的小生、小花相比較下能為這個(gè)久負(fù)盛名的珠寶品牌帶來更多的流量與關(guān)注度。

社交媒體互動(dòng)率顯然成為了當(dāng)今衡量數(shù)字營銷的關(guān)鍵指標(biāo)。和許多奢侈時(shí)裝品牌一樣，高級(jí)珠寶品牌越來越看重在社交媒體平臺(tái)的露出。

瑞士奢華手表，珠寶制造商 Chopard 先后啟用了在年輕社交用戶群體中頗有影響力的王源和朱一龍為品牌大使，相對應(yīng)的微博話題突破上億閱讀量及以百萬、千萬計(jì)的討論量。日本頂級(jí)珍珠品牌御木本在 2018 年正式宣布迪麗熱巴擔(dān)任品牌亞洲代言人，其后又與她延續(xù)了 2019 – 2020 年度的合作，品牌發(fā)布的每一條與迪麗熱巴有關(guān)的社交媒體內(nèi)容都有著相當(dāng)可觀的閱讀、點(diǎn)贊、評論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。寶詩龍(Boucheron) 除了覓得年輕實(shí)力派周冬雨擔(dān)任品牌代言人，另有新生代偶像林彥俊作為品牌摯友，而同為選秀出道的 UNINE 組合、朱正延、王子異也有佩戴品牌單品出席活動(dòng)，亮相雜志拍攝，在社交媒體上迅速掀起話題。

MIKIMOTO 亞洲代言人迪麗熱巴

嘗到了 “名人帶貨” 的甜頭，更有珠寶品牌順著勢頭加碼社交媒體電商布局。2019 年 “520” 節(jié)日期間，新生代男演員劉昊然出現(xiàn)在了蒂凡尼（Tiffany & Co.）投放的微信朋友圈廣告中。宣傳片中的他佩戴蒂凡尼 520 表白日特別推薦款 Modern Keys 項(xiàng)鏈，用戶只要點(diǎn)擊廣告便能進(jìn)入品牌微信小程序進(jìn)行購買。200 條售價(jià) 18750 元人民幣的項(xiàng)鏈一周內(nèi)全部售罄。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，這支朋友圈廣告收獲了高于行業(yè)均值 6 倍的點(diǎn)擊率和接近行業(yè)均值 3 倍的互動(dòng)評論率。在此之前，蒂凡尼已多次于微信小程序推出 “限時(shí)線上精品店”，品牌在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，聯(lián)手明星增加曝光度，接觸到了更廣泛的客戶群體，為品牌日后營銷奠定基礎(chǔ)。

在數(shù)字時(shí)代，社交媒體的滲透力與社群中 “影響者” 產(chǎn)生的 “光環(huán)效應(yīng)” 相輔相成，與時(shí)俱進(jìn)的營銷策略能夠高效幫助奢侈珠寶品牌在年輕消費(fèi)群體中贏得好感、進(jìn)一步擴(kuò)大品牌受眾。但話說回來，無論營銷方式如何新穎多樣，消費(fèi)者最終購買的仍是產(chǎn)品本身，因此珠寶品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格與理念上也在試圖向年輕化靠攏。

隨著潮流文化與社交媒體日益盛行，千禧一代與 Z 世代更偏向于選購休閑、具有包容性的珠寶款式。他們也正將目光轉(zhuǎn)移到價(jià)位更低的珠寶商品，拒絕盲目追求品牌，更重視珠寶本身是否能滿足個(gè)性化表達(dá)，更愿意將珠寶融入日常生活，甚至熱衷于混搭奢侈、小眾和大眾品牌來體現(xiàn)出自身獨(dú)特的風(fēng)格。

Bvlgari 創(chuàng)意總監(jiān) Lucia Silvestri 意識(shí)到了這種變化，在傳承品牌高端珠寶系列的同時(shí)，她一直在研究設(shè)計(jì)將 Serpenti 蛇頭和 Diva 扇形圖案等經(jīng)典元素運(yùn)用在尺寸更小、更輕便、較低價(jià)位的基礎(chǔ)珠寶系列之上，并采用更現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格來吸引年輕顧客?！拔覀兿Ｍ乱淮M(fèi)者通過購買這些作品，開始逐漸了解寶格麗，進(jìn)而逐漸升級(jí)為我們的高級(jí)珠寶客戶，” Silvestri 補(bǔ)充道。

Bvlgari

珠寶品牌年輕化的路上充滿了新機(jī)遇與可能性，但如稍有不慎，便有可能破壞百年苦心經(jīng)營的品牌形象。品牌咨詢公司 Brand Keys 總裁 Robert Passikoff 曾評論，奢侈品牌在拓展品類的難點(diǎn)在于，如何在拓展新群體時(shí)，不得罪或丟失傳統(tǒng)的消費(fèi)群體。積家 Jaeger-LeCoultre 與 Papi 醬的合作視頻就曾遭遇 “滑鐵盧”，品牌消費(fèi)者認(rèn)為選用的 KOL 與品牌形象不符，而 Papi 醬的觀眾似乎也對這個(gè)合作不大感冒。

奢侈珠寶品牌既要將年輕化的概念滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷等各方各面，又要保住品牌形象與內(nèi)涵。至于能否成功彌合傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的鴻溝，還要取決于品牌多方面的努力。珠寶銷售渠道也在經(jīng)歷著年輕化的洗禮。雖然網(wǎng)上購物體驗(yàn)在不斷完善，由于高端珠寶、腕表價(jià)格昂貴，其材質(zhì)珍貴、工藝復(fù)雜，在店里親眼看到實(shí)物的體驗(yàn)依然重要，全渠道零售將成為所有珠寶業(yè)者未來幾年擴(kuò)張的關(guān)鍵?！邦櫩碗S時(shí)在線上和線下之間切換。我們 90% 的中國顧客來門店購物之前都會(huì)在網(wǎng)上做好研究，因此我們必須全渠道發(fā)展，” 寶詩龍執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne 如是說。

強(qiáng)調(diào)“真我”，弱化“愛”

輕奢珠寶備受年輕女性推崇，反映了 “自我饋贈(zèng)” 的趨勢與日俱增。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提高和社會(huì)對婚姻觀念的轉(zhuǎn)變，購買珠寶的契機(jī)不再局限于特定場合、特定節(jié)日，反倒越來越傾向于自我激勵(lì)、自我補(bǔ)償，或是表達(dá)個(gè)性。

MISSOMA

一位受過高等教育、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的中國 “80” 后在彭博新聞社（Bloomberg）的采訪中稱，女性不必被動(dòng)等待男性贈(zèng)送鉆石，“鉆石珠寶是表達(dá)自我的一種自然方式?！?鉆石巨擘 De Beers 在 2017 年發(fā)布的報(bào)告中顯示，在中國，有 26% 的鉆石珠寶由女性消費(fèi)者購買，該數(shù)字每年以 12% 的速度增長，千禧一代更是包攬了中國接近 80% 的鉆石首飾消費(fèi)。

這不禁讓人思考，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A Diamond is Forever） 這句經(jīng)典的廣告語或許已不適用于今日的語境了。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和民政局?jǐn)?shù)據(jù)，全國結(jié)婚率已連續(xù)第 5 年下滑，而離婚率則在不斷走高。年輕人的婚姻觀正悄然改變，智威湯遜（J. Walter Thompson) 一份女性群體調(diào)查報(bào)告揭露，“獨(dú)立自主” 是受訪 85 后女性群體最為認(rèn)同的特質(zhì)；而超過兩成的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更重要。

珠寶行業(yè)也因此對不斷變更的消費(fèi)場景做出反應(yīng)，在營銷廣告中弱化 “愛” 的元素，取而代之的是 “真我”、“自我” 等順應(yīng)年輕一代自我犒勞機(jī)制的概念。

2018 年，寶詩龍為品牌 Quatre 系列推出 “美一面都是我” 的營銷活動(dòng)，廣告短片品牌大使周冬雨演繹多種個(gè)性與情緒，昭示無懼表達(dá)自我的態(tài)度。同年，戴比爾斯旗下品 Forevermark “Libert’aime by Forevermark 真我，如鉆” 系列面世，文案中不乏 “追隨內(nèi)心，活出真我” 這類充分體現(xiàn)自我意識(shí)的主張，為了進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者，品牌還邀請了年輕偶像許魏洲參與設(shè)計(jì)系列特別合作款 “LE LIGHT 澤燦”?；榧拗閷氼I(lǐng)域的翹楚周大福也在火力全開，為取悅追求潮流與個(gè)性的年輕人，集團(tuán)贊助了綜藝節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》，讓參與者佩戴旗下年輕化品牌 MONOLOGUE 獨(dú)白的合作款產(chǎn)品。

寶詩龍代言人周冬雨

顯而易見，年輕消費(fèi)者的心態(tài)正在全方面滲透，引領(lǐng)著珠寶產(chǎn)業(yè)的市場趨勢。

Goldman Sachs 的一項(xiàng)研究披露，中國的千禧一代約占總?cè)丝诘?31%，高達(dá) 4.15 億人。聯(lián)合國發(fā)布的人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，中國現(xiàn)有 Z 世代人口約為 3.12 億，將在未來幾年超越 “千禧一代”，成為最大的消費(fèi)群體?！扒ъ淮保ǚ褐?984 – 1995 年出生的人群）與 “Z 世代”（泛指 1995 – 2010 年出生的人群）消費(fèi)群的崛起，會(huì)推動(dòng)了珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變換。麥肯錫（McKinsey & Co.）在《奢侈品報(bào)告 2019》中預(yù)言，能否深刻理解中國年輕一代，并進(jìn)入他們的社交圈子，已經(jīng)成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。

搶占中國的年輕消費(fèi)市場，已成為了各大珠寶品牌的戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵一環(huán)。在這個(gè)標(biāo)新立異的新時(shí)代，珠寶業(yè)界接下來又會(huì)如何變陣？

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