渠道規(guī)模，筑就婚慶珠寶壁壘！

國內黃金珠寶行業(yè)進入成熟期，消費者偏愛黃金（而非鉆石），婚慶需求占比高。

2019年中國大陸黃金珠寶市場規(guī)模為1097億美元，為全球最大珠寶消費市場，5年CAGR為4.7%，增速中樞明顯下移，行業(yè)進入成熟期。

近年來中國大陸人均珠寶消費持續(xù)提升，2019年人均消費額為73.4美元，但距離發(fā)達國家仍有較大差距。在消費特點上，婚慶需求占比最高接近一半，其次為投資性需求，兩者決定了國內珠寶消費更注重實用性，講究性價比。從產品上看，消費者偏愛黃金產品，2019年大陸珠寶市場中黃金類消費額占比高達60%，鉆石僅占14%，相比全球47%的鉆石消費占比明顯偏低。

珠寶品牌的核心競爭優(yōu)勢是什么？

我們根據珠寶定位、目標客群、產品、價格等因素，將珠寶劃分為高端、快時尚及婚慶三類，不同類型珠寶品牌的競爭優(yōu)勢具有明顯差異。

奢侈珠寶品牌壁壘堅固，快時尚珠寶重設計、運營，兩者多為國外品牌。

奢侈珠寶品牌如卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶，通常具有百年以上的歷史，品牌壁壘堅固、產品價格高，滿足高收入消費者的炫耀性需求。奢侈珠寶在運營上重視維護品牌高端形象，以品牌溢價獲取高毛利率，在渠道擴張上較為謹慎。

快時尚珠寶品牌如潘多拉、施華洛世奇、APM，產品材料以銀、水晶及其他非貴金屬為主，通過緊跟潮流的設計及豐富的款式滿足日常佩戴需求，消費群體以追求時尚的年輕人為主?？鞎r尚珠寶產品迭代速度快，要求較高的時尚敏感度及產品設計能力，運營難度高，品牌壁壘弱于奢侈珠寶。

國內珠寶多為婚慶品牌，上游生產、設計環(huán)節(jié)產業(yè)鏈完善，導致新品牌進入壁壘低，產品、設計同質化高，品牌溢價能力普遍偏弱。珠寶產業(yè)鏈包括原料開采、加工、儲存、交易、產品制造和終端銷售多個環(huán)節(jié)，其中上游開采和下游品牌運營利潤最高，中游制造主要賺取加工費，利潤率微薄。

①目前上游開采掌握在礦企手中。②中游加工方面，國內珠寶產業(yè)呈現明顯的產業(yè)集群，深圳羅湖水貝珠寶城擁有設計、生產、加工、展示、檢測、批發(fā)銷售一條龍的產業(yè)鏈，產量占我國珠寶行業(yè)70%，市場完全競爭。③下游品牌運營方面，一方面，完善的上游產業(yè)鏈大幅降低了新品牌的進入壁壘，各品牌間產品、設計同質化程度高，且由于國內消費者更注重珠寶產品的婚慶、保值等實用性需求，價格成了選擇品牌的重要考慮因素。珠寶品牌溢價能力普遍較弱。

渠道建設為國內婚慶品牌構筑競爭優(yōu)勢的關鍵，通過渠道發(fā)展可逐漸賦能品牌成長。

在品牌力及產品力的區(qū)別被感知程度不強的情況下，加大渠道布局能盡可能多的接近消費者，讓消費者有更大進店的概率，形成所見及所得的消費。

渠道擴張促進品牌成長：品牌商早期通過讓利激勵優(yōu)質加盟商開店，可實現渠道規(guī)?？焖贁U張。

珠寶消費單價高，顧客對于產品材質的真實性會存在一定疑慮（尤其在低線城市），數量眾多且裝修精致的門店可以為自身品牌背書，增加消費者進店概率，渠道規(guī)模與品牌之間可以實現相互促進，也即渠道規(guī)?？梢再x能品牌成長。品牌也會反過來促進渠道建設：龍頭珠寶品牌積極通過B站、抖音等新媒體以及開展主題活動等加大品牌營銷，提升品牌認知度。品牌成長后一方面可以增加對優(yōu)質加盟商的吸引力，另一方面也可以增加對消費者的議價能力，提升品牌商和加盟商可以獲取的利潤。

我們認為，加盟模式能夠更快的實現渠道擴張，而給予優(yōu)質加盟商的讓利幅度取決于品牌商的運營能力及快速擴張的決心，在這背后更加重要的是管理層對于國內珠寶行業(yè)競爭壁壘所在的認知。

珠寶行業(yè)市場集中度較低，近年來向頭部集中趨勢。2020年中國大陸珠寶市場CR10為22.8%，相比2016年提升5.7pct，近年來呈現持續(xù)提升趨勢，但集中度處于全球平均水平以下（中國香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%）。

疫情過后，小品牌加盟商受沖擊更大，而珠寶龍頭憑借更好的品牌、管理及資金優(yōu)勢可以吸引優(yōu)質加盟商實現逆勢擴張，行業(yè)有望加速出清。從實際數據驗證看，龍頭品牌如周大福、周大生（002867）、老鳳祥（600612）等仍然逆勢擴張。2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門店178家、557家、608家（其中周大生新開633家，關閉455家，增加了對低效門店的淘汰），周大福在截至2020年9月的半年內在大陸新開凈增門店311家。

消費習慣變遷帶動珠寶產品結構升級、線上渠道滲透提升、消費場景擴容。年輕人逐漸成為消費主體，珠寶消費訴求將更追求多元化與個性化。同時由于人口基數及年輕人結婚意愿下滑導致新婚對數下降，長期看珠寶婚慶需求將受到拖累，配飾性需求將穩(wěn)健釋放。

我們認為：①產品端，消費者對珠寶消費實用性關注將逐漸減弱，對產品的設計關注將會加大，鉆石產品及可塑性更強的一口價黃金產品滲透率將逐漸提升。②渠道端，一方面龍頭珠寶品牌加速下沉搶奪低線城市紅利；另一方面直播電商的快速發(fā)展及內容社區(qū)/電商平臺的發(fā)展帶動消費決策購買線上化，解決珠寶線上滲透難題。③消費場景：新女性崛起，珠寶消費婚慶特點弱化，悅己式產品需求有望迎來釋放，定位于配飾需求的時尚珠寶市場將跑贏行業(yè)整體。

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