渠道規(guī)模，筑就婚慶珠寶壁壘！

國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者偏愛(ài)黃金（而非鉆石），婚慶需求占比高。

2019年中國(guó)大陸黃金珠寶市場(chǎng)規(guī)模為1097億美元，為全球最大珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，5年CAGR為4.7%，增速中樞明顯下移，行業(yè)進(jìn)入成熟期。

近年來(lái)中國(guó)大陸人均珠寶消費(fèi)持續(xù)提升，2019年人均消費(fèi)額為73.4美元，但距離發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大差距。在消費(fèi)特點(diǎn)上，婚慶需求占比最高接近一半，其次為投資性需求，兩者決定了國(guó)內(nèi)珠寶消費(fèi)更注重實(shí)用性，講究性價(jià)比。從產(chǎn)品上看，消費(fèi)者偏愛(ài)黃金產(chǎn)品，2019年大陸珠寶市場(chǎng)中黃金類消費(fèi)額占比高達(dá)60%，鉆石僅占14%，相比全球47%的鉆石消費(fèi)占比明顯偏低。

珠寶品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

我們根據(jù)珠寶定位、目標(biāo)客群、產(chǎn)品、價(jià)格等因素，將珠寶劃分為高端、快時(shí)尚及婚慶三類，不同類型珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有明顯差異。

奢侈珠寶品牌壁壘堅(jiān)固，快時(shí)尚珠寶重設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，兩者多為國(guó)外品牌。

奢侈珠寶品牌如卡地亞、蒂凡尼、梵克雅寶，通常具有百年以上的歷史，品牌壁壘堅(jiān)固、產(chǎn)品價(jià)格高，滿足高收入消費(fèi)者的炫耀性需求。奢侈珠寶在運(yùn)營(yíng)上重視維護(hù)品牌高端形象，以品牌溢價(jià)獲取高毛利率，在渠道擴(kuò)張上較為謹(jǐn)慎。

快時(shí)尚珠寶品牌如潘多拉、施華洛世奇、APM，產(chǎn)品材料以銀、水晶及其他非貴金屬為主，通過(guò)緊跟潮流的設(shè)計(jì)及豐富的款式滿足日常佩戴需求，消費(fèi)群體以追求時(shí)尚的年輕人為主?？鞎r(shí)尚珠寶產(chǎn)品迭代速度快，要求較高的時(shí)尚敏感度及產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，運(yùn)營(yíng)難度高，品牌壁壘弱于奢侈珠寶。

國(guó)內(nèi)珠寶多為婚慶品牌，上游生產(chǎn)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈完善，導(dǎo)致新品牌進(jìn)入壁壘低，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)同質(zhì)化高，品牌溢價(jià)能力普遍偏弱。珠寶產(chǎn)業(yè)鏈包括原料開(kāi)采、加工、儲(chǔ)存、交易、產(chǎn)品制造和終端銷售多個(gè)環(huán)節(jié)，其中上游開(kāi)采和下游品牌運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)最高，中游制造主要賺取加工費(fèi)，利潤(rùn)率微薄。

①目前上游開(kāi)采掌握在礦企手中。②中游加工方面，國(guó)內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)明顯的產(chǎn)業(yè)集群，深圳羅湖水貝珠寶城擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工、展示、檢測(cè)、批發(fā)銷售一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)量占我國(guó)珠寶行業(yè)70%，市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)。③下游品牌運(yùn)營(yíng)方面，一方面，完善的上游產(chǎn)業(yè)鏈大幅降低了新品牌的進(jìn)入壁壘，各品牌間產(chǎn)品、設(shè)計(jì)同質(zhì)化程度高，且由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更注重珠寶產(chǎn)品的婚慶、保值等實(shí)用性需求，價(jià)格成了選擇品牌的重要考慮因素。珠寶品牌溢價(jià)能力普遍較弱。

渠道建設(shè)為國(guó)內(nèi)婚慶品牌構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，通過(guò)渠道發(fā)展可逐漸賦能品牌成長(zhǎng)。

在品牌力及產(chǎn)品力的區(qū)別被感知程度不強(qiáng)的情況下，加大渠道布局能盡可能多的接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有更大進(jìn)店的概率，形成所見(jiàn)及所得的消費(fèi)。

渠道擴(kuò)張促進(jìn)品牌成長(zhǎng)：品牌商早期通過(guò)讓利激勵(lì)優(yōu)質(zhì)加盟商開(kāi)店，可實(shí)現(xiàn)渠道規(guī)?？焖贁U(kuò)張。

珠寶消費(fèi)單價(jià)高，顧客對(duì)于產(chǎn)品材質(zhì)的真實(shí)性會(huì)存在一定疑慮（尤其在低線城市），數(shù)量眾多且裝修精致的門店可以為自身品牌背書(shū)，增加消費(fèi)者進(jìn)店概率，渠道規(guī)模與品牌之間可以實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)，也即渠道規(guī)?？梢再x能品牌成長(zhǎng)。品牌也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)渠道建設(shè)：龍頭珠寶品牌積極通過(guò)B站、抖音等新媒體以及開(kāi)展主題活動(dòng)等加大品牌營(yíng)銷，提升品牌認(rèn)知度。品牌成長(zhǎng)后一方面可以增加對(duì)優(yōu)質(zhì)加盟商的吸引力，另一方面也可以增加對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力，提升品牌商和加盟商可以獲取的利潤(rùn)。

我們認(rèn)為，加盟模式能夠更快的實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)張，而給予優(yōu)質(zhì)加盟商的讓利幅度取決于品牌商的運(yùn)營(yíng)能力及快速擴(kuò)張的決心，在這背后更加重要的是管理層對(duì)于國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在的認(rèn)知。

珠寶行業(yè)市場(chǎng)集中度較低，近年來(lái)向頭部集中趨勢(shì)。2020年中國(guó)大陸珠寶市場(chǎng)CR10為22.8%，相比2016年提升5.7pct，近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)提升趨勢(shì)，但集中度處于全球平均水平以下（中國(guó)香港/日本CR10分別為53.2%/37.4%）。

疫情過(guò)后，小品牌加盟商受沖擊更大，而珠寶龍頭憑借更好的品牌、管理及資金優(yōu)勢(shì)可以吸引優(yōu)質(zhì)加盟商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張，行業(yè)有望加速出清。從實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證看，龍頭品牌如周大福、周大生（002867）、老鳳祥（600612）等仍然逆勢(shì)擴(kuò)張。2020年周大生、老鳳祥、豫園分別凈增門店178家、557家、608家（其中周大生新開(kāi)633家，關(guān)閉455家，增加了對(duì)低效門店的淘汰），周大福在截至2020年9月的半年內(nèi)在大陸新開(kāi)凈增門店311家。

消費(fèi)習(xí)慣變遷帶動(dòng)珠寶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、線上渠道滲透提升、消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)容。年輕人逐漸成為消費(fèi)主體，珠寶消費(fèi)訴求將更追求多元化與個(gè)性化。同時(shí)由于人口基數(shù)及年輕人結(jié)婚意愿下滑導(dǎo)致新婚對(duì)數(shù)下降，長(zhǎng)期看珠寶婚慶需求將受到拖累，配飾性需求將穩(wěn)健釋放。

我們認(rèn)為：①產(chǎn)品端，消費(fèi)者對(duì)珠寶消費(fèi)實(shí)用性關(guān)注將逐漸減弱，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)關(guān)注將會(huì)加大，鉆石產(chǎn)品及可塑性更強(qiáng)的一口價(jià)黃金產(chǎn)品滲透率將逐漸提升。②渠道端，一方面龍頭珠寶品牌加速下沉搶奪低線城市紅利；另一方面直播電商的快速發(fā)展及內(nèi)容社區(qū)/電商平臺(tái)的發(fā)展帶動(dòng)消費(fèi)決策購(gòu)買線上化，解決珠寶線上滲透難題。③消費(fèi)場(chǎng)景：新女性崛起，珠寶消費(fèi)婚慶特點(diǎn)弱化，悅己式產(chǎn)品需求有望迎來(lái)釋放，定位于配飾需求的時(shí)尚珠寶市場(chǎng)將跑贏行業(yè)整體。

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