江南春：如何成為消費(fèi)者心智的首選

真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級(jí)的算法，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在2021金犀獎(jiǎng)全球結(jié)婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會(huì)上解讀《存量博弈的時(shí)代，品牌搶占消費(fèi)者心智是首選》。

全文如下：

第一、存量博弈的時(shí)代，品牌搶占消費(fèi)者心智是首選

非常高興，感謝婚禮紀(jì)的邀請(qǐng)來(lái)參加全球結(jié)婚產(chǎn)業(yè)潮流峰會(huì)！今天在這里和大家分享我對(duì)市場(chǎng)的一些看法。

在中國(guó)市場(chǎng)的人口及流量?jī)纱蠹t利已經(jīng)結(jié)束背景下，我們還可以發(fā)掘什么紅利呢？答案無(wú)疑是生產(chǎn)供給的紅利。如今中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)最多的詞叫“內(nèi)卷”。因?yàn)榻?jīng)過(guò)了存量博弈的時(shí)代，存量博弈最大的特點(diǎn)就是量?jī)r(jià)齊殺。大家都覺(jué)得可以以價(jià)取量，最后就量?jī)r(jià)齊殺，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺的更快，所以行業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)隨處可見(jiàn)。

實(shí)際上發(fā)展道路只有兩條：一是堅(jiān)持走促銷曲線，開(kāi)始有效，后來(lái)不促不銷，促了也無(wú)效。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在促，互相抵消、互相內(nèi)卷。

接著走流量曲線，抓住流量的紅利、機(jī)會(huì)。但流量紅利時(shí)間非常短，流量的成本在不斷趨高，便宜流量少，最終結(jié)果就是進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

如何突破瓶頸？其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有改變，本質(zhì)上消費(fèi)者還是通過(guò)品牌去做選擇。所以另外一條道路就是走品牌曲線，從量變到質(zhì)變，一旦搶占用戶心智，它會(huì)垂直上升。

第二、科技發(fā)展使產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

所有成功的公司都有一個(gè)基礎(chǔ)，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這是永遠(yuǎn)不變的真理。但有了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，未必一定可以贏。

科技發(fā)展驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)生，但創(chuàng)新會(huì)被快速的模仿復(fù)制。僅靠產(chǎn)品領(lǐng)先對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品藍(lán)海迅速變成紅海，產(chǎn)品創(chuàng)新被迅速模仿之后，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)化、固化成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品容易模仿，但品牌不易模仿。你可以模仿可口可樂(lè)的配方，做出一樣的產(chǎn)品，但模仿不了它的品牌心智。產(chǎn)品很重要，但品牌認(rèn)知比產(chǎn)品更重要，它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。

我們可以發(fā)現(xiàn)今天中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了很多改變，最早在短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，所有的戰(zhàn)爭(zhēng)核心是供應(yīng)端的戰(zhàn)爭(zhēng)。誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，誰(shuí)有更好的技術(shù)，更好的服務(wù)，它就會(huì)贏。20年之后，渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始。誰(shuí)渠道點(diǎn)多面廣，渠道滲透率高，就會(huì)贏。第三個(gè)階段，又出現(xiàn)了渠道端同質(zhì)化，有娃哈哈的地方，農(nóng)夫山泉也在，消費(fèi)者擁有非常多選擇。產(chǎn)品端過(guò)剩化、渠道端同質(zhì)化情況下，天貓、京東的產(chǎn)生又讓消費(fèi)者貨架無(wú)限延伸。

當(dāng)這么多產(chǎn)品過(guò)剩，消費(fèi)者面對(duì)太多選擇，而渠道端又是如此之同質(zhì)化的時(shí)候，真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)回到了消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)充足，消費(fèi)者選擇多樣時(shí)，品牌必須在消費(fèi)者心智中回答一個(gè)問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？生產(chǎn)端和渠道端依然重要，但已經(jīng)成為了基礎(chǔ)設(shè)施。

第三、品牌必須在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的詞

品牌必須在消費(fèi)者大腦中占據(jù)一個(gè)清晰而簡(jiǎn)單的詞或者一句話。當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求時(shí)，能迅速成為首選，我認(rèn)為這才叫品牌。品牌是成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識(shí)、成為用戶不加思索的選擇。如果你在消費(fèi)者心智中指明購(gòu)買時(shí)，那打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

如何占據(jù)消費(fèi)者心智，從寫好品牌廣告語(yǔ)開(kāi)始。廣告語(yǔ)就是你的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，你在消費(fèi)者大腦中如何找到競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)。

這個(gè)廣告語(yǔ)必須符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要差異點(diǎn)，而且是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，它必須是三點(diǎn)合一。它有一個(gè)評(píng)判公式：“顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨”。像王老吉，在中國(guó)億萬(wàn)消費(fèi)者心智中深刻烙上了“怕上火喝王老吉”的標(biāo)簽，形成品牌堅(jiān)固護(hù)城河。

中國(guó)很多品牌廣告沒(méi)做到這點(diǎn)，正是因?yàn)椤邦櫩筒徽J(rèn)、銷售不用、對(duì)手不恨”。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，找對(duì)這個(gè)詞只是第一步。

找對(duì)這個(gè)詞之后，大概只有3個(gè)月時(shí)間窗口，之后會(huì)被迅速模仿。所以第二步，要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，采取飽和型攻擊，在消費(fèi)者心智中一定要形成先入為主的觀念，固化消費(fèi)者心智。因?yàn)橄M(fèi)者心智特點(diǎn)是非常懶，一旦固化，不容易改變。

先入為主是一個(gè)好方法，我們無(wú)法拒絕別人的模仿，但可以優(yōu)先在消費(fèi)者心智中取得“心智產(chǎn)權(quán)”。什么是心智產(chǎn)權(quán)，比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜之郎開(kāi)創(chuàng)了果凍，抓住了時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心目中喜之郎就等于果凍，徹底關(guān)掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入腦之門。

第四、消費(fèi)者心智三大特點(diǎn)：厭惡復(fù)雜、數(shù)一數(shù)二、難以改變

一是厭惡復(fù)雜。廣告要學(xué)會(huì)要做減法。廣告不是說(shuō)你們家有什么，而是說(shuō)選擇你而不選擇別人家的理由，這時(shí)候要有足夠尖銳的鉤子把客戶鉤進(jìn)來(lái)。

再?gòu)倪\(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，你買了我的特賣，我給了你更多的券，你又去買別的等。一個(gè)人跟店長(zhǎng)認(rèn)識(shí)了，你賣他更多的東西，這是運(yùn)營(yíng)。但是不是消費(fèi)者看到這個(gè)牌子就會(huì)走進(jìn)來(lái)呢，這個(gè)就是完全不同的作用。你如何把他鉤進(jìn)來(lái)，是一個(gè)巨大的差異化價(jià)值。

二是數(shù)一數(shù)二。消費(fèi)者往往在一個(gè)類別中只能記住數(shù)一數(shù)二，這個(gè)時(shí)候重要的是告訴消費(fèi)者，你是某個(gè)類別里的頂級(jí)。市場(chǎng)大賽道中，所有定位方法論最簡(jiǎn)單的是要么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)賽道做老大，要么在一個(gè)細(xì)分賽道當(dāng)中做老大，總而言之你要做老大，最差要做個(gè)老二。

三是難以改變。消費(fèi)者心智當(dāng)中有很多常識(shí)，不要企圖進(jìn)攻消費(fèi)者常識(shí)。消費(fèi)者常識(shí)一旦被進(jìn)攻，他往往會(huì)馬上產(chǎn)生抗拒。

舉個(gè)例子，我們后來(lái)談到飛鶴奶粉時(shí)，如果飛鶴奶粉非要在三聚氰氨之后說(shuō)我比國(guó)際奶粉更專業(yè)、更安全，這容易做到嗎？不容易做到，因?yàn)橄M(fèi)者常識(shí)不是這樣。

第五、社交傳播+場(chǎng)景營(yíng)銷，是贏得品牌價(jià)值提升的兩大傳播方式

有了一個(gè)尖銳的釘子，也需要很強(qiáng)的榔頭把它打上去。我們看到在今天中國(guó)市場(chǎng)更大的特點(diǎn)是什么：互聯(lián)網(wǎng)全面滲透，主流消費(fèi)方式發(fā)生改變，大家注意力轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，視頻興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)視頻有7億月活用戶，其中3.5億是會(huì)員。但用戶都在看內(nèi)容，很少看廣告。

用戶離手機(jī)很近，但離手機(jī)廣告其實(shí)挺遠(yuǎn)。當(dāng)傳統(tǒng)廣告內(nèi)容無(wú)法真正觸達(dá)用戶，大家說(shuō)只能去種草，去做內(nèi)容做公關(guān)做話題，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。但當(dāng)全民都去種草時(shí)，紅利早就結(jié)束了。

我們真正要種一棵大樹(shù)，就應(yīng)該讓品牌形成足夠曝光，之后才能看見(jiàn)自己的草。越知名的品牌，你的草長(zhǎng)的越好。越容易被消費(fèi)者點(diǎn)擊，越容易被搜索，你的草才能真正分發(fā)過(guò)來(lái)。

廣告怎么做呢？第一要“高頻到達(dá)”，史玉柱經(jīng)常說(shuō)的一句話“廣告本質(zhì)是重復(fù)”，消費(fèi)者本質(zhì)是遺忘，你就通過(guò)不斷重復(fù)說(shuō)，在消費(fèi)者心智中形成真正的印象。所以高頻到達(dá)是什么，就是穿破你的血腦屏障打進(jìn)去，用重復(fù)對(duì)抗遺忘。你有時(shí)候覺(jué)得這個(gè)廣告有點(diǎn)煩，那你大概記住它了，不夠煩的廣告都沒(méi)有記起來(lái)。第二要“低干擾”，即把消費(fèi)者封閉在一個(gè)封閉空間中進(jìn)行廣告。

未來(lái)品牌傳播，一方面要抓住以內(nèi)容營(yíng)銷為主的社交媒體。尤其是特定行業(yè)的人員，譬如你要做婚禮，一定要種草婚禮紀(jì)，這些都垂直性更精準(zhǔn)的平臺(tái)，種草是標(biāo)配，并且要運(yùn)用好這些更垂直的入口。另外一方面，消費(fèi)者生活空間中，公寓樓、寫字樓、商場(chǎng)影院是消費(fèi)者最常規(guī)的場(chǎng)景，我覺(jué)得既要?jiǎng)?chuàng)造虛擬世界內(nèi)容營(yíng)銷，又要找到消費(fèi)者生活空間場(chǎng)景營(yíng)銷，這才是品牌傳播最有效的范式。

最后，我想說(shuō)真正成功的是擁有人心的算法，人心才是更高級(jí)的算法，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。所以流量不是事業(yè)的根本，期待大家2021年用確定性的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。

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