靠給屌絲群體介紹對(duì)象年入6億，婚戀網(wǎng)站中的“快手”要上市了

近日，“友緣在線”（以下簡(jiǎn)稱“友緣”）更新招股書，這家創(chuàng)業(yè)11年的公司，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行股數(shù)不超過(guò)2500萬(wàn)股。

2013年春節(jié)前后，由周星馳御用配音“石斑魚”配音的廣告“有緣網(wǎng)!一億三千六百三十一萬(wàn)五千四百七十八人,在有緣網(wǎng)找對(duì)象!”開始在各大電視臺(tái)播放，砸廣告向公眾“洗腦”。

圖為有緣網(wǎng)廣告截圖

這個(gè)自稱有一億注冊(cè)用戶的婚戀網(wǎng)站，被質(zhì)疑其數(shù)據(jù)的真實(shí)性。不像世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站，“有緣網(wǎng)”并不為主流人群所熟知。這也并不奇怪，因?yàn)橐驗(yàn)樗?wù)的人群不是都市白領(lǐng)、城城鎮(zhèn)居民，而是集中于藍(lán)領(lǐng)、農(nóng)村人群等低收入人群。

近日，“友緣在線”（以下簡(jiǎn)稱“友緣”）更新招股書，這家創(chuàng)業(yè)11年的公司，擬登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行股數(shù)不超過(guò)2500萬(wàn)股。

“友緣”有意思的地方在于，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，找到了自己的差異化定位，像快手為農(nóng)村群體提供娛樂(lè)工具一樣，有緣服務(wù)了一批容易被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者忽視的“非主流人群”，為他們提供別樣的婚戀服務(wù)，因此而獲得了成功。

圖為招股書截圖

招股書顯示，靠幫人介紹對(duì)象，2015-2017年度，友緣分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.1億元、6.3億元、6億元，同期凈利潤(rùn)為0.65億元、1.03億元、1.09億元。

一:得屌絲者得天下

友緣最早靠有緣網(wǎng)起家，至今，有緣網(wǎng)也是公司最為依賴的業(yè)務(wù)。2015-2017年，有緣網(wǎng)收入分別為4.17億元、3.3億元、3.11億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重分別為68.18%、52.24%、51.26%。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2017年，有緣網(wǎng)月活躍用戶達(dá)到了500萬(wàn)。

2012年，公司在已有緣網(wǎng)品牌基礎(chǔ)上，推出新品牌約會(huì)吧，后又推出了單身交友、快約愛(ài)、同城熱戀等產(chǎn)品。

考慮到婚戀行業(yè)用戶生命周期短，產(chǎn)品粘性低，友緣還把觸角延伸到了婚慶服務(wù)上。

圖為有緣網(wǎng)App內(nèi)截圖

友緣服務(wù)的大眾用戶，用戶基數(shù)更大。所謂大眾用戶，也可以簡(jiǎn)單理解成“屌絲用戶”。“服務(wù)的人群有差異”，這也是友緣股份在招股書中回應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)辭。

“大眾婚戀市場(chǎng)遠(yuǎn)比外界想象中要大得多，婚戀市場(chǎng)中我們才是主流?！?董艦曾對(duì)i黑馬這樣表示。

董艦，有緣網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO，與另一合伙人陳立合計(jì)控制公司58.21%的股權(quán)。2000年從北京大學(xué)畢業(yè)后，董艦當(dāng)過(guò)工程師，也做過(guò)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理和大客戶經(jīng)理。2002年，董艦便開始接觸到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，多年經(jīng)驗(yàn)讓他斷定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)比PC擁有更加光明的未來(lái)，再加上彼時(shí)交友市場(chǎng)很是火熱，便選擇從這一方向切入。

友緣是交友市場(chǎng)的晚來(lái)者，在2008年成立時(shí)，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)在市場(chǎng)上已經(jīng)小有名氣。與他們不同的是，這些公司還在搶PC端的地盤，董艦開始布局移動(dòng)端，為最早一批使用移動(dòng)端的大眾交友服務(wù)。

在董艦看來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)在下沉，一線城市雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但可替代品太多，總?cè)藬?shù)少。在虛擬服務(wù)上的付費(fèi)，大眾階層反而比白領(lǐng)更激進(jìn)。

友緣各個(gè)產(chǎn)品線的用戶學(xué)歷主要集中在高中、中專、職校、技校和初中。而另外三家用戶學(xué)歷占比最多的皆為本科，比例達(dá)到30%以上。

二:輕模式帶來(lái)高毛利

如今，已經(jīng)有十余家叫得上名號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)婚戀公司，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、友緣是其中比較著名的四家。

世紀(jì)佳緣在2011年赴美IPO當(dāng)天，市值達(dá)到了3.4億美元，持股20.27%的創(chuàng)始人龔海燕，個(gè)人財(cái)富達(dá)到了6952萬(wàn)美元。2015年12月，世紀(jì)佳緣被百合網(wǎng)全資子公司收購(gòu)，在納斯達(dá)克退市后，和百合網(wǎng)打包上了新三板。另一婚戀網(wǎng)站——珍愛(ài)網(wǎng)，多年上市未果，于2017年11月，將絕對(duì)控制權(quán)賣給了太盟投資集團(tuán)。

圖為世紀(jì)佳緣上市時(shí)的場(chǎng)景

而如果友緣上市成功，將成為A股婚戀第一股。

友緣一直想上市，早在2015年7月，也就是股改8個(gè)月后，友緣便已報(bào)送招股說(shuō)明書。不過(guò)該事一直擱淺，直到2018年3月，友緣才再次報(bào)送了一份更新版招股書。外界猜測(cè)，這與婚戀公司同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，以及百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣的抱團(tuán)不無(wú)關(guān)系。

市場(chǎng)占有率方面，據(jù)易觀智庫(kù)的報(bào)告，2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)，線上自助式約會(huì)服務(wù)友緣排名第一，占比33.6%。接下來(lái)分別為世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)，市場(chǎng)份額比例分別為20.8%、10.7%、2.9%。

營(yíng)收方面，友緣股份的營(yíng)收處于中間水平，招股書顯示，公司2016年?duì)I收為6.31億元，而同期百合網(wǎng)和珍愛(ài)網(wǎng)的營(yíng)收分別為1.8億元、10億元。

不過(guò)，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)的毛利率大多在40%-60%，遠(yuǎn)不如友緣的97.97%。

為什么會(huì)有如此大的差距？

針對(duì)的用戶群體不同，導(dǎo)致模式不同。世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)采用的是重模式，友緣采用的是輕模式，同樣屬于輕模式的還有找對(duì)象、網(wǎng)易花田。

一線、二線城市的白領(lǐng)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、戀愛(ài)效率等的要求更高，所以為他們服務(wù)的世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)采用了較重的服務(wù)，線上只是他們的導(dǎo)流入口，真正找人相處還是要靠線下紅娘、線下活動(dòng)。成本高，會(huì)員費(fèi)隨之高企，有人在網(wǎng)上爆料，曾給世紀(jì)佳緣交了30萬(wàn)的會(huì)員費(fèi)。

重模式的好處在于，深挖線下的商業(yè)價(jià)值，增加收入來(lái)源，但是重模式運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。

而友緣更側(cè)重有交友需求、不著急結(jié)婚的人群，給用戶提供多機(jī)會(huì)，而非精準(zhǔn)匹配。

這種情況適用于輕模式。輕模式的優(yōu)點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，讓友緣在運(yùn)營(yíng)成本較低的情況下，獲得較高的毛利率。

三:前端引流 后端轉(zhuǎn)化

不過(guò)，輕模式也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——若想讓公司的業(yè)務(wù)規(guī)模得到提升，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是是否能通過(guò)推廣來(lái)提高用戶規(guī)模；二是是否能提高轉(zhuǎn)化率。

基于此，友緣確定了“前端引流，后端轉(zhuǎn)化”的業(yè)務(wù)模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)第三方平臺(tái)付費(fèi)推廣獲得目標(biāo)客戶，引流到自己的平臺(tái)上，再引導(dǎo)其付費(fèi)。

為了獲取流量，友緣采用了傳統(tǒng)媒體廣告投放、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式進(jìn)行推廣。

其中，傳統(tǒng)媒體投放是為了提升品牌知名度。創(chuàng)業(yè)初期，董艦的觀點(diǎn)是“酒香不怕巷子深”，把著眼點(diǎn)放在產(chǎn)品上。2014年前后，他發(fā)現(xiàn)公司出現(xiàn)了用戶認(rèn)知瓶頸，于是提出要投入至少6000萬(wàn)元做品牌營(yíng)銷。這在董事會(huì)成員看來(lái)，如此大手筆的投入未免過(guò)于激進(jìn)和冒險(xiǎn)了。

2015年及以后，公司將重點(diǎn)放在了互聯(lián)網(wǎng)推廣上，目的是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

董艦曾在接受i黑馬采訪時(shí)表示，公司成立初期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極其缺乏內(nèi)容和應(yīng)用，較早布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有緣網(wǎng)，獲得過(guò)很多免費(fèi)流量。

不過(guò)，今時(shí)不同往日，線上流量越來(lái)越貴，推廣費(fèi)用已經(jīng)成為友緣最大的成本支出。從招股書中可以看到，友緣2016年的月新增用戶付費(fèi)成本是60元，2017年則翻了一番。2017年，友緣拿出3.4億元做互聯(lián)網(wǎng)推廣。要知道，公司當(dāng)年?duì)I收也不過(guò)6億。

友緣也不是瘋狂買流量、做推廣，而是有一套自己的策略。2015年，微信商業(yè)化趨勢(shì)明顯，就抓住了這波紅利，用戶猛漲了一陣；2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸衰退，又改變了過(guò)去以擴(kuò)大用戶數(shù)量為主的經(jīng)營(yíng)策略，更注重用戶質(zhì)量，專注在提升轉(zhuǎn)化率上面。

友緣還會(huì)選擇在春節(jié)前后投放廣告，一方面是因?yàn)榛閼偈袌?chǎng)受季節(jié)影響明顯，春節(jié)前后更容易被催婚，也更容易產(chǎn)生交友的需求；另一方面，那時(shí)候又很少有電商公司投廣告，流量較為便宜。

目前，友緣的主要流量來(lái)源是騰訊、百度、今日頭條、獵豹、360等，公司也會(huì)找代理商幫他們做互聯(lián)網(wǎng)推廣，比如主要代理渠道為騰訊旗下平臺(tái)及產(chǎn)品的深圳盈合就是其中之一。信息流推送、應(yīng)用市場(chǎng)展示位置、搜索關(guān)鍵詞，則是友緣推廣產(chǎn)品的幾個(gè)方式。

在前端引流和后端轉(zhuǎn)化方面，友緣都有一套明晰的機(jī)制，會(huì)通過(guò)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)狀況或者產(chǎn)品關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

經(jīng)過(guò)了前端引流和后端轉(zhuǎn)化兩個(gè)過(guò)程，友緣再通過(guò)以下三個(gè)方式獲得收入：

圖為招股書截圖

一是在線婚戀交友。公司采用的是“阻斷溝通”的辦法，如果瀏覽信息、打招呼等淺層溝通，用戶是無(wú)須付費(fèi)的，而一旦涉及到寫信等深層次的交流，男用戶則需要購(gòu)買包時(shí)服務(wù)或者買豆幣。

二是合作推廣收入。公司將自有產(chǎn)品整合，把會(huì)員服務(wù)和咪咕等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)相結(jié)合，共同為移動(dòng)用戶提供增值服務(wù)，雙方再根據(jù)信息費(fèi)分成。

三是廣告收入。向廣告代理商或者廣告主收取廣告費(fèi)。

招股書顯示，在線婚戀交友收入仍是友緣收入的大頭，2017年，三項(xiàng)收入占比分別為84.06%、14.61%、1.33%。

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