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IPO折戟、營(yíng)收腰斬、被曝欠薪,婚慶珠寶品牌I DO最終走上了破產(chǎn)重組的命運(yùn)。
1月6日,婚慶珠寶品牌I DO母公司恒信璽利發(fā)表了股票停牌公告,并宣布已被申請(qǐng)破產(chǎn)重組。企查查顯示,目前其實(shí)控人李厚霖已被限制高消費(fèi)。
深陷欠薪輿論
恒信璽利如今的處境在此之前已有跡可循。
從去年開(kāi)始,社交平臺(tái)上陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了關(guān)于恒信璽利及其旗下品牌拖欠員工工資、拖欠供應(yīng)商貨款的帖子,10月該事件進(jìn)入了高峰,I DO的多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)大區(qū)開(kāi)始解散。
截至目前,恒信璽利139家分支機(jī)構(gòu)中,僅14家狀態(tài)為存續(xù)或開(kāi)業(yè),其余125家均已注銷(xiāo)。
曾在I DO從業(yè)的張瓊(化名)向新快報(bào)記者表示,其任職分支機(jī)構(gòu)于去年9月注銷(xiāo),所在經(jīng)銷(xiāo)大區(qū)于10月底解散,截至目前,員工工資已拖欠超半年。而對(duì)于總公司要破產(chǎn)重組的消息,對(duì)方表示也是這兩天看了新聞才知情。
高德地圖顯示,截至1月9日,廣州共計(jì)9家I DO門(mén)店,其中6家顯示“營(yíng)業(yè)中”。當(dāng)天下午,新快報(bào)記者實(shí)地走訪了顯示“營(yíng)業(yè)中”的I DO正佳廣場(chǎng)店,發(fā)現(xiàn)該門(mén)店已被上鎖,內(nèi)部雜物遍地,展示柜里也僅剩托盤(pán),雖然門(mén)店內(nèi)部燈光依舊,但已“人去樓空”。
據(jù)悉,I DO門(mén)店分為自營(yíng)店與加盟店兩種,由于加盟店盈虧自負(fù),因此還在正常營(yíng)業(yè)。
財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年I DO已出現(xiàn)閉店潮。截至2022年6月30日,I DO線下門(mén)店為630家,半年減少了85家。
令人錯(cuò)愕的突然坍塌
鋪天蓋地的討薪“討伐”、被申請(qǐng)破產(chǎn)重整……向來(lái)國(guó)民度較高的I Do品牌形象一落千丈,而這樣巨大的轉(zhuǎn)變著實(shí)有些突然。
2021年12月,I Do品牌宣布聘請(qǐng)港星陳小春和應(yīng)采兒夫婦擔(dān)任全球代言人。陳小春當(dāng)時(shí)憑借在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《披巾斬棘的哥哥》中亮眼的表現(xiàn),頻繁登上微博熱搜,而他與應(yīng)采兒的婚姻也為人所津津樂(lè)道。
I Do在陳小春夫婦熱度正旺的時(shí)候簽下他們擔(dān)任代言人,并配合上一條充滿愛(ài)意的創(chuàng)意視頻廣告投放,有效地在市場(chǎng)上掀起了一陣討論度。這波操作為I Do品牌賺足好感,對(duì)其影響無(wú)疑是正面的。
在同一時(shí)期,I Do品牌還與綜藝節(jié)目《國(guó)貨潮起來(lái)》合作,以“國(guó)產(chǎn)珠寶品牌代表”的形象參與其中,并配合此前跨界劇本殺行業(yè)開(kāi)發(fā)的一個(gè)特別定制鉆戒推廣,以觸達(dá)細(xì)分場(chǎng)景下的年輕一代消費(fèi)者。
到了2022年9月底,I DO母公司還孵化了一個(gè)子品牌“My I Do”,并接連在上海新世界大丸百貨和南京萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)新品牌當(dāng)時(shí)的定位號(hào)稱(chēng)是“養(yǎng)成式珠寶模式”,實(shí)際上就是根據(jù)女性成長(zhǎng)的不同階段,按照?qǐng)鼍皝?lái)對(duì)鉆石產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)和推廣。
可以看到,從2021年至2022年下半年,I DO品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)仍較為活躍。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用近2億元
恒信璽利成立于1999年,2015年掛牌新三板。此后幾年里,恒信璽利曾多次開(kāi)啟IPO進(jìn)程,甚至為了走貧困縣IPO綠色通道,專(zhuān)門(mén)將公司注冊(cè)地由北京變更至西藏拉薩曲水縣,但依舊未能圓夢(mèng)。
在這個(gè)過(guò)程中,恒信璽利業(yè)績(jī)也開(kāi)始走低。財(cái)報(bào)顯示,2017年-2021年,其凈利潤(rùn)分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。
這樣的情況也讓投資機(jī)構(gòu)失去了耐心。企查查顯示,2008年時(shí)紅杉資本曾對(duì)恒信璽利投資9000萬(wàn)元人民幣,后一度持有恒信璽利16.6%股份。2018年,持股10年的紅杉資本選擇對(duì)其清倉(cāng)式退出。
2022年上半年半年報(bào)顯示,公司營(yíng)收6.28億元,同比下降41.99%;凈利潤(rùn)704.44萬(wàn)元,同比下降88.62%。
而從銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)看,該報(bào)告期恒信璽利銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)近2億元,占比總營(yíng)收31.70%。2022年I DO曾與劉畊宏夫婦、王者榮耀、《披荊斬棘的哥哥》合作,但從目前看,消費(fèi)者不再買(mǎi)賬。
鉆石生意不好做了?
I Do母公司的境況不佳,其他的鉆石品牌也面臨著業(yè)績(jī)下滑的陣痛。
以同樣打真愛(ài)主題營(yíng)銷(xiāo)的DR鉆戒為例,2022年半年報(bào)顯示,上半年其母公司迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元,同比下滑10.13%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.78億元,同比下滑20.62%。
2022年第三季度,迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.58億元,同比減少12.20%,歸母凈利潤(rùn)為1.94億元,同比下降25.86%。國(guó)信證券研報(bào)認(rèn)為,短期從需求來(lái)看,鉆石需求與婚慶等場(chǎng)景高度綁定具有一定剛需屬性,因而疫情對(duì)于需求影響僅為階段性壓制。
實(shí)際上,除了疫情擾動(dòng)的因素,消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)類(lèi)產(chǎn)品態(tài)度的轉(zhuǎn)變,也讓曾經(jīng)“一顆永流傳”的鉆石光環(huán)不再。
有觀點(diǎn)指出,隨著相關(guān)科普內(nèi)容逐漸增加,消費(fèi)者對(duì)紅、藍(lán)、綠寶石等天然寶石都有了一定的認(rèn)知度與接受度,對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō),鉆石已然不是消費(fèi)必選項(xiàng)。
與此同時(shí),培育鉆石的出現(xiàn),更讓鉆石產(chǎn)品的另一大賣(mài)點(diǎn)“稀缺性”受到挑戰(zhàn)。
海通國(guó)際證券認(rèn)為,一方面相對(duì)于天然鉆石,培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性?xún)r(jià)比等方面具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面,培育鉆石正在滲透高端時(shí)尚飾品市場(chǎng),出現(xiàn)在各大時(shí)尚品牌的高端項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中,未來(lái)有望替代天然鉆石。
隨著天然鉆石的不可替代性越來(lái)越弱,其在年輕人心中的魅力也大打折扣,各大珠寶企業(yè)的鉆石產(chǎn)品營(yíng)收也出現(xiàn)明顯下滑。
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