年輕人婚禮消費(fèi)圖鑒！

靈感創(chuàng)意、悅己體驗(yàn)、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)人婚禮消費(fèi)的趨勢(shì)變化，也是社會(huì)心態(tài)的變遷。

文章轉(zhuǎn)載自：窄播，已獲授權(quán)
作者：張嬈

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，國(guó)慶假期，不是在婚禮上，就是在去婚禮的路上。盡管統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)結(jié)婚登記人數(shù)已連續(xù)九年下降，但在人們的體感中，有關(guān)婚禮的一切卻比以前更加喧囂和受人矚目。

對(duì)此社交媒體當(dāng)然居功至偉。但更重要的原因是，我們無(wú)疑正處在一個(gè)婚戀觀念劇烈變遷的過(guò)渡期，變化總是伴隨著沖突與妥協(xié)。

斯坦福大學(xué)教授李海燕在《心靈革命：現(xiàn)代中國(guó)的愛(ài)情譜系》一書中，梳理了愛(ài)情與婚戀?gòu)娜寮易呦騿⒚伞母锩呦蚶寺?、而最終回到私人領(lǐng)域并融入消費(fèi)話語(yǔ)的過(guò)程。某種意義上來(lái)說(shuō)，婚姻體現(xiàn)的是一種微觀的社會(huì)學(xué)。

作為一種介于半私人半公共之間的儀式，婚禮也在新舊觀念的糾纏中源源不斷地生產(chǎn)著新的故事。伴隨著時(shí)代進(jìn)步與內(nèi)在提升，年輕人對(duì)待婚禮更有想法和個(gè)性，更加關(guān)注和追求婚禮本身的意義。

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察最新出品的《2023中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，新生代結(jié)婚消費(fèi)人群反感婚禮中的繁瑣流程、形式主義、擺拍和煽情，更多的新人開(kāi)始追求的是如何在婚禮中體現(xiàn)個(gè)性、取悅自己，這帶來(lái)的是婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的精細(xì)化發(fā)展。同時(shí)，隨著鉆石營(yíng)銷神話的緩慢解體和新經(jīng)濟(jì)周期的到來(lái)，新人們也比以往更加看重婚戀消費(fèi)的實(shí)用價(jià)值。

靈感創(chuàng)意、悅己體驗(yàn)、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費(fèi)趨勢(shì)。但無(wú)論如何辦不辦婚禮、辦什么樣的婚禮，人們想要從中獲得的，始終是結(jié)婚過(guò)程中的幸福體驗(yàn)和被認(rèn)可的情感滿足，它應(yīng)當(dāng)是真摯、獨(dú)特且唯一的。

01

不要套路，要定制

點(diǎn)開(kāi)圖片的一瞬間，陳佳皓感覺(jué)兩眼一黑：色彩強(qiáng)烈的紅玫瑰擺成一個(gè)巨大的心形，鋪在一輛黑車的前蓋上，如此的視覺(jué)沖擊，讓她覺(jué)得自己恍惚間回到了十幾年前。

陳佳皓收到的圖片式樣

這是長(zhǎng)輩發(fā)來(lái)的婚車裝飾式樣。今年十一國(guó)慶假期，在上海工作的陳佳皓回河北老家，與相戀八年的男朋友舉辦婚禮。那是一個(gè)小城，即使是當(dāng)?shù)刈詈玫幕閼c公司，在審美上也很難讓陳佳皓滿意。她在上海某時(shí)尚類大企業(yè)從事市場(chǎng)工作，是那種在美妝、穿搭和家居上都會(huì)花心思的女孩，更偏好新穎、淡雅和低調(diào)的風(fēng)格。

她試著提出建議：能不能換成白色的蝴蝶蘭？

婚慶公司給出的答案是不能?！笡](méi)有這種花?！?/p>

她皺著眉頭，說(shuō)：「加錢?！?/p>

婚慶公司：「沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

這可能是部分當(dāng)代年輕人在籌辦婚禮過(guò)程中的常見(jiàn)一幕。傳統(tǒng)的婚慶往往擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化的模板和婚禮流程套路，小到花束的式樣和司儀的臺(tái)本，大到儀式的流程環(huán)節(jié)和會(huì)場(chǎng)布置，風(fēng)格固定且缺乏新意。特別是在三四線城市，婚慶公司能提供給新人的選擇很有限，而這已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿足追求個(gè)性的年輕人對(duì)于結(jié)婚獨(dú)特感的追求。

「很多婚禮現(xiàn)場(chǎng)還會(huì)播放快剪出來(lái)的接親記錄vlog。為了滿足快速出片的要求，所有的分鏡和節(jié)奏都有模板，哪些地方新娘要回眸一笑，全都是設(shè)定好的。」陳佳皓吐槽說(shuō)。

儀式的意義在于超脫日常，讓淹沒(méi)在人群中的普通人也有機(jī)會(huì)站在燈光下，成為舞臺(tái)上的主角?；槎Y更要傳達(dá)出愛(ài)情的唯一性和獨(dú)特性。如果都是按照套路來(lái)，那么婚禮將失去一大部分意義。誰(shuí)還沒(méi)參加過(guò)幾場(chǎng)婚禮呢？倘若發(fā)現(xiàn)，你的婚禮我的婚禮好像都一樣，新郎新娘難免悵然若失，仿佛愛(ài)情也是流水線的榮譽(yù)出品。

當(dāng)人們的喜好變得多元化和圈層化，有關(guān)婚慶的一切也正在走向風(fēng)格和流程上的細(xì)分化。特別是在一線城市，商家窮盡一切想象力和可能性，力圖為新人創(chuàng)造新的體驗(yàn)，不斷內(nèi)卷精細(xì)化的服務(wù)。

例如，在婚禮風(fēng)格上，除了主流的韓式、中式和森系之外，還出現(xiàn)了油畫風(fēng)、侘寂風(fēng)、游園會(huì)等個(gè)性化婚禮。今年以來(lái)「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走紅之后，相應(yīng)的婚禮風(fēng)格也應(yīng)運(yùn)而生。一些婚禮策劃公司，甚至還要在新出現(xiàn)的細(xì)分風(fēng)格里，再推出五個(gè)不同樣式的場(chǎng)景。

小紅書上各式各樣的新興細(xì)分婚禮風(fēng)格

婚紗攝影是另一個(gè)典型。十年前，婚紗攝影的風(fēng)格或許只有歐式宮廷風(fēng)、中式漢服風(fēng)、民國(guó)風(fēng)等大分類，但是到今天，僅一個(gè)漢服類，就可以細(xì)分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及儀式。

這當(dāng)然與近兩年國(guó)潮和古偶帶來(lái)的漢服熱有關(guān)，但根源上還是來(lái)自于人們對(duì)備婚定制化的需求。這對(duì)攝影工作室的創(chuàng)意提出了更高的要求，是不是能拿出和別家不一樣的風(fēng)格，成了競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。畢竟，在拍攝技術(shù)相差無(wú)幾的情況下，場(chǎng)地和風(fēng)格是說(shuō)服顧客付費(fèi)的最大吸引力。

小晴是一家連鎖網(wǎng)紅婚紗攝影工作室的線上銷售，她所在的攝影工作室于2009年成立，在一線城市及旅拍熱門目的地均設(shè)置了工作點(diǎn)。在她的講述中，研發(fā)是一個(gè)婚紗攝影團(tuán)隊(duì)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

「每年投入超百萬(wàn)技術(shù)研發(fā)費(fèi)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)皆從事人像藝術(shù)攝影行業(yè)10年以上，研發(fā)主題超500+?！顾l(fā)給我的資料上赫然這樣寫道——口吻幾乎像一家科技公司。

「我們家是做原創(chuàng)的，所有的風(fēng)格都有自己的靈感創(chuàng)作來(lái)源，」她強(qiáng)調(diào)。電影和繪畫這類藝術(shù)作品是主要的靈感來(lái)源。在油畫系列中，拍攝的背景幕布均是由工作室請(qǐng)專業(yè)畫家繪制而成。

除了藝術(shù)作品系列之外，備受歡迎的還有情緒紀(jì)實(shí)系列，在樣片中，漂亮的男男女女肆意歡笑，動(dòng)作生動(dòng)。小晴解釋，這一系列在拍攝的時(shí)候會(huì)更加注重新人表情的特寫，重點(diǎn)是通過(guò)照片傳達(dá)出真實(shí)的幸福感，而不是僵硬的笑容和做作的擺拍。「這其實(shí)是回歸婚紗照本質(zhì)了。」

不過(guò)，縱然婚紗攝影精修數(shù)十張，若我拿出婚前電影，閣下又將如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)靜態(tài)的婚紗攝影已經(jīng)不足以滿足新人對(duì)于故事感、體驗(yàn)感和生動(dòng)感的要求，微電影賽道異軍突起。MV般的視聽(tīng)體驗(yàn)，愛(ài)情片式的唯美運(yùn)鏡，加上雪山、林海、草地、沙漠的美景，圍繞婚前階段的視覺(jué)影像內(nèi)卷不斷攀上新的高峰——當(dāng)然，價(jià)格也是。

但新人們總是愿意為「私人訂制」買單。

02

婚戒：奢華？個(gè)性？實(shí)用？

越來(lái)越多的婚禮套路漸漸被年輕人拋棄。但對(duì)于大部分新人和婚宴賓客而言，宣誓和交換戒指依然是一場(chǎng)婚禮最重要的環(huán)節(jié)。

這也就意味著，作為婚姻符號(hào)象征的戒指，依舊是備婚期間不可或缺的關(guān)鍵物品。它的形狀暗含了「鎖住」的意味，而這正是新人內(nèi)心隱隱期待的：要穩(wěn)固和長(zhǎng)久地鎖住愛(ài)情的新鮮。

提到婚戒，就不得不提到鉆石。由于高昂的價(jià)格，圍繞鉆戒，我們已經(jīng)看到了太多悲歡故事，但這些故事或許即將迎來(lái)終點(diǎn)：在過(guò)去12個(gè)月里，壟斷天然鉆石供應(yīng)的開(kāi)采商戴比爾斯已經(jīng)將其主流產(chǎn)品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆價(jià)格下調(diào)40%，僅7月份就降價(jià)超過(guò)15%。曾經(jīng)數(shù)萬(wàn)元購(gòu)入的鉆戒，回收時(shí)可能僅僅數(shù)百元。

許多市場(chǎng)分析人士懷疑，這一趨勢(shì)將是結(jié)構(gòu)性的變化。在人工培育鉆石量產(chǎn)的愈加成熟和鉆石營(yíng)銷的說(shuō)服力下滑的背景下，曾經(jīng)牢牢抓住年輕人心的鉆戒顯得力漸松脫。

由于從事市場(chǎng)類工作，陳佳皓對(duì)于「營(yíng)銷出來(lái)」的鉆石抱有強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度。她不打算在戒指上消耗太多預(yù)算，但款式要符合自己的喜好、具有獨(dú)特性、能代表人的個(gè)性。色彩更多、質(zhì)地復(fù)雜的彩色寶石因而進(jìn)入了她的視線。

「寶石的質(zhì)地色彩是地質(zhì)運(yùn)動(dòng)和不同化學(xué)元素帶來(lái)的，我覺(jué)得更獨(dú)特一些。我喜歡藍(lán)色，所以最后選了藍(lán)寶石。」她說(shuō)。

陳佳皓的未婚夫劉爍則是絕對(duì)的實(shí)用主義者。

「鉆石，碳原子而已，你的身體里也有無(wú)數(shù)的碳。而黃金是只有宇宙大爆炸才會(huì)產(chǎn)生的稀有元素?！箘q半是開(kāi)玩笑半一本正經(jīng)地說(shuō)。他還提到了拿破侖加冕戴鋁制王冠的例子，用鋁來(lái)類比鉆石的命運(yùn)。

今年夏天，彭逗逗與交往五年的男友領(lǐng)了證。從備婚到結(jié)婚，他們?nèi)谭钚屑铀俸蜆O簡(jiǎn)：證件照是自己在家用一塊便宜紅布做背景DIY的，婚紗照是去西藏旅行自己順帶拍一拍解決的，鉆戒自然是不買的，但金戒指和大金鐲子是必須的。

「我們找了上海一家老師傅打金店，現(xiàn)場(chǎng)去看著人打的。」彭逗逗說(shuō)。

從「鉆石恒久遠(yuǎn)」到「買金最保值」，營(yíng)銷故事的變化代表了消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移——在預(yù)期悲觀時(shí)，實(shí)用主義者舉起大旗，不具備稀缺性的鉆石變成了被口誅筆伐的智商稅，貨真價(jià)實(shí)的金子才能讓花出去的錢不至于打水漂。

上半年，老鳳祥營(yíng)收同比大漲近20%至403億元，周大生營(yíng)收同比增加58.37%，潮宏基營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.26%。黃金品牌的營(yíng)收從側(cè)面證實(shí)了消費(fèi)者的偏好。

黃金熱實(shí)際上是一種傳統(tǒng)的回歸，早在流行買鉆戒之前，三金、五金就是結(jié)婚時(shí)的標(biāo)配，如今消費(fèi)認(rèn)知又轉(zhuǎn)了一個(gè)輪回。

這也與黃金工藝進(jìn)步和傳統(tǒng)文化復(fù)興的東風(fēng)有關(guān)，曾經(jīng)被詬病「老氣」的黃金品牌們，也都紛紛在金飾設(shè)計(jì)的時(shí)尚化、年輕化、IP化上下功夫。比如周大福與陜西歷史博物館聯(lián)合打造「盛世華彩·傳承系列」、夢(mèng)金園的「祈祥古法·吉兆系列」等，吸引了相當(dāng)一部分喜愛(ài)傳統(tǒng)文化的年輕人。

周大福「盛世華彩·傳承系列」

據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書》顯示，金店主要消費(fèi)人群有75%為25-35歲群體。隨著黃金消費(fèi)心理的變化，越來(lái)越多的人不僅只在結(jié)婚時(shí)買金，成人禮送金、每年送金等新的消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)普遍，未來(lái)，25歲以下的Z世代消費(fèi)者將逐漸扛起金飾消費(fèi)的大旗。

不過(guò)，如果有錢到一定程度，珠寶鉆石的價(jià)格到底與價(jià)值是否相匹配，似乎也就不那么重要。

在小紅書上搜索關(guān)鍵詞「HW」，有9萬(wàn)+篇相關(guān)筆記?！窰W」即高端鉆戒品牌Harry Winston，一枚鉆戒要20萬(wàn)元起步，這在一些小城市幾乎夠得上一套房子的首付。成為HW女孩，仍舊是許多人的夢(mèng)想。

「其實(shí)朋友圈里也有挺多人曬鉆戒的，一看都是HW。有時(shí)同事間也會(huì)討論某個(gè)人的鉆戒是多少克拉、是不是鑲了碎鉆才顯得大?！龟惣佯┍憩F(xiàn)出了不理解。

但隨即，她又半自嘲半無(wú)奈地補(bǔ)充：「其實(shí)有時(shí)候只是我們不夠有錢，沒(méi)有資格去介意這些事情而已?！?/p>

03

角色扮演和親密儀式

傳統(tǒng)婚禮最為人詬病的一點(diǎn)是繁瑣的禮節(jié)和復(fù)雜的人情往來(lái)。與其說(shuō)大家歡聚一堂是為了見(jiàn)證新人的愛(ài)情，不如說(shuō)是趁此機(jī)會(huì)敘舊拉家常、將近況昭告天下，賺一波面子再順便收禮金。

許多長(zhǎng)輩在年輕時(shí)沒(méi)有財(cái)力辦盛大的婚禮，因此通過(guò)為子女大辦來(lái)彌補(bǔ)自己當(dāng)年的遺憾?；檠缳e客也往往是長(zhǎng)輩的親戚朋友，與新郎新娘上次見(jiàn)面甚至可能是在他們的百日宴上。無(wú)論你是i人或e人，面對(duì)七大姑八大姨的熱絡(luò)追問(wèn)，都難免不知所措、面露尷尬笑容，但又要盡力保持體面，用全力營(yíng)業(yè)，扮演一對(duì)幸福而謙遜的尋常戀人。

盡管舊時(shí)婚禮的一些陳規(guī)陋習(xí)在如今的法治文明下已經(jīng)漸漸不見(jiàn)蹤影，但仍有一些傳統(tǒng)流程根深蒂固地存在著，例如接親、堵門、父親將新娘的手交給新郎等等。這些習(xí)俗順應(yīng)時(shí)代而生，隨著女性經(jīng)濟(jì)地位提高、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)，它們也遭到了部分年輕人的反感，被認(rèn)為是無(wú)意義的、尷尬的。

長(zhǎng)輩喜歡熱鬧，「別人有的我也要有」，但年輕人更想要有意義的歡喜和愉悅，而不只是喧鬧?；槎Y是兩代人觀念沖突的一個(gè)集中切面。

彭逗逗能貫徹極簡(jiǎn)結(jié)婚，離不開(kāi)兩個(gè)家庭的開(kāi)明。饒是如此，就算不辦儀式，他們也還是要設(shè)一場(chǎng)宴席。區(qū)別在于，新郎新娘不站在臺(tái)上，而是站在迎賓入口。

陳佳皓的這場(chǎng)老家婚禮，更像是為了給父母一個(gè)交代，因此大部分流程都交由長(zhǎng)輩決定。但這不會(huì)是她的唯一一場(chǎng)婚禮。明年春天，她計(jì)劃親自在上海操持一場(chǎng)小小的婚禮，只邀請(qǐng)真正在乎自己幸福的親密朋友，沒(méi)有任何復(fù)雜的禮節(jié)和浮夸的儀式，僅僅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「從小到大參加親戚的婚禮時(shí)，我?guī)缀鯖](méi)有感受到感動(dòng)和愛(ài)意留存，全都被司儀喊麥和尷尬游戲壓過(guò)去了?；槎Y是一件很私人的事情，如果過(guò)于流程化會(huì)抹消一部分真誠(chéng)?！龟惣佯┱f(shuō)。

更私密、更自由的小型婚禮，的確是當(dāng)下不少年輕人的新選擇。由于規(guī)模小、成本低，新人可以自己負(fù)擔(dān)開(kāi)銷而不用依賴父母，因而在形式上可以完全按照自己的喜好來(lái)進(jìn)行。只要租下一個(gè)場(chǎng)地，其他的部分可以全部DIY。

洋房里的小型婚禮走紅

陳佳皓告訴《窄播》，在上海有相當(dāng)多的老洋房可以提供這樣的小型租賃服務(wù)。室內(nèi)空間使用費(fèi)一天約2-4萬(wàn)元，草坪使用費(fèi)約1-2萬(wàn)元；餐飲按人頭收費(fèi)，有起訂人數(shù)，每人1000-1500元。這樣算下來(lái)，8萬(wàn)元就可以辦一場(chǎng)溫馨體面的小型婚禮。比起大型酒店需要提前一年預(yù)定，這種小場(chǎng)地在時(shí)間上更靈活，提前兩三個(gè)月到半年預(yù)定即可。

出片當(dāng)然是一場(chǎng)婚禮中重要的部分。在小型婚禮上，一些年輕人還會(huì)建議親朋好友按照dresscode色系穿搭，以便與整個(gè)場(chǎng)景相配相宜，照片也會(huì)更加具有美感不顯凌亂。

陳佳皓希望照片能更加自然和原生態(tài)?！肝視?huì)鼓勵(lì)朋友們用手機(jī)或者自己的相機(jī)，從自己的角度拍一拍記錄。婚禮結(jié)束后，我再把素材收集回來(lái)，剪成一段vlog。這要比擺拍的瞬間有趣得多?！?/p>

在越來(lái)越多的人開(kāi)始抗拒結(jié)婚、反對(duì)婚姻制度的潮流下，依然選擇步入婚姻的年輕人，有不少都是出于一份對(duì)純粹愛(ài)情的理想主義式的信仰。因此，婚禮中的真誠(chéng)和情感，才是最為重要、最需要強(qiáng)調(diào)和保留的。

無(wú)論是追求奢華還是追求個(gè)性，抑或是追求極簡(jiǎn)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們追求的都是一種發(fā)自內(nèi)心的幸福感和愉悅感，它不表演給任何人看。人們?cè)敢鉃榱舜丝坍?dāng)下的幸福體驗(yàn)，付出越來(lái)越多的精力和金錢。這或許可以被解讀為一種后現(xiàn)代的浪漫主義，情感從未變得像今天一樣，在公共儀式中占據(jù)如此重要的地位。

「我現(xiàn)在意識(shí)到，在回憶人生片段的時(shí)候，人是經(jīng)由瞬間體驗(yàn)到的情感去喚醒整個(gè)故事的記憶的。是幸福，是喜悅，是無(wú)與倫比的驚訝。所以，情感是更需要去記錄的部分。」陳佳皓說(shuō)。

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