內(nèi)容為資產(chǎn)賦能，特色小鎮(zhèn)打造IP的路該怎么走？

從根本目標(biāo)上來(lái)說(shuō)，特色小鎮(zhèn)打造IP仍然是通過(guò)內(nèi)容為資產(chǎn)賦能。然而，內(nèi)容若想持續(xù)成長(zhǎng)，并產(chǎn)生巨大的賦能價(jià)值，則必須落地。

文章轉(zhuǎn)自：36氪，RET睿意德；原文：http://36kr.com/p/5104216.html

特色小鎮(zhèn)IP系列文章的頭圖一直是法國(guó)小鎮(zhèn)科爾馬的圖片，科爾馬是宮崎駿動(dòng)畫(huà)電影《哈爾的移動(dòng)城堡》取景地，與影視IP結(jié)合的例子還有著名的“藍(lán)精靈小鎮(zhèn)”、“柯南小鎮(zhèn)”等。

在上次的《特色小鎮(zhèn)如何打造特色I(xiàn)P | 洞見(jiàn)》中我們梳理了“做出引爆關(guān)注的內(nèi)容、全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、社群的運(yùn)營(yíng)”之于特色小鎮(zhèn)打造IP的重要性。從根本目標(biāo)上來(lái)說(shuō)，特色小鎮(zhèn)打造IP仍然是通過(guò)內(nèi)容為資產(chǎn)賦能。然而，內(nèi)容若想持續(xù)成長(zhǎng)，并產(chǎn)生巨大的賦能價(jià)值，則必須落地。

那么，當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)“落地”時(shí)，我們?cè)谡f(shuō)些什么？

特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目做IP，本來(lái)是其做出“特色”的內(nèi)生需要，但實(shí)際情況是內(nèi)容處在粗糙的摸索中，而這些內(nèi)容，也僅僅呈現(xiàn)在策劃上、停留在宣傳冊(cè)里。如果沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值，那么做IP就成了成了毫無(wú)必要的跟風(fēng)之舉。

而IP的落地則需要：

打破只是用來(lái)作為特色小鎮(zhèn)宣傳噱頭的思路。

成為可執(zhí)行的工作，使得IP與工作人員、顧客同時(shí)產(chǎn)生關(guān)系。

能夠創(chuàng)造額外的營(yíng)收。

能與項(xiàng)目共同成長(zhǎng)。

為特色小鎮(zhèn)的一草一木注入靈魂。

營(yíng)造環(huán)境：兩種路徑

特色小鎮(zhèn)內(nèi)容呈現(xiàn)的重要一環(huán)是營(yíng)造環(huán)境，為顧客提供“換境”感，例如做歐陸風(fēng)情類型的特色小鎮(zhèn)會(huì)把建筑等都做成歐洲的風(fēng)格，這些都已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，無(wú)需贅述。

問(wèn)題在于，一些特色小鎮(zhèn)在做風(fēng)格時(shí)仍然是以開(kāi)發(fā)的思路來(lái)做，這種由實(shí)入虛的路徑容易注重外在的形式忽視內(nèi)容的呈現(xiàn)，除了剛開(kāi)始能讓人眼前一亮以外，很快就喪失了新鮮感，更不會(huì)讓人記住有何“特色”。

真正能讓人感受到“換境”的不是單單是建筑、裝飾風(fēng)格，而是信息。就像一部好的驚悚片僅憑畫(huà)面和聲音就能讓人在安全的環(huán)境中有后背發(fā)涼之感一樣，人們通過(guò)信息來(lái)感受環(huán)境。

從IP落地的角度出發(fā)，特色小鎮(zhèn)應(yīng)由虛入實(shí)做特色，先做好完整的內(nèi)容，進(jìn)行局部的驗(yàn)證后再進(jìn)行實(shí)體的開(kāi)發(fā)。無(wú)論是老牌IP運(yùn)營(yíng)企業(yè)迪士尼，還是號(hào)稱“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS，都采取了這一思路。無(wú)論是建筑還是服務(wù)，小鎮(zhèn)內(nèi)的一切都為內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)，并且在IP精神內(nèi)涵的提綱挈領(lǐng)下，所有內(nèi)容的呈現(xiàn)將趨于一致化，項(xiàng)目的中后期，也能根據(jù)IP的變化來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)格式塔效應(yīng)，人們?cè)诮邮芤恍┬畔⒑笸鶗?huì)自動(dòng)“腦補(bǔ)”空缺的部分。由實(shí)入虛的路徑很容易一股腦的將信息呈現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有給人們“腦補(bǔ)”的空間，喪失了互動(dòng)的可能；而由虛入實(shí)則是做出了一座信息的冰山，人們直接觸碰的信息只有水面之上的部分，而水下的部分則需要討論與挖掘，充滿參與感與想象空間，隨著消費(fèi)者的不斷參與，IP的內(nèi)容能不斷被豐富，帶動(dòng)項(xiàng)目一起成長(zhǎng)。

故事的邀請(qǐng)

迪士尼樂(lè)園的成功不在于其設(shè)施的豐富，而在于其講故事的能力，好玩的游樂(lè)設(shè)施可以通過(guò)投入資金復(fù)制，但迪士尼樂(lè)園以其IP的劇情為基礎(chǔ)提供的娛樂(lè)無(wú)法復(fù)制的。劇情的呈現(xiàn)，是IP落地的一種重要做法，也是特色小鎮(zhèn)依托IP做出特色的壁壘。

有特色小鎮(zhèn)以一些傳統(tǒng)文學(xué)作品的劇情為基礎(chǔ)做一些有劇情的內(nèi)容，找一些演員每天在一些景觀處做一些固定的表演，這種做法是將小鎮(zhèn)做成了一個(gè)舞臺(tái)，消費(fèi)者成了觀眾。這種做法會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的疏離感，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，游客沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力專門(mén)到某個(gè)小鎮(zhèn)去看一場(chǎng)并不十分專業(yè)的演出。IP并沒(méi)有真正落地。

以美劇《西部世界》為例，“西部世界”是一座以美國(guó)西部風(fēng)情為主題的高科技特色小鎮(zhèn)，人們進(jìn)入之前要換上牛仔的服裝，乘坐老式的蒸汽機(jī)車(chē)，然后進(jìn)入“西部世界”，從一開(kāi)始，便賦予游客“牛仔”的角色，隨后在園內(nèi)的一切劇情設(shè)置皆圍繞“牛仔”這一身份展開(kāi)，浸入感強(qiáng)烈。

結(jié)合“環(huán)境引導(dǎo)”來(lái)說(shuō)，特色小鎮(zhèn)內(nèi)的建筑、景觀、服務(wù)皆是為了IP劇情的呈現(xiàn)，整個(gè)特色小鎮(zhèn)向消費(fèi)者發(fā)出“故事的邀請(qǐng)”，來(lái)客成為故事中的角色，與小鎮(zhèn)內(nèi)的工作人員共同完成劇情的推進(jìn)。

固定的建筑與景觀一旦建設(shè)完成，很難再進(jìn)行大的調(diào)整，而通過(guò)故事情節(jié)的不斷推陳出新，特色小鎮(zhèn)可以在既有的基礎(chǔ)設(shè)施之上不斷的提供新鮮感，從而具有長(zhǎng)久的生命力。

零售衍生品

相對(duì)于資產(chǎn)規(guī)模巨大的特色小鎮(zhèn)，零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的營(yíng)收一開(kāi)始體量很小，甚至在一些人眼中顯得不值一提。常常在不同的特色小鎮(zhèn)見(jiàn)到完全一樣的“紀(jì)念品”，可能產(chǎn)地都是一樣的，而且過(guò)去的旅游紀(jì)念品多以玩具和擺設(shè)為主，這些東西在游客帶回家之后隨即收起來(lái)，這些對(duì)于特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是一種巨大的損失。

從特色小鎮(zhèn)的IP落地來(lái)說(shuō)，零售的衍生品其意義不僅僅在于創(chuàng)收，更重要的是占領(lǐng)人們的日常生活，IP的衍生品的開(kāi)發(fā)應(yīng)多以日常生活中常見(jiàn)的實(shí)用物件主，通過(guò)不斷出現(xiàn)并參與人們的生活，使得與IP捆綁的特色小鎮(zhèn)在人們的記憶中一直保留一席之地。

具體的衍生產(chǎn)品類型可以參考LINEFRIENDS的做法，LINE FRIENDS的線下門(mén)店在2015年有3千萬(wàn)到店消費(fèi)者，有7000多個(gè)SKU。目前產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書(shū)等，創(chuàng)造了極高的利潤(rùn)。顧客在購(gòu)買(mǎi)LINEFRIENDS產(chǎn)品的同時(shí)，參與了自媒體傳播的潮流，拍照并上傳分享到消費(fèi)者自己的社交網(wǎng)絡(luò)，形成自發(fā)的傳播。

LINE FRIENDS的產(chǎn)品類型有：

生活產(chǎn)品：包括馬克杯、水瓶、沙發(fā)墊、床上用品等；

文具產(chǎn)品：包括筆記本、筆、圖畫(huà)書(shū)、U盤(pán)、多功能磁鐵等；

玩具產(chǎn)品：包括人偶玩具、公仔等；

時(shí)尚產(chǎn)品：包括襯衫、手布/圍巾、裝飾徽章、手機(jī)保護(hù)殼等；

配飾產(chǎn)品：包括項(xiàng)鏈、手鏈、鑰匙環(huán)、口袋刺繡等。

還有哪些值得開(kāi)發(fā)衍生品？多多觀察生活中隨處可見(jiàn)的物件即可。

在衍生品售賣(mài)中，也有一些手法可以利用，比如周期性的更新和限量發(fā)售。以星巴克的星享卡為例，星巴克的星享卡實(shí)際上是一種會(huì)員卡，但是一般的會(huì)員卡對(duì)人們來(lái)說(shuō)一張就夠了，但是星享卡因?yàn)閮?nèi)含優(yōu)惠券，又會(huì)每隔一段時(shí)間推出新的主題，所以受到一些粉絲的熱捧，產(chǎn)生了收藏和交換的價(jià)值。因?yàn)槎ㄆ诟拢孕窍砜ㄒ灿辛讼蘖堪l(fā)售的意味，一些有特別紀(jì)念意義的主題卡在二手市場(chǎng)被炒出極高的價(jià)格。

特色小鎮(zhèn)在進(jìn)行“限量發(fā)售”的活動(dòng)時(shí)一定要嚴(yán)控?cái)?shù)量，不能因?yàn)殇N(xiāo)量不錯(cuò)變“開(kāi)閘放水”，甚至在發(fā)售結(jié)束后可以通過(guò)溢價(jià)回購(gòu)的手法在二手市場(chǎng)炒高衍生品熱度，少量的投入往往能帶來(lái)意想不到的討論度，為小鎮(zhèn)吸引更多客流。

除了營(yíng)造環(huán)境、用故事吸引人、開(kāi)發(fā)衍生品等，特色小鎮(zhèn)的IP落地還有許多需要可以做的工作，只要IP質(zhì)量足夠高，落地的節(jié)奏控制得好，細(xì)節(jié)把控到位，相信內(nèi)容的賦能價(jià)值將得以體現(xiàn)。

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