上線“旅拍”，為什么攜程要變得越來越好玩？

攜程正在變得越來越好玩……

線上獲客成本越來越高，流量變現(xiàn)越來越難，就連所謂忠實客戶也變得不再活躍……

近年來，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡幾乎成為了行業(yè)共識。不過即便如此，今日頭條、抖音、小紅書等新一代App的崛起，仍然跑通了“內(nèi)容為王”的新流量模式。

對此，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示，互聯(lián)網(wǎng)時代，好用意味著更接近于盈利變現(xiàn)，而好玩則是企業(yè)更應(yīng)思考的長遠(yuǎn)發(fā)展方向。例如，eBay好用但淘寶好玩，MSN好用但QQ好玩，諾基亞好用但蘋果好玩，如今新的項目不必太在意是否好用，玩多了自然有用。

而按照這樣的邏輯觀察來看，很顯然，在新一代用戶流量面前，不斷豐富產(chǎn)品線想變得越來越好用的攜程，如今也開始朝著如何變好玩的方向邁進。

12月20日，攜程旅行App8.0版上線。與此同時，攜程對外宣布，將推出“旅拍”頻道，正式涉足旅行社交領(lǐng)域，并將打造“旅游業(yè)最大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺”。目前，“旅拍”的用戶規(guī)模已達(dá)到千萬量級。

那么，攜程推出的旅拍，背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？這能否讓其在略顯呆板的“商旅工具”屬性外，給新一代用戶帶來更多新奇好玩的元素？

并不“新鮮”的短視頻，攜程緣何入局？

早在2004年，F(xiàn)acebook推出大受歡迎的News Feed模式（可以理解為微信朋友圈），而從2013年開始，用戶正逐漸轉(zhuǎn)移到Snapchat引領(lǐng)的更為“好玩”的Stories模式。

在抖音的推動下，國內(nèi)社交平臺的Stories功能逐漸演變?yōu)榱硕桃曨l工具。不僅是抖音，剛剛在21號公布7.0版本的微信推出了時刻視頻，微博也曾上線微博故事，手機QQ推出過日跡、陌陌上線的時刻等等，都顯示了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對內(nèi)容紅利（短視頻）的判斷和押注。

這也表明，內(nèi)容“消費升級”成了行業(yè)共識，從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻，人們對于移動內(nèi)容的品質(zhì)要求越來越高。但值得注意的是，無論是抖音還是微信的時刻視頻，強調(diào)的更多的是傳播的泛化，記錄并分享生活的方方面面。

那么僅僅從旅游這個細(xì)分領(lǐng)域來看，讓用戶進行更為深化的專項分享傳播，從而進一步打破旅游信息不對稱，尋找旅游靈感和啟發(fā)等等，無疑是攜程旅拍希望填補的市場空白。

“旅途中有很多很多的回憶，應(yīng)該通過旅拍把它留下來，也是為朋友們作一個憧憬。然后，攜程也會提供各種各樣產(chǎn)品的便利。在旅途拍世界，來攜程旅拍分享你的旅程?！?strong>攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事局主席梁建章在發(fā)布會現(xiàn)場的視頻致辭中如是說。

從更為細(xì)節(jié)的方面來看，攜程集團CMO孫波對TBO分析稱，短視頻領(lǐng)域目前更多還是以非旅游內(nèi)容為主，例如抖音、快手中搞笑、美妝、生活分享等品類的內(nèi)容占比較大。不過較為利好的是，行業(yè)中對于用戶使用短視頻的市場教育已經(jīng)逐漸成熟。在此基礎(chǔ)上，用戶對于內(nèi)容驅(qū)動到產(chǎn)品預(yù)訂的旅游內(nèi)容模式有著更高的市場需求和接受度，這為攜程的布局提供了更為合適的市場大環(huán)境。

而相比于其他平臺，攜程在旅游領(lǐng)域無疑有著更強的旅游垂直屬性、專業(yè)度和資源優(yōu)勢。例如攜程旅拍中更多的分享和發(fā)布，都是集中來自于同樣愛玩的人，更容易引起旅行者群體的共鳴。在孫波也表示，無論是旅行KOL、目的地旅游局等B端產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，還是原本有著旅游預(yù)訂需求的C端龐大用戶群體，攜程旅拍平臺都能提供有價值的服務(wù)內(nèi)容。

PGC與UGC并舉

攜程對于旅拍頻道的發(fā)展策略，其實與抖音、小紅書、微博故事的崛起有著較為相似的路徑。“旅拍會引入很多有生產(chǎn)高質(zhì)量短視頻、圖文內(nèi)容能力的合作方，例如明星、大V、KOL等等?！睂O波介紹稱，這其中不僅有攜程原本合作的KOL群體，還有代言人鄭凱為代表的新生代明星，賈樟柯、北島等有溫度、有文化的意見領(lǐng)袖等等。值得一提的是，梁建章本人也已入駐攜程“旅拍”頻道，并發(fā)布了多條內(nèi)容。

對于明星群體的選擇，孫波還分享了一件趣事。在討論和制定合作引入的明星列表時，孫波與攜程旅拍團隊給出的結(jié)果完全不一樣，孫波對于團隊給出的候選名單上的明星感到十分陌生，這被他笑稱為代溝。

孫波也對TBO表示，攜程旅拍的團隊成員均來自于多元化的互聯(lián)網(wǎng)公司，非常年輕且獨立，幾乎不存在傳統(tǒng)的旅游思維限制。放權(quán)給年輕團隊，可以讓攜程旅拍在創(chuàng)新上跑的更快。所以最終以團隊給出的明星名單為準(zhǔn)。

除了意見領(lǐng)袖外，攜程旅拍還著重于與旅游產(chǎn)業(yè)上下游的合作方來共同挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如第一期合作的100多個海內(nèi)外旅游局及官方旅游組織。通過與目的地官方機構(gòu)的內(nèi)容聯(lián)合輸出，能更好地保證旅拍平臺上不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量、高時效性的熱點內(nèi)容。

“旅拍更多的是希望用戶除了觀看瀏覽本身，自己也是生產(chǎn)內(nèi)容的人?！睂O波認(rèn)為，攜程平臺中的用戶不僅僅是側(cè)重于預(yù)訂交易，同樣有著內(nèi)容層面上的深度需求。而相比于以往內(nèi)容服務(wù)于預(yù)訂交易，以及滿足用戶出行信息訴求的簡單模式，旅拍有著更為深層的發(fā)展定位。這也意味著，旅拍希望從內(nèi)容打通用戶，以社交來直接和用戶形成聯(lián)系，而不在于僅僅服務(wù)交易產(chǎn)品方面。

對于內(nèi)容激勵方面，孫波表示攜程愿意為有價值的內(nèi)容進行投資。什么是有價值的內(nèi)容，大家都知道的打卡式景點就不是有價值的信息，而在長尾有黏性的旅拍平臺中，通過各方協(xié)作產(chǎn)出的更多獨特性內(nèi)容，才具備一定的價值性。

具體來看，對有于KOL和明星來說，攜程會投入一定的費用和收益激勵，推動他們產(chǎn)出高多更加貼近和幫助用戶的高質(zhì)量內(nèi)容。而對于更為龐大的旅行用戶群體，攜程會通過禮品卡、現(xiàn)金券、抵扣積分等與預(yù)訂強關(guān)聯(lián)性的獎勵措施，提升用戶分享意愿和社交黏性。

孫波也總結(jié)分享了攜程旅拍所構(gòu)建的商業(yè)模型。首先要有好的內(nèi)容產(chǎn)出，其次要有活躍的用戶互動，這些頭部內(nèi)容生產(chǎn)方與互動黏性比較高的用戶，又會在更加長尾的周期里，滾動產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。最終將內(nèi)容與攜程原本的強經(jīng)營能力與產(chǎn)品服務(wù)進行對接打通等等，未來以旅拍為代表的旅游內(nèi)容模式，還有著非常大的發(fā)展空間。

內(nèi)容做好了，交易轉(zhuǎn)化自然水到渠成

“攜程的用戶本身就有著旅游出行的需求，這時候通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引導(dǎo)，很容易形成交易轉(zhuǎn)化?！闭f到內(nèi)容與交易的聯(lián)動，孫波表示以往用戶更多是因為預(yù)訂來攜程，而不是因為內(nèi)容。一方面，這意味著一站式的產(chǎn)品與服務(wù)背后的交易屬性是攜程的優(yōu)勢；另一方面，通過內(nèi)容導(dǎo)向吸引用戶有著很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。

實際上，從內(nèi)容社交往交易端走往往較為艱難，非常少的成功案例也說明了這一點。不過攜程似乎不存在這方面的困擾。如果把內(nèi)容社交看作用戶旅行的前端決策引導(dǎo)部分，那么預(yù)訂交易這個后端部分，攜程有著天然的強大優(yōu)勢。

“所以在交易引導(dǎo)和推薦上，品牌天然是發(fā)揮作用的，只要內(nèi)容做好了對交易引導(dǎo)增量是自然而會有的?！睂O波也坦言，在內(nèi)容社交的探索中，攜程后端交易的這部分能力是天生的，不需要旅拍團隊做任何在產(chǎn)品交易方面的引導(dǎo)，用戶在使用旅拍尋找產(chǎn)品導(dǎo)向時，自然地會在攜程預(yù)訂平臺中完成交易。所以他也認(rèn)為，攜程旅拍做好內(nèi)容后，帶來的更多是增量式流量。

另一方面孫波表示，旅拍不僅為用戶提供了“種草”的決策導(dǎo)向，對于目的地來說也是個很好的營銷平臺。具體來看，攜程有著更為專業(yè)且多元化的旅游KOL和長尾內(nèi)容，來多維度地驅(qū)動目的地營銷。

更為重要的是，攜程的用戶群體原本便有著強烈的出行意愿，目的地給與更為契合的內(nèi)容引導(dǎo)，很容易便能抓住用戶的心。舉例來看，原本打算春節(jié)出游的用戶，在攜程上進行價格參考時，目的地抓住時機通過旅拍平臺進行有趣的內(nèi)容引導(dǎo)，相比于傳統(tǒng)的目的地營銷方式，勢必有著更好的轉(zhuǎn)化效果。

實際上，在偏向生活化的短視頻平臺，一個目的地的火爆更具有偶然性。而對于攜程來說，對于用戶偏好的精準(zhǔn)把握，能更好地幫助目的地觸達(dá)用戶，極大地提升營銷效果。

值得一提的是，孫波表示，攜程會保留攻略社區(qū)，因為有一部分用戶習(xí)慣并喜歡這樣的內(nèi)容方式，他們還需要更為具體的內(nèi)容導(dǎo)向。而不可否認(rèn)的是，目前越來越多的用戶根據(jù)種草，忽然看到碎片化的激發(fā)了旅行的需求，就成型了，這種人在旅拍上更多的覆蓋到這些用戶。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：旅游商業(yè)觀察；作者：TBO曾憲天；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多