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百合網(wǎng)已投愛菲爾、喜鋪婚禮、小兩口、蘭玉文化、淘拍拍、婚禮大亨、時尚致愛等在內(nèi)的多家婚禮產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)公司。

第一部分投資要點

1、借助百合網(wǎng)資金實力和自有品牌中“婚”基因，布局進入婚禮、情感咨詢（單身+戀愛+婚姻）及房產(chǎn)服務等領(lǐng)域，深度服務用戶“戀愛-結(jié)婚-婚后生活”的成長周期，打通婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。

收入端，從百億級婚戀行業(yè)進入萬億級婚禮服務行業(yè)后，營業(yè)收入的增長更具想象空間；

成本端，顛覆傳統(tǒng)婚戀婚禮行業(yè)的單次獲客單次消費弊病，創(chuàng)造單次獲客多次消費場景，相對節(jié)約獲客成本。

2、百合網(wǎng)是婚戀行業(yè)領(lǐng)導者，若成功完成和世紀佳緣的合并，婚戀板塊的年度營業(yè)收入將占據(jù)近50%市場份額。

現(xiàn)世紀佳緣已拆除VIE構(gòu)架，其母公司股權(quán)已100%質(zhì)押給百合網(wǎng)，且百合網(wǎng)收購世紀佳緣的母公司的重組方案已于2017年4月24日提交股轉(zhuǎn)系統(tǒng)審核，百合網(wǎng)大概率將在今年完成與世紀佳緣的合并，則未來的年度營業(yè)收入預計將增加7億元左右（根據(jù)世紀佳緣已公開過的財務數(shù)據(jù)推測），對凈利潤也將有所貢獻；

另外2017年百合網(wǎng)婚戀交友業(yè)務已經(jīng)開始實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的盈利，其中線上婚戀交友收入相比去年或?qū)⒂谐^翻倍的增長，貢獻較高的毛利潤。

3、下游將重點布局婚禮服務行業(yè)，并重點發(fā)展其中一站式婚禮服務。

百合網(wǎng)已投資上海添緣（愛菲爾一站式婚禮會所）、喜鋪婚禮、小兩口、蘭玉文化、淘拍拍、婚禮大亨、時尚致愛等在內(nèi)的多家婚禮產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)公司。其中愛菲爾2016年營業(yè)收入為7332萬元，預計將占據(jù)2017年婚禮服務板塊收入大頭；

另外借助線上平臺發(fā)展的廣告業(yè)務和電商平臺或?qū)?chuàng)造新的業(yè)績增長點。

4、布局情感咨詢、金融服務和房產(chǎn)服務，全方位服務適婚人群，輔助打通婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，背靠百合網(wǎng)10年婚戀品牌和北大等三大高校組成的研究團隊，百合情感醫(yī)院已成功挽救一大批存在婚姻情感危機用戶，2016年四季度實現(xiàn)單月收入超過100萬元，2017年營業(yè)收入相對2016年預計將有較大的增長。

第二，金融服務領(lǐng)域?qū)⒅攸c發(fā)展消費金融，為其平臺上相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造分期消費場景，提升銷售額；

第三，房產(chǎn)服務亦將重點服務單身適婚人群和新婚人群，發(fā)展租賃業(yè)務并著力打造房產(chǎn)信息中介平臺。

風險提示：

并購世紀佳緣后，企業(yè)間融合風險；跨界經(jīng)營風險；新業(yè)務繼續(xù)虧損風險

第二部分深度分析

3 婚禮服務：借力資本和品牌優(yōu)勢入駐萬億級市場

3.1 行業(yè)概覽：地方梟雄漸起，龍頭若隱若現(xiàn)

婚禮服務作為一個行業(yè)出現(xiàn)，并依靠市場和獨立的企業(yè)經(jīng)營管理是始于上世紀末，改革開放后，人們經(jīng)濟生活水平提升，對婚事操辦更為重視同時也有經(jīng)濟實力去實現(xiàn)對人生唯一一次婚禮的期盼。

此前，中國人辦婚禮一般都由自己和家人朋友操辦，目前部分農(nóng)村或城市中低等收入家庭依然延續(xù)了這種的做法。至今，婚禮行業(yè)發(fā)展已有20余年，不同于美日韓等國家，中國地廣人多、不同地域及民族間文化差異較大，一直沒有形成全國性婚禮服務品牌，國內(nèi)市場依然處于各地婚慶公司分治階段。

圖表40：婚慶行業(yè)發(fā)展歷程

近幾年，一方面，婚禮服務行業(yè)毛利較高，進入門檻低，吸引大量產(chǎn)業(yè)資本進入；另一方面，本地市場基本飽和，同行間競爭激烈、獲客成本提高，部分當?shù)佚堫^企業(yè)開始自主擴張進入異地市場或橫向擴展，大力發(fā)展一站式經(jīng)營，希望快速形成全國性品牌，享有規(guī)模優(yōu)勢。

3.1.1 以婚禮為主題衍生的萬億級產(chǎn)業(yè)鏈

婚禮，因具有儀式感、見證感而涉及許多流程。一場婚禮或需消費包含婚宴、婚戒、婚紗攝影、婚禮策劃、婚車租賃等諸多產(chǎn)品或服務。

圖表41：婚禮相關(guān)服務

目前，在國內(nèi)一線城市，一對新人為在預訂婚期舉辦一場理想婚禮，一般需要至少提前半年時間預訂場地和檔期。同時在相關(guān)婚嫁時尚資訊網(wǎng)站、商家門戶網(wǎng)站或者美團點評等網(wǎng)站了解婚禮服務消費詳情，再個性化定制自己的婚禮。從婚禮籌備到婚禮結(jié)束，新人將先后消費10余個不同細分領(lǐng)域內(nèi)商家所提供的服務。

圖表42：婚禮服務中的細分領(lǐng)域

綜合考慮婚禮市場所有細分領(lǐng)域，2016年，全國登記結(jié)婚對數(shù)為1133萬對，從婚禮前期準備到婚禮舉行再到蜜月旅行，平均每對新人花費10萬元，則婚禮服務年產(chǎn)值將達萬億級規(guī)模。

另外，中國登記結(jié)婚對數(shù)從2005年的823萬對一路增長至2013年的1347萬對，與此相對應的是全國各地婚慶市場的火熱發(fā)展，目前北京上海已各有2000余家婚慶服務公司，整體婚慶市場規(guī)模不容小覷。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)預測，未來5年，中國登記結(jié)婚人數(shù)將逐步回升，到2021年婚禮服務年產(chǎn)值將達33630億元。

圖表43：2005-2021年中國登記結(jié)婚對數(shù)（含預測）（單位：萬對）

圖表44：2017-2021年中國婚禮市場規(guī)模預測（單位：億元）

受中國傳統(tǒng)習俗影響，婚宴在國內(nèi)各大城市婚禮當天消費中占比最高，根據(jù)美團點評發(fā)布的《2016年結(jié)婚行業(yè)藍皮書》，若將酒水飲料并入其中，則從全國來看，婚宴將占整場婚禮花費的60%；其次是蜜月旅行，而婚紗攝影和婚禮策劃分別占8%市場份額。在北京上海兩個城市，在每場婚禮中婚宴部分消費占比超75%，而婚禮策劃只占7%，各細分領(lǐng)域服務商所分得的市場蛋糕大小不一。

圖表45：婚禮服務各細分領(lǐng)域商家市場份額

3.1.2 一站式經(jīng)營是未來婚禮市場發(fā)展必然趨勢

目前國內(nèi)婚禮服務基本采用三種模式，1）星級酒店/社會餐飲/莊園等+一站式婚禮策劃/狹義的婚禮策劃等，一站式婚禮策劃包含婚宴預訂、現(xiàn)場布置、司儀、化妝師、喜糖、婚紗攝影及婚車租賃等在內(nèi)，而狹義的婚禮策劃僅包含現(xiàn)場布置、司儀、化妝師等四大金剛；2）一站式婚禮會所（婚宴+一站式的婚禮策劃）；3）親戚朋友家人自己操辦。

受中國傳統(tǒng)習俗影響，婚宴基本上每對新人結(jié)婚都會消費。從婚宴市場類別傾向出發(fā)，可以看出整體婚禮服務的執(zhí)行模式。在上海這個最先采用一站式婚禮會所經(jīng)營模式的一線城市，目前一站式婚禮會所已占據(jù)整體婚宴市場半壁江山，可以類推這種模式在上海整個婚禮市場的規(guī)模也應在50%左右。

但目前一站式會所主要分布在上海，北京市場從2016年逐漸發(fā)展，現(xiàn)真正意義上婚禮會所只有從上海擴張進入的花嫁麗舍，從2017年起營業(yè)。二線城市目前僅有南京、大連和寧波各有1-2家婚禮會所，相較于當?shù)仄渌?jīng)營模式而言所占領(lǐng)市場份額較小。而三四線城市等其他市場基本采用星級酒店/社會餐飲+婚禮策劃的模式，沒有一站式婚禮會所，也較少有一站式婚禮策劃的服務習慣。在農(nóng)村地區(qū)，基本延續(xù)了傳統(tǒng)婚慶方式，即自家親戚朋友操辦。

圖表46：2016年上?；檠缡袌鲱悇e傾向

圖表47：2016年一線城市婚宴市場類別傾向

圖表48：2016年二線城市婚宴市場類別傾向

圖表49：2016年三線城市婚宴市場類別傾向

目前國內(nèi)大部分城市還是采用酒店/社會餐飲+狹義婚禮策劃服務模式。所謂的一站式經(jīng)營是近幾年在一線城市競爭逐步激烈后所演化出的新營業(yè)模式。具體可分為兩種類：1）酒店/社會餐飲+廣義的一站式婚禮策劃，適用范圍廣，將來三四線城市也可采納；2）一站式婚禮會所，主要適用于一二線城市，三四線城市市場空間較小，每個城市只能容納2家左右會所，并可能發(fā)展為當?shù)氐貥诵越ㄖ?，需要看進入速度和當?shù)厥袌鱿M習慣。

圖表50：2種一站式服務營業(yè)模式對比

一般情況下，大部分企業(yè)只專注于婚禮服務中其中某一細分領(lǐng)域，在市場光景較好時，企業(yè)仍能維持不錯盈利水平。

但婚禮市場經(jīng)過2011-2014年蓬勃發(fā)展后，供需基本平衡，而2016年結(jié)婚對數(shù)較最高時期2013年已減少200余萬對，導致婚禮市場供大于求，商家利潤空間被逐步壓縮，對于客單價較高的婚宴商家或能繼續(xù)承受，但對于客單價較低且只提供婚紗攝影或婚禮策劃服務的公司或?qū)⒚媾R業(yè)績下滑壓力?；槎Y服務具有一生一次的消費性質(zhì)，不同于傳統(tǒng)消耗用品可以一次獲客多次消費。

從資源配置角度，一對新人舉辦一場婚禮至少需消費5項由不同細分領(lǐng)域商家所提供服務，若每個商家均需花費相應獲客成本讓客戶完成最終消費，則這種需要在每對新人付出至少5份獲客成本的分業(yè)經(jīng)營模式是不經(jīng)濟的。

以花嫁麗舍和喜鋪婚禮為例，花嫁麗舍是一站式婚禮會所，服務內(nèi)容包括婚宴酒水、婚禮策劃、婚車租賃等全套服務，而喜鋪婚禮僅提供婚禮策劃服務，其已屬于婚禮策劃行業(yè)盈利能力突出的企業(yè)；二者花費相同的單位獲客成本，但從單個客戶身上挖掘的價值不同，一站式婚禮會所往往除婚禮策劃外還能獲得占據(jù)婚禮服務消費大頭的婚宴，在有婚宴收入支撐背景下，因此花嫁麗舍銷售費用率較喜鋪婚禮低10%左右。

圖表51：花嫁麗舍與喜鋪婚禮銷售費用（率）對比

部分地方強勢品牌已開始整合資源做一站式經(jīng)營，或采用戰(zhàn)略合作或并購新設(shè)的方式進行橫向擴展，同時在本地標準化經(jīng)營后復制進入異地市場。在整個產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，一方面通過一站式經(jīng)營減少整體獲客成本；另一方面通過標準化提高個性化定制婚禮中部分物品重復使用率，減少全新物品的使用，降低新人婚禮消費套餐價格，提高企業(yè)效益，也有利于節(jié)約社會資源，是多方共贏的。

圖表52：北京上海兩地知名頭部賣家的一站式布局

3.1.3 主流獲客渠道由門店向口碑及互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺轉(zhuǎn)移，品牌影響力逐步擴大

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商家主流獲客渠道也隨之變化。從21世紀前期線下門店引流和熟人介紹，到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起后，主要通過PC端渠道和線下門店引流，如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，以及互聯(lián)網(wǎng)O2O平臺的發(fā)展，商家的獲客渠道逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊私榻B和線上渠道（自媒體和APP等），今天所謂的熟人介紹除傳統(tǒng)的口口相傳外，還有參加完親朋好友的婚禮時的隨手朋友圈直播以及婚禮后的照片分享，相較傳統(tǒng)模式下，每個人都是自媒體，影響力更大，對于婚禮服務商家而言也更容易建立品牌。

2016年，已有53%的客戶會通過品牌詞+商戶詞的方式獲得所需信息，另外39%消費者選擇行業(yè)詞和新分類詞，找行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商家，再比對相關(guān)商家具體信息。

圖表53：優(yōu)質(zhì)商家獲客渠道變遷分析

圖表54：婚禮服務搜索行為分析

目前就本地市場而言，具有較為知名的1-2個品牌，但全國市場內(nèi)尚未形成能被30-40%消費者結(jié)婚時就會想到的品牌。因此相關(guān)婚戀產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)公司正在積極擴張，努力成為市場第一家。

3.1.4 各知名品牌爭相布局婚禮服務行業(yè)，搶占市場份額

由于婚禮服務行業(yè)具有市場規(guī)模大、毛利高、門檻低、分散性強、輕資本及尚未形成全國性大品牌的特點，不僅行業(yè)內(nèi)公司想借此機會發(fā)展壯大，行業(yè)外公司也試圖借力資本優(yōu)勢進入該行業(yè)。目前行業(yè)內(nèi)尚未有上市公司，但有喜鋪婚禮、花嫁麗舍等7家掛牌公司。另外行業(yè)外，眾多上市公司也紛紛已投資相關(guān)公司或在公司內(nèi)部建立婚禮服務事業(yè)部強勢入駐婚禮市場。

圖表55：婚禮服務行業(yè)有所布局的上市或掛牌公司匯總

3.2 百合網(wǎng)：快速布局婚禮市場，重點發(fā)展一站式婚禮服務

3.2.1 借力百合網(wǎng)品牌中“婚”基因，自然過渡下游婚禮領(lǐng)域

百合網(wǎng)作為全國知名的婚介婚戀品牌，以婚文化為支點，延展產(chǎn)業(yè)鏈做婚禮服務易為大眾接受。相對婚戀服務，婚禮服務市場規(guī)模更大、行業(yè)處于整合期、缺乏全國性品牌且進入門檻低，若百合網(wǎng)能憑借現(xiàn)有婚戀品牌優(yōu)勢發(fā)展婚禮業(yè)務，成長為全國性品牌則能為公司帶來很大的業(yè)績增長。

百合網(wǎng)在提供婚戀交友服務的過程中也已經(jīng)積累了大量的戀愛成功的用戶，若百合網(wǎng)后期繼續(xù)開發(fā)戀愛階段產(chǎn)品，可借此留住已滿足婚姻介紹需求的用戶，延長平臺生命周期，提高用戶粘性，便可從下游更充分挖掘單個客戶價值。另外，據(jù)百合網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，其平臺上40%用戶認為百合網(wǎng)應該繼續(xù)發(fā)展婚禮服務。

圖表56：百合網(wǎng)婚文化產(chǎn)業(yè)鏈

百合網(wǎng)目前主營業(yè)務為婚姻介紹，其平臺上用戶從匹配成功到真正結(jié)婚往往還需要一段時間，期間不確定性較大，線下匹配成功的用戶不一定是婚禮服務的有效客戶。百合網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃為先做強婚禮，待到婚禮形成全國性品牌效應后，再進一步發(fā)展戀愛階段產(chǎn)品和服務，真正打通產(chǎn)業(yè)鏈。最終，百合網(wǎng)婚禮服務對象包括所有計劃結(jié)婚的新人，但通過百合網(wǎng)相識的用戶在消費婚禮服務時能享受更多的價格優(yōu)惠，達到婚戀階段花費的會員費都能通過婚禮階段更具性價比的服務節(jié)省出來。

3.2.2 線上線下雙向打通，業(yè)務基本覆蓋婚禮服務內(nèi)各領(lǐng)域

2015年，百合網(wǎng)計劃戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型，打通婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈以來，已先后2次融資近19億元，對外投資近20次，其中投資了11家婚禮服務領(lǐng)域內(nèi)公司，包括4家線上平臺和7家線下服務商。

圖表57：線上線下打通的婚禮服務閉環(huán)

百合網(wǎng)計劃前期通過并購或參股等形式進入婚禮行業(yè)，目前投資的線上平臺除小兩口外，都是行業(yè)內(nèi)具有較大影響力的初創(chuàng)階段企業(yè)，投資成本相對較低，線下機構(gòu)基本采用參股等風險較小的方式進入。這種線上線下雙向布局婚禮服務行業(yè)的戰(zhàn)略，一方面，通過自有線上平臺掌握客流，并引流到線下實體店消費，或?qū)⑾嚓P(guān)客戶推薦給其他商家，實現(xiàn)流量的雙渠道變現(xiàn)；另一方面，線下實體店是一個相對穩(wěn)定的展示和推廣平臺，完成主體服務的同時，引導消費者完成線上評價，可緩解新用戶線上瀏覽過程中的信息不對稱同時督促線下服務商提供高質(zhì)量服務，以此建立完整的服務閉環(huán)。

除通過旗下全資子公司百合時代直接并購或參股婚禮領(lǐng)域內(nèi)公司外，還聯(lián)手九鼎投資設(shè)立2億元并購基金，其中百合網(wǎng)出資99%，九鼎出資1%，用于投資婚禮服務類公司、婚禮堂及其他與婚戀產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)。

3.2.3 雙向探索可標準化的一站式婚禮服務模式

現(xiàn)階段百合網(wǎng)計劃以婚禮策劃為核心重點發(fā)展其中的一站式婚禮策劃和一站式婚禮會館，通過1-2年時間摸索掌握婚禮服務行業(yè)核心競爭力后，再進行標準化在全國范圍內(nèi)擴展，采用類似當年百合網(wǎng)擴展線下紅娘加盟店的運營方式，標準化基礎(chǔ)上結(jié)合當?shù)鼗樗锥Y儀，求同存異。

a）一站式婚禮策劃——百合網(wǎng)優(yōu)選一站式婚禮體驗館；館內(nèi)擁有400多家合作酒店會所（德云紅事會所、假日酒店、藍調(diào)莊園等）、多家業(yè)內(nèi)知名婚禮策劃品牌（百合網(wǎng)自有婚禮策劃團隊、sunny喜鋪等）、婚紗禮服品牌（蘭玉婚紗、隆慶祥、幸運禮服等）、白酒紅酒喜糖入駐商家（五糧液、怡亨酒莊等）、婚車租賃、海外旅行、家裝品牌（東易日盛）、婚紗攝影（淘拍拍、八月照相館等），匯聚京城絕大部分婚禮服務各細分領(lǐng)域內(nèi)商家，新人能在體驗館內(nèi)通過與婚禮管家溝通挑選到所有婚禮相關(guān)產(chǎn)品?？紤]到婚禮行業(yè)至少提前半年預訂的習慣，2017上半年剛開業(yè)的婚禮體驗館上半年營收較少，上半年訂單應該在下半年或者明年才能真正確認為收入，業(yè)績預計主要在明年釋放。

圖表58：百合網(wǎng)優(yōu)選一站式婚禮體驗館

b）一站式婚禮會所——上海愛菲爾；2017年5月份，百合網(wǎng)完成上海添緣70%股權(quán)的收購，上海添緣擁有上海佳作餐飲100%股權(quán)，其旗下有2家“愛菲爾”婚禮會所，上海濱江店（6個宴會廳）和上海大寧店（3個宴會廳），會所地理位置優(yōu)越，交通便捷，集江景、草坪、花園、儀式堂及喜宴廳于一體。2016年營業(yè)收入達7332萬元，相比20015年提高81.17%，同時扭虧為盈，2016年凈利潤為369萬元。若2017年和2018年2家愛菲爾婚禮會館盈利預測數(shù)據(jù)達到投資協(xié)議約定目標，百合網(wǎng)將以現(xiàn)金方式分四次支付3100萬，目前百合網(wǎng)已支付第一筆款項完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓。2017年百合網(wǎng)并表愛菲爾后，其婚禮業(yè)務營業(yè)收入或?qū)⒋蠓黾印?/p>

3.2.4多年線上線下婚戀管理經(jīng)驗，為婚禮業(yè)績增長保駕護航

百合網(wǎng)注冊用戶目前超過1億人，其線下紅娘板塊運用加盟店管理模式，成功將北京2家直營店的經(jīng)驗推廣應用到全國67家線下加盟店和1家深圳直營店（原加盟店）。面對行業(yè)內(nèi)其他品牌在線下紅娘加盟領(lǐng)域強勁布局，依然保持穩(wěn)定營業(yè)收入（百合網(wǎng)線下紅娘業(yè)務收入已根據(jù)世紀佳緣網(wǎng)收入確認方式及百合網(wǎng)披露相關(guān)公告進行調(diào)整），具有較好的標準化并擴張的管理能力。

圖表59：2013-2016年百合網(wǎng)和世紀佳緣網(wǎng)線下紅娘業(yè)務收入（萬元）

目前婚禮市場現(xiàn)狀類似于當年百合網(wǎng)開展線下紅娘業(yè)務時期的婚戀行業(yè)，具有尚未形成全國性品牌、各地婚介所各自經(jīng)營、各地習俗不同、進入門檻低等特點。百合網(wǎng)借助自己在婚戀行業(yè)多年線上線下管理經(jīng)驗，在婚禮服務領(lǐng)域打造好1-2個標桿產(chǎn)品后，探索可標準化運營的模式，再在全國范圍內(nèi)推廣開，保留可全國標準化內(nèi)容，舍棄不適用部分，加入當?shù)靥厣?，保證婚禮業(yè)務的穩(wěn)健發(fā)展。

4 婚周邊服務：情感咨詢+金融服務+房產(chǎn)服務

4.1 情感咨詢：背靠專業(yè)團隊，專注于解決婚戀情感問題

4.1.1 漸長的離婚率背后暴露出婚姻情感危機，急需情感咨詢業(yè)的出現(xiàn)

1）漸漲的離婚率? 生于計劃生育后第一次人口增長小高峰時代（1975-1985）的適婚人群，大部分已步入婚姻生活數(shù)年。此前，這部分人群帶動了婚戀婚慶市場從2010年始的一輪快速增長；在情感咨詢市場，相對存在一定時間間隔，所謂“7年之癢”。中國離婚率已從1991年的0.71%一路增長至2015年的2.67%，特別是近兩年結(jié)婚率也呈現(xiàn)出下降跡象。這背后或是80后及90后家庭觀婚戀觀變化、女性家庭社會地位及社會整體經(jīng)濟水平提升等多重因素綜合作用結(jié)果。2015年全國有384萬對夫妻離婚，相比2005年離婚對數(shù)成倍增長。

圖表60：中國登記結(jié)婚和離婚數(shù)（單位：萬對）

圖表61：中國粗結(jié)婚率和粗離婚率（%）

2）離婚主因——婚外情? 上海社科院社會學研究所徐安琪研究員對500位離婚當事人的調(diào)查結(jié)果顯示，離婚的主要原因為一方或雙方有婚外情的比例占 40.00% 以上。深圳大學易松國博士的問卷調(diào)查顯示，62.80%的被訪者認為婚外情是導致離婚的最主要原因。同時網(wǎng)絡交友軟件的普及使得婚外情更易滋生，也對婚姻幸福構(gòu)成了挑戰(zhàn)。因此，部分面臨婚姻危機人群或出于隱私考慮不愿向親朋好友透露而自己又難以解決而開始尋求第三方幫助。

圖表62：離婚原因分析

3）情感咨詢行業(yè)發(fā)展概覽? 在市場需求號召下，國內(nèi)陸續(xù)發(fā)展起一批專門解決家庭婚姻幸福的情感咨詢機構(gòu)，主營業(yè)務基本涉及挽救婚姻、挽救感情、分離第三者、擺脫小三及戀愛培訓等業(yè)務。但整體來看，婚戀情感咨詢行業(yè)仍處于起步階段。中國有4.3億戶家庭，按照發(fā)達國家平均每 300 個家庭有1名婚姻家庭咨詢師的經(jīng)驗，中國婚姻家庭咨詢師職業(yè)缺口在40萬以上?？紤]到目前漸長的離婚人數(shù)及二胎政策開放，未來幾年婚戀情感咨詢市場將依舊處于供不應求狀態(tài)。

百合情感醫(yī)院業(yè)務于2016年開始啟動，背靠百合網(wǎng)10年婚戀品牌積累客戶及北大等三大高校組成的專業(yè)研究團隊，百合情感醫(yī)院啟動第一年已創(chuàng)造390萬營業(yè)收入。

圖表63：國內(nèi)婚戀情感咨詢品牌

4.1.2 百合情感醫(yī)院出發(fā)點和現(xiàn)有業(yè)務布局

1）出發(fā)點??百合情感醫(yī)院主要為解決婚姻危機挽救破裂的婚姻而設(shè)立，同時也為戀愛人群提供咨詢服務、為單身人群提供戀愛培訓等指導，助力打通婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈，服務貫穿用戶從戀愛結(jié)婚到婚后生活整個婚戀周期，符合企業(yè)的幸福文化標簽。

圖表64：百合情感醫(yī)院主營業(yè)務

2）現(xiàn)有布局?2016年，百合情感醫(yī)院業(yè)務在北京開始啟動并取得了不錯成果。2017年，百合網(wǎng)將其擴張進入了上海、深圳、天津、杭州、西安和武漢等城市，分別設(shè)立分支部門，負責解答線上線下客戶情感問題，并簽下相應訂單。百合網(wǎng)情感咨詢服務中共有金百合、鉑金百合、定制產(chǎn)品、鉆石百合、紅鉆百合和深度定制服務等6個套餐，價格萬元到數(shù)十萬元不等。每個城市都配備有專業(yè)的咨詢師。

4.1.3 兩大優(yōu)勢助力百合情感醫(yī)院贏得客戶信任

1）百合網(wǎng)十年婚戀品牌? 百合情感醫(yī)院依托百合網(wǎng)在婚戀領(lǐng)域細耕數(shù)十年的婚戀情感經(jīng)驗及超1億的注冊用戶，使其在2016年不到1年時間內(nèi)實現(xiàn)390萬營業(yè)收入。另外百合情感醫(yī)院在品牌推廣和宣傳方面可搭載百合婚戀順風車，即具有幸福文化基因，容易獲得客戶好感。

2）三大頂尖名校組成的研究團隊? 百合網(wǎng)成立之初，即引入國外“心靈匹配，成就幸福婚姻”的戀愛類型測評系統(tǒng)，將心理學到入婚戀領(lǐng)域，作為線上線下業(yè)務發(fā)展的支撐點，并與北京師范大學心理研究項目組保持多年合作關(guān)系，持續(xù)關(guān)注婚戀人群。為成立百合情感醫(yī)院，百合網(wǎng)亦將合作機構(gòu)由北京師范大學拓展至北京大學和中國科學院，由這幾大研究機構(gòu)耗費2年時間總結(jié)出一套專業(yè)婚戀診斷系統(tǒng)服務，總結(jié)出12大婚姻問題、4大交往個性、6大婚戀心理特征，服務有婚戀危機人群。在高校的有力背書下，百合情感醫(yī)院更易獲得客戶信任。

圖表65：百合情感醫(yī)院專業(yè)服務系統(tǒng)

4.2 金融服務：重點布局消費金融，打通平臺所有產(chǎn)品分期消費功能

中國消費信貸市場，如果剔除住房按揭貸款，則互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺占據(jù)的市場規(guī)模已從2014年的0.5%增長至2015年的5.5%，受政策、風控技術(shù)提高及消費升級影響，預計未來四年內(nèi)有望進一步攀升至9.0%，對應互聯(lián)網(wǎng)平臺消費信貸余額在2020年達到 1.5萬億元。

百合網(wǎng)現(xiàn)有包括線上會員服務、線下一對一紅娘服務、婚禮服務及情感咨詢等在內(nèi)的業(yè)務都能借力消費金融中的分期消費功能，提高消費者消費概率以增加營業(yè)收入，同時賺取部分利息收入。由于其消費者主要為20-30周歲白領(lǐng)等中高收入人群，且線下一對一紅娘服務及婚禮服務花費往往成千上萬，部分個體和地域涉及金額甚至更高，大部分城市工薪白領(lǐng)族往往沒有足夠資金一次性支付上述全額費用，通過分期計劃能提高平臺產(chǎn)品整體消費率和活躍度。另外，針對美業(yè)，百合網(wǎng)計劃在平臺上引入線下整容、美容、美發(fā)、攝影等線下商家，創(chuàng)造電商平臺，滿足正在尋找另一半的單身人群的形象改造需求，提高婚戀成功率和平臺口碑。世紀佳緣網(wǎng)已推出包括醫(yī)美分期、紅娘分期、約會吧分期在內(nèi)的分期消費功能。

圖表66：世紀佳緣消費金融產(chǎn)品

對于結(jié)婚環(huán)節(jié)，也能提供相應分期消費服務場景。在一二線城市，假設(shè)每對新人結(jié)婚花費10萬元，若不能一次性支付，可采用分期支付方式，或者類似銀行貸款方式，先消費，每期支付相應利息，到婚禮結(jié)束收回禮金時再償還借款。同時相應的借款額度依舊可用于后期家庭裝修及新生兒所需一系列母嬰服務等場景中。

目前百合網(wǎng)具體產(chǎn)品仍在籌備中，尚未公布。2016年8月20日，寶新能源（000690.SZ）為布局其新金融領(lǐng)域，同時因為看好百合網(wǎng)所處的婚戀產(chǎn)業(yè)及公司自身的發(fā)展，通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓購買百合網(wǎng)股權(quán)，成為百合網(wǎng)第一大股東（非控股股東），以期未來可以發(fā)揮彼此之間的業(yè)務協(xié)調(diào)作用。2017年2月10日，百合金服出資1950萬元認購參股公司寶合金服19.5%股權(quán)，通過參股公司的金融服務可以帶動百合網(wǎng)主營業(yè)務發(fā)展，同時獲得部分投資收益。2017年4月20日，百合網(wǎng)與鑫苑地產(chǎn)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由其子公司瑞卓喜投為百合網(wǎng)提供區(qū)域鏈技術(shù)咨詢服務，解決用戶信息的真實性和安全性的行業(yè)痛點，優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務流程，為婚戀產(chǎn)業(yè)嫁接消費金融提供豐富的擴展性和可能性。2017年6月16日，百合網(wǎng)宣布擬與?？谵r(nóng)商銀行和華岳集團共同出資設(shè)立海銀消費金融公司（注冊資本3億元），參股20%，共同發(fā)展消費金融業(yè)務。

4.3 房產(chǎn)服務：以輕資產(chǎn)方式切入，重點發(fā)展租賃服務業(yè)務，打造房產(chǎn)信息中介平臺

百合網(wǎng)計劃借助平臺優(yōu)勢及用戶流量信息以輕資產(chǎn)方式，通過與相關(guān)方建立戰(zhàn)略合作進入地產(chǎn)領(lǐng)域。主要分為以下三個方向：

1）租賃板塊，百合網(wǎng)出資2000萬設(shè)立全資子公司天津百合心寓企業(yè)管理有限公司，運營與婚戀相關(guān)房產(chǎn)服務。目前已在百合網(wǎng)官網(wǎng)上線“婚房”板塊，有一個專業(yè)二手房源和房屋租賃信息平臺——“百合家”，平臺上房源信息主要適用于單身人群和新婚但沒有很多積蓄的家庭。另外百合網(wǎng)還計劃聯(lián)合專業(yè)公寓租賃企業(yè)共同為單身人群打造“單身公寓”、為戀愛人群打造“愛情公寓”，靠租金差盈利。

2）愛情小鎮(zhèn)板塊，2017年3月，百合網(wǎng)公告擬與康輝集團露營股份有限公司共同出資設(shè)立康輝百合愛情主題小鎮(zhèn)投資股份有限公司，注冊資本1000萬元，二者各占50%。建成后將在全國開發(fā)建設(shè)愛情主題小鎮(zhèn)，用于婚禮堂、婚禮會所、婚紗攝影基地、婚慶主題酒店和民宿、愛情影視基地等婚慶婚戀相關(guān)地產(chǎn)。

3）幸福小鎮(zhèn)板塊，百合網(wǎng)與碧桂園控股有限公司簽訂框架協(xié)議，由碧桂園提供資金、場地和品牌等資源優(yōu)勢，百合網(wǎng)發(fā)揮自身品牌概念上的優(yōu)勢，為碧桂園房產(chǎn)項目帶來購房客戶，若購房用戶為百合注冊用戶，則能享受一定購房優(yōu)惠。二者資源互補，開展項目合作。

圖表67：百合房產(chǎn)服務布局

1?公司概述：打造幸福產(chǎn)業(yè)中航母級企業(yè)?

百合網(wǎng)股份有限公司（以下簡稱百合網(wǎng)）成立于2004年，前身為友聯(lián)無限，目前已發(fā)展為國內(nèi)最大的婚戀網(wǎng)站?，F(xiàn)階段主營業(yè)務為線上線下婚戀交友服務、商務合作、情感咨詢服務和婚禮服務，其中情感咨詢服務和婚禮服務是2016年新開發(fā)業(yè)務，仍處于起步階段。

圖表1：2016年百合網(wǎng)營業(yè)收入構(gòu)成

1.1?源于婚戀，擁抱幸福產(chǎn)業(yè)

成立以來，百合網(wǎng)的主營業(yè)務均為線上線下婚戀服務，業(yè)績穩(wěn)步增長。2010年以來逐步擴大的單身適婚人群為公司營業(yè)收入大幅增長創(chuàng)造了條件。同期，《非誠勿擾》、《我們約會吧》和《百里挑一》等電視相親節(jié)目的熱播也提升了公司知名度，使部分單身人士轉(zhuǎn)向婚戀網(wǎng)站尋找婚戀對象。但也加劇了同行間競爭，由于各大婚戀網(wǎng)站產(chǎn)品或服務同質(zhì)化，需要投入大量電視網(wǎng)絡廣告和線下銷售團隊獲得市場份額，導致利潤空間不斷侵蝕。

圖表2：百合網(wǎng)近4年營業(yè)收入和凈利潤（萬元）

因此，2015年起百合網(wǎng)著手戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型，欲從原來的純婚戀公司發(fā)展為涵蓋婚戀、婚禮、情感咨詢、金融服務和房產(chǎn)服務在內(nèi)的幸福產(chǎn)業(yè)內(nèi)航母級企業(yè)。為實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，一方面，在婚戀板塊，百合網(wǎng)于2015年5月舍棄網(wǎng)絡婚戀交友平臺慣有的通過阻斷溝通盈利的商業(yè)模式，線上業(yè)務收入呈現(xiàn)意料之中的下降局勢但平臺用戶活躍度也因此上升，同年12月百合網(wǎng)整合資源參與世紀佳緣的私有化，以穩(wěn)定婚戀行業(yè)格局。另一方面，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型欲進入的婚禮、情感咨詢、消費金融和房產(chǎn)服務等諸多板塊中重點布局婚禮板塊，由于各板塊均處于項目初期投入或運營階段，為打響品牌，投入了較多前期費用。因此，2015年和2016年虧損進一步擴大。待項目正常運轉(zhuǎn)后將逐步收回前期投入成本。

1.2 從戀愛結(jié)婚到婚后生活的婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局

百合網(wǎng)從自身婚戀服務出發(fā)，結(jié)合正常人從戀愛到結(jié)婚到婚后生活的成長周期，打造自身產(chǎn)業(yè)鏈。

業(yè)務轉(zhuǎn)型前，百合網(wǎng)僅參與用戶的戀愛前期階段，主要是基于自身婚戀網(wǎng)站和線下門店為會員提供線上婚戀服務、線下紅娘一對一服務及相親服務等，用戶配對成功服務周期即告結(jié)束，屬于單次低頻消費，且需要承擔較高的獲客成本。

業(yè)務轉(zhuǎn)型后，百合網(wǎng)延長產(chǎn)業(yè)鏈，深度參與到用戶的整個婚戀周期。

從戀愛前期開始，除線上線下婚介服務外，還將有單身公寓租賃服務、戀愛培訓課程及情感咨詢服務，此外，還會有醫(yī)美服務將單身男女聚集，并通過包裝美化提高配對成功率和用戶對公司的忠誠度；

配對成功后，進入戀愛中期，提供適合小情侶居住的愛情公寓租賃服務、情感咨詢服務解決感情危機、提供戀愛金等理財服務，為后期的婚禮業(yè)務奠定用戶基礎(chǔ)；

戀愛后期，即結(jié)婚階段，為用戶提供包括婚宴（預訂）、婚紗攝影、婚禮策劃等在內(nèi)的一站式婚禮服務，因為婚禮消費往往較高，未來還將提供婚禮分期消費服務；

結(jié)婚后，步入婚姻生活，繼續(xù)為其提供家裝信息服務、婚姻情感咨詢服務、母嬰服務等。通過延長產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造多次高頻消費場景，彌補婚戀行業(yè)一次性獲客一次性消費的缺點，相對傳統(tǒng)模式下，用戶能以更低價格享受各項服務，對于整個行業(yè)而言，也能降低成本，提高利潤。

圖表3：百合網(wǎng)婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈布局

1.3?新布局下三大可見業(yè)績增長點

基于百合網(wǎng)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈布局和未來重點發(fā)展方向及各板塊所有的市場空間，可將產(chǎn)業(yè)鏈分為三個部分：

1）婚戀服務，現(xiàn)階段主營業(yè)務；

2）婚禮服務，客單價高，消費品種多，未來5–10年營收規(guī)模很可能超過婚戀服務板塊；

3）婚周邊服務，包括情感咨詢、金融服務和房產(chǎn)服務，情感咨詢服務市場空間相對婚禮市場空間較小，且更為隱晦，目前該業(yè)務處于初創(chuàng)階段，對業(yè)績增長貢獻較小，更多地是輔助打通產(chǎn)業(yè)鏈，增加用戶對平臺粘性；

另外消費金融業(yè)務和房產(chǎn)服務雖然有較大市場空間，但這兩板塊目前都處于初步戰(zhàn)略階段,尚未成型，屬于未來可期的業(yè)績增長點。

圖表4：百合網(wǎng)3大業(yè)務板塊

預計2017年，百合網(wǎng)營收規(guī)模將成倍增長，虧損逐步縮小。主要原因：

1）改良版線上免費溝通產(chǎn)品或?qū)⑹?017年線上婚戀業(yè)務收入相對2016年有超過翻倍的增長（2016年僅為5620萬元），由于線上收入毛利率較高，這部分收入的增長預計能使凈利潤有更大幅度的提升；

2)若完成和世紀佳緣的合并將增加合并后的收入及利潤，二者合計將占有50%左右市場份額，婚戀交友板塊的盈利水平將逐步改善；

3）新布局的婚禮業(yè)務開始營業(yè)，旗下愛菲爾婚禮會館能帶來較大的營收貢獻，其中愛菲爾婚禮會館2016年營業(yè)收入為7332萬元，凈利潤為379萬元；

4）新布局情感咨詢業(yè)務實現(xiàn)快速增長；

1.3.1 婚戀服務：或?qū)⒉⒈硎兰o佳緣，坐擁雙品牌

世紀佳緣是天津百合時代資產(chǎn)全資子公司。百合網(wǎng)欲購買天津百合時代資產(chǎn)100%股權(quán)從而實現(xiàn)收購世紀佳緣的目的?；谑兰o佳緣近3年財務數(shù)據(jù)，天津百合時代資產(chǎn)假設(shè)在2014年即已收購世紀佳緣，并進行模擬合并報表處理后百合時代資產(chǎn)2016年營收規(guī)模可達7.2億元。

百合網(wǎng)和世紀佳緣網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)兩大頭部品牌，具有類似盈利模式，兩家每年均需耗費1-2億元銷售費用占領(lǐng)市場。通過此次戰(zhàn)略合并，能減緩競爭，降低同行間獲客成本。合并后，估計兩個品牌將依然獨立運營，服務好各自細分領(lǐng)域內(nèi)客戶，但共享用戶數(shù)據(jù)信息，以此整合資源進入下游婚禮行業(yè)。

圖表5：百合網(wǎng)近3年營業(yè)收入（萬元）

圖表6：百合時代資產(chǎn)近3年模擬營業(yè)收入（萬元）

1.3.2婚禮服務：重點布局的婚禮策劃業(yè)務和一站式婚禮會所營收可觀

婚禮行業(yè)中除婚紗攝影已形成個別全國性品牌外，其他婚禮服務領(lǐng)域都尚未形成全國性品牌，行業(yè)內(nèi)商家基本只服務于各自所屬地域內(nèi)新人。

由于近兩年當?shù)厥袌鰸u趨飽和，部分優(yōu)質(zhì)品牌開始嘗試擴張進入其他地區(qū)，如花嫁麗舍、花海閣等；

同時在消費升級的大背景下，據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》估算到2017年市場空間有望達到3萬億元，但目前還沒有一家能在整個婚禮市場中占據(jù)1%的市場份額，即達到百億級營收規(guī)模。

百合網(wǎng)借助自有品牌和資金實力已經(jīng)控股小兩口和愛菲爾，參股喜鋪婚禮、蘭玉婚紗等知名婚禮相關(guān)品牌，同時擁有多家線上婚嫁信息平臺和線下婚嫁服務供應商，基本覆蓋婚禮服務行業(yè)大部分細分領(lǐng)域。

百合網(wǎng)計劃以婚禮策劃和一站式婚禮會所為切入點，通過1-2年學習消化時間，在未來3-5年內(nèi)發(fā)展成為全國性婚禮知名品牌。

預計2017年，婚禮板塊為百合網(wǎng)貢獻的營業(yè)收入將相對2016年有大幅的增加，其中控股收購的愛菲爾婚禮會所將占據(jù)大頭，另外參股的喜鋪婚禮也能帶來部分投資收益。

圖表7：愛菲爾近兩年營收和凈利潤（萬元）

圖表8：喜鋪婚禮近兩年營收和凈利潤（萬元）

1.3.3婚周邊服務：情感咨詢+金融服務+房產(chǎn)服務，深度服務用戶，增加品牌粘性

目前，情感咨詢服務已經(jīng)滲透到戀愛結(jié)婚到婚后生活整個生命周期中，百合情感醫(yī)院專注于挽救婚姻危機，第一年的營收規(guī)模即達到390萬元，下半年相比上半年規(guī)?？焖僭鲩L，預計到2017年，隨著多個城市分公司的成立，借力百合網(wǎng)自有品牌和團隊優(yōu)勢能實現(xiàn)更快增長。

圖表9：百合情感醫(yī)院2016年上下半年營業(yè)收入對比（萬元）

消費金融行業(yè)具有較大的市場潛力，已與海口農(nóng)商銀行和華岳集團共同出資3億元設(shè)立海銀消費金融公司，建立在百合網(wǎng)和世紀佳緣網(wǎng)上億級用戶基礎(chǔ)上共同發(fā)展。今后將依托該參股公司重點開展針對百合客戶和商戶的消費金融和供應鏈金融。

房產(chǎn)服務板塊，今年7月份剛在其官網(wǎng)上線婚房板塊百合家（www.baihejia.com），由百合網(wǎng)提供技術(shù)支持，提供二手房交易、租房、房產(chǎn)交易及房貸稅費等信息，百合網(wǎng)將作為信息中介平臺，而非地產(chǎn)開發(fā)者。

2 婚戀服務：并購世紀佳緣，重洗行業(yè)格局

2.1 行業(yè)發(fā)展步入成熟期，同行間競爭激烈

2.1.1 適婚人數(shù)下降但婚戀難度增大，市場空間有望繼續(xù)增長

70年代計劃生育政策實施以來，中國人口出生率基本保持波動下降趨勢，其中兩次增長小高峰促成了2011-2015年適婚人數(shù)保持在22,000萬以上，保證婚戀及婚慶市場近幾年快速發(fā)展。1987年后，人口出生率保持下降趨勢，直至近兩年二胎政策開放。

一方面，未來10年，由于婚戀市場適婚人數(shù)減少，相關(guān)婚戀產(chǎn)品需求下降，市場增長空間受到一定程度限制。

圖表10：中國人口出生率（%）

圖表11：中國準適婚及適婚人數(shù)（萬）

另一方面，男女性別比例的提高和高等教育的普及，正在推遲結(jié)婚年齡并加大婚戀匹配難度，使相關(guān)婚戀交友平臺仍存在通過改進產(chǎn)品或服務，保障業(yè)績穩(wěn)步增長的可能。其中2015年中國適婚人群（20-29歲）男女比為1.05，而準適婚人群（10-19歲）則為1.17，今后5-10年，適婚人群性別比將繼續(xù)擴大。

圖表12：中國準適婚及適婚人口性別比（女=100）

具體來說，中國高等教育的普及使得每年接受大專以上教育的畢業(yè)生數(shù)由2004年254萬增加到2014年781萬，帶來的直接影響之一是登記結(jié)婚主要人群由20-24歲轉(zhuǎn)為25-29歲，且受教育水平越高，未婚比例越高，其中20-34歲以上研究生中將近60%為未婚人士。而這部分未婚人群中呈現(xiàn)出教育水平越低，男女性別比例越高現(xiàn)象，其中初中學歷水平的未婚人群中，男女性別比達1.5，如果參考中國傳統(tǒng)門當戶對邏輯，將有三分之一未婚初中男找不到結(jié)婚對象，婚戀難度空前。在高學歷未婚人群中，雖然男女性別比基本持平，但雙方對另一半的期望值也相應提高，導致大量單身青年的出現(xiàn)。

圖表13：中國各年齡段登記結(jié)婚人數(shù)比例

圖表14：20-34歲不同受教育程度下未婚與已婚人數(shù)占比（%）

圖表15：20-34歲不同受教育程度下未婚人群中男女性別比（女=1）

綜上，考慮到目前短視頻、直播、VR/AR等應用的興起，未來中國婚戀交友市場規(guī)模仍將保持小幅增長。同時隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及O2O的普及，網(wǎng)絡婚戀平臺滲透率將逐步提高，傳統(tǒng)婚戀服務商將面臨來自網(wǎng)絡婚戀等其他交友平臺的整合壓力。

圖表16：2012-2018年中國婚戀交友市場規(guī)模（含預測）

2.1.2 業(yè)內(nèi)頭部賣家競爭激烈，業(yè)績增長承壓

1998年中國交友中心成立以來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)已發(fā)展近20年，逐步形成穩(wěn)定市場格局，目前有百合網(wǎng)、世紀佳緣、有緣網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、花田及我主良緣等較為活躍的玩家。

圖表17：中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)發(fā)展歷程

2015年前行業(yè)內(nèi)各玩家基本通過阻斷溝通盈利，各家盈利模式大同小異。直至百合網(wǎng)2015年宣布免費線上免費溝通后，打破行業(yè)傳統(tǒng)盈利模式。因此為使數(shù)據(jù)具可比性，采用2014年各家營業(yè)模式相同時期營業(yè)收入對比分析，發(fā)現(xiàn)前四大婚戀網(wǎng)站分別為世紀佳緣、百合網(wǎng)、有緣網(wǎng)和珍愛網(wǎng)，其中百合網(wǎng)占據(jù)19%市場份額，位居行業(yè)第二。由于百合網(wǎng)線下加盟收入的確認方式不同于世紀佳緣，為統(tǒng)一口徑，已參考公司公告將2014年整體收入調(diào)整為45,199萬元。

圖表18：2014年互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)頭部玩家市場份額

四大婚戀網(wǎng)站均采用B2C+B2B營業(yè)模式，利用線上平臺積累客戶的同時，發(fā)展VIP用戶進行線下一對一紅娘服務；并通過廣告進行流量變現(xiàn)，賺取部分商務合作收入。

圖表19：四大網(wǎng)絡婚戀交友平臺對比

在國內(nèi)20-29歲適婚人數(shù)從2009年1.8億人增長到2011年2.3億，并在近幾年依然保持在2.2億人以上的大背景下，國內(nèi)各大婚戀網(wǎng)站實現(xiàn)了營業(yè)收入較快增長，同時電視相親節(jié)目及其他渠道廣告的推廣也進一步搶占了傳統(tǒng)線下婚介機構(gòu)市場份額，使得網(wǎng)絡平臺收入收進一步上漲。

但由于各婚戀平臺間產(chǎn)品間差異化不明顯，只能通過投入大量廣告和推廣費用搶占市場份額，導致競爭白熱化。收入提升，但凈利潤卻下降，保持在低位。其中世紀佳緣銷售凈利率由2012年的14.3%下降至2015年的3.6%；而友緣股份則由最高時期的29%下降到2014年的9%，2015年第一季甚至出現(xiàn)虧損。

圖表20：2012-2015年世紀佳緣網(wǎng)營業(yè)收入、凈利潤和銷售凈利率（萬元）

圖表21： 2012-2015年第一季度友緣股份營業(yè)收入、凈利潤和銷售凈利率（萬元）

2.2 各方力量推動下，百合網(wǎng)整合世紀佳緣，盤活婚戀棋局

2.2.1 世紀佳緣境外資本市場遇冷，迫切回歸境內(nèi)

世紀佳緣于2011年5月在納斯達克成功上市，是最先在海外資本市場上市國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)婚戀公司。上市后，公司商業(yè)模式不被海外市場看好，股價長期處于在5美元/ADS以下。2015年3月，世紀佳緣收到Vast Profit以每普通股3.58美元（每個ADS等于1.5普通股）收購所有流通在外股份的私有化邀約，同期世紀佳緣每ADS股價5美元左右（合每普通股3.33美元），該報價后來隨著參與競價機構(gòu)的增加一直在攀升。

反觀國內(nèi)資本市場，2014年底起異?；馃?，同行競爭對手也紛紛借力國內(nèi)資本市場實現(xiàn)新發(fā)展，如百合網(wǎng)掛牌新三板，友緣股份申請創(chuàng)業(yè)板上市。冰火兩重天對比下，世紀佳緣網(wǎng)最終于2015年12月選擇接受百合網(wǎng)以5.04美元每普通股或7.56美元每ADS 的收購邀約，合計2.4-2.5億美金，后續(xù)2016年5月百合網(wǎng)的參股公司天津幸福時代企業(yè)管理有限公司完成了世紀佳緣的私有化，世紀佳緣從納斯達克退市，回歸國內(nèi)資本市場。

圖表22：世紀佳緣納斯達克上市以來股價走勢

2.2.2 百合網(wǎng)欲實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，需穩(wěn)定婚戀業(yè)務

百合網(wǎng)近4年連續(xù)虧損，其中主要原因之一即互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)發(fā)展步入成熟期后，各頭部賣家間產(chǎn)品同質(zhì)化，為搶占更大市場份額紛紛展開廣告戰(zhàn)，導致市場獲利空間被不斷壓縮。

百合網(wǎng)近幾年銷售費用在營業(yè)收入占比超三分之二，虧損逐年增加，若不改變原有戰(zhàn)略，將不利于長久發(fā)展，也不利于向婚戀下游領(lǐng)域拓展。因此，自世紀佳緣在2015年向各界發(fā)出私有化報價邀約后，百合網(wǎng)開始整合資源以完成世紀佳緣的私有化，打破行業(yè)現(xiàn)有競爭格局。

圖表23：2013-2016年百合網(wǎng)銷售費用（萬元）

2.2.3 百合網(wǎng)并購世紀佳緣：好事多磨

2015年12月，百合網(wǎng)首次公布收購世紀佳緣方案，擬以其全資子公司天津百合時代資產(chǎn)管理有限公司的新設(shè)全資子公司LoveWorld收購世紀佳緣，但后續(xù)由于原始方案程序上存在一些問題，百合網(wǎng)選擇終止了原始收購方案。

圖表24：原百合網(wǎng)收購世紀佳緣交易方案（合并前）

圖表25：原百合網(wǎng)收購世紀佳緣網(wǎng)交易方案（合并后）

2016年3-5月，百合網(wǎng)與其他6名自然人股東，設(shè)立參股公司天津幸福時代企業(yè)管理有限公司，并將其全資子公司天津百合時代資產(chǎn)管理有限公司作價10萬元轉(zhuǎn)讓給天津幸福時代，相關(guān)收購方案由其完成。百合網(wǎng)為天津幸福時代16億元的銀行并購貸款以存款質(zhì)押的方式提供擔保，用以增資天津百合時代資產(chǎn)完成LoveWorld Inc.和FutureWorld Inc.與世紀佳緣的合并交易，同時天津幸福時代將天津百合時代資產(chǎn)100%股權(quán)質(zhì)押給百合網(wǎng)作為反擔保。2016年5月世紀佳緣完成私有化，但屆時尚未拆除VIE構(gòu)架，相關(guān)境內(nèi)主體公司仍處于協(xié)議控制狀態(tài)。

圖表26：2016年5月世紀佳緣私有化后的股權(quán)架構(gòu)

2017年4月，百合網(wǎng)披露了擬以現(xiàn)金購買天津百合時代資產(chǎn)100%股權(quán)的重大資產(chǎn)重組方案，若重組方案通過股轉(zhuǎn)系統(tǒng)批準，百合網(wǎng)將能完成與世紀佳緣的合并，預計未來婚戀服務板塊年收入將增長至10億元左右，合計注冊用戶將達2.7億人，線下服務中心近200家。

同時，百合網(wǎng)和世紀佳緣都是國內(nèi)知名品牌，目前二者注冊用戶重合率僅為20%左右，預計合并后仍將保持雙品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，各自服務好平臺客戶，但將共享用戶數(shù)據(jù)流量信息，在婚禮、情感咨詢及消費金融等下游領(lǐng)域共同發(fā)展。

因此，合并將在一定程度上緩解婚戀行業(yè)長期激烈競爭的局面，提高市場費用的有效性、降低運營成本，起到增收節(jié)支的協(xié)同作用，更好地滿足用戶需求。

圖表27：世紀佳緣最新股權(quán)架構(gòu)

2.3 百合網(wǎng)：婚戀服務行業(yè)中細耕十余載，根基深厚

2.3.1 極具創(chuàng)新意識的7個率先，多次引領(lǐng)行業(yè)變革

2004年成立至今，百合網(wǎng)注冊會員超1億人，是一家極具創(chuàng)新意識與戰(zhàn)略眼光的企業(yè)。最初布局的戀愛類型匹配系統(tǒng)不僅服務于線上線下婚戀交友環(huán)節(jié)，同時也為目前布局的情感咨詢業(yè)務奠定理論基礎(chǔ)；2015年，百合網(wǎng)先破后立，率先宣布線上免費溝通，并在國內(nèi)融資近15億拆除VIE結(jié)構(gòu)，登陸新三板，著手業(yè)務轉(zhuǎn)型進入婚禮、情感咨詢及消費金融等領(lǐng)域。

同時為結(jié)束婚戀行業(yè)長期白熱化競爭局面，百合網(wǎng)通過參股公司完成世紀佳緣的私有化，變競爭為合作解決行業(yè)危機，當前正在進行中的重組也是國內(nèi)首例新三板企業(yè)并購退市后的中概股企業(yè)案例。

圖表28：百合網(wǎng)7個率先

2.3.2 線上免費溝通，解決內(nèi)憂外患危機的突破口

相比于微信、qq兩大熟人間社交巨頭及陌陌、探探等陌生人間免費暢聊的商業(yè)模式，網(wǎng)絡婚戀平臺通過阻斷溝通獲得主營業(yè)務收入的盈利方式，面臨不少外部挑戰(zhàn)和威脅。根據(jù)珍愛網(wǎng)2016年單身人群調(diào)查報告，有39%的單身人士會通過微信、陌陌、QQ等途徑脫單，也有45%的單身人士表示會通過這些途徑而非婚戀網(wǎng)站尋找結(jié)婚對象。此外，微信、陌陌等社交軟件也更容易憑借自身龐大的用戶群體及品牌知名度拓展進入婚戀交友領(lǐng)域。因此，對外，整個婚戀行業(yè)存在被其他行業(yè)侵占的威脅；對內(nèi)，各商家都依賴阻斷溝通盈利，競爭日趨激烈，盈利空間被逐步壓縮。

圖表29：適婚人群脫單渠道分流情況

業(yè)內(nèi)外雙重壓力下，百合網(wǎng)在2015年5月22日宣布線上免費溝通，撤銷收入占比最大的看信通和高級會員服務，因此百合網(wǎng)2016年上半年線上業(yè)務收入相比2015同期下降超50%，不足2000萬元。

在完全免費溝通模式下，男女注冊用戶均可與任何級別用戶無限暢聊，因此用戶留存率及日活躍度迅速上升，但與此同時，單個用戶每日接收信息過多（包含垃圾信件），反而降低婚戀匹配效率，為此百合網(wǎng)在2016年下半年推出免費溝通模式基礎(chǔ)上的付費增值版本，限制非會員用戶每日可免費暢聊人數(shù)至1人，另外，如果發(fā)信對方是會員用戶，依然可無限暢聊，以此保證用戶婚戀交友效率，同時平臺也能維持一定盈利空間。

圖表30：百合網(wǎng)免費溝通模式前后線上業(yè)務服務內(nèi)容對比

新模式下，2016年下半年線上業(yè)務收入較上半年成倍增長；2017年1、2月線上業(yè)務收入是2016年同期的近3.5倍，估計2017年線上業(yè)務營收相對2016年有成倍數(shù)的增長，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)毛利率極高，線上服務成本端變化不大，預計2017年線上業(yè)務將大幅提升百合網(wǎng)的盈利能力。同時，百合網(wǎng)品牌知名度、日活躍用戶數(shù)明顯上升，能更好應對陌陌、探探等社交軟件的入侵。

圖表31：百合網(wǎng)免費溝通模式前后線上服務收入比較（萬元）

2.3.3品牌認可度業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，為線下紅娘業(yè)務開疆拓土

婚戀交友網(wǎng)站最重要的是保障用戶在真實信息基礎(chǔ)上展開進一步溝通交流，因此鑒別用戶注冊時填寫信息的真假尤為重要。百合網(wǎng)是中國首批采用公安部身份認證系統(tǒng)的婚戀網(wǎng)站,并于2012年率先實行實名制；同時利用人臉識別及用戶頭像審核技術(shù)、垃圾信件過濾篩選技術(shù)保證平臺客戶安全放心交友，逐步建立品牌好感。因此，2014年，百合網(wǎng)在中國網(wǎng)絡婚戀平臺中脫穎而出，品牌認知度、用戶滿意度、用戶忠誠度等方面均居首位。2015-2016年，用戶對網(wǎng)絡平臺整體認可度均排名前二。2016年，百合網(wǎng)進一步引入芝麻信用第三方認證機制，提高用戶真實性。

圖表32：2014年中國主流網(wǎng)站競爭力分析

圖表33：2015-2016年用戶對婚戀網(wǎng)站整體滿意度

品牌知名度、認可度等各方面的改善使用戶數(shù)量進一步增加，盡管目前注冊用戶基數(shù)仍少于世紀佳緣，但隨著近兩年的品牌大力推廣和用戶體驗感提升，百合網(wǎng)在網(wǎng)絡婚戀平臺中使用率已達62%，趕上世紀佳緣，相比2014年、2015年差距不斷縮小。

圖表34：中國用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡婚戀交友平臺

品牌認可度的提高及注冊用戶增多也為線下紅娘業(yè)務的開展奠定基礎(chǔ)。百合網(wǎng)線下紅娘業(yè)務采用2種經(jīng)營方式。

一是直營VIP門店，直營店所有收入和成本都歸百合網(wǎng)所有。目前百合網(wǎng)在北京有2家直營店，另外2017年1月將深圳一家加盟店以1600萬全資收購的方式轉(zhuǎn)為直營店，考慮到深圳直營店的加入，預計2017年百合網(wǎng)直營VIP服務收入進一步增加。相對而言，直營店的業(yè)績比較穩(wěn)定，毛利在2014年變化較大是由于競爭對手在北京新開店的原因，形成較大的競爭，2015年后百合網(wǎng)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，雖營收下降較多，但毛利率水平在逐步改善。目前北京市場，百合網(wǎng)有2家直營店和1家加盟店，世紀佳緣有3家直營門店和1家加盟店，另外珍愛網(wǎng)有4家直營店，市場相對飽和，各平臺都已采取保護措施，不再對其他加盟商開放。

二是品牌加盟店，一方面，百合網(wǎng)收取品牌加盟費；另一方面，就加盟店每年業(yè)績抽取一定分成，確認為收入。加盟費和分成比例會根據(jù)所在城市、每個加盟商自身規(guī)模及百合網(wǎng)所能提供用戶資源有一定差異，目前全國各地共有67家加盟店。2015年收入下降較多是因為世紀佳緣和珍愛網(wǎng)在全國市場的擴張，目前全國范圍內(nèi)世紀佳緣共有約98家加盟店，8家直營店（直營店均分布在一線城市），珍愛網(wǎng)有50家直營店。2016年，百合網(wǎng)對自身管理系統(tǒng)進行一定調(diào)整，實現(xiàn)了激烈市場競爭條件下的業(yè)績穩(wěn)定增長。

圖表35：百合網(wǎng)直營VIP服務收入和毛利（萬元）

圖表36：百合網(wǎng)加盟商特許經(jīng)營收入和毛利（萬元）

圖表37：百合網(wǎng)/世紀佳緣網(wǎng)/珍愛網(wǎng)線下門店數(shù)量（家）

世紀佳緣網(wǎng)借助1.7億注冊用戶規(guī)模優(yōu)勢，在全國范圍內(nèi)擁有最大的線下實體門店規(guī)模。但世紀佳緣網(wǎng)毛利水平較低，均低于百合網(wǎng)（世紀佳緣網(wǎng)的加盟店是聯(lián)營模式，聯(lián)營店的紅娘業(yè)務收入全部確認為營業(yè)收入，給聯(lián)營店的分成確認為營業(yè)成本，不同于百合線下僅將自己分成確認為營業(yè)收入的確認方式，參考絕對毛利數(shù)值，而非相對毛利率水平）。百合網(wǎng)擁有較強的線下管理和拓展能力，這是由于其研發(fā)的CRM管理系統(tǒng)，能較好的將用戶及員工等信息統(tǒng)一在平臺，進行集中管理。

圖表38：2013-2015年世紀佳緣網(wǎng)和百合網(wǎng)線下紅娘業(yè)務毛利（萬元）

2.3.4上億用戶流量積累為廣告業(yè)務和電商平臺創(chuàng)造增長條件

婚戀網(wǎng)站為創(chuàng)造良好的婚戀交友環(huán)境，會員在注冊時往往會被邀請詳盡填寫包括個人基本情況、工作收入狀況、興趣愛好、家庭條件、住房信息等資料，另外目前百合網(wǎng)還接入芝麻信用第三方征信機構(gòu)，平臺所能獲得的信息完整程度不亞于各類求職網(wǎng)站。在用戶信息及消費記錄彌足珍貴的大數(shù)據(jù)時代，百合網(wǎng)發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，研究精準匹配的廣告系統(tǒng)，依托線上線下資源和百合網(wǎng)品牌，為各類有推廣需求的客戶提供線上廣告服務和線下活動組織服務，推進流量和品牌通過廣告的形式變現(xiàn)，創(chuàng)造更大的業(yè)績增長。廣告業(yè)務經(jīng)歷2015年短暫下滑后，2016年逐漸好轉(zhuǎn)，但由于廣告系統(tǒng)的前期研發(fā)投入較多，因此，毛利率水平?jīng)]有很大改觀，預計2017年，將實現(xiàn)不錯的業(yè)績增長。