《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》發(fā)布，游客從“買買買”轉(zhuǎn)向“游游游”

2017年10月13日，《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》在北京發(fā)布。

會(huì)上，中國旅游研究院國際所所長蔣依依博士代表課題組分享了報(bào)告的核心觀點(diǎn)和主要數(shù)據(jù)。

該報(bào)告由中國旅游研究院組織專家團(tuán)隊(duì)編寫，是自2003年以來連續(xù)出版的第十三本出境旅游研究報(bào)告?；陂L時(shí)間跟蹤與深度調(diào)研，報(bào)告清晰直觀地展現(xiàn)了2016年出境旅游市場的總體狀況、客源地產(chǎn)出特征、目的地消費(fèi)行為與滿意狀況，并就2017年發(fā)展趨勢提出建議，同時(shí)分析了中國赴“一帶一路”沿線國家與歐洲地區(qū)旅游市場的特征。

報(bào)告指出，出境旅游的綜合作用，使其不僅成為國家形象構(gòu)建的軟實(shí)力，更成為“一帶一路”倡議等大國戰(zhàn)略的硬基礎(chǔ)。

報(bào)告顯示，總量上中國出境旅游市場與消費(fèi)增長趨勢放緩，結(jié)構(gòu)上出國游的比例提升顯著、赴“一帶一路”沿線國家游客量增長明顯，客源產(chǎn)出上經(jīng)濟(jì)增長是出境旅游的主要推動(dòng)因素、西部地區(qū)與“新一線”市場活躍度進(jìn)一步上升，目的地消費(fèi)行為顯示出從“買買買”到“游游游”的轉(zhuǎn)變跡象，滿意度上中國游客對各目的地總體及旅游服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)較高。

從總量上來看，2016年中國出境旅游市場總量與消費(fèi)增長都呈現(xiàn)出趨緩的態(tài)勢。我國出境旅游市場達(dá)到1.22億人次，出境旅游花費(fèi)1098億美元，同比增長4.3%與5.07%。

圖1 我國歷年出境旅游人次(萬人次) ? 資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

從結(jié)構(gòu)上看，出國游的比例提升顯著表明中國游客的腳步漸行漸遠(yuǎn)、赴“一帶一路”沿線國家游客量快速增長推動(dòng)了民眾之間的直接溝通與交流。2016年中國游客前10位目的地為香港、澳門、泰國、韓國、日本、越南、臺(tái)灣、美國、新加坡、馬來西亞，主要目的地仍多為周邊國家與地區(qū)。值得注意的是出國游的比例提升顯著，2016年占到出境游總數(shù)的31.24%，與2015年的26.72%相比，提升了將近5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，赴“一帶一路”沿線國家游客量也增長明顯，2016年達(dá)到約5000萬人次。

圖2 2016年我國出境旅游目的地前十五名(萬人次) ? 資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心　

圖3 2009-2016年我國出國旅游人次與赴港澳臺(tái)旅游人次比較(萬人次)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

從客源產(chǎn)出上看，經(jīng)濟(jì)增長是出境旅游的主要推動(dòng)因素、西部地區(qū)與“新一線”市場活躍度進(jìn)一步上升。除了簽證便利度等因素的影響之外，客源地的國民收入水平變化在很大程度上影響著出游意愿與出游形式，研究顯示人均可支配收入與出境人次數(shù)的相關(guān)度最高。雖然各省(區(qū)、市)出游力從東到西仍然表現(xiàn)為“6：2：1”的遞減形態(tài)，但西部地區(qū)爆發(fā)出強(qiáng)大的旅游消費(fèi)潛力，云南、四川、青海、內(nèi)蒙古、新疆等省份旅游消費(fèi)增長速度較快。隨著國際航班、簽證中心的新增，杭州、成都、南京、天津、武漢、重慶、廈門等“新一線”城市出境游客的增長速度較快，消費(fèi)能力也比肩上海、北京、廣州、深圳等一線城市。

從目的地消費(fèi)行為上看，中國游客的消費(fèi)方式正在實(shí)現(xiàn)從“買買買”到“游游游”的理性轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示首次出境旅游的游客居多，游覽觀光和休閑度假是出境旅游的主要目的。對出游頻率和決策重要程度的調(diào)查結(jié)果表明，出境旅游仍然是人們普遍難以決策的重大消費(fèi)選擇。女性市場明顯高于男性市場，出境游客大都是和家人或朋友一起結(jié)伴而行，在選擇境外旅游目的地時(shí)注重景點(diǎn)/旅游地的吸引力。多數(shù)游客愿意通過旅行社安排境外旅游活動(dòng)，在選擇旅行社時(shí)注重知名度和誠信度。選擇半自助游、私家團(tuán)的游客比例正在提升，說明中國游客不再滿足于固定的路線與行程，對于彈性時(shí)間的要求正在增加。未參團(tuán)的出境游客大都通過網(wǎng)絡(luò)完成航班、酒店與旅游線路的預(yù)訂。中高端群體占據(jù)主流，花費(fèi)在5000-20000元之間的游客約占75%，游客青睞于選擇中等價(jià)位酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。出境游花費(fèi)的主要項(xiàng)目為購物、參團(tuán)費(fèi)用、餐飲和景點(diǎn)門票等。盡管購物仍然為花費(fèi)最高的項(xiàng)目，但購物比重的收縮，反映出消費(fèi)行為從“買買買”到“游游游”理性轉(zhuǎn)變的跡象。

圖4 2016年中國內(nèi)地受訪者出游目的(%)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

圖5 2016年中國內(nèi)地受訪出境游客線路選擇影響因素分布(%)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

圖6 2016年中國內(nèi)地受訪出境游客選擇旅行社的影響因素(%)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

圖7 2016年中國內(nèi)地受訪出境游客各消費(fèi)項(xiàng)目選擇占比(%)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

圖8 2016年中國內(nèi)地受訪出境游客安排旅游路線的渠道(%)? ?資料來源：國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心

從游客滿意度上看，中國游客無論是對旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度評價(jià)還是對目的地國家的總體滿意度都較高。出國游客滿意度各季度都持續(xù)穩(wěn)定“基本滿意”水平。2016年樣本國家游客滿意度從高到低依次是：新加坡、新西蘭、美國、日本、韓國、澳大利亞、印尼、越南、加拿大、法國、柬埔寨、德國、南非、意大利、泰國、英國、馬來西亞、西班牙、俄羅斯、菲律賓、阿根廷、印度、巴西、蒙古。2016年各個(gè)樣本國家的游客滿意度指數(shù)整體上有所提高，其中新加坡、新西蘭、美國、日本等國家的游客滿意度穩(wěn)定在前列，越南、柬埔寨、南非等國家的游客滿意度指數(shù)上升幅度較大。

報(bào)告認(rèn)為，對目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)貢獻(xiàn)良多的中國市場日益受到重視，加上宏觀經(jīng)濟(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施、市場政策等內(nèi)部發(fā)展環(huán)境持續(xù)完善，中國公民出境旅游需求將進(jìn)一步釋放。隨著市場發(fā)展的成熟，旅游需求多樣化趨勢將更加明顯。分享經(jīng)濟(jì)、支付手段等新技術(shù)和新政策將有效擴(kuò)大旅游供給。建議國家層面進(jìn)一步促進(jìn)出境旅游與“一帶一路”倡議對接，目的地以提升中國游客滿意度為目標(biāo)進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力，中國企業(yè)“走出去”與出境旅游市場發(fā)展相結(jié)合。

《中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》作為中國旅游研究院“1+8+X”年度報(bào)告書系之一，堅(jiān)持將前瞻性的政策導(dǎo)向、扎實(shí)的市場調(diào)研、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析、深入的熱點(diǎn)透視相結(jié)合，是目前研究中國出境旅游市場方面最為權(quán)威，信息量最為豐富的年度性研究報(bào)告，長期以來受到國際組織、旅游行政主管部門、相關(guān)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)的高度關(guān)注。

以下為“中國出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2017”報(bào)告完整版：

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