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報(bào)告｜新生代消費(fèi)關(guān)鍵詞：個(gè)性化、真實(shí)性、數(shù)字化

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·

2019-08-02 00:00

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千禧一代愿為真實(shí)和真誠(chéng)支付更高的價(jià)格。

毫無(wú)疑問(wèn)，千禧一代（1982年至2000年出生的一代人）的消費(fèi)力量已經(jīng)崛起。

在美國(guó)，千禧一代的人口總數(shù)為7550萬(wàn)。他們有著極強(qiáng)的購(gòu)買力，每年花費(fèi)2000億美元，被認(rèn)為是幾代人中最具有消費(fèi)能力的一代人。

在中國(guó)，千禧一代約有4.15億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?1%，而隨著他們平均年收入從2014年的5900美元增長(zhǎng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導(dǎo)未來(lái)10年的消費(fèi)格局。

與此同時(shí)，IBISWorld數(shù)據(jù)顯示，目前全球婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億美元，其中僅新娘婚紗這一品類的市值在2024年就將達(dá)到730億美元。且隨著千禧一代人口的成長(zhǎng)，婚慶行業(yè)的需求將不斷增強(qiáng)。

目前的婚禮中，有五分之四的新郎和新娘依然是千禧一代，他們?cè)诨槎Y上的花費(fèi)比其他任何年齡段的人都要多。這主要是因?yàn)榍ъ淮钠骄芍涫杖胂鄬?duì)較多。

《千禧一代的未來(lái)婚紗門店》中指出，婚紗行業(yè)未來(lái)的主要挑戰(zhàn)是通過(guò)革新來(lái)適應(yīng)高速變化的市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)多渠道零售和以“未來(lái)門店”為核心理念的數(shù)字戰(zhàn)略。

BBFW 工作人員Maria Laruccia 表示，千禧一代的新娘是數(shù)字化年代出生的第一代新娘，數(shù)字化顛覆了她們的購(gòu)物方式。“她們習(xí)慣在網(wǎng)上瀏覽信息，在實(shí)體店購(gòu)物。但傳統(tǒng)的實(shí)體店必須改革適應(yīng)新變化。”

數(shù)據(jù)顯示，目前婚紗市場(chǎng)10%的銷售額來(lái)自于線上，90%來(lái)自于線下；這一比例預(yù)計(jì)將在未來(lái)十年發(fā)生改變：線上占30%，線下占70%。

Jose Luis Nueno 表示，到2025年，80年代以后出生的人（包括千禧一代和Z世代）將成為婚紗市場(chǎng)的消費(fèi)主力。為此，實(shí)體婚紗店必須做出改革采用新的商業(yè)模式。

據(jù)他的研究顯示，在線上瀏覽婚紗的新娘人數(shù)中，在線注冊(cè)比例75%、50%光顧了實(shí)體店、35%試穿了婚紗、但真正買的人只有13%。

為了提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，這份報(bào)告建議在實(shí)體店體驗(yàn)中加入新的技術(shù)，例如視頻墻、互動(dòng)數(shù)字標(biāo)牌、智能穿衣鏡、虛擬產(chǎn)品冊(cè)。

而目前，在西班牙、美國(guó)、英國(guó)、意大利、法國(guó)和德國(guó)僅有6%的婚紗公司采用了數(shù)字戰(zhàn)略。

過(guò)去幾年，消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)一無(wú)二的追求，驅(qū)使各大品牌和零售商逐步推廣個(gè)性化、定制等概念。

而數(shù)據(jù)分析、算法、定位追蹤等技術(shù)的引入，讓眾多零售商能為更廣泛的客戶群提供更多個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，如定制染發(fā)套裝、根據(jù)個(gè)人身體制定的營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃等。

近期，全美零售商聯(lián)盟（National Retail Federation/NRF）與 GfK 共同進(jìn)行的一項(xiàng)研究 Decoding the Personalization Paradox 表明：

66%的美國(guó)千禧一代，對(duì)能讓自己花費(fèi)精力、最終能對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生影響的品牌更忠誠(chéng)。與此同時(shí)，用戶個(gè)人數(shù)據(jù)泄漏也發(fā)了擔(dān)憂。

報(bào)告結(jié)果顯示，消費(fèi)者渴望個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵元素是：自我。

越來(lái)越多的消費(fèi)者出于個(gè)人偏好購(gòu)物，他們?cè)敢鉃檎鎸?shí)和真誠(chéng)支付更高的價(jià)格，拒絕被“困在”社會(huì)所給予的身份認(rèn)定中。

47%的受訪者表示，不會(huì)受到年齡、性別等相關(guān)的社會(huì)期待的影響，同時(shí)，“接納自我”正不斷成為定義個(gè)人成功的核心因素之一，而這也影響到了他們的購(gòu)物行為。

從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌需要了解一件事：從自我認(rèn)知方面看，消費(fèi)者的價(jià)值觀是如何持續(xù)演變的。“對(duì)自己誠(chéng)實(shí)”這一選項(xiàng)在持續(xù)上升，而“成為更好的父母和配偶”這一選項(xiàng)則在下滑。

NRF 和 GfK 認(rèn)為，公司需要知道什么是客戶價(jià)值，以便有效的定制滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

Z世代和千禧一代消費(fèi)者都是“我只買符合我價(jià)值觀的產(chǎn)品或服務(wù)”、“因?yàn)椴毁澩臣夜镜膬r(jià)值觀，我過(guò)去幾個(gè)月都在避開他們家品牌或者門店”這些觀點(diǎn)堅(jiān)定的支持者。

各種數(shù)據(jù)和案例表明，年輕一代消費(fèi)者有更高的環(huán)保和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

報(bào)告指出，品牌不要試圖只說(shuō)不做空手套白狼。因?yàn)檎鎸?shí)性依舊是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。

“真實(shí)性”是這份報(bào)告結(jié)果中，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的第三大價(jià)值觀。

永遠(yuǎn)在改變的不光是消費(fèi)者的價(jià)值觀，他們生活方式的節(jié)奏也在不斷加快，54%的受訪者表示，每周至少會(huì)緊張或焦慮幾次，其原因既有經(jīng)濟(jì)下滑、人身安全威脅等外因，也包括自我壓力等內(nèi)因。

這樣的壓力導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)在生活中尋求“簡(jiǎn)單性”，調(diào)查結(jié)果顯示，“我一直在尋找方式來(lái)簡(jiǎn)化生活”這一選項(xiàng)，在44個(gè)消費(fèi)者生活態(tài)度選項(xiàng)中位列第八。

NRF 和 GfK 認(rèn)為，從這一發(fā)現(xiàn)出發(fā)，品牌如果能巧妙利用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供更簡(jiǎn)約的購(gòu)物體驗(yàn)，比如說(shuō)策劃個(gè)性化產(chǎn)品清單，不失為一種良策。

近一半的受訪者認(rèn)為市面上的產(chǎn)品選擇太多，而這一比例在千禧一代中達(dá)到了60%。

盡管千禧一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的興趣愈發(fā)濃厚，但擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露的人數(shù)增長(zhǎng)了一倍。

66%的受訪者表示喜歡網(wǎng)站記錄用戶的瀏覽記錄，推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)48%的受訪者表示，積極管理自己的線上身份很重要。

也就是說(shuō)，如果有明確的益處，比如說(shuō)貼近需求的推薦，消費(fèi)者很樂(lè)意跟品牌分享個(gè)人信息，但由于數(shù)據(jù)泄漏和人身安全隱患越來(lái)常見，品牌需要確保消費(fèi)者能得到切實(shí)的保護(hù)。

一種輕松打消顧慮的方法，是讓顧客自己選擇愿意跟品牌共享的信息。但伴隨對(duì)技術(shù)整體不信任度的上升，還可以采用人機(jī)相融的模式，即在 AI 客服服務(wù)的基礎(chǔ)上，可以為有進(jìn)一步疑問(wèn)的顧客提供人工服務(wù)。

此外，NRF 和 GfK 還給出了一些有關(guān)“個(gè)性化”的新趨勢(shì)，如下：

個(gè)性化定價(jià)

對(duì)透明度的關(guān)注

個(gè)性化品牌身份

語(yǔ)音商務(wù)

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