《2019年婚嫁業(yè)白皮書》

新零售時代下婚嫁業(yè)制勝之道: 從“貨-場-人”向 “人-場-貨”轉變。

前言

2016年，前阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了“新零售”的概念，提到未來零售業(yè)要做到大數(shù)據(jù)加“線上線下”的結合。自此，層出不窮的互聯(lián)?公司開始在新零售的賽道上爭跑。新零售板塊也吸引了大量風投巨頭注資布局，成為了最新最熱的創(chuàng)業(yè)投資風口。

新零售，是以消費者需求為中心的數(shù)據(jù)驅動的?種泛零售形態(tài)，其核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場” 三者的重新定義與關系重構。

那么婚嫁產業(yè)中的新零售形態(tài)到底是什么呢?我們又該如何借助新零售，打造以消費者體驗為中心，大數(shù)據(jù)驅動運營的新型婚嫁企業(yè)?

通過這份白皮書，我們在此與各位分享我們對以上問題的解讀和分析，希望我們的發(fā)現(xiàn)對婚嫁產業(yè)的業(yè)界翹楚們有所幫助。

01 介紹：新零售與設計調研方法論

1. 新零售框架的定義

以新人體驗為中心，以數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)和運營模式

重點一：以人為本，掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費者需求

重點二：重構?貨場關系，從“貨-場-人”到“人-貨-場”

重點三：全場景、全天候地為消費者提供超出期望的“內容”

新零售下的婚嫁業(yè)將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結合，實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產變革，從而優(yōu)化傳統(tǒng)婚嫁產業(yè)鏈上下游資產配置，重塑婚嫁價值鏈，催生新型、高效的婚嫁服務商，孵化引導婚嫁消費升級，并形成婚嫁零售新生態(tài)。

2. 婚嫁業(yè)“人、貨、場”的定義

人：具有新消費訴求的“新人”

互聯(lián)網一代，自我意識崛起，有確定的消費喜好和需求，線上線下、隨時隨地處于消費場景

貨：婚嫁業(yè)中涵蓋的各項產品和服務

包括婚禮服裝、現(xiàn)場道具鮮花、喜宴酒水等實物產品；以及婚禮策劃、 攝影錄像、化妝造型、現(xiàn)場布置等非實物服務項目

場：婚嫁業(yè)中的消費渠道和場景

線上：網絡平臺、社交媒體

線下：婚博會、線下門店，面對面銷售

3. 應運而生的婚嫁業(yè)新零售時代

三大時代背景原因：技術、消費者和行業(yè)的變革

新技術變革與發(fā)展

· 新商業(yè)基礎設施初具規(guī)模：大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網端；智慧存儲、互聯(lián)網金融（分蛋金服、融360等）；婚嫁2C平臺化統(tǒng)一市場（婚禮紀、美團點評等）

新人數(shù)字化與消費升級

· 新人數(shù)字化程度高，認知全方位，購物路徑全渠道

· 中國消費升級引領全球消費增長 ，新一代價值主張

婚嫁業(yè)整體亟待改變

· 全國婚嫁行業(yè)發(fā)展處于初級階段，流通效率整體偏低，缺乏頂級品牌，碎片化嚴重

· 行業(yè)人口紅利減少，粗放式傳統(tǒng)零售模式不可持續(xù)

4. 婚嫁業(yè)的重構：從“貨-場-人”到 “人-貨-場”

新零售以“人”為中心和出發(fā)點，而“人”的變化在于由被動轉為主動

5. 通過集合“以人為本”設計思維與數(shù)據(jù)分析，我們可以更完整地了解新零售下新人的變化Human Centered Design (HCD)

了解新零售時代下“新人”的最佳研究方法

設計調研是一種基于 “以人為本” 的原則來觀察用戶及其動機從而解決問題的思維方式。60年代，HCD“以人為本”的思維在英國被提出，并被各科研機構正式確認為研究領域。80年代，青蛙設計的創(chuàng)始人Hartmut Esslinger與喬布斯合作，采用HCD為蘋果公司設計了一系列具有歷史意義的標志性產品，開啟了一個新的科技時代。

如今，HCD被迪斯尼、星巴克、阿里巴巴、騰訊等全球巨頭公司廣泛地運用，?于提供創(chuàng)新產品服務，及挖掘商業(yè)增長策略。斯坦福大學等全球頂級高校也將設計調研納入其授課范圍。

6. HCD設計調研對比大數(shù)據(jù)/市場調研

通過深入了解“人”及其行為動機（新人想法與感受），我們可以使用 HCD 的設計調研方法論補充大數(shù)據(jù)/市場調研（新人所說的與做的），發(fā)掘新的機會領域，將其轉化為有意義可執(zhí)行的策略

02 今天的婚嫁業(yè)

婚禮消費習慣變化，市場人口紅利衰減

信息來源：《2018年我國婚慶服務市場調研分析報告》、中商產業(yè)研究院

婚嫁行業(yè)競爭激烈，商家成本逐日提高

信息來源：《婚嫁O2O行業(yè)分析報告》、虎嗅網；《結婚行業(yè)藍皮書》、美團點評

消費升級正改變新人需求，傳統(tǒng)婚嫁經營模式面臨挑

信息來源：《2017婚慶行業(yè)報告》、百度；《2019微博婚嫁行業(yè)報告》、新浪微博

婚慶消費不斷升級，億萬市場資本化程度低

信息來源：《2018年我國婚慶服務市場調研分析報告》、中商產業(yè)研究院；《2018年Q3中國互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)投資分析報告》、IT桔子

婚嫁業(yè)仍處初期階段，碎片化市場整合潛力巨大

信息來源：《2018年我國婚慶服務市場調研分析報告》、國信證券；《一站式婚慶獨角獸伴你紅衣花嫁》、Wind數(shù)據(jù)

新人時時刻刻處在消費場景中，創(chuàng)造了婚企與消費者無限接觸與互動的可能性

03 新零售下婚嫁業(yè)“人、貨、場”的變化

我們通過HCD設計調研方法論研究婚嫁業(yè)新零售下“人-貨-場”的變化

全面且深入的理解新人需求與相關信息

HCD設計調研方法論

· 除了傳統(tǒng)的采訪方式，我們還使用動手活動來增進交流、挖掘新人潛在洞察。(例如：卡片分類、圖片分類、協(xié)作圖表、等)

· 在整理調研信息過程中，我們總結觀察到的問題（“我看到”）與過往職業(yè)經驗（“我知道”）相結合，從而得出消費者洞察

新人調研屬性包含：

· 年齡：25-35

· 教育背景：國內國外本科生、研究生

· 行業(yè)：金融業(yè)、媒體、教育、創(chuàng)意、互聯(lián)網等、覆蓋民企、國企和外企

· 婚禮預算：5萬-200萬

洞察#1：從最美一面到自然流露

拒絕刻意造作的程式化，忠于表現(xiàn)自我和情感的真實一面

# 化妝后的我不是別人

“不喜歡大濃眉，大睫毛，大白臉，大紅唇那種大眾的新娘妝，化完變了個人。最后選的化妝師讓我覺得我變漂亮了， 但是我還是我的樣子?！?/p>

“喜歡的新娘妝不要那種很村很土的，妝面很濃很白。好的化妝師應該根據(jù)我的臉型，五官，幫我掩蓋我的缺點，突出我好看的地方?！?/p>

# 儀式是情不自禁的不做作

“不喜歡司儀強行煽情，比如’ 爸爸媽媽抱一抱’，’啊在這幸福的夜晚’，我覺得很俗氣，大家自然點簡單點。討厭流程化的東西，不自然。司儀要會察言觀色，我想哭的時候可以煽情兩句，不想哭的時候不要逼我”

# 相片是我流露情感的真實捕捉

“我選的攝影師很會帶動氣氛，拍攝過程很有趣，能讓我們自然的互動。是我當伴娘時候認識的，當時就決定結婚也用他們。有些參加過的婚禮的攝影師全程都在擺拍，效果不好，不自然?！?/p>

“我們準備去旅拍，更有真實場景感?？戳伺笥讶ハ愀叟牡母埏L照片，很好看。照片像本人風格，真實，表情也不僵硬。

洞察#2：從求新求變到尊重傳統(tǒng)

保留自我的同時又尊重傳統(tǒng)習俗，尊重長輩意見

# 90后依然尊重傳統(tǒng)風俗

“選結婚日期是問了師傅，雙方生辰八字算出來的?！?/p>

“結婚按照村子里的習俗吃流水席慶祝的。三天七十七桌，前后總共來了一千名客人，差不多半個村都來了?！?/p>

“服飾和裝飾品我們會自己先看，之后會跟老人問習俗。就算覺得好看的，也還是會以習俗為準，起碼是不沖撞習俗。”

# 儒家孝道，父母的意愿同等重要

“我們的婚禮是父母要求辦的，請了三十多桌都是父母的朋友和同事，自己反倒無所謂?！?/p>

“我跟老公不是一個地方的人，雙方的親戚父母朋友領導又都要宴請到，為此在三地舉辦了三場婚禮?！?/p>

“我們自己對婚宴辦不辦感覺無所謂。但是父母要給親戚一個交代，收回禮金?！?/p>

“婚禮創(chuàng)意我們先一起在網上看圖片，再給媽媽們看，參考了她們意見?！?/p>

“婚禮是媽媽要求的，我自己傾向不辦，但是也尊重她的選擇。我老公也尊重我媽，到時候，他會請假過來參加?！?/p>

洞察#3：從鋪張浮夸到獨一無二

減少千篇一律的大眾化，追尋屬于我的定制化

# 衣服要彰顯我的個性

“所有的衣服頭飾，都要有個性。例如秀禾服是紅色配藍色，不是傳統(tǒng)的紅金。”

“婚紗有很長的拖尾，雖然我個子不高，但我覺得拖尾很霸氣，符合我性格，很特別?！?/p>

“衣服要我穿上好看。我不在意品牌和網紅款，我不是她們?！?/p>

“不喜歡傳統(tǒng)的大裙擺，喜歡帥氣的，選的是西裝連衣裙，MV里看的。店里沒有我就自己淘寶。”

# 不在意排場，重點是自己

“不喜歡室內婚禮，花很多錢去布置，又浮夸。我哥的室內婚禮，大家就說看起來很貴，我家很有錢，都在評論排場，沒有人注意到新人。所以我想辦的簡單點，不要那么多排場布置，大家應該都注意我?！?/p>

# 婚禮要跟別人不一樣

“不喜歡跟別人一樣，流水線的布置和流程。”

“看了太多現(xiàn)場，布置流程都 一樣，挺無聊?！?/p>

“找了很多家婚慶，誰能把我心里的婚禮做出來，聽我的要求，我就找誰。大的婚慶往往怕麻煩，會用做過的方案來說服我，比如看我們以前做過的多好，你就用這個。我很不喜歡這樣，每一對新人都做的一樣就沒有意義，我就想跟別人不一樣?！?/p>

洞察#4：從面面俱到到追求品質

偏愛有質感的產品，青睞有溫度的服務

# 不要后期修圖，要實物質感

“現(xiàn)場要有質感，不能看著low塑料感。很多現(xiàn)場都是靠后期照片P出來的，現(xiàn)場很丑，所以我們聯(lián)系了商家，問哪天有婚禮，我們去看現(xiàn)場。后來挑的那家策劃，就是現(xiàn)場看過，實地考察過?！?/p>

“選的是幫明星、網紅結婚做方案的公司，他們沒有流水線的東西，都是根據(jù)你DIY的現(xiàn)場布置。策劃會手繪圖給你看，并且告訴你，現(xiàn)場會是什么樣的?！?/p>

# 有溫度的服務更打動我

“看了朋友的結婚照，都一摸一樣，新娘伴娘都一個姿勢。我的攝影師，更用心，會根據(jù)我的氣質拍。第一次見面，喝茶聊天，讓我很放松?；税雮€多小時來了解我，讓我很開心，才開始給我看照片。也會看修之前的，特別有誠意。我覺得小工作室更用心，一對一服務。價格也沒有貴太多。我覺得值。”

“攝影選擇原因跟客服性格有關，銷售的話術很重要，說話能不能和我心意，打動我，畢竟給看的照片風格都差不多?！?/p>

“其中一家在試妝時候，用了便宜的化妝品，說婚禮當天再換好的。這讓我覺得不真誠。如果想把我留下來，請用100% 真心，每一次都認真到最好?！?/p>

洞察#5：從奢侈浮華到方便舒適

婚禮籌備追求便捷，婚禮當天流程舒適

#一站式婚禮籌劃受到青睞

“一開始就決定了用一站式，因為沒有辦過婚禮，也不知道怎么準備。知道一站式準備起來不累，不用一個個環(huán)節(jié)去找，那么麻煩?！?/p>

“婚禮選擇了在一個日本教堂，他們有自己專門的策劃機構，籌備起來感覺很一站式。只需要把那天的日期鎖定，然后從他們的ABCD套餐里做選擇，并且每個環(huán)節(jié)也是模塊化的，可以增加選擇，很方便?！?/p>

# 減少不必要的流程，追求婚禮舒適度

“流程上面沒有鬧新郎，只有到酒店后的基本流程，遵循一切從簡，能不要的就不要了，時間也來不及，當天輕松點?！?/p>

“選擇國外辦婚禮是因為抵觸國內繁瑣的流程，比如司儀先講話，雙方父母再講話，帶動氣氛啊，喊麥啊，燈光一會亮了暗了。我們都覺得沒必要。再說國內大家都這樣辦，也麻木了”

“希望流程簡約一些。要很早起床，接親，各種禮節(jié)，再換裝化妝，到現(xiàn)場都已經很累了，沒有力氣干別的了。”

“攝影跟拍是付了一天的錢，本來下午安排補拍一些照片，我們也取消了。搞一上午已經很累了，下午就讓大家在酒店睡覺，舒服不累最重要?！?/p>

洞察 #6：從關注價位到物有所值

客戶選擇高性價比消費支出，期待商家言即所行

# “一次性”消費 vs “永流傳”消費

“婚禮現(xiàn)場的布置，整體來說，我都覺得性價比很低。比如鮮花，耗資巨大。我身邊不止一個朋友辦完反饋，覺得結婚那天花了太多錢，一次性就沒了，跟日后漫長歲月比起來感覺不值得?！?/p>

“攝像是日本回來的，我只訂他，如果他沒檔期，因為他改婚期。我更注重婚禮后能留下來的東西。照片對于以后跟老公一起回憶，發(fā)朋友圈，發(fā)給沒有來的朋友，都很重要。照片是回憶的依靠， 會覺得這些錢、時間、精力沒有白費， 幫我把這寶貴的一刻記下來。所以那天沒有拍到好的照片，會?直遺憾，伴隨終生，不像別的環(huán)節(jié)，過了就沒了?！?/p>

# “貨不對版”是消費痛點

“我本身是想找韓國藝匠的，看過它的廣告片，很喜歡它的風格。但是幾個朋友都用切身體會告訴我說不要去，說五萬元的價格拍出一千元的質量。有個朋友，找了韓國藝匠，最后都要求退款了，婚禮現(xiàn)場一個照片都沒，拍出來的太丑了。他們實際給你的攝影師，水平都很爛”

“唯一不滿意的就是攝像，自己淘寶找的，廣告做得不錯，看著樣片也挺好。結果當天來了個大叔，四五十歲年紀， 拍攝出來東西很土，沒有高級感，不符合90后審美?！?/p>

洞察 #7：線上營銷推廣+用戶測評

微博/大眾點評/小紅書/抖音/淘寶等線上平臺影響用戶消費決策

# 名人婚禮和品牌營銷帶來商機

“明星結婚都會上微博熱搜，什么黃曉明啊，周杰倫啊，吳奇隆啊，就會看他們婚禮的場地，布置，風格，會儲備點自己婚禮的想法，或者想要婚禮的樣子。”

“最近鉑爵攝影的大叔和莎莎在抖音上特別火，我朋友沒結婚的也知道他們兩個，賬號下面很多人留言想拍同款?！?/p>

“微博推薦有推送給我婚紗照廣告，我也會?己翻著看，尤其是大品牌。他們也有自己的微博賬號，跟進起來很方便?！?/p>

# 用戶真實評價影響消費決策

“會去小紅書上看喜歡的婚紗照風格，那里有更多客人的真實分享。不信任商家廣告，商家樣本參考價值不高?！?/p>

“籌備婚禮時候，有在小紅書上找別人的籌備清單以及小建議，信息質量很高很全面，評論區(qū)也會互相交流?！?/p>

“基本所有的商家都有大眾點評，上面有很多用戶評論。對一個商家特別滿意， 或者特別不滿，都會寫上去，我最后選的時候，會看一眼差評?！?/p>

“淘寶主要是買喜糖和買婚禮衣服，會看商家的店鋪信譽還有評論?！?/p>

洞察 #8：線下婚博會 + 面對面銷售

婚博會依然被消費者偏愛，面對面銷售中的情感連接最能打動客戶

# 婚博會優(yōu)勢明顯：方便貨比三家， 評測實物，發(fā)掘新創(chuàng)意

“當時去了婚博會，看了很多喜糖和伴手禮，可以看實物樣品，還能品嘗，比較可靠，還有很多之前想不到的方案，逛完之后，豐富了很多方案創(chuàng)意的想法。畢竟直接跟商家聊，比網上找要方便， 尤其是自己不想做功課，什么都不知道”

“伴手禮是朋友推薦的，去婚博會的時候正好也看到了，就買了。主要有婚博會就去看看，反正對比總是好的，平時一家家跑過去很麻煩，在婚博會上能比較集中的了解。”

# 消費者注重面對面銷售帶來的感受和氣氛

“之前去了杭州兩家非常有名的策劃，是給明星辦婚禮的，我讓他們同時給我出方案，一家很認真，一家就隨便改， 差別很明顯，最后我就選了第一家?！?/p>

“第一次去工作室的時候，雖然小，但店里弄了很好聞的香薰，婚禮策劃坐下來給我泡了壺茶，讓我很放松，這樣更愿意去分享自己的結婚故事，去講我想要的婚禮。”

“我在微博上看到連鎖婚紗攝影店的廣告，就去店里咨詢。但可能他們公司大，客戶多，感覺銷售不是很用心，所以我們還是選擇了小工1作室，一對一的服務，更用心和在意我的感受?！?/p>

洞察 #9：親朋好友 + 婚禮策劃口碑

用戶依賴好友的推薦做出選擇，同時也信任婚禮策劃師的引薦

# 朋友婚禮上的一手體驗尤為重要

“我當伴娘的時候，都會留意好的，喜歡的，都會跟商家要聯(lián)系方式。”

“朋友結婚都會發(fā)朋友圈，我會看。自己結婚的時候，都會去問，讓他們直接推薦，自己省事，推薦的又靠譜?！?/p>

“身邊的閨蜜，喜歡的婚禮，往往都很類似，再說現(xiàn)場也都看過了，少了很多風險，不會出幺蛾子?！?/p>

“我的旅拍、當天的攝影攝像和婚紗照全是朋友用過的，知道朋友的長相又看了照片，就知道自己能拍出來什么樣子了，會更符合預期?！?/p>

“有些提供商會主動過來加我微信，攝影攝像啊，化妝師啊，我覺得好的就會主動聯(lián)系，也會給朋友推薦。”

# 婚禮策劃師是重要的銷售渠道

“我的化妝師，司儀都是策劃推薦的，自己看了覺得可以，就沒有去外面找了。”

“跟策劃花了很多時間溝通，布置是最復雜的一個環(huán)節(jié)，所以策劃很了解我的喜好，會知道我喜歡的風格，就會推薦。并且推薦的也都是他們之前合作過的。我自己的溝通成本就會低很多。”

“我的旅拍和伴手禮是策劃推薦的，我朋友也有推薦啦，但策劃推薦的是合作方給折扣，我就選了策劃的。”

“婚禮行業(yè)是有自己圈子的，都會互相推薦。策劃推薦的我都會看，因為我覺得他們不會為了賺些小的介紹費，亂推薦砸自己口碑，沒必要，再說最終決定權在我?！?/p>

概述：新人在消費旅程的每一個環(huán)節(jié)都期望著真我的體驗

04 新零售時代婚企的制勝之道

新零售時代下，新人在消費旅程各個環(huán)節(jié)都處于消費場景中且“人”是“貨、場”的核心和主導

婚企把握新零售機遇的三步法

婚嫁企業(yè)想要在新零售時代把握機遇、致勝市場，除了以上對新零售的本質和特征進行深入理解之外，還需進行三步走，以切實向新零售邁進。

第一步：新人數(shù)據(jù)化，了解用戶需求，精準婚企定位

要實現(xiàn)新零售“人-貨-場”關系的重構，其最本質的驅動因素是數(shù)據(jù)?；榧奁髽I(yè)通過拆分新人消費旅程，在各個環(huán)節(jié)不斷的收集沉淀用戶數(shù)據(jù)，將過去模糊的群體畫像轉變?yōu)榫珳士坍媯€體全息畫像，從而準確了解新人用戶需求，把握市場趨勢，精準婚企自身定位。

第二步：婚嫁供應鏈反饋機制，從需求逆向牽引“貨”的配置

在識別消費需求后，婚企應當沿著新人消費旅程，逐一思考每個環(huán)節(jié)最適合的品牌、產品組合、最具吸引力的價格區(qū)間；同時也能根據(jù)各個新人群體的消費特性，提供最適合的服務和高高質的用戶體驗。

從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，逆向牽引營銷、上下游供應鏈的選擇和產品設計研發(fā)，使之成為一個整合協(xié)調完整實時信息的智能系統(tǒng)，實現(xiàn)高效與成本優(yōu)化。

第三步：婚嫁消費者旅程社交營銷化，實現(xiàn)用戶增長裂變

新零售下“場”的變化體現(xiàn)在“人”隨時隨地都處在消費場景中。

在新人體驗各個婚嫁消費環(huán)節(jié)的服務時，婚企可以同時進行社交營銷，觸達例如新人親朋好友的更多潛在客戶，從而實現(xiàn)用戶增長以至裂變，并突破以往傳統(tǒng)獲客營銷手段如線上媒體、婚嫁平臺、搜索引擎、婚博會投放等空間時間的限制與低效。

05 總結

結束語：隨著新人消費習慣與商業(yè)環(huán)境的改變，婚嫁業(yè)進入轉型期，婚企或主動或被動地面臨轉變

傳統(tǒng)婚企業(yè)想要把握“新零售”時代機遇、積極轉型致勝市場必須思考如何突破當前婚嫁業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)；只有全方面從戰(zhàn)略、運營和人才層面思考問題才能贏得市場

戰(zhàn)略層面

· 如何制定婚企未來的新零售發(fā)展戰(zhàn)略？如何通過梳理與重新定義 “人、貨、場” 來規(guī)劃與設計未來婚企的商業(yè)模式?

· 如何實現(xiàn)新零售的打造？在專注發(fā)展婚嫁品牌或是成為新人和其他婚企橋梁的開放平臺間如何抉擇?

運營層面

· 大數(shù)據(jù)與技術支持：婚企在技術與系統(tǒng)上需要投入什么樣的基礎設施，建構在新人消費旅程中收集與沉淀新人數(shù)據(jù)的能力？后期又如何應用大數(shù)據(jù)分析，更好從HCD?度了解新人需求助力運營？

· 產品、定價與促銷：不同渠道/消費場景的婚嫁產品組合與服務如何規(guī)劃？如何規(guī)劃對應新人消費旅程不同渠道的營銷與促銷策略？

· 供應鏈優(yōu)化：如何通過數(shù)字化與大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應鏈效率？以及進一步降低滿足新人需求的成本、提升運營效率？

人才層面

· 人力資源建設：如何按婚企制定的新零售發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式設計組織與人才培訓規(guī)劃？如何培養(yǎng)婚禮人解讀新人HCD數(shù)據(jù)的能力？

· 技術賦能婚禮人：在婚企的各個人才層級與崗位如何匹配組織適應 的 IT 工具，讓婚禮人時時提供超出期望的產品與服務？

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結婚產業(yè)觀察轉載；來源：婚禮業(yè)；責編：風曉標；轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點，不代表結婚產業(yè)觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號：結婚產業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多