大趨勢(shì) | 全球自由行報(bào)告2017：90后引領(lǐng)碎片化旅游時(shí)代到來(lái)

報(bào)告指出，中國(guó)已全面進(jìn)入“碎片化旅游時(shí)代”。90后新消費(fèi)主體的登場(chǎng)，正自下而上地加速著供應(yīng)鏈的迭代，消費(fèi)移動(dòng)化、需求個(gè)性化、目的地IP化、產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢(shì)日益明顯，“碎片化”成為2017年最突出的旅游市場(chǎng)特征。

“90后開(kāi)始在方方面面掌握消費(fèi)和決策的主動(dòng)權(quán)，他們的‘碎片化’特征幾乎完整映射到了旅游產(chǎn)業(yè)上，因此對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響是顛覆性的。”螞蜂窩大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤稱(chēng)，“‘重新發(fā)現(xiàn)世界’這一報(bào)告名稱(chēng)，一方面是為了表達(dá)90后探索世界的新方式，一方面也是為了傳遞螞蜂窩的核心價(jià)值——‘帶你重新發(fā)現(xiàn)世界之美’?！?/p>

移動(dòng)支付改變中國(guó)人旅游消費(fèi)習(xí)慣

“邊走邊訂”成為“碎片化”趨勢(shì)中最顯性的特征之一。2017年，中國(guó)網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。報(bào)告指出，移動(dòng)支付改變著自由行游客的旅行方式。

以酒店預(yù)訂為例，2017年自由行游客通過(guò)移動(dòng)端預(yù)訂酒店的占比，由2016年的53%提升至79%，增長(zhǎng)26%。

移動(dòng)端正在成為旅游企業(yè)的主要流量與訂單來(lái)源。據(jù)馬禹濤透露，2017年，螞蜂窩來(lái)自移動(dòng)端的交易額占比已超過(guò)八成?！岸鄶?shù)人已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)端完成一個(gè)旅行的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達(dá)成交易到行后分享，都在一個(gè)APP里進(jìn)行，盡量避免跳轉(zhuǎn)?！瘪R禹濤稱(chēng)。

隨時(shí)隨地用手機(jī)預(yù)訂當(dāng)天行程也成為趨勢(shì)，越來(lái)越多人享受自由隨性的旅行。報(bào)告指出，與2016年相比，2017年自由行游客在途中預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的占比在大幅提升。境外當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品的當(dāng)天預(yù)訂量占比增長(zhǎng)了10%，境內(nèi)則增長(zhǎng)了13%。

但有趣的是，自由行游客的“選擇困難癥”并沒(méi)有因移動(dòng)支付創(chuàng)造的便利而減輕。報(bào)告指出，2017年的境內(nèi)游客平均要瀏覽8家酒店才能做出最終選擇，出境游時(shí)更需提前一個(gè)月規(guī)劃，瀏覽高達(dá)20家。

“信息超載和業(yè)態(tài)的豐富，讓旅行者的選擇更多也更困難。我們正試圖用技術(shù)手段幫助消費(fèi)者做出高效選擇，比如個(gè)性化攻略和游記、結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)等。”馬禹濤透露，螞蜂窩用戶平均瀏覽2.5篇攻略或12.4篇游記就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決策，這一決策效率還在隨著產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化而提高。

購(gòu)物型消費(fèi)與享樂(lè)型消費(fèi)此消彼長(zhǎng)

2017年旅游消費(fèi)整體呈上漲趨勢(shì)，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻出現(xiàn)了明顯變化，最顯著的變化體現(xiàn)在購(gòu)物型消費(fèi)和享受型消費(fèi)的此消彼長(zhǎng)上。

數(shù)據(jù)顯示，與2016年相比，2017年自由行游客的境內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)下降41.5%，境外購(gòu)物消費(fèi)下降37.2%。“狂買(mǎi)”和“掃貨”風(fēng)潮從2016年開(kāi)始減弱，海淘與電商的發(fā)展正進(jìn)一步加劇這一趨勢(shì)，“理性”繼續(xù)成為2017年的旅游消費(fèi)主旋律。

人們對(duì)于在什么地方買(mǎi)什么也越來(lái)越精通，旅游消費(fèi)變得更加“有的放矢”。數(shù)據(jù)顯示，自由行游客去英國(guó)和法國(guó)時(shí)會(huì)首選百貨商店，去澳大利亞絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)免稅店，去美國(guó)則更青睞折扣店。日本的電子設(shè)備、音像制品，法國(guó)的化妝品、時(shí)裝和箱包皮具，成為游客的旅行標(biāo)的，也成為典型的城市名片。

報(bào)告同時(shí)指出，這部分減少的購(gòu)物消費(fèi)支出，實(shí)際轉(zhuǎn)移到了享樂(lè)型消費(fèi)上，美食、文化娛樂(lè)消費(fèi)比重正大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2017年境內(nèi)旅游餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)201%，境外增長(zhǎng)14%，與購(gòu)物消費(fèi)的下滑形成鮮明對(duì)比。

中國(guó)人尤其喜歡用味道來(lái)記憶一座城市，使美食消費(fèi)的增長(zhǎng)尤為顯著。數(shù)據(jù)顯示，海鮮尤其受到自由行游客的最?lèi)?ài)，2017年螞蜂窩新產(chǎn)生的游記中，“海鮮”這一關(guān)鍵詞被提及多達(dá)42730次。

進(jìn)階級(jí)消費(fèi)者為品質(zhì)與特色買(mǎi)單

享樂(lè)型消費(fèi)增長(zhǎng)的另一大體現(xiàn)，是大量當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)產(chǎn)品的涌現(xiàn)。各大熱門(mén)旅游目的地開(kāi)始以更加靈活、更具本地特色、更貼合消費(fèi)者需求的方式，開(kāi)發(fā)與組合旅游資源，新奇玩法層出不窮，以吸引追求個(gè)性化、差異化的年輕消費(fèi)者。

報(bào)告指出，境內(nèi)的廈門(mén)五緣灣帆船體驗(yàn)、5小時(shí)老廈門(mén)美食體驗(yàn)、東山島特色海上項(xiàng)目體驗(yàn)，以及境外的日本京都清水寺祗園櫻花和服體驗(yàn)、臺(tái)灣花蓮賞鯨、越南芽莊泥漿浴，成為2017年最受歡迎的當(dāng)?shù)赝鏄?lè)項(xiàng)目。

對(duì)旅行品質(zhì)與特色的重視，也顯著體現(xiàn)在酒店選擇上。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從住宿偏好來(lái)看，貼近當(dāng)?shù)厝松睢⒊鲩T(mén)即可品嘗到當(dāng)?shù)孛朗车忍厣频?，成?017年最受歡迎的酒店主題類(lèi)型。如青島的劈柴院、巴厘島和曼谷的無(wú)邊泳池、洛杉磯的海景落日房，均成為當(dāng)?shù)刈钍芡瞥绲淖∷揞?lèi)型。

最具特色的潮流住宿——民宿的訂單量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示，他們相比特色更注重品質(zhì)，其中以上海游客最為講究，五星級(jí)酒店訂單占比達(dá)15%。

中國(guó)旅行者自身的成長(zhǎng)是這些趨勢(shì)產(chǎn)生的重要原因，自由行游客正變得越來(lái)越精明。從2017年螞蜂窩新增的近500萬(wàn)條問(wèn)答也可看出端倪——提問(wèn)雖仍圍繞行程規(guī)劃、交通、景點(diǎn)、住宿和行前準(zhǔn)備幾個(gè)話題展開(kāi)，但具體內(nèi)容卻有了明顯的進(jìn)階和細(xì)分，類(lèi)似“茶卡鹽湖幾月份去能看到最好的鏡面效果”、“史上最坑爹5A景點(diǎn)盤(pán)點(diǎn)，你都去過(guò)哪些”的提問(wèn)占比越來(lái)越高。

“一帶一路”和綜藝影視成2017最大旅游IP

除對(duì)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的靈活利用外，2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式，是熱門(mén)IP的打造。旅游從業(yè)者們?cè)桨l(fā)意識(shí)到IP對(duì)90后旅行者的強(qiáng)大影響力，人人都想成為“網(wǎng)紅”。報(bào)告指出，2017年最具影響力的兩大IP分別是“一帶一路”和“綜藝影視劇”。

“一帶一路”對(duì)沿線旅游的刺激，成為國(guó)家政策拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的典型例證。以交通出行為例，據(jù)民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，我國(guó)已與43個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)空中直航。

根據(jù)螞蜂窩此前發(fā)布的《2017年“一帶一路”國(guó)內(nèi)城市旅游熱度排行榜》，“一帶一路”對(duì)境內(nèi)旅游的拉動(dòng)也尤其明顯，西北旅游從中受益最大，西寧的旅游熱度增長(zhǎng)曾一度達(dá)到530.8%。

2017年綜藝影視劇對(duì)旅游目的地的宣傳作用也不容小覷。螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，24.5%的自由行游客會(huì)在觀看某部綜藝影視劇后，將取景地定為下一個(gè)旅行目的地。

例如，原本不為中國(guó)自由行游客熟知的泰國(guó)象島，在被湖南衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目《中餐廳》選作取景地后，首播結(jié)束后第一天，熱度增長(zhǎng)了547%。西藏也受電影《岡仁波齊》的影響，成功躋身境內(nèi)熱門(mén)目的地前十。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，北京、上海、成都、廣州、杭州等境內(nèi)城市，日本、泰國(guó)、新加坡、越南、美國(guó)等境外國(guó)家，仍然牢牢占據(jù)熱門(mén)榜單前列。但熱門(mén)IP的出現(xiàn)，為目的地市場(chǎng)格局增添了更多變數(shù)。例如，《成都》和《火鍋底料》兩首堪稱(chēng)年度流行歌曲的走紅，將成都的旅游熱度短時(shí)間內(nèi)推向新高度，使其第一次在年度排名中躋身前三。

類(lèi)似的“意外”或許還將在2018年持續(xù)發(fā)生。據(jù)報(bào)告預(yù)測(cè)，普者黑村和武隆兩大境內(nèi)目的地，或?qū)⒂捎?017年熱播劇《三生三世十里桃花》及美國(guó)好萊塢大片《變形金剛4》，在2018年熱度繼續(xù)增長(zhǎng)。

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