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關(guān)注微信公眾號(hào)：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多
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《2019年婚嫁業(yè)白皮書》
結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·
2019-12-13 00:00
6127
2019-12-13 00:00
6127 新零售時(shí)代下婚嫁業(yè)制勝之道: 從“貨-場(chǎng)-人”向 “人-場(chǎng)-貨”轉(zhuǎn)變。
新零售時(shí)代下婚嫁業(yè)制勝之道: 從“貨-場(chǎng)-人”向 “人-場(chǎng)-貨”轉(zhuǎn)變。
前言
2016年，前阿里巴巴董事局主席馬云首次提出了“新零售”的概念，提到未來(lái)零售業(yè)要做到大數(shù)據(jù)加“線上線下”的結(jié)合。自此，層出不窮的互聯(lián)?公司開始在新零售的賽道上爭(zhēng)跑。新零售板塊也吸引了大量風(fēng)投巨頭注資布局，成為了最新最熱的創(chuàng)業(yè)投資風(fēng)口。
新零售，是以消費(fèi)者需求為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的?種泛零售形態(tài)，其核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場(chǎng)” 三者的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。
那么婚嫁產(chǎn)業(yè)中的新零售形態(tài)到底是什么呢?我們又該如何借助新零售，打造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的新型婚嫁企業(yè)?
通過(guò)這份白皮書，我們?cè)诖伺c各位分享我們對(duì)以上問(wèn)題的解讀和分析，希望我們的發(fā)現(xiàn)對(duì)婚嫁產(chǎn)業(yè)的業(yè)界翹楚們有所幫助。
01 介紹：新零售與設(shè)計(jì)調(diào)研方法論
1. 新零售框架的定義
以新人體驗(yàn)為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式
重點(diǎn)一：以人為本，掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求
重點(diǎn)二：重構(gòu)?貨場(chǎng)關(guān)系，從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”
重點(diǎn)三：全場(chǎng)景、全天候地為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”
新零售下的婚嫁業(yè)將通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，從而優(yōu)化傳統(tǒng)婚嫁產(chǎn)業(yè)鏈上下游資產(chǎn)配置，重塑婚嫁價(jià)值鏈，催生新型、高效的婚嫁服務(wù)商，孵化引導(dǎo)婚嫁消費(fèi)升級(jí)，并形成婚嫁零售新生態(tài)。
2. 婚嫁業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的定義
人：具有新消費(fèi)訴求的“新人”
互聯(lián)網(wǎng)一代，自我意識(shí)崛起，有確定的消費(fèi)喜好和需求，線上線下、隨時(shí)隨地處于消費(fèi)場(chǎng)景
貨：婚嫁業(yè)中涵蓋的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)
包括婚禮服裝、現(xiàn)場(chǎng)道具鮮花、喜宴酒水等實(shí)物產(chǎn)品；以及婚禮策劃、 攝影錄像、化妝造型、現(xiàn)場(chǎng)布置等非實(shí)物服務(wù)項(xiàng)目
場(chǎng)：婚嫁業(yè)中的消費(fèi)渠道和場(chǎng)景
線上：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交媒體
線下：婚博會(huì)、線下門店，面對(duì)面銷售
3. 應(yīng)運(yùn)而生的婚嫁業(yè)新零售時(shí)代
三大時(shí)代背景原因：技術(shù)、消費(fèi)者和行業(yè)的變革
新技術(shù)變革與發(fā)展
· 新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施初具規(guī)模：大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端；智慧存儲(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)金融（分蛋金服、融360等）；婚嫁2C平臺(tái)化統(tǒng)一市場(chǎng)（婚禮紀(jì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等）
新人數(shù)字化與消費(fèi)升級(jí)
· 新人數(shù)字化程度高，認(rèn)知全方位，購(gòu)物路徑全渠道
· 中國(guó)消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)全球消費(fèi)增長(zhǎng) ，新一代價(jià)值主張
婚嫁業(yè)整體亟待改變
· 全國(guó)婚嫁行業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，流通效率整體偏低，缺乏頂級(jí)品牌，碎片化嚴(yán)重
· 行業(yè)人口紅利減少，粗放式傳統(tǒng)零售模式不可持續(xù)
4. 婚嫁業(yè)的重構(gòu)：從“貨-場(chǎng)-人”到 “人-貨-場(chǎng)”
新零售以“人”為中心和出發(fā)點(diǎn)，而“人”的變化在于由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)
5. 通過(guò)集合“以人為本”設(shè)計(jì)思維與數(shù)據(jù)分析，我們可以更完整地了解新零售下新人的變化Human Centered Design (HCD)
了解新零售時(shí)代下“新人”的最佳研究方法
設(shè)計(jì)調(diào)研是一種基于 “以人為本” 的原則來(lái)觀察用戶及其動(dòng)機(jī)從而解決問(wèn)題的思維方式。60年代，HCD“以人為本”的思維在英國(guó)被提出，并被各科研機(jī)構(gòu)正式確認(rèn)為研究領(lǐng)域。80年代，青蛙設(shè)計(jì)的創(chuàng)始人Hartmut Esslinger與喬布斯合作，采用HCD為蘋果公司設(shè)計(jì)了一系列具有歷史意義的標(biāo)志性產(chǎn)品，開啟了一個(gè)新的科技時(shí)代。
如今，HCD被迪斯尼、星巴克、阿里巴巴、騰訊等全球巨頭公司廣泛地運(yùn)用，?于提供創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，及挖掘商業(yè)增長(zhǎng)策略。斯坦福大學(xué)等全球頂級(jí)高校也將設(shè)計(jì)調(diào)研納入其授課范圍。
6. HCD設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)比大數(shù)據(jù)/市場(chǎng)調(diào)研
通過(guò)深入了解“人”及其行為動(dòng)機(jī)（新人想法與感受），我們可以使用 HCD 的設(shè)計(jì)調(diào)研方法論補(bǔ)充大數(shù)據(jù)/市場(chǎng)調(diào)研（新人所說(shuō)的與做的），發(fā)掘新的機(jī)會(huì)領(lǐng)域，將其轉(zhuǎn)化為有意義可執(zhí)行的策略
02 今天的婚嫁業(yè)
婚禮消費(fèi)習(xí)慣變化，市場(chǎng)人口紅利衰減
信息來(lái)源：《2018年我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》、中商產(chǎn)業(yè)研究院
婚嫁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家成本逐日提高
信息來(lái)源：《婚嫁O2O行業(yè)分析報(bào)告》、虎嗅網(wǎng)；《結(jié)婚行業(yè)藍(lán)皮書》、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)
消費(fèi)升級(jí)正改變新人需求，傳統(tǒng)婚嫁經(jīng)營(yíng)模式面臨挑
信息來(lái)源：《2017婚慶行業(yè)報(bào)告》、百度；《2019微博婚嫁行業(yè)報(bào)告》、新浪微博
婚慶消費(fèi)不斷升級(jí)，億萬(wàn)市場(chǎng)資本化程度低
信息來(lái)源：《2018年我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》、中商產(chǎn)業(yè)研究院；《2018年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)投資分析報(bào)告》、IT桔子
婚嫁業(yè)仍處初期階段，碎片化市場(chǎng)整合潛力巨大
信息來(lái)源：《2018年我國(guó)婚慶服務(wù)市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》、國(guó)信證券；《一站式婚慶獨(dú)角獸伴你紅衣花嫁》、Wind數(shù)據(jù)
新人時(shí)時(shí)刻刻處在消費(fèi)場(chǎng)景中，創(chuàng)造了婚企與消費(fèi)者無(wú)限接觸與互動(dòng)的可能性
03 新零售下婚嫁業(yè)“人、貨、場(chǎng)”的變化
我們通過(guò)HCD設(shè)計(jì)調(diào)研方法論研究婚嫁業(yè)新零售下“人-貨-場(chǎng)”的變化
全面且深入的理解新人需求與相關(guān)信息
HCD設(shè)計(jì)調(diào)研方法論
· 除了傳統(tǒng)的采訪方式，我們還使用動(dòng)手活動(dòng)來(lái)增進(jìn)交流、挖掘新人潛在洞察。(例如：卡片分類、圖片分類、協(xié)作圖表、等)
· 在整理調(diào)研信息過(guò)程中，我們總結(jié)觀察到的問(wèn)題（“我看到”）與過(guò)往職業(yè)經(jīng)驗(yàn)（“我知道”）相結(jié)合，從而得出消費(fèi)者洞察
新人調(diào)研屬性包含：
· 年齡：25-35
· 教育背景：國(guó)內(nèi)國(guó)外本科生、研究生
· 行業(yè)：金融業(yè)、媒體、教育、創(chuàng)意、互聯(lián)網(wǎng)等、覆蓋民企、國(guó)企和外企
· 婚禮預(yù)算：5萬(wàn)-200萬(wàn)
洞察#1：從最美一面到自然流露
拒絕刻意造作的程式化，忠于表現(xiàn)自我和情感的真實(shí)一面
# 化妝后的我不是別人
“不喜歡大濃眉，大睫毛，大白臉，大紅唇那種大眾的新娘妝，化完變了個(gè)人。最后選的化妝師讓我覺(jué)得我變漂亮了， 但是我還是我的樣子?！?/p>
“喜歡的新娘妝不要那種很村很土的，妝面很濃很白。好的化妝師應(yīng)該根據(jù)我的臉型，五官，幫我掩蓋我的缺點(diǎn)，突出我好看的地方?！?/p>
# 儀式是情不自禁的不做作
“不喜歡司儀強(qiáng)行煽情，比如’ 爸爸媽媽抱一抱’，’啊在這幸福的夜晚’，我覺(jué)得很俗氣，大家自然點(diǎn)簡(jiǎn)單點(diǎn)。討厭流程化的東西，不自然。司儀要會(huì)察言觀色，我想哭的時(shí)候可以煽情兩句，不想哭的時(shí)候不要逼我”
# 相片是我流露情感的真實(shí)捕捉
“我選的攝影師很會(huì)帶動(dòng)氣氛，拍攝過(guò)程很有趣，能讓我們自然的互動(dòng)。是我當(dāng)伴娘時(shí)候認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)就決定結(jié)婚也用他們。有些參加過(guò)的婚禮的攝影師全程都在擺拍，效果不好，不自然?！?/p>
“我們準(zhǔn)備去旅拍，更有真實(shí)場(chǎng)景感?？戳伺笥讶ハ愀叟牡母埏L(fēng)照片，很好看。照片像本人風(fēng)格，真實(shí)，表情也不僵硬。
洞察#2：從求新求變到尊重傳統(tǒng)
保留自我的同時(shí)又尊重傳統(tǒng)習(xí)俗，尊重長(zhǎng)輩意見(jiàn)
# 90后依然尊重傳統(tǒng)風(fēng)俗
“選結(jié)婚日期是問(wèn)了師傅，雙方生辰八字算出來(lái)的?！?/p>
“結(jié)婚按照村子里的習(xí)俗吃流水席慶祝的。三天七十七桌，前后總共來(lái)了一千名客人，差不多半個(gè)村都來(lái)了?！?/p>
“服飾和裝飾品我們會(huì)自己先看，之后會(huì)跟老人問(wèn)習(xí)俗。就算覺(jué)得好看的，也還是會(huì)以習(xí)俗為準(zhǔn)，起碼是不沖撞習(xí)俗。”
# 儒家孝道，父母的意愿同等重要
“我們的婚禮是父母要求辦的，請(qǐng)了三十多桌都是父母的朋友和同事，自己反倒無(wú)所謂。”
“我跟老公不是一個(gè)地方的人，雙方的親戚父母朋友領(lǐng)導(dǎo)又都要宴請(qǐng)到，為此在三地舉辦了三場(chǎng)婚禮。”
“我們自己對(duì)婚宴辦不辦感覺(jué)無(wú)所謂。但是父母要給親戚一個(gè)交代，收回禮金?！?/p>
“婚禮創(chuàng)意我們先一起在網(wǎng)上看圖片，再給媽媽們看，參考了她們意見(jiàn)?！?/p>
“婚禮是媽媽要求的，我自己傾向不辦，但是也尊重她的選擇。我老公也尊重我媽，到時(shí)候，他會(huì)請(qǐng)假過(guò)來(lái)參加?！?/p>
洞察#3：從鋪張浮夸到獨(dú)一無(wú)二
減少千篇一律的大眾化，追尋屬于我的定制化
# 衣服要彰顯我的個(gè)性
“所有的衣服頭飾，都要有個(gè)性。例如秀禾服是紅色配藍(lán)色，不是傳統(tǒng)的紅金?！?/p>
“婚紗有很長(zhǎng)的拖尾，雖然我個(gè)子不高，但我覺(jué)得拖尾很霸氣，符合我性格，很特別?！?/p>
“衣服要我穿上好看。我不在意品牌和網(wǎng)紅款，我不是她們?！?/p>
“不喜歡傳統(tǒng)的大裙擺，喜歡帥氣的，選的是西裝連衣裙，MV里看的。店里沒(méi)有我就自己淘寶?！?/p>
# 不在意排場(chǎng)，重點(diǎn)是自己
“不喜歡室內(nèi)婚禮，花很多錢去布置，又浮夸。我哥的室內(nèi)婚禮，大家就說(shuō)看起來(lái)很貴，我家很有錢，都在評(píng)論排場(chǎng)，沒(méi)有人注意到新人。所以我想辦的簡(jiǎn)單點(diǎn)，不要那么多排場(chǎng)布置，大家應(yīng)該都注意我?！?/p>
# 婚禮要跟別人不一樣
“不喜歡跟別人一樣，流水線的布置和流程?！?/p>
“看了太多現(xiàn)場(chǎng)，布置流程都 一樣，挺無(wú)聊?！?/p>
“找了很多家婚慶，誰(shuí)能把我心里的婚禮做出來(lái)，聽(tīng)我的要求，我就找誰(shuí)。大的婚慶往往怕麻煩，會(huì)用做過(guò)的方案來(lái)說(shuō)服我，比如看我們以前做過(guò)的多好，你就用這個(gè)。我很不喜歡這樣，每一對(duì)新人都做的一樣就沒(méi)有意義，我就想跟別人不一樣?！?/p>
洞察#4：從面面俱到到追求品質(zhì)
偏愛(ài)有質(zhì)感的產(chǎn)品，青睞有溫度的服務(wù)
# 不要后期修圖，要實(shí)物質(zhì)感
“現(xiàn)場(chǎng)要有質(zhì)感，不能看著low塑料感。很多現(xiàn)場(chǎng)都是靠后期照片P出來(lái)的，現(xiàn)場(chǎng)很丑，所以我們聯(lián)系了商家，問(wèn)哪天有婚禮，我們?nèi)タ船F(xiàn)場(chǎng)。后來(lái)挑的那家策劃，就是現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)，實(shí)地考察過(guò)。”
“選的是幫明星、網(wǎng)紅結(jié)婚做方案的公司，他們沒(méi)有流水線的東西，都是根據(jù)你DIY的現(xiàn)場(chǎng)布置。策劃會(huì)手繪圖給你看，并且告訴你，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)是什么樣的?！?/p>
# 有溫度的服務(wù)更打動(dòng)我
“看了朋友的結(jié)婚照，都一摸一樣，新娘伴娘都一個(gè)姿勢(shì)。我的攝影師，更用心，會(huì)根據(jù)我的氣質(zhì)拍。第一次見(jiàn)面，喝茶聊天，讓我很放松。花了半個(gè)多小時(shí)來(lái)了解我，讓我很開心，才開始給我看照片。也會(huì)看修之前的，特別有誠(chéng)意。我覺(jué)得小工作室更用心，一對(duì)一服務(wù)。價(jià)格也沒(méi)有貴太多。我覺(jué)得值。”
“攝影選擇原因跟客服性格有關(guān)，銷售的話術(shù)很重要，說(shuō)話能不能和我心意，打動(dòng)我，畢竟給看的照片風(fēng)格都差不多?！?/p>
“其中一家在試妝時(shí)候，用了便宜的化妝品，說(shuō)婚禮當(dāng)天再換好的。這讓我覺(jué)得不真誠(chéng)。如果想把我留下來(lái)，請(qǐng)用100% 真心，每一次都認(rèn)真到最好。”
洞察#5：從奢侈浮華到方便舒適
婚禮籌備追求便捷，婚禮當(dāng)天流程舒適
#一站式婚禮籌劃受到青睞
“一開始就決定了用一站式，因?yàn)闆](méi)有辦過(guò)婚禮，也不知道怎么準(zhǔn)備。知道一站式準(zhǔn)備起來(lái)不累，不用一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)去找，那么麻煩?！?/p>
“婚禮選擇了在一個(gè)日本教堂，他們有自己專門的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，籌備起來(lái)感覺(jué)很一站式。只需要把那天的日期鎖定，然后從他們的ABCD套餐里做選擇，并且每個(gè)環(huán)節(jié)也是模塊化的，可以增加選擇，很方便。”
# 減少不必要的流程，追求婚禮舒適度
“流程上面沒(méi)有鬧新郎，只有到酒店后的基本流程，遵循一切從簡(jiǎn)，能不要的就不要了，時(shí)間也來(lái)不及，當(dāng)天輕松點(diǎn)?！?/p>
“選擇國(guó)外辦婚禮是因?yàn)榈钟|國(guó)內(nèi)繁瑣的流程，比如司儀先講話，雙方父母再講話，帶動(dòng)氣氛啊，喊麥啊，燈光一會(huì)亮了暗了。我們都覺(jué)得沒(méi)必要。再說(shuō)國(guó)內(nèi)大家都這樣辦，也麻木了”
“希望流程簡(jiǎn)約一些。要很早起床，接親，各種禮節(jié)，再換裝化妝，到現(xiàn)場(chǎng)都已經(jīng)很累了，沒(méi)有力氣干別的了?！?/p>
“攝影跟拍是付了一天的錢，本來(lái)下午安排補(bǔ)拍一些照片，我們也取消了。搞一上午已經(jīng)很累了，下午就讓大家在酒店睡覺(jué)，舒服不累最重要。”
洞察 #6：從關(guān)注價(jià)位到物有所值
客戶選擇高性價(jià)比消費(fèi)支出，期待商家言即所行
# “一次性”消費(fèi) vs “永流傳”消費(fèi)
“婚禮現(xiàn)場(chǎng)的布置，整體來(lái)說(shuō)，我都覺(jué)得性價(jià)比很低。比如鮮花，耗資巨大。我身邊不止一個(gè)朋友辦完反饋，覺(jué)得結(jié)婚那天花了太多錢，一次性就沒(méi)了，跟日后漫長(zhǎng)歲月比起來(lái)感覺(jué)不值得。”
“攝像是日本回來(lái)的，我只訂他，如果他沒(méi)檔期，因?yàn)樗幕槠?。我更注重婚禮后能留下來(lái)的東西。照片對(duì)于以后跟老公一起回憶，發(fā)朋友圈，發(fā)給沒(méi)有來(lái)的朋友，都很重要。照片是回憶的依靠， 會(huì)覺(jué)得這些錢、時(shí)間、精力沒(méi)有白費(fèi)， 幫我把這寶貴的一刻記下來(lái)。所以那天沒(méi)有拍到好的照片，會(huì)?直遺憾，伴隨終生，不像別的環(huán)節(jié)，過(guò)了就沒(méi)了?！?/p>
# “貨不對(duì)版”是消費(fèi)痛點(diǎn)
“我本身是想找韓國(guó)藝匠的，看過(guò)它的廣告片，很喜歡它的風(fēng)格。但是幾個(gè)朋友都用切身體會(huì)告訴我說(shuō)不要去，說(shuō)五萬(wàn)元的價(jià)格拍出一千元的質(zhì)量。有個(gè)朋友，找了韓國(guó)藝匠，最后都要求退款了，婚禮現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)照片都沒(méi)，拍出來(lái)的太丑了。他們實(shí)際給你的攝影師，水平都很爛”
“唯一不滿意的就是攝像，自己淘寶找的，廣告做得不錯(cuò)，看著樣片也挺好。結(jié)果當(dāng)天來(lái)了個(gè)大叔，四五十歲年紀(jì)， 拍攝出來(lái)東西很土，沒(méi)有高級(jí)感，不符合90后審美。”
洞察 #7：線上營(yíng)銷推廣+用戶測(cè)評(píng)
微博/大眾點(diǎn)評(píng)/小紅書/抖音/淘寶等線上平臺(tái)影響用戶消費(fèi)決策
# 名人婚禮和品牌營(yíng)銷帶來(lái)商機(jī)
“明星結(jié)婚都會(huì)上微博熱搜，什么黃曉明啊，周杰倫啊，吳奇隆啊，就會(huì)看他們婚禮的場(chǎng)地，布置，風(fēng)格，會(huì)儲(chǔ)備點(diǎn)自己婚禮的想法，或者想要婚禮的樣子?！?/p>
“最近鉑爵攝影的大叔和莎莎在抖音上特別火，我朋友沒(méi)結(jié)婚的也知道他們兩個(gè)，賬號(hào)下面很多人留言想拍同款?！?/p>
“微博推薦有推送給我婚紗照廣告，我也會(huì)?己翻著看，尤其是大品牌。他們也有自己的微博賬號(hào)，跟進(jìn)起來(lái)很方便?！?/p>
# 用戶真實(shí)評(píng)價(jià)影響消費(fèi)決策
“會(huì)去小紅書上看喜歡的婚紗照風(fēng)格，那里有更多客人的真實(shí)分享。不信任商家廣告，商家樣本參考價(jià)值不高?！?/p>
“籌備婚禮時(shí)候，有在小紅書上找別人的籌備清單以及小建議，信息質(zhì)量很高很全面，評(píng)論區(qū)也會(huì)互相交流?！?/p>
“基本所有的商家都有大眾點(diǎn)評(píng)，上面有很多用戶評(píng)論。對(duì)一個(gè)商家特別滿意， 或者特別不滿，都會(huì)寫上去，我最后選的時(shí)候，會(huì)看一眼差評(píng)。”
“淘寶主要是買喜糖和買婚禮衣服，會(huì)看商家的店鋪信譽(yù)還有評(píng)論?！?/p>
洞察 #8：線下婚博會(huì) + 面對(duì)面銷售
婚博會(huì)依然被消費(fèi)者偏愛(ài)，面對(duì)面銷售中的情感連接最能打動(dòng)客戶
# 婚博會(huì)優(yōu)勢(shì)明顯：方便貨比三家， 評(píng)測(cè)實(shí)物，發(fā)掘新創(chuàng)意
“當(dāng)時(shí)去了婚博會(huì)，看了很多喜糖和伴手禮，可以看實(shí)物樣品，還能品嘗，比較可靠，還有很多之前想不到的方案，逛完之后，豐富了很多方案創(chuàng)意的想法。畢竟直接跟商家聊，比網(wǎng)上找要方便， 尤其是自己不想做功課，什么都不知道”
“伴手禮是朋友推薦的，去婚博會(huì)的時(shí)候正好也看到了，就買了。主要有婚博會(huì)就去看看，反正對(duì)比總是好的，平時(shí)一家家跑過(guò)去很麻煩，在婚博會(huì)上能比較集中的了解?！?/p>
# 消費(fèi)者注重面對(duì)面銷售帶來(lái)的感受和氣氛
“之前去了杭州兩家非常有名的策劃，是給明星辦婚禮的，我讓他們同時(shí)給我出方案，一家很認(rèn)真，一家就隨便改， 差別很明顯，最后我就選了第一家。”
“第一次去工作室的時(shí)候，雖然小，但店里弄了很好聞的香薰，婚禮策劃坐下來(lái)給我泡了壺茶，讓我很放松，這樣更愿意去分享自己的結(jié)婚故事，去講我想要的婚禮?！?/p>
“我在微博上看到連鎖婚紗攝影店的廣告，就去店里咨詢。但可能他們公司大，客戶多，感覺(jué)銷售不是很用心，所以我們還是選擇了小工1作室，一對(duì)一的服務(wù)，更用心和在意我的感受?！?/p>
洞察 #9：親朋好友 + 婚禮策劃口碑
用戶依賴好友的推薦做出選擇，同時(shí)也信任婚禮策劃師的引薦
# 朋友婚禮上的一手體驗(yàn)尤為重要
“我當(dāng)伴娘的時(shí)候，都會(huì)留意好的，喜歡的，都會(huì)跟商家要聯(lián)系方式?！?/p>
“朋友結(jié)婚都會(huì)發(fā)朋友圈，我會(huì)看。自己結(jié)婚的時(shí)候，都會(huì)去問(wèn)，讓他們直接推薦，自己省事，推薦的又靠譜?！?/p>
“身邊的閨蜜，喜歡的婚禮，往往都很類似，再說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)也都看過(guò)了，少了很多風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)出幺蛾子?！?/p>
“我的旅拍、當(dāng)天的攝影攝像和婚紗照全是朋友用過(guò)的，知道朋友的長(zhǎng)相又看了照片，就知道自己能拍出來(lái)什么樣子了，會(huì)更符合預(yù)期?！?/p>
“有些提供商會(huì)主動(dòng)過(guò)來(lái)加我微信，攝影攝像啊，化妝師啊，我覺(jué)得好的就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系，也會(huì)給朋友推薦?！?/p>
# 婚禮策劃師是重要的銷售渠道
“我的化妝師，司儀都是策劃推薦的，自己看了覺(jué)得可以，就沒(méi)有去外面找了?！?/p>
“跟策劃花了很多時(shí)間溝通，布置是最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以策劃很了解我的喜好，會(huì)知道我喜歡的風(fēng)格，就會(huì)推薦。并且推薦的也都是他們之前合作過(guò)的。我自己的溝通成本就會(huì)低很多?！?/p>
“我的旅拍和伴手禮是策劃推薦的，我朋友也有推薦啦，但策劃推薦的是合作方給折扣，我就選了策劃的。”
“婚禮行業(yè)是有自己圈子的，都會(huì)互相推薦。策劃推薦的我都會(huì)看，因?yàn)槲矣X(jué)得他們不會(huì)為了賺些小的介紹費(fèi)，亂推薦砸自己口碑，沒(méi)必要，再說(shuō)最終決定權(quán)在我?！?/p>
概述：新人在消費(fèi)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都期望著真我的體驗(yàn)
04 新零售時(shí)代婚企的制勝之道
新零售時(shí)代下，新人在消費(fèi)旅程各個(gè)環(huán)節(jié)都處于消費(fèi)場(chǎng)景中且“人”是“貨、場(chǎng)”的核心和主導(dǎo)
婚企把握新零售機(jī)遇的三步法
婚嫁企業(yè)想要在新零售時(shí)代把握機(jī)遇、致勝市場(chǎng)，除了以上對(duì)新零售的本質(zhì)和特征進(jìn)行深入理解之外，還需進(jìn)行三步走，以切實(shí)向新零售邁進(jìn)。
第一步：新人數(shù)據(jù)化，了解用戶需求，精準(zhǔn)婚企定位
要實(shí)現(xiàn)新零售“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)，其最本質(zhì)的驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)據(jù)?；榧奁髽I(yè)通過(guò)拆分新人消費(fèi)旅程，在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷的收集沉淀用戶數(shù)據(jù)，將過(guò)去模糊的群體畫像轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)刻畫個(gè)體全息畫像，從而準(zhǔn)確了解新人用戶需求，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)婚企自身定位。
第二步：婚嫁供應(yīng)鏈反饋機(jī)制，從需求逆向牽引“貨”的配置
在識(shí)別消費(fèi)需求后，婚企應(yīng)當(dāng)沿著新人消費(fèi)旅程，逐一思考每個(gè)環(huán)節(jié)最適合的品牌、產(chǎn)品組合、最具吸引力的價(jià)格區(qū)間；同時(shí)也能根據(jù)各個(gè)新人群體的消費(fèi)特性，提供最適合的服務(wù)和高高質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
從用戶數(shù)據(jù)出發(fā)，逆向牽引營(yíng)銷、上下游供應(yīng)鏈的選擇和產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，使之成為一個(gè)整合協(xié)調(diào)完整實(shí)時(shí)信息的智能系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效與成本優(yōu)化。
第三步：婚嫁消費(fèi)者旅程社交營(yíng)銷化，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)裂變
新零售下“場(chǎng)”的變化體現(xiàn)在“人”隨時(shí)隨地都處在消費(fèi)場(chǎng)景中。
在新人體驗(yàn)各個(gè)婚嫁消費(fèi)環(huán)節(jié)的服務(wù)時(shí)，婚企可以同時(shí)進(jìn)行社交營(yíng)銷，觸達(dá)例如新人親朋好友的更多潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)以至裂變，并突破以往傳統(tǒng)獲客營(yíng)銷手段如線上媒體、婚嫁平臺(tái)、搜索引擎、婚博會(huì)投放等空間時(shí)間的限制與低效。
05 總結(jié)
結(jié)束語(yǔ)：隨著新人消費(fèi)習(xí)慣與商業(yè)環(huán)境的改變，婚嫁業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，婚企或主動(dòng)或被動(dòng)地面臨轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)婚企業(yè)想要把握“新零售”時(shí)代機(jī)遇、積極轉(zhuǎn)型致勝市場(chǎng)必須思考如何突破當(dāng)前婚嫁業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)；只有全方面從戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和人才層面思考問(wèn)題才能贏得市場(chǎng)
戰(zhàn)略層面
· 如何制定婚企未來(lái)的新零售發(fā)展戰(zhàn)略？如何通過(guò)梳理與重新定義 “人、貨、場(chǎng)” 來(lái)規(guī)劃與設(shè)計(jì)未來(lái)婚企的商業(yè)模式?
· 如何實(shí)現(xiàn)新零售的打造？在專注發(fā)展婚嫁品牌或是成為新人和其他婚企橋梁的開放平臺(tái)間如何抉擇?
運(yùn)營(yíng)層面
· 大數(shù)據(jù)與技術(shù)支持：婚企在技術(shù)與系統(tǒng)上需要投入什么樣的基礎(chǔ)設(shè)施，建構(gòu)在新人消費(fèi)旅程中收集與沉淀新人數(shù)據(jù)的能力？后期又如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析，更好從HCD?度了解新人需求助力運(yùn)營(yíng)？
· 產(chǎn)品、定價(jià)與促銷：不同渠道/消費(fèi)場(chǎng)景的婚嫁產(chǎn)品組合與服務(wù)如何規(guī)劃？如何規(guī)劃對(duì)應(yīng)新人消費(fèi)旅程不同渠道的營(yíng)銷與促銷策略？
· 供應(yīng)鏈優(yōu)化：如何通過(guò)數(shù)字化與大數(shù)據(jù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率？以及進(jìn)一步降低滿足新人需求的成本、提升運(yùn)營(yíng)效率？
人才層面
· 人力資源建設(shè)：如何按婚企制定的新零售發(fā)展戰(zhàn)略與商業(yè)模式設(shè)計(jì)組織與人才培訓(xùn)規(guī)劃？如何培養(yǎng)婚禮人解讀新人HCD數(shù)據(jù)的能力？
· 技術(shù)賦能婚禮人：在婚企的各個(gè)人才層級(jí)與崗位如何匹配組織適應(yīng) 的 IT 工具，讓婚禮人時(shí)時(shí)提供超出期望的產(chǎn)品與服務(wù)？
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