深度剖析珠寶行業(yè)：多元化需求強(qiáng)勁釋放，婚嫁場(chǎng)景滲透率提升

短期來(lái)看，疫情影響促進(jìn)行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額；長(zhǎng)期頭部企業(yè)將憑借品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)份額的進(jìn)一步集中。

近幾年的金價(jià)震蕩以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)珠寶消費(fèi)市場(chǎng)在穩(wěn)步擴(kuò)大中逐步回歸理性。數(shù)據(jù)顯示，銷量與價(jià)格雙輪驅(qū)動(dòng)下的2019年銷售額超7千億元。

逼近歐美，人均消費(fèi)快速增長(zhǎng)

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)總銷售額達(dá)到7072.29億元，2016-2019年CAGR達(dá)到4.86%，主要是銷售量（從5.85億件到6.66億件）和黃金珠寶單價(jià)（從1049元/件到1127元/件）雙雙提升所致。

由于2020年上半年疫情的影響，Euromonitor預(yù)計(jì)全年的黃金珠寶銷售額將同比下滑13.97%至6084.77億元，但未來(lái)幾年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶市場(chǎng)的銷售增速將逐漸恢復(fù)到3-5%的水平。

人均黃金珠寶消費(fèi)額快速增長(zhǎng)，逐漸逼近發(fā)達(dá)國(guó)家水平

2019年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶人均消費(fèi)額為73.37美元，與日本、英國(guó)的人均消費(fèi)相接近，但與美國(guó)的222.07美元相比，中國(guó)內(nèi)地人均黃金珠寶消費(fèi)水平僅有美國(guó)的1/3。

2010-2019年中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶人均消費(fèi)額CAGR為9.63%，遠(yuǎn)高于英國(guó)的3.77%、美國(guó)的3.72%、日本1.62%、法國(guó)的-2.11%，主要是近年來(lái)受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與居民人均可支配收入的提高，中國(guó)的人均黃金珠寶消費(fèi)相較于發(fā)達(dá)國(guó)家有較快速地的增長(zhǎng)，并一步步逼近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，未來(lái)隨著銷售總額的穩(wěn)步提升，我國(guó)人均黃金珠寶消費(fèi)仍有上行空間。

細(xì)分：精細(xì)珠寶貢獻(xiàn)主要黃金珠寶市場(chǎng)銷售份額，時(shí)尚珠寶則保持較高的增速

2019年我國(guó)精細(xì)珠寶（素金、寶石等）銷售額達(dá)到6028億元，占整個(gè)黃金珠寶市場(chǎng)銷售的比例為85.23%，2014-2019年銷售額CAGR達(dá)到4.12%。在精細(xì)珠寶消費(fèi)中，黃金首飾的占比最高，達(dá)到42.50%，貴重寶石、鉆石珠寶、鉑金首飾、其他珠寶分別以18.70%/18.60%/8.30%/11.90%緊隨其后。

時(shí)尚珠寶（人造水晶、鍍銀、合金等）方面，2019年時(shí)尚珠寶銷售額達(dá)到1045億元，占比為14.77%，2014-2019年銷售額CAGR達(dá)到6.94%，較精細(xì)珠寶的增速高2.83pct，且每年增速均在6%以上。

疫情加速行業(yè)集中度提升

中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)集中度低，屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)

黃金自古以來(lái)在中國(guó)深得消費(fèi)者喜愛(ài)，因而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合消費(fèi)者偏好、具有渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的港資、內(nèi)資大品牌占據(jù)了中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)前十大品牌的大半壁江山。

我國(guó)黃金珠寶行業(yè)中市占率前十的品牌分別為周大福（7.1%）、老鳳祥（6.9%）、老廟黃金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）、卡地亞（1.0%）、六福（0.7%）、明牌珠寶（0.6%）、Tiffany（0.5%）、施華洛世奇（0.5%）.

其中，以周大福、周生生、六福為代表的港資品牌以及以老廟黃金、周大生、明牌珠寶為代表的的內(nèi)資品牌定位中高端，產(chǎn)品以黃金、鑲嵌鉆石品類為主導(dǎo)；而以Tiffany、Cartier為代表的外資品牌則定位高端，產(chǎn)品以K金、鑲嵌鉆石為主導(dǎo)，另外還有施華洛世奇、潘多拉為代表的外資品牌產(chǎn)品以鍍銀合金、人造水晶為主。

短期疫情影響促使行業(yè)洗牌，長(zhǎng)期行業(yè)份額將向頭部集中

短期：疫情影響促進(jìn)行業(yè)洗牌，利好龍頭企業(yè)搶占更多市場(chǎng)份額。2020年Q1，由于疫情的影響，黃金珠寶企業(yè)線下渠道受到嚴(yán)重打擊，部分中小企業(yè)由于無(wú)法承擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力，采取撤店甚至關(guān)停等措施。

在此趨勢(shì)下，大量商鋪空出，租金成本下降。龍頭企業(yè)由于擁有強(qiáng)大的資源能力應(yīng)對(duì)疫情沖擊，在此情境下適時(shí)加入，能夠搶占更多的終端鋪位，從而以較低成本繼續(xù)擴(kuò)展線下渠道，搶占更多的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期：頭部企業(yè)將憑借品牌、規(guī)模、渠道等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)份額的進(jìn)一步集中。除了上述的消費(fèi)者更傾向于在知名品牌商采購(gòu)黃金珠寶等貴重飾品以獲得真實(shí)性保障之外，規(guī)模和渠道也是頭部企業(yè)集中份額的法寶。

外延：近年來(lái)，珠寶行業(yè)有不少兼并收購(gòu)的例子，例如周大生受讓I DO母公司恒信璽利16.6%的股權(quán)；LVMH繼收購(gòu)寶格麗之后，又?jǐn)M收購(gòu)頂級(jí)珠寶品牌Tiffany，珠寶企業(yè)或資本巨頭通過(guò)不斷地合并珠寶品牌資源而在此領(lǐng)域做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)份額的提升。

內(nèi)生：珠寶品牌還可以通過(guò)不斷展店搶占渠道終端，門店的快速鋪開不僅可以建立起品牌，也可以獲得更多的終端客流，實(shí)現(xiàn)公司收入的快速增長(zhǎng)。

多元化需求強(qiáng)勁釋放

黃金首飾：消費(fèi)與投資屬性并存，中長(zhǎng)期金價(jià)上漲均推高黃金飾品需求

近半數(shù)黃金首飾消費(fèi)源于婚慶需求，其次是投資和收藏的需求。黃金首飾不同于普通商品，具有消費(fèi)和投資的雙重屬性。我國(guó)是世界第一黃金生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，46%的黃金首飾銷售來(lái)自于婚慶的剛需，主要由于中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗是結(jié)婚必備 “三金”（金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán)），有32%的需求源于投資，14%的需求源于收藏。

1、婚嫁：短期來(lái)看，2019年“寡婦年”疊加2020年上半年疫情影響使得婚嫁被推遲，因而婚慶的剛性需求有望在2020年下半年得到釋放。

“寡婦年”即為“啞年”，也就是當(dāng)年的農(nóng)歷氣節(jié)里沒(méi)有“立春”，民間迷信認(rèn)為不宜婚嫁，因而2019年有一部分的婚嫁需求有望在2020年得到延后的釋放。而2020年一季度由于國(guó)內(nèi)疫情影響嚴(yán)重，不少地區(qū)號(hào)召不聚集，致使婚宴喜事被延后。

隨著疫情得到控制，2020年上半年以及2019年的一部分婚慶剛需有望在2020年下半年得到集中釋放，短期內(nèi)預(yù)計(jì)將對(duì)黃金珠寶的銷售起到推動(dòng)作用。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國(guó)限額以上黃金珠寶零售額同比增速已從2020年1-2月的-41%提升至7月的+7.5%。根據(jù)各大品牌的天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，8月份的銷售額與銷售量均出現(xiàn)同比快速增長(zhǎng)，環(huán)比出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，結(jié)婚率下降對(duì)黃金飾品的銷售造成一定影響。近年來(lái)結(jié)婚率從2013年的9.92%一路下滑至2018年的7.3%，結(jié)婚登記人數(shù)2014-2018年也連續(xù)5年出現(xiàn)同比下滑現(xiàn)象。伴隨著千禧一代獨(dú)生子女政策的不利影響以及當(dāng)下年輕人結(jié)婚意識(shí)的改變，未來(lái)結(jié)婚人數(shù)的持續(xù)走低將對(duì)黃金首飾的銷售造成一定沖擊。

2、投資保值：當(dāng)金價(jià)上漲成為一致預(yù)期時(shí)，同時(shí)兼具消費(fèi)和投資屬性的黃金飾品銷售量會(huì)隨價(jià)齊升，并有望對(duì)沖掉結(jié)婚率下降導(dǎo)致銷量下滑的不利影響。

2020年年初，全球疫情嚴(yán)峻給原本不景氣的經(jīng)濟(jì)雪上加霜，各國(guó)央行紛紛采取貨幣寬松的政策，黃金作為抗貶值和通脹的工具受到資本的追捧，倫敦黃金現(xiàn)貨價(jià)格從2020年初的1528美元/盎司一路震蕩上揚(yáng)，一度突破2000美元大關(guān)。并且近期由于中美摩擦有升級(jí)的傾向，人們避險(xiǎn)情緒上升，金價(jià)上漲在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)有望形成一致預(yù)期，進(jìn)而使得黃金飾品開啟新一輪的量?jī)r(jià)齊升過(guò)程。

鉆石珠寶：婚嫁場(chǎng)景滲透率的提升與自購(gòu)場(chǎng)景復(fù)購(gòu)率的提升將驅(qū)動(dòng)鉆石消費(fèi)

鉆石珠寶消費(fèi)屬性突出，七成消費(fèi)來(lái)自禮物和婚嫁需求。根據(jù)上海鉆交所的數(shù)據(jù)，中國(guó)鉆石交易總額從2015年的41.44億美元提升至2018年的57.84億美元，CAGR達(dá)到11.76%，交易額總體在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

未來(lái)我國(guó)鉆石消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素：

1、婚嫁：近年來(lái)鉆石在中國(guó)婚嫁市場(chǎng)中的滲透率快速提升，但對(duì)比美國(guó)和日本還較低。

根據(jù)De Beers的數(shù)據(jù)，中國(guó)鉆石珠寶在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率從1990年的接近0%顯著提升至2017年的接近50%，顯示2017年時(shí)，有將近一半情侶在結(jié)婚/訂婚中會(huì)送鉆石首飾。但對(duì)比美國(guó)和日本，在2017年的滲透率有約75%和60%，鉆石在我國(guó)婚嫁場(chǎng)景中的滲透率還較低。

因而盡管近年來(lái)我國(guó)婚嫁率持續(xù)走低，但未來(lái)鉆石在我國(guó)婚嫁場(chǎng)景中滲透率的持續(xù)提升將有望繼續(xù)彌補(bǔ)婚嫁率走低的消極影響。

2、自購(gòu)和送禮：根據(jù)De Beers的數(shù)據(jù)顯示，2005-2015年期間，美國(guó)女性自購(gòu)鉆石的比例（非婚嫁用）從23%提升到33%，而隨著我國(guó)女性購(gòu)買珠寶獎(jiǎng)勵(lì)自己、取悅自己的觀念的深入，未來(lái)預(yù)計(jì)自購(gòu)鉆石珠寶的比例將會(huì)提升，并且鉆石鑲嵌首飾的日常配飾化將會(huì)產(chǎn)生更高的購(gòu)買頻次，從而在量上促進(jìn)鉆石消費(fèi)。

另外，中國(guó)的鉆石消費(fèi)還有很大一部分來(lái)自送禮市場(chǎng)（46%），鉆石首飾用于送禮即就被賦予了情感屬性，送禮者通過(guò)用貴重的鉆石向接受者表達(dá)自己的心意以及表達(dá)對(duì)接受者的愛(ài)意或是敬意等。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，不論從男性視角還是女性視角，前十大產(chǎn)品關(guān)注度中都有黃金珠寶類的產(chǎn)品，比如彩寶、鉑金分別位列男性關(guān)注產(chǎn)品第4和第10名；珍珠、鉆石和翡翠則分別位列女性關(guān)注產(chǎn)品的第4、第9和第10名。

3、地區(qū)：三四線城市的鉆石滲透率有較大提升空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，鉆石在我國(guó)一線城市的滲透率為70%，遠(yuǎn)高于二線城市（46%）和三四線城市（37%）。

由于一二線城市的鉆石消費(fèi)市場(chǎng)較為成熟，因而未來(lái)三四線城市的鉆石市場(chǎng)更有發(fā)展?jié)摿?。根?jù)De Beers的數(shù)據(jù)，按金額來(lái)算，三線城市的鉆石需求為43%，遠(yuǎn)超一二線城市，預(yù)計(jì)未來(lái)三四線城市的鉆石滲透率提升將成為我國(guó)鉆石珠寶消費(fèi)的一大重要驅(qū)動(dòng)因素。

4、消費(fèi)主力軍：年輕千禧一代更偏愛(ài)鉆石品類。

隨著年輕千禧一代步入適婚年齡，擁有更強(qiáng)消費(fèi)力以及更偏愛(ài)鉆石品類（48%的年輕千禧一代最想要鉆石品類，這個(gè)比例高于年長(zhǎng)千禧一代的43%）的年輕千禧一代將成為中國(guó)鉆石消費(fèi)的主力軍，進(jìn)一步拉動(dòng)鉆石的消費(fèi)市場(chǎng)。

低價(jià)時(shí)尚首飾市場(chǎng)爆發(fā)

中國(guó)時(shí)尚珠寶領(lǐng)域方興未艾，未來(lái)隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行，時(shí)尚珠寶的消費(fèi)市場(chǎng)有望隨著日常配飾的興起而打開空間。

根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國(guó)時(shí)尚珠寶消費(fèi)額從2015年的801億元增長(zhǎng)至2019年的1045億元，CAGR達(dá)到6.87%，維持較快的增速，占整個(gè)黃金珠寶行業(yè)銷售額的比例也從2015年的13.19%提升至2019年的14.77%。

對(duì)標(biāo)歐美，近年來(lái)美國(guó)和英國(guó)的時(shí)尚珠寶在整個(gè)黃金珠寶行業(yè)的銷售占比大約為17%和22%，中國(guó)時(shí)尚珠寶的銷售市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)隨著國(guó)內(nèi)顏值時(shí)代到來(lái)，更多的女性開始注重自己的外在形象，時(shí)尚珠寶配飾將會(huì)像美妝類產(chǎn)品一樣，受到越來(lái)越多年輕女性的青睞，并且更換的頻次因其低客單價(jià)、時(shí)尚潮流、多場(chǎng)景消費(fèi)的特點(diǎn)而提升；

另外受消費(fèi)趨勢(shì)影響，男性也逐步步入時(shí)尚珠寶領(lǐng)域的消費(fèi)，我國(guó)時(shí)尚珠寶的消費(fèi)市場(chǎng)將隨著在日常配飾的興起而打開空間。

時(shí)尚珠寶低客單價(jià)、快時(shí)尚、高迭代。談及時(shí)尚珠寶，最典型的兩個(gè)例子就是施華洛世奇和潘多拉。

線下渠道為主，線上市場(chǎng)猛增

線下依然是黃金珠寶銷售的主要渠道

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示, 2019年，我國(guó)黃金珠寶銷售92.3%的份額來(lái)源于線下的專賣店、百貨專柜等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)7.7%的占比，顯示到2019年，線下仍然是黃金珠寶銷售的主要渠道。

珠寶行業(yè)的線下渠道建設(shè)方式主要有三種：分別是自營(yíng)、加盟和經(jīng)銷。不同模式在渠道拓展、品牌建設(shè)和盈利能力各有利弊，自營(yíng)模式對(duì)珠寶首飾企業(yè)的資金實(shí)力和扁平式渠道管理能力要求較高，包括門店開業(yè)、渠道拓展、員工管理、市場(chǎng)營(yíng)銷以及庫(kù)存控制等。加盟模式則有利于品牌迅速擴(kuò)張、獲取市場(chǎng)份額，但同時(shí)要求企業(yè)具有較好的加盟商管理能力和品牌維護(hù)能力。

國(guó)際珠寶高端品牌諸如Tiffany、Cartier等都是全自營(yíng)渠道。港資品牌多以自營(yíng)為主，如周生生，近年來(lái)部分品牌如周大福、謝瑞麟為了擴(kuò)展渠道也開放加盟模式；內(nèi)資品牌中，老鳳祥、老廟、周大生和周六福主打加盟和經(jīng)銷，且在市場(chǎng)中具有較高的占有率，潮宏基、曼卡龍、萊紳通靈等則以自營(yíng)和加盟為主要模式。

線上占比持續(xù)提升，電商直播打開行業(yè)新增長(zhǎng)空間

近年來(lái)我國(guó)線上渠道占比逐漸提升。但相比美國(guó)、英國(guó)、日本，我國(guó)黃金珠寶銷售線上份額仍然與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定的差距，2019年，美國(guó)/英國(guó)/日本/中國(guó)的黃金珠寶線上銷售占比分別為22.0%/14.4%/9.9%/7.7%。

2006年時(shí)，我國(guó)黃金珠寶線上銷售占比僅有0.2%，2020年我國(guó)電商渠道的份額將大幅提升至21.4%，疫情使得行業(yè)線下銷售額往線上轉(zhuǎn)移，并有望加速此進(jìn)展。

直播帶貨迎風(fēng)口，且在網(wǎng)購(gòu)中的滲透率有望進(jìn)一步提升。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)直播電商的交易規(guī)模達(dá)到4512.9億元，同比增長(zhǎng)200%，直播電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例為4.5%，預(yù)計(jì)到2020年，交易規(guī)模將達(dá)到11566.4億元，同比增長(zhǎng)156%，未來(lái)線上直播賣貨有望成為線上銷售的新常態(tài)，且在網(wǎng)購(gòu)中的滲透率在2022年有望進(jìn)一步提升至20.3%。

未來(lái)線上直播帶貨將為我國(guó)黃金珠寶行業(yè)打開新的增長(zhǎng)空間

在直播風(fēng)潮的大背景之下，各大黃金珠寶商紛紛布局線上直播，例如周大生在6月21日聯(lián)手快手“帶貨一哥”辛有志和演員佟大為的一場(chǎng)線上直播，單場(chǎng)銷售額達(dá)到4.2億元，相當(dāng)于近300個(gè)線下門店一年的營(yíng)業(yè)總額。

另外，周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥、老廟等也在紛紛布局直播領(lǐng)域，未來(lái)隨著各大黃金珠寶商的不斷加碼，直播銷售占比有望進(jìn)一步提高。根據(jù)淘寶直播、直播眼的數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，Top100主播帶貨前5大品類占比最高的分別為女裝類（31.94%）、美容護(hù)膚類（9.93%）、黃金珠寶類（5.19%）、零食堅(jiān)果類（4.48%）、彩妝香水類（4.32%），且黃金珠寶類1-5月的占比有逐月提升的趨勢(shì)。

我們根據(jù)2020年1-5月的黃金珠寶品類在Top100主播帶貨占比情況，假設(shè)2020-2022年全網(wǎng)直播中黃金珠寶的占比為3%不變，則對(duì)應(yīng)黃金珠寶直播規(guī)模2020-2022年分別為347/585/856億元，進(jìn)而推算黃金珠寶的直播將為整個(gè)黃金珠寶行業(yè)銷售規(guī)模帶來(lái)6%/9%/13%的增量。

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