峰瑞資本VP黃海：中低頻服務(wù)業(yè)消費升級的投資邏輯

2016年11月15日-16日，2016中國婚嫁行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)新大會在北京成功舉辦，大會由婚嫁同窗主辦，芊尋海外婚禮提供唯一贊助支持，婚派和尋拍協(xié)辦。同時參與到此次大會支持的還有品途商業(yè)評論、天天投以及眾多同窗成員企業(yè)。

在大會現(xiàn)場有500+位來自酒店、影樓和婚慶以及喜品、珠寶和婚紗禮服等多個行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)家，還有眾多投資人，百合網(wǎng)、羅萊生活以及今世緣酒業(yè)等知名異業(yè)企業(yè)，大家一起探尋婚嫁行業(yè)消費升級和發(fā)展的動力。

在大會上，峰瑞資本副總裁黃海以婚嫁行業(yè)為例，對中低頻服務(wù)業(yè)消費升級的投資邏輯做了精彩分享。以下內(nèi)容為小編速記整理，內(nèi)容稍有改動。

很高興今天主辦方邀請我們過來跟大家分享一下對于行業(yè)的一些看法。我們是峰瑞資本，主要做中早期的投資，消費升級的領(lǐng)域是我們布局的一個最核心的賽道之一。

大家在座的今天都是非常專業(yè)的婚嫁行業(yè)的從業(yè)者和資深的專家，我們作為投資人我們可能會隔了一層，我們是從外面看。我們從外面看有好有不好，不好的地方可能是我們對于行業(yè)的運作細節(jié)肯定沒有各位從業(yè)者那么懂。好處是我們能夠看到一些更加宏觀，或者更加趨勢性、結(jié)構(gòu)性的問題。所以我今天選了一個話題跟大家分享，婚嫁行業(yè)主要是O2O大的范疇當中，我們談一下對整個中低頻的行業(yè)，比如說婚嫁行業(yè)、攝影行業(yè)、教育行業(yè)，還有等等的一些類似的賽道，我們的一些共同看法。因為投資人的判斷當中可能不同的行業(yè)具體的情況不一樣，但肯定是有很多共性可以去分析和把握的。我們一步一步看一下。

我們覺得在創(chuàng)業(yè)大的宏觀機會里面，其實總的來說在最宏觀的里面有四類機會，科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，我們提升產(chǎn)業(yè)效率，還有隨著社會發(fā)展所帶來的一些觀念的升級。

如果我們逐一去看的話，我們發(fā)現(xiàn)其實科技創(chuàng)新不用說了，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，搜索，像移動互聯(lián)網(wǎng)都是科技的創(chuàng)新。模式的創(chuàng)新也不用說了，像滴滴打車、團購，都是一些新的基于科技的模式。產(chǎn)業(yè)的效率，可能我們會看到很多B2B的平臺，比如找鋼網(wǎng)提升了這個行業(yè)的效率。我們認為在消費升級這個大的賽道當中屬于第四類，它是屬于根據(jù)人們更好的一個收入和生活水平，所以大家會有一些對于更好的服務(wù)的追求，所以你們會發(fā)現(xiàn)模式創(chuàng)新相對是比較快的，像滴滴打車可能做四年，就能做到很大的一家公司，美團可能也就五六年。

但是我們回看消費升級所在的大的趨勢，它由于只是一個漸變式的發(fā)展，人們的消費能力的升級不可能一蹴而就的，不可能昨天買100塊錢的東西，今天就能買1萬塊錢的東西。所以在這個過程當中投資消費升級我們非常注意的一點，他會比投資模式創(chuàng)新需要的耐心和大家對于這個服務(wù)本身的打造，對于一些扎扎實實一步一步走的東西，我們需要更加有耐心的看到，很多事情慢慢發(fā)展的一些成果，而不可能像三四年前移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時候，能有這么大的紅利去快速推動一些項目的估值的翻倍。

所以從這樣的一個大認識來看，我們就會有第二個比較大的認識，就是消費升級第一它是漸變，第二它覆蓋的人群不可能像互聯(lián)網(wǎng)當初的項目一樣那么廣泛。因為這個理解非常的簡單，就是任何的一個項目它的價值其實很簡單，就等于兩個數(shù)乘在一起，第一個是用戶數(shù)量，第二個是每個用戶貢獻的價值，所有的項目都是這樣的，沒有任何的區(qū)別。

我們發(fā)現(xiàn)中國的互聯(lián)網(wǎng)項目在過去十多年當中一直在優(yōu)化的是第一個參數(shù)，我們都說有你幾億用戶，你的日活有多少，我們一直在問這樣的問題。但是我們會發(fā)現(xiàn)在消費升級的年代，很有可能這個問題對于很多項目來看不太合適。第一是因為流量紅利的衰竭，所以我們現(xiàn)在不可能短期內(nèi)獲得太多的用戶。第二個原因是消費升級本身的特征就是你要先切一些垂直化的人群，例如剛剛我們看到的海外婚禮，是一個快速增長的人群，是非常垂直化的，他是不斷在增長的，但是一開始的數(shù)量不會特別大。我們看的就是通過一個細分的點去切入，把服務(wù)做好，把口碑做好，隨著人群的不斷擴大從而會收獲更多的消費者。所以我們開始要去優(yōu)化的第二件事就是每個用戶的價值。

這件事在婚慶行業(yè)當中應(yīng)該特別的明顯，因為它的客單價比較高，可能五萬十萬的客單價。我們有了這樣的認識我們發(fā)現(xiàn)，其實優(yōu)化第一個參數(shù)的年代過去了，我們可能要想辦法在商業(yè)模式當中，看商業(yè)模式本身要能夠在每一單大家的交易當中，能夠切出更多的利潤，這個可能是未來的一個，我們無論從投資還是創(chuàng)業(yè)，大家可以思考的一個方向，因為要在短時間內(nèi)去獲得大規(guī)模的用戶已經(jīng)不再可能了。這是我們第二個對于消費升級，或者說服務(wù)業(yè)的一些認識。

再來看一下，具體到我們做中低頻的O2O行業(yè)，包括在婚慶行業(yè)大概有幾種模式。我們其實在過去幾年當中也不斷的在思考，什么樣的模式可能我們會更加喜歡，或者說我們判斷機會更大。

第一種是所謂做媒體或者是做流量，或者是做分發(fā)的類型。這樣的一個類型的項目，我們看到的其實比較適合大公司的，因為大公司就像我說的沉淀的流量可能比較多，時間也比較長。像點評和百度這樣的大公司在婚慶行業(yè)當中，也是目前來看行業(yè)盈利規(guī)模最大的一個互聯(lián)網(wǎng)公司。所以從創(chuàng)業(yè)公司的角度來說要相對謹慎一點，這是流量的角度。它的特點是用廣告的商業(yè)模式在運作，它對于行業(yè)的服務(wù)本身是沒有切入，或者說沒有改造的。那我們?nèi)绻且徊揭徊娇吹脑?，我們會發(fā)現(xiàn)隨著對于行業(yè)服務(wù)本身的切入的增加，那個服務(wù)參與的深度和改造也會不一樣。

我們看到第二類項目就是服務(wù)的撮合平臺，意思就是說一邊是供給，一邊是消費者。那我們可能會中間做很多的嘗試，包括內(nèi)容，包括社區(qū)，包括工具。在婚禮當中可能隨便舉個例子，內(nèi)容社區(qū)很簡單，不用多說。通過這樣的一些方式去把婚慶行業(yè)當中的，或者各個中低頻O2O行業(yè)中的服務(wù)者和消費者連接在一起，然后有一些是有交易閉環(huán)的，有一些沒有，可能視每個行業(yè)的特點決定的。

這樣的商業(yè)模式抽取的費用就是當中的基于撮合為基礎(chǔ)的，基于表現(xiàn)為基礎(chǔ)的一個廣告費用，可能不僅僅是一個展現(xiàn)為基礎(chǔ)的廣告費用，或者如果能做到閉環(huán)的話，會有一個交易。對于整個服務(wù)鏈條的切入是更加深入的。

我們看到最深入的一種切入方式就是互聯(lián)網(wǎng)可能是作為一種提升效率的方式，但是它本質(zhì)上可能是這個行業(yè)的一個服務(wù)提供商，就像我們投過的教育行業(yè)里面有很多家教的O2O，或者留學(xué)的O2O，其實他們是有很多自營的老師的。

回頭看婚慶行業(yè)也是同樣的道理，可能這個服務(wù)或者這個攝影師本身是咱們這家公司自己提供的，這樣的一個方式的話，它對于服務(wù)的改造和升級我們認為是更加徹底的，能夠從當中抽取的費用，從整個服務(wù)收費當中抽取的費用也是更加高的。所以我們會傾向于從抽取比例這個角度去分析每一種商業(yè)模式，對我們不同的含義。這是一個維度。另外一個維度是可擴張性的維度，可擴張性應(yīng)該說是發(fā)展的速度來講，當然做平臺是最輕也是最快的，做服務(wù)可能是最重的。所以大概是這么一個分析的框架。

然后我們看到第四種模式是to B模式，就是為婚慶公司搭SaaS系統(tǒng)，這塊的話應(yīng)該說是一個在美國比較常見的模式。因為美國的服務(wù)業(yè)比較發(fā)達，如果我們重新要把服務(wù)撮合一遍，或者說改造一遍，相對中國來比較難，因為你可以升級的空間沒有那么多。所以以我們自己的婚慶行業(yè)為例，第二種模式和第三種模式在美國基本上看不到什么創(chuàng)業(yè)公司融資，或者說做得比較大的情況。但是美國有不少第四類的公司是to B的。

時間所限我們下面重點分析一下第二類和第三類，當中有哪些值得我們注意的點。

第二類模式叫做服務(wù)撮合平臺，在做服務(wù)撮合平臺的過程當中我們覺得幾件事比較重要，恰好就是符合這些條件的多少與否，其實我們覺得某種程度上決定了這個行業(yè)或者這個項目能做起來的難度的高低。

我跟婚嫁同窗班長鄭榮翔也有交流，他邀請我過來講講，我就說我們兩三年前開始看婚慶行業(yè)，可能最近一年看別的行業(yè)比較多，沒有花別的時間。我就問鄭班長我們錯過了多少東西，其實我們錯過的東西不是很多，也沒有發(fā)生太多特別的事，在過去一年當中。這個就開玩笑，我們的啟發(fā)是說其實行業(yè)有自己的特點，它的速度不可能像別的行業(yè)那么快。這個行業(yè)如果是分散供給對分散需求的話，能做起來的可能性會比較大。我舉個反面的例子，就是電影票的O2O，這樣的票務(wù)O2O很難被做起來的原因，就是說它的供給端是電影院，電影院不是分散的，整個北京就幾百家，所以大公司是比較容易獲取這些資源，或者說你即使小公司獲取了，也很容易被你的競爭對手超越或者顛覆，所以是比較難做的。但如果你是打車師傅這種，全國有幾十萬、上百萬的供給端的話，你足夠分散就比較容易起來。

第二件事叫做用戶的需求是在動態(tài)變化的。一個動態(tài)變化的平臺會比一個需求穩(wěn)定的平臺要更加容易做起來，這個原因也非常簡單。家政阿姨如果她表現(xiàn)好我會一直用，我不會用平臺叫新的阿姨了。所以這個角度來看家政類的O2O最近一兩年過得不太好，也跟這個因素有關(guān)。

第三點就是服務(wù)是需要有差異的，服務(wù)的差異化最好是能夠有互聯(lián)網(wǎng)很好的表達出來。如果是從這件事回到咱們婚慶行業(yè)，或者回到其他的服務(wù)行業(yè)的話，最典型的就是要利用我們的評分、口碑，去進行一些對服務(wù)商能力的展示。這個例子當中最好的還是Airbnb，因為Airbnb是最直接的，我直接用圖片能把這個房子跟別的房子的區(qū)別展示的一清二楚的模式，所以它就非常具有服務(wù)的差異性，用戶就會為更好的服務(wù)付更高的錢。

最后一件事就是供給方管理的難度。這個可能是我們看下來婚慶行業(yè)相關(guān)需要解決的一個問題，因為我們看到上面的幾點，婚慶行業(yè)的問題都相對還好，但這一點可能是我們相對婚慶行業(yè)需要比較長的發(fā)展速度的其中一個原因，是因為上游的供給相對分散。我們知道在整個婚慶當中有攝影、婚紗，還有婚慶策劃，策劃當中有非常多的相關(guān)人員，包括物資的搭建，包括燈光、舞臺、花藝，都需要有不同人去滿足這個服務(wù)流程的。所以在這個服務(wù)流程的過程當中牽扯到了比較復(fù)雜的鏈條，所以在供給端管理的時候是需要更多的難度和心思的。所以這是一個制約發(fā)展速度的比較主要的因素。

從這幾個角度來看我們發(fā)現(xiàn)婚慶的行業(yè)很大，也足夠分散，用戶的需求點也比較多。就好像我今天要拍婚紗照，明天定場地，后天需要一個策劃，這個點足夠大，我們認為是大的機會所在。由于點很多，同時感覺難度也會相對復(fù)雜。因為跟教育O2O相比較起來，教育只需要看兩端，老師和學(xué)生，老師是一個個體，他提供服務(wù)的過程就是他自己去傳授知識的過程，這個過程是相對簡單的，但是婚慶不可能一個人就把所有的服務(wù)提供完畢，你必須要牽扯到這個鏈條當中種種的相關(guān)資源方，這是我們解決的一個核心的問題。

我們再看一下對另外一種方式的看法，對于我們自己去提供服務(wù)，不做撮合，是自營的服務(wù)。我們覺得其實我們在這樣的項目當中，會思考的一個核心問題的點在于，線下的行業(yè)是如何可以被互聯(lián)網(wǎng)升級的。那如果一個新型的服務(wù)商跟以前的線下的服務(wù)商沒有太多服務(wù)能力上的區(qū)別的話，投資人為什么要投一個這樣的新的項目呢？因為線下已經(jīng)存在很多這樣相關(guān)的競爭對手了。

那我們?nèi)绻麖倪@個問題出發(fā)的話，那我們就要讓自己去回答一個問題，就是IT系統(tǒng)或者說互聯(lián)網(wǎng)能夠讓這樣的一個服務(wù)過程提升多少的效率，這個效率的促進點在什么地方。我們看到可能很多的項目給我們講的一些點，我總結(jié)一下，也不是我們的發(fā)明。

第一點可能是他們大家都認為，互聯(lián)網(wǎng)是可以提升獲客效率，因為之前的獲客跟現(xiàn)在的獲客的需求，我可以用更多的精準方式，也可以用內(nèi)容營銷，用線上的社群降低我的獲客成本，這是第一件事。

第二件事互聯(lián)網(wǎng)IT系統(tǒng)可以提升我們的服務(wù)能力本身，我給大家說一個婚慶行業(yè)的例子會比較清楚?，F(xiàn)場的搭建會牽扯到很多的相關(guān)方，你的物資是不是充足，你的花藝由誰提供，舞臺燈光由誰提供。如果沒有一套IT系統(tǒng)的話，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)里面很多公司是用Excel表格來管理他的供應(yīng)商服務(wù)的。Excel表格的一個核心問題是你并沒有一個實時的更新，就是說我并不知道這個主持人今天是否有空，我并不知道這個物資我的倉庫里有沒有剩余。這些原始一點的管理方式就會造成我剛剛提到的效率和協(xié)調(diào)上的損失，如果有一個內(nèi)部很好的管理系統(tǒng)的話，能夠大大的把這些效率提升上去。

第三點就是我們也一直在思考的一個問題，服務(wù)行業(yè)的擴張性是怎么樣的，我們看婚慶行業(yè)在全國的連鎖是非常少見的這么一種狀態(tài)，我們要自己一個問題，未來這件事會出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機呢，還是說這就是行業(yè)本質(zhì)的一個確定。因為以教育行業(yè)的作為類比的話，教育行業(yè)本身也沒有全國性的教育的培訓(xùn)機構(gòu)，在好未來或者學(xué)而思出現(xiàn)之前，好未來和學(xué)而思是十年前成立的，一旦實現(xiàn)了擴張的門檻的話，這樣的一個服務(wù)公司在這樣中國這么大的一個市場容量當中，他的規(guī)模就會變得非常的可觀。十年前也不存在學(xué)而思，今天的婚慶行業(yè)會不會像十年前的教育行業(yè)一樣，能夠迎來一撥連鎖化或者品牌化的一個發(fā)展，這是我們在問自己的一個問題。我相信互聯(lián)網(wǎng)在此當中也肯定會充當一個比較重要的作用，可以去降低管理，溝通，和跨地域協(xié)作的成本。

這是我們對于互聯(lián)網(wǎng)或者說IT系統(tǒng)提供基于IT去做服務(wù)的思考。我們認為可能兩種模式到最后在婚慶行業(yè)或者說在大部分的中低頻行業(yè)當中，可能都會趨向類比，可能兩種模式都來起步?jīng)]有問題，可能最后會趨同。因為很多事情我們都看到了，自己去自營一些東西和用第三方來加入去加盟，或者說自由職業(yè)者去做一些服務(wù)，這兩件事在發(fā)展到中后期階段的公司當中來看，都是會并存的。因為你的發(fā)展速度上肯定是平臺化的擴張要更加快速，但是你的服務(wù)質(zhì)量和你的毛利基本上是通過你自己的自營服務(wù)去提升的。

最后我可能簡單的介紹一個我們在婚慶相關(guān)的行業(yè)里面投資過的案例，從這里能看出我們怎么思考這個行業(yè)的問題。先介紹一下，他們首先是做攝影相關(guān)的，我們婚慶當中其中一個垂直的分支，今天大家看到在拍照片的攝影師就是他們提供的。現(xiàn)場攝影師拍的照片就能現(xiàn)場上傳到云端，有一個智能硬件在相機上面，大家掃二維碼就能直接在手機當中關(guān)注到這個照片，然后你能及時取得現(xiàn)場活動的照片，并且分享到朋友圈。這件事為什么對婚慶會有價值呢？聽起來好像攝影的事，因為婚宴現(xiàn)場人非常多、非?；靵y，如果來參加婚宴的親朋好友希望現(xiàn)場得到照片的話，在以前的服務(wù)當中感覺是比較難的事。這個服務(wù)的出現(xiàn)就能夠幫助來參加婚慶現(xiàn)場盛會的參加者，能夠現(xiàn)場把這些美好的時刻記錄下來，并且分享出去。這是從用戶的角度。

從投資分析的角度也講講，為什么覺得是有亮點的項目。海量的垂直活動是非常分散的，攝影師對于這個設(shè)備，對于這個服務(wù)的反饋是良好的，供應(yīng)端的管理是可以做的。活動現(xiàn)場每個參加者都能拿到分享到朋友圈，客戶的體驗在服務(wù)的過程當中是不是有差異化，能夠被客戶記得。我們也分享到了一些投資的框架或者理念。具體的案例，對于我們在投資決策當中，是我們很多分析框架的一個結(jié)果。這大概是我今天的分享，謝謝大家。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標原創(chuàng)內(nèi)容，作者：鄭榮翔（微信：1035544265），責(zé)編：風(fēng)曉標，轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點，不代表婚嫁風(fēng)向標對觀點贊同或支持。 ]

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