“特色小鎮(zhèn)”成功的關(guān)鍵因素：營造體驗(yàn)場(chǎng)景

結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察·

2017-08-29 00:00

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城市空間用地不足，政府政策的扶持以及城市居民的客觀需求，“特色小鎮(zhèn)”的開發(fā)成為向旅游市場(chǎng)靠攏的最穩(wěn)妥的選擇，而其成功的關(guān)鍵在于能否營造體驗(yàn)場(chǎng)景。

根據(jù)普華永道與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布的《2017中國文旅地產(chǎn)全解讀》中顯示，中國消費(fèi)者已全面進(jìn)入旅居生活的3.0時(shí)代，綜合休閑度假、文化體驗(yàn)、主題游樂、冒險(xiǎn)等體驗(yàn)為主的旅游需求產(chǎn)生，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新意要求進(jìn)一步提高。

而作為4.0時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)復(fù)合游的代表形式，文旅特色小鎮(zhèn)自然而然成為資本與商業(yè)力量的“必爭(zhēng)之地”。

舊思路作怪，問題出現(xiàn)

一個(gè)領(lǐng)域越火熱，暴露問題的速度也往往越快。

“天下武功，唯快不破”，過去重視短期資產(chǎn)回報(bào)率、追求速度的開發(fā)思路，本來在住宅等舊有的房地產(chǎn)市場(chǎng)中是十分合理的。

然而到了文旅小鎮(zhèn)的項(xiàng)目中，“高杠桿、低投入、快速周轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流回正”，傳統(tǒng)以營銷為導(dǎo)向的開發(fā)模式逐漸難以為繼。第一波洗牌來得很快，2015年，一批盲目跟風(fēng)、定位不清，以銷售為主導(dǎo)的項(xiàng)目逐漸被市場(chǎng)淘汰。

這便產(chǎn)生了令從業(yè)者困惑的問題：為什么這項(xiàng)目錢也投了，規(guī)模也夠大，文化底蘊(yùn)也挖掘得夠深，可還是沒有很好的收益？

問題千頭萬緒，體驗(yàn)場(chǎng)景是切入點(diǎn)

在調(diào)查整理了一大批案例后，筆者在有感于這些規(guī)劃的手筆宏大、目標(biāo)高遠(yuǎn)之余，發(fā)現(xiàn)問題千頭萬緒，各有各的特點(diǎn)，但印象最深的還是“體驗(yàn)場(chǎng)景”構(gòu)建不足。無論這些項(xiàng)目立意有多高，手筆有多大，文化資源有多么的歷史悠久，其核心目標(biāo)都是盈利。

傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目或租或售的業(yè)務(wù)形態(tài)，資產(chǎn)是盈利的核心，資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)就不擔(dān)心盈利出現(xiàn)問題。用這種思路做文旅地產(chǎn)，很容易把所持的資源當(dāng)做運(yùn)作的核心。規(guī)劃一定要大體量，范圍一定要覆蓋全國，概念一定立意要甚高，仿佛只有宏大敘事才能脫穎而出。

實(shí)際上，文旅小鎮(zhèn)的項(xiàng)目運(yùn)作，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發(fā)，周期一般需在3～5年以上才能形成規(guī)模效應(yīng)，而大部分項(xiàng)目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后，配套不完善，不能像市區(qū)住宅樓盤一樣進(jìn)行預(yù)售，要實(shí)現(xiàn)資金回籠，應(yīng)該更多的向旅游業(yè)學(xué)習(xí)，從游客身上獲取利潤。

在游客們眼中，項(xiàng)目宏大與他們沒什么關(guān)系。據(jù)普華永道與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布的《2017中國文旅地產(chǎn)全解讀》所提供的數(shù)據(jù)，我國58%的旅行者在計(jì)劃2017年的旅行時(shí)，表示更愿意把錢花在“體驗(yàn)”而非“物質(zhì)”上。游客們并不會(huì)有感于投資的大手筆、文化概念的立意高遠(yuǎn)而多消費(fèi)，真正能讓他們掏腰包的只有“體驗(yàn)”。

而這體驗(yàn)，絕不是用各種“堆料”的手段能提升的，拼“堆料”，小鎮(zhèn)拼不過城市。這里的體驗(yàn)，核心是“場(chǎng)景”。

能營造“儀式感”，就是好的體驗(yàn)場(chǎng)景

為什么在國外，日本料理往往比中餐貴上許多？原因便是在“儀式感”的營造上，中餐沒有日料那么強(qiáng)。中餐一次端上來四道菜，用相似的餐具盛放不同的菜，而日餐則是一道一道上來，用的餐具各有特點(diǎn)，給人的感覺十分不同。

說到日本，許多人想到的是服務(wù)，是人文關(guān)懷，其實(shí)日本人更擅長的，便是“小題大做”，把看上去普普通通的事兒營造出儀式感。城市的生活實(shí)在是缺乏儀式感，許多游客在旅途中追求的便是這種體驗(yàn)。

日本著名的茶文化小鎮(zhèn)宇治，做“宇治玉露”茶，邀請(qǐng)景觀設(shè)計(jì)師幫助設(shè)計(jì)茶田，把茶田種得很漂亮，每年有大量的游客到這里進(jìn)行采茶，體會(huì)采茶的感覺。不僅如此，還有許多老人將制茶過程全部做一個(gè)展示，教人茶道。小鎮(zhèn)還有一個(gè)著名的茶祭，名曰“三汲水式“，整個(gè)過程中，桶必須是木桶，燒的是碳火，裝陶瓷碗，一個(gè)半小時(shí)的表演，非常具有儀式感。

通過一系列的儀式感的營造，宇治成為了許多人到日本旅行的目的地之一。宇治與茶有關(guān)的一切，也獲得了極高的附加值。

宇治茶田

“參與感”，也是營造體驗(yàn)場(chǎng)景的一種方法

我們都知道，臺(tái)灣的旅行體驗(yàn)非常接近日本，臺(tái)灣的小鎮(zhèn)打造其實(shí)是日本小鎮(zhèn)打造的中文版。

桃米村民宿

臺(tái)灣南投桃米村，曾經(jīng)是當(dāng)?shù)刈罡F的村子。在921大地震后，一批人回來幫助家鄉(xiāng)做重建。經(jīng)考察后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史、自然風(fēng)光都十分平庸，但青蛙特別多，其中有一個(gè)最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。于是，桃米村就以青蛙為主題做工作，設(shè)計(jì)相關(guān)的卡通形象，名叫“忍者黑蒙”，把各樣的事物都融入青蛙的元素，連民宿都叫蛙堡。對(duì)于生活在城市里的孩子，這些元素?zé)o疑是充滿探索趣味的。又因?yàn)楫?dāng)?shù)厮啵砸龑?dǎo)游人玩水，并用本地材料搭建簡(jiǎn)易橋，這個(gè)橋極容易壞，所以就用APP等方式邀請(qǐng)來過的游客回來一起搭橋玩水，深受人們的喜歡。

通過青蛙的元素、眾人搭橋等活動(dòng)營造出的參與感，使得當(dāng)?shù)匕l(fā)生了劇變。

“社交圈”，是場(chǎng)景的堅(jiān)實(shí)壁壘

如果說臺(tái)灣桃米村是資源匱乏卻成功的典型，青城嵐田便是另一個(gè)極端。

四川青城山作為“世界雙遺”，擁有極其豐厚的文化及獨(dú)特的風(fēng)景資源。其實(shí)做過項(xiàng)目的都知道，在資源多的地方，項(xiàng)目想要成功可能更加困難。因資源豐富，難免要在更高的層面去參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)且多，也容易陷入同質(zhì)化困局，最后可惜了這些優(yōu)質(zhì)資源。

泰達(dá)青城嵐田項(xiàng)目中，優(yōu)質(zhì)的青城山資源便成了這種難點(diǎn)。RET睿意德跳出資源的干擾，發(fā)現(xiàn)構(gòu)建高端社交參與閉環(huán)是青城嵐田打出差異化的突破口。依托青城山極其優(yōu)質(zhì)的文化及自然資源，這里本來就可以成為高端休閑場(chǎng)所。但這對(duì)于構(gòu)建高端社交圈是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是RET睿意德引進(jìn)私人飛機(jī)公司駝峰通航及高端酒店品牌君瀾酒店，解決了目標(biāo)客群在交通、住宿等方面的后顧之憂。又根據(jù)青城山的文化特點(diǎn)引入國內(nèi)首家“仙靈洞天”道養(yǎng)實(shí)修基地，同時(shí)引入四川首個(gè)唐卡展覽館，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐奈幕瘡埩?，為高端社交活?dòng)的展開找到了合適的切口。

青城山君瀾酒店

最終，青城嵐田形成了以社交閉環(huán)為壁壘的，集結(jié)國際康養(yǎng)機(jī)構(gòu)、禪修、品質(zhì)酒店、戶外、培訓(xùn)等高端養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)鏈。

營造體驗(yàn)場(chǎng)景的方法千千萬，核心是注重內(nèi)容

從成功的案例來看營造體驗(yàn)場(chǎng)景這事兒，總是各有各的精彩，但萬變不離其宗的是，這些項(xiàng)目對(duì)于內(nèi)容的重視。

忘掉那些大手筆吧，講一個(gè)好故事，營造讓資源、文化與人連接在一起的好內(nèi)容，才是文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。在這個(gè)連零售業(yè)都要學(xué)會(huì)“講故事”的時(shí)代，人們更愿意為人情味更濃的內(nèi)容付費(fèi)。而文章一開始便提到，文旅小鎮(zhèn)之所以能爆紅，在一定程度上就是因?yàn)槌鞘芯用褚呀?jīng)厭倦了日常生活中撥不開的商業(yè)味。

這并非問題的全部

在成噸的特色小鎮(zhèn)案例中，關(guān)于營造體驗(yàn)場(chǎng)景的問題是極其重要的，但絕非問題的全部所在。這一點(diǎn)之外，重概念，輕模式，重資源，輕邊界，重核心，輕協(xié)同等諸多問題還在等著我們，項(xiàng)目的定位、盈利模式和機(jī)制、開發(fā)的節(jié)奏等等都是需要我們探尋的目標(biāo)。

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