陳春花：真正影響企業(yè)持續(xù)成功的是“顧客價值”

顧客價值決定經(jīng)營的價值，需要經(jīng)營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業(yè)與顧客之間的邊界，與顧客互動，一起創(chuàng)造價值。

本文首發(fā)自陳春花教授官方微信公眾號 “春暖花開”，經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前一段時間，蘋果宣布將關(guān)閉 IOS 平臺下微信的贊賞功能，認為“贊賞”功能屬于虛擬支付，必須走蘋果自己的IAP（In-App Purchase，應用內(nèi)購買）機制，不能使用微信支付和支付寶。用IAP機制，蘋果將分走30%的贊賞金額。很多iPhone手機的用戶和公號運營者，當然對此難以接受。蘋果相當于給自己的經(jīng)營扔出了一個雪球，而且越滾越大，引發(fā)了針對自己的反壟斷調(diào)查。對此，我想說的是，作為與顧客實現(xiàn)了無邊界融合的世界知名品牌，蘋果此舉似乎背離了“顧客價值”，而傷害顧客價值的選擇一定會使得自己失去顧客，從而失去自己的一部分存在價值。

企業(yè)經(jīng)營的目的就是獲得顧客的認同和市場的回饋，就是要取得經(jīng)營成效，覺得投入產(chǎn)出的有效性，這是經(jīng)營之所以重要的原因，因此為實現(xiàn)經(jīng)營目標，就需要界定經(jīng)營的基本元素是什么。我認為經(jīng)營的基本元素有四個：顧客價值、成本、規(guī)模、贏利。

真正影響企業(yè)持續(xù)成功的主要重心不是公司的戰(zhàn)略目標，也不是發(fā)展戰(zhàn)略和運營管理的流程，而是專注、集中焦點于為顧客創(chuàng)造價值的力量。聚焦于為顧客創(chuàng)造價值是經(jīng)營的第一個關(guān)鍵基本元素，所以彼得·德魯克說“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”。今天我們重點談一談“顧客價值”。

企業(yè)的一切從顧客價值開始

大家應該還記得2010年騰訊與360的爭端，網(wǎng)民用“我們剛剛做出了一個非常艱難的決定”這句話來表達自己的不滿。那一場多輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)中，兩位主角之所以把沖突強加在用戶的身上，是因為那時他們沒有理解“顧客價值”，沒有將之作為自己集中力量的方向。

就“顧客價值”本質(zhì)而言，企業(yè)應當貼近顧客。作為企業(yè)就應該去滿足顧客的需求，但是我們感受到，很多企業(yè)熱衷于競爭游戲，而不是圍繞顧客需求展開日常工作。很多企業(yè)在過去的20多年間，都經(jīng)歷了巨大的變化：制造活動實施了全面質(zhì)量管理，供應活動正努力向即時管理方向過渡。信息技術(shù)的運用使得企業(yè)內(nèi)部大量的文字工作被替代，管理人員的數(shù)量也在減少，等等，但是，我最為驚訝的是在這一切努力的背后，對于顧客所做的努力并沒有太大的改變，具體地說就是企業(yè)經(jīng)營沒有什么改變。

為了應對當下的挑戰(zhàn)，并在未來的時代扮演好應有的角色，今天的企業(yè)需要表現(xiàn)出來一些新的特征，這一特征就是更好地理解顧客的需求，更好地提供真正的價值。早在1960年，西奧多·里維特在其影響深遠的《營銷近視癥》中就提出顧客導向。里維特認為許多大量生產(chǎn)的組織錯誤地采取了“產(chǎn)品導向”而不是“顧客導向”，為此他寫文章傳達的關(guān)鍵信息之一就是，如果企業(yè)從提供大量制造的產(chǎn)品的做法，轉(zhuǎn)向滿足顧客的真正需求，那么企業(yè)進入市場的方向就應該有重大的改變。正因為此，顧客時代的到來，需要企業(yè)做出重大的改變，不能再用以往的成功經(jīng)驗來面對這個全新的時代，更加不能沿用企業(yè)原有的定位、舊有的習慣。企業(yè)需要真正以顧客為導向做出全面的調(diào)整。

回過頭來，我們再看騰訊與360之間的爭端，無論兩家公司的理由如何充分，都不能夠被接受。因為無論騰訊還是360，都沒有在顧客感知價值上做深入的判斷，而簡單地理解為“自己代表的就是顧客立場”，對顧客的理解都來自于對自身產(chǎn)品的概念，認為產(chǎn)品本身滿足了顧客的需求。事實上顧客既沒有跟隨騰訊，也沒有跟隨360。顧客只是顧客，顧客沒有在兩個公司那里，顧客是在顧客自己那里。

熟悉邁克爾·波特的人知道，波特曾經(jīng)明確地把戰(zhàn)略定位起源于三個明顯的彼此間并不包含又常常相互銜接的地方。

首先，戰(zhàn)略定位可以確立在提供一個亞系列的產(chǎn)品或服務上，波特稱為“多元化戰(zhàn)略定位”。

戰(zhàn)略定位的第二個基準就是為特殊消費群的大部分需求或全部需求服務，波特稱為“需求戰(zhàn)略定位”。

戰(zhàn)略定位的第三個基準就是分割以不同方式贏得的顧客，盡管他們的需求與其他顧客的需求相似，但進入經(jīng)營活動的布局卻不同，波特稱為“進入式戰(zhàn)略定位”。波特在界定這三種來源的時候，也許是關(guān)注戰(zhàn)略定位所要獲得一個特定的地位，我卻想借助波特的界定來說明一個方向：離開競爭的著力點是目標市場的選擇，而騰訊和360兩個公司剛好去到了相反的方向，違背了各自的客戶價值。

那么什么是顧客價值呢？“顧客價值”這個概念一直是爭論的熱點，人們希望能夠得到關(guān)于這個概念的清晰解釋，我自己也想竭力搞清楚如何描述這個概念。但是后來的實踐讓我放棄這種努力。我發(fā)現(xiàn)，顧客價值不是一個概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種準則，這個準則和思維用另外一個方式來表述就是“以顧客為中心”。其思維方式涵蓋著這樣的思考：

• 顧客的需要和偏好是什么？
• 何種方式可以滿足這種需要和偏好？
• 最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務是什么？
• 提供這些產(chǎn)品和服務的投入要素是什么？
• 使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

因此一個能夠創(chuàng)造顧客價值的公司，應該是基于現(xiàn)代價值鏈進行思考，一切從顧客開始，為顧客創(chuàng)造價值，由顧客的偏好決定企業(yè)的技術(shù)和服務所付出的努力，由技術(shù)和服務的價值引導資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力，這樣的企業(yè)才會被確認是擁有市場能力并能實現(xiàn)持續(xù)成長的企業(yè)。很多iPhone手機的用戶和公號運營者之所以對蘋果失望，是源于它沒有考慮到顧客的偏好以及所需要的價值，如果用“顧客價值”來理解蘋果公司的行為，人們看到的只是企業(yè)自身的邏輯，看不到“顧客為中心”的思維方式。人們看到的是企業(yè)自身的立場、自身的價值以及“以自己為中心”的思維方式。

企業(yè)只有一個立場

顧客的變化是一個根本的事實，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)確認這一點，但是光有這個認識還不足夠，還需要企業(yè)管理者清楚圍繞顧客變化所作的努力如何展開，這就要求企業(yè)能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務，企業(yè)自主地決定它所提供的價值。顧客代表著對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的需求。這樣的經(jīng)營假設(shè)，企業(yè)需要一種與顧客之間的連接點（銷售過程）使企業(yè)的產(chǎn)品和服務從企業(yè)的手中交付到顧客手中。2010年的騰訊和360正是傳統(tǒng)經(jīng)營方式的典型代表：因為能夠提供產(chǎn)品和技術(shù)，所以假設(shè)顧客完全需要它們提供的產(chǎn)品和服務，因此在它們的立場上看來，可以給顧客施加壓力或者提出要求，來配合它們自身的需要。

但是，這些假設(shè)體現(xiàn)的是工業(yè)時代的企業(yè)觀點和實踐，管理者關(guān)注的是企業(yè)自身的價值鏈，也就是企業(yè)自身的各個作業(yè)環(huán)節(jié)的過程。這種價值鏈系統(tǒng)主要代表著產(chǎn)品與服務成本的線性增加，有關(guān)制造什么、從供應商那里采購什么、在哪里組裝產(chǎn)品或者提供服務的決策，都源于這樣的假設(shè)。

員工關(guān)注的是企業(yè)產(chǎn)品與過程質(zhì)量，而這些主要靠六西格瑪和全面質(zhì)量管理等內(nèi)部管理規(guī)則來改進和強化，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與過程創(chuàng)新。所以，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所做的價值創(chuàng)造是在自己的封閉的體系內(nèi)完成的，價值創(chuàng)造的過程與市場是分離的。企業(yè)也做市場調(diào)研，也強調(diào)對于市場和消費者的理解，但是在具體的過程中，企業(yè)只按照自己的意愿和標準進行努力，與消費者并沒有真正的聯(lián)系。

由于認識到這一點，許多企業(yè)開始尋找新的經(jīng)營假設(shè)，在這個方面所做的努力使得一些企業(yè)可以脫穎而出，而我堅持這個新的經(jīng)營假設(shè)的核心是：價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。普拉哈拉德也是這個觀點，他說：“傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點和企業(yè)對于價值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造和向消費者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，消費者的目標越來越表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗——而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)?！?/p>

所以企業(yè)需要能夠以顧客的思維方式進行思考。這就要求企業(yè)學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。

以往的企業(yè)思維方式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、計劃的制定、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、效率等。企業(yè)關(guān)注這些要素并沒有什么錯誤，但是這表明企業(yè)的思維方式是由內(nèi)向外的，也就是企業(yè)依據(jù)自己的能力來做選擇；而顧客則關(guān)注的是自身與社會的關(guān)系，或者可以說是由外而內(nèi)的，也就是說顧客會依據(jù)自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。這樣看來，顧客和企業(yè)在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個差異，企業(yè)所有的努力就無法真正對顧客產(chǎn)生影響并具有價值。

其實如果我們靜下心來，好好思考一下就不難理解，企業(yè)所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購買愿望，反而讓顧客離企業(yè)越來越遠。根本的原因就是企業(yè)受自己的思維方式的誤導：過多地強調(diào)了自身的價值追求，而忽略了顧客的使用過程的價值。越來越多的企業(yè)行為給顧客帶來的是更多的困惑和顧慮，如果企業(yè)的行為導致顧客無法做出選擇，那么顧客只有選擇放棄。因此，企業(yè)真正需要改變自己的思維模式，而保持和顧客思維模式的契合。企業(yè)只有一個立場，就是顧客的立場。

顧客價值是競爭能力的源泉

時至今日，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到顧客的重要性，并加深了對顧客在幫助企業(yè)構(gòu)建新的競爭能力中所起作用的理解?！昂诵母偁幜Α崩碚搫?chuàng)始人之一的普拉哈拉德在《消費者王朝》這本書里談到了競爭能力來源的變化（如圖）。

從這個過程可以看出，在2000年之后，企業(yè)的競爭能力不再是由企業(yè)內(nèi)部的資源決定，而是由顧客資源決定，因而需要企業(yè)轉(zhuǎn)變自己對于市場和顧客的認識，需要企業(yè)從內(nèi)部視角轉(zhuǎn)換到顧客視角。需要人們警醒的是，中國很多企業(yè)依然停留在第一階段和第二階段中，依然以自己的經(jīng)營單位為核心競爭要素，依然依據(jù)公司資源來組合自己的競爭能力，發(fā)展到第三階段的企業(yè)并不多。如果不能夠從第一階段和第二階段發(fā)展到第三階段和第四階段，企業(yè)就無法適應當前和未來的歷史市場環(huán)境。因為那樣的企業(yè)，其能力和市場特征不相吻合。

僅僅從理論上去理解還不夠，因為問題的關(guān)鍵是如何讓企業(yè)從顧客的角度，來設(shè)計和組織企業(yè)的所有活動。例如蘋果公司，當一個產(chǎn)品成為熱銷產(chǎn)品時，他們會組織小組研究消費者下一個需求是什么，從而提前準備好替代這個熱銷產(chǎn)品的新產(chǎn)品。正是在與消費者不斷的互動和競爭中，蘋果占據(jù)了競爭的優(yōu)勢位置，從而保持領(lǐng)先。

現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的引入，企業(yè)創(chuàng)新的價值點變得不同，給顧客的體驗也非常不同。有一些企業(yè)或者行業(yè)做得非常好。比如說出租車行業(yè)，是目前互聯(lián)網(wǎng)化程度最深的領(lǐng)域。出租司機現(xiàn)在變得非常具有時代感、科技化和夢幻化，方向盤上有很多各種各樣的手機，屏幕都非常漂亮，很具有現(xiàn)代感，有時我坐上去就覺得進入到了太空時代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓生活變得更為便利。互聯(lián)網(wǎng)+融合線上和線下，改造傳統(tǒng)行業(yè)，這一定是未來創(chuàng)造顧客價值的一個關(guān)鍵點。

阿里巴巴真正厲害的地方，在于它建立了一個生態(tài)系統(tǒng)，騰訊最根本的是解決了一站式的在線生活服務。我們看到的移動數(shù)據(jù)和云計算，是一個技術(shù)概念，但是它很可能影響顧客的生活方式。我是一個比較保守的人，覺得有墨香的并能一頁一頁翻的才叫書。但是現(xiàn)在電子書我也能接受了，因為我發(fā)現(xiàn)很多人不需要墨香，只需要便利的閱讀，這就是顧客生活方式的改變。

我認為小米的雷軍真正厲害的地方，能夠把制造的能力和互聯(lián)網(wǎng)的屬性組合得很好。首先企業(yè)能夠給顧客提供好的產(chǎn)品，接下來又能夠讓好產(chǎn)品具有互聯(lián)網(wǎng)屬性，把兩者組合起來。小米基于一個手機產(chǎn)業(yè)鏈的價值，創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)的共生模式。兩者互相疊加并形成生態(tài)圈的時候，就是一種非常厲害的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)時代不在乎你懂什么，最重要的是要看到變化；如果不了解這個變化，就可能會被淘汰。但是，還有一些是不能變的。企業(yè)需要把顧客價值作為核心邏輯，消費者在變，環(huán)境在變，顧客的價值不變。所有商業(yè)模式的成功完全取決于這個組織能不能建立一個顧客價值的核心邏輯，如果能，你就可以勝任這個時代，所有的機會都是你的。

再說一下微信。很多人在春節(jié)不得不為一塊錢去瘋狂，即使只得到一分錢也很高興。我之前不肯手機捆綁消費卡，但是為了發(fā)紅包，也不得不捆綁了。2015年微信和春晚第一次組合，是一個極其成功的案例。其中的根本原因就是他們找到了顧客的價值，把這個價值做了一個非常完整的交流。這些成功的案例表明，今天的企業(yè)需要從顧客資源中汲取競爭能力的源泉。

企業(yè)不能獨立創(chuàng)造價值

今天的消費者可以從世界各地獲取有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、績效、價格和消費者行動與反映的信息。在10年前，人們可能還不清楚汽車的基本知識，10年后，在網(wǎng)上可以找到700多種汽車車型的清單，任何地方的人都可以夢想擁有其中一款.通過獲取前所未有的大量信息，有學識的消費者可以做出更精明的決策，通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起的消費者，現(xiàn)在正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一幸免。

消費者變換角色的實際效果是什么呢？就是企業(yè)不能夠再獨立自主地采取行動、設(shè)計產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、精心制作市場營銷信息和控制沒有消費者干預的渠道。消費者正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力。的確需要承認這樣一個事實，消費者已經(jīng)開始更全面地影響企業(yè)的各個決策。消費者的不斷參與使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)受到了極大的沖擊：第一，任何既定企業(yè)或者產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價值；第二，價值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務之中。換言之，傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)是企業(yè)可以獨立創(chuàng)造價值，但是全新的消費者形態(tài)使得這個假設(shè)不太成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨立創(chuàng)造價值。

在常規(guī)的價值創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費者扮演著不同的生產(chǎn)與消費的角色，產(chǎn)品與服務中包含著價值，在市場上進行交換。產(chǎn)品與服務從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中，價值創(chuàng)造是發(fā)生在市場之外的。但是伴隨著消費者角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和消費者不再具有明顯的區(qū)分和差異，消費者已經(jīng)越來越多地參與到價值的界定和創(chuàng)造過程之中，所以價值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外，而是發(fā)生在市場之中，我們可以說是企業(yè)與消費者共同在創(chuàng)造價值。

“核心競爭力”理論創(chuàng)始人之一的普拉哈拉德曾經(jīng)這樣描述企業(yè)與消費者互動模式：這個模式立足于提高消費者與公司關(guān)系的復雜性，提高價值的獨特性。從公司與消費者一對一的共同創(chuàng)造體驗開始，進入公司與消費者社區(qū)一對多的共同創(chuàng)造體驗的變化和差異性，再到多家公司與多個社區(qū)多對多的共同創(chuàng)造體驗的個性化，普拉哈拉德把這個模式稱為共同創(chuàng)造體驗的連續(xù)光譜。他說：“在當今的新興現(xiàn)實中，消費者與企業(yè)之間的上述互動模式，將會最終塑造價值創(chuàng)造的過程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價值創(chuàng)造與經(jīng)營方式。同時它們也為企業(yè)與消費者創(chuàng)造了大量的新機遇?！边@就意味著需要放棄企業(yè)獨立創(chuàng)造價值的傳統(tǒng)的認知思維方式，必須放棄基于企業(yè)的顧客分類的方法，也必須放棄站在企業(yè)層面理解顧客的習慣。

在共同創(chuàng)造的世界里，應該把每一個與企業(yè)互動的個體視為消費者。以往人們是從自己的企業(yè)出發(fā)看待問題，沒有以單個消費者作為出發(fā)點看待問題，這是工業(yè)時代的基礎(chǔ)。然而今天的競爭卻依賴于完全不同的、新的價值創(chuàng)造方法——基于以個體為中心，由消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值。我稱為“顧客價值時代開始”。

很顯然，把來源于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的供應與消費者的需求高效的匹配起來，才是最具有價值的事情，也就是說，顧客價值的體系是企業(yè)價值體系的參照，企業(yè)需要一個全新的經(jīng)營假設(shè)：價值創(chuàng)造的過程是以顧客及其創(chuàng)造體驗為中心。

新的經(jīng)營假設(shè)為經(jīng)營管理帶來全新的啟示和要求，消費者與企業(yè)之間的互動成為企業(yè)創(chuàng)造價值的場所。對于企業(yè)而言，這樣的假設(shè)需要全新的經(jīng)營能力，管理者必須有能力與消費者互動，企業(yè)必須具有柔性能力和柔性的網(wǎng)絡(luò)，以便形成多種共同體驗的機會和條件，以便讓消費者能夠在創(chuàng)造共同體驗中表達自己的需求，使得企業(yè)與消費者最后能夠融合在一起。

在這個全新的價值創(chuàng)造體系中，最為關(guān)鍵的是企業(yè)需要明白：新的經(jīng)營模式既不是經(jīng)營活動向顧客轉(zhuǎn)移，要求顧客來進行企業(yè)的經(jīng)營；也不是面向顧客實施的資源外取活動，更不是產(chǎn)品與服務的定制化。這樣的經(jīng)營假設(shè)，不是企業(yè)與顧客之間的責任分配，更加不能理解為是分工，因為這個經(jīng)營假設(shè)不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品服務而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞顧客為中心的企業(yè)實踐。

必須集中公司能量專注于顧客價值

任何企業(yè)都需要謹慎對待顧客，并保持公司的運作模式與顧客需求相匹配，一些公司不斷擴大企業(yè)自身的能力，一味地追求更多、更大，這些都是在浪費公司的資源。如果公司不能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱念櫩?，這個公司不會具有真正的競爭優(yōu)勢。

因此，對于企業(yè)管理者來說，工作的場所需要從公司辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，經(jīng)理人需要關(guān)注的不是企業(yè)內(nèi)部人員如何工作，而是需要關(guān)心顧客在做什么。換句話說，經(jīng)理人需要把自己的“工作焦點”與“顧客”重疊起來。強調(diào)“關(guān)注顧客”不是什么新的觀點，全面質(zhì)量管理（TQM）及顧客滿意度的概念的核心，便是由此產(chǎn)生，美國的馬爾科姆·鮑德里奇國家質(zhì)量獎（MalcolmBaldrige National Quality Award）更是此概念的延伸。這一切早在《市場領(lǐng)導者法則》一書中就明確地表述出來，該書的寫作前提是“無任一公司能同時應付各種人”，并鼓勵經(jīng)理人要“選擇顧客、集中焦點、掌握市場”。無論經(jīng)歷什么樣的市場環(huán)境變化，所有成為市場領(lǐng)先的企業(yè)所表現(xiàn)出來的共性是：經(jīng)理人能夠聚焦于顧客。

市場營銷觀念提醒人們必須注意一個事實：要跟上環(huán)境的變化，就必須研究消費者的欲求和價值觀并作出響應，必須針對同行提供的選擇快速做出調(diào)整。這個事實還特別提醒人們注意另一個事實：競爭經(jīng)常來自行業(yè)外部。這一切提醒的背后，是在闡述這樣一個概念，那就是：沒有比顧客更重要的。

當經(jīng)理人對顧客投入關(guān)注，并能夠取得豐富資料的時候，整個組織便轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯虻慕M織。顧客不再只是業(yè)務、營銷以及現(xiàn)場人員的責任，顧客成為全公司所有員工的事業(yè)，從生產(chǎn)作業(yè)、研究開發(fā)到財務人員等都清楚：公司的成功來自于顧客的認同，而他們也必須為此負責。

經(jīng)理人需要知道，如果要建立屬于自己的時代，就必須集中企業(yè)的能量專注于目標顧客。能量不能夠集中，或者市場范圍過大，都會導致面臨困境，這是經(jīng)理人必須有的邏輯思維，具有這樣邏輯思維的經(jīng)理人就可以帶領(lǐng)企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢。新的企業(yè)為什么能夠取代強大的老企業(yè)？就是因為新的企業(yè)能夠?qū)Ｐ囊恢碌丶辛α繉ふ彝黄瓶?，而傳統(tǒng)的領(lǐng)導地位的企業(yè)，反而因為擁有太多的信息和機會，經(jīng)不住誘惑以及資源雄厚的條件，設(shè)定了太多的目標，結(jié)果失敗。

其實回顧今天在市場中領(lǐng)先的企業(yè)，都歸功于他們的專注和一心一意。做到這一點，就要求經(jīng)理人具有清晰的目標及方向。經(jīng)理人需要敏銳的市場感覺，并能夠明確表達企業(yè)的定位及方位。經(jīng)理人需要做的就是使得公司的流程、作業(yè)系統(tǒng)、分工以及激勵政策等，都以顧客導向為基本前提，調(diào)動公司的所有資源圍繞著顧客需求展開。

打破企業(yè)和顧客之間的邊界

世界知名品牌如蘋果、谷歌、微軟、豐田、IBM、可口可樂、維珍航空，他們有什么共同點呢？其共同的特點就是每一個品牌都是人們生活的一部分。無論你在什么地方，無論你使用什么樣的語言，無論你習慣于什么樣的文化習慣，這些品牌都不會讓使用者有任何的障礙，換句話說，這些企業(yè)已經(jīng)和顧客實現(xiàn)無邊界融合。

企業(yè)需要打破和顧客之間的界限，與顧客融合在一起。我常常驚訝于新興企業(yè)的快速成長，百度、阿里巴巴、攜程、騰訊等，這些企業(yè)也和上述企業(yè)一樣，因為尋找到顧客生活的需求，并有能力以最快捷的方式滿足顧客的需求，讓企業(yè)自身和顧客的生活融合在一起，就有了生存的空間，并獲得了快速的成長。

在傳統(tǒng)觀念中，顧客是企業(yè)提供產(chǎn)品的被動需求目標。顧客和企業(yè)之間猶如獵手和獵物的關(guān)系，而銷售人員就像是獵人。這樣的關(guān)系導致了企業(yè)不斷地推出新的產(chǎn)品，銷售人員不斷地尋找顧客，循環(huán)成為一個惡性的閉環(huán)，讓顧客和企業(yè)站在了對立的立場上，企業(yè)無法持續(xù)生存，顧客也厭倦了產(chǎn)品和企業(yè)。

當顧客可以全程參與價值鏈的所有環(huán)節(jié)的時候，顧客和企業(yè)之間就形成了相互依存的關(guān)系，通過與顧客之間的共同創(chuàng)造，企業(yè)可以更充分地理解顧客及其趨勢的變化，顧客能夠根據(jù)自己的觀點和需求來指導企業(yè)為他們創(chuàng)造價值，從而達成資源的合理有效利用。

看看思科公司的案例。思科創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)系統(tǒng)使其能夠做出獨特的實時反應，然而這一系統(tǒng)的缺陷在很大程度上造成了思科公司2001年20億美元的庫存積壓。思科公司的供應鏈包括一些按照要求直接為客戶提供產(chǎn)品的契約制造商，同樣這些制造商也依賴于一些大的零件制造商和芯片制造商，而他它們則依賴于更大的全球供應商基礎(chǔ)。

思科公司按照大于其銷售能力的需求計劃，來確保其稀缺零件的大量供應。然而，它并沒有意識到：許多顧客正從競爭對手那里加倍訂購產(chǎn)品，并計劃從較早供貨的供應商那里采購產(chǎn)品。同樣稀缺的零件供應就會在契約制造商那里出現(xiàn)瓶頸。思科意識到這個問題之后，開始了一項野心勃勃的計劃，這計劃是為了通過一個新系統(tǒng)，來排除對稀缺零件的競爭。這個新系統(tǒng)就是伙伴界面過程，它可以為多個訂單提供前所未有的透明度，從而使顧客在線交易的同時更新思科的財務數(shù)據(jù)庫和供應鏈，借此思科獲得了自己資源的價值。

的確，作為經(jīng)營的第一個基本元素，顧客價值決定經(jīng)營的價值，也就需要經(jīng)營者站在顧客的立場，運用顧客的思維方式，集中公司的能量，打破企業(yè)與顧客之間的邊界，與顧客互動，一起創(chuàng)造價值。

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