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主題樂園運(yùn)營商們在投資規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)更加注重用戶導(dǎo)向和精益求精，而數(shù)字和移動技術(shù)或許可以給他們帶來一些想象的空間。

不斷變化的消費(fèi)者需求、冷暖不均的市場現(xiàn)狀和來自不同領(lǐng)域玩家的進(jìn)入、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的不斷成長和變化，以及不斷推進(jìn)的數(shù)字化變革，都在倒逼主題樂園運(yùn)營商們在投資規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重用戶導(dǎo)向和精益求精，在市場營銷和利用科技提高運(yùn)營效率上變得更富創(chuàng)造性和冒險(xiǎn)性。

近日，以“獨(dú)領(lǐng)創(chuàng)新，縱橫未來”為主題的2018游樂縱橫會議在上海成功舉辦，來自投資方、運(yùn)營方、渠道、主題樂園科技和營銷公司等領(lǐng)域的行業(yè)高層，圍繞最新的投資熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢、投資機(jī)會、IP選擇、科技創(chuàng)新、跨界合作以及如何靈活應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境等熱點(diǎn)話題進(jìn)行了討論。

會議上各位嘉賓針對焦點(diǎn)問題各抒己見，筆者也有幸受邀發(fā)表了名為《主題樂園消費(fèi)新趨勢與新體驗(yàn)》的主題演講，分享了主題樂園消費(fèi)新趨勢，以及以航空公司為代表的重資產(chǎn)運(yùn)輸企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及科技運(yùn)用上的創(chuàng)新與實(shí)踐。主要的觀點(diǎn)包括：

1.今天的消費(fèi)者對于主題公園或整體度假體驗(yàn)有了一些新的期望和追求。他們以往的旅行體驗(yàn)比如曾經(jīng)遭遇過的不滿意，讓他們對下一次的體驗(yàn)有了更高的要求。

2.消費(fèi)者在行前預(yù)熱階段（從預(yù)訂購買后到出發(fā)前）的心理感受和需求往往容易被忽略，而這個(gè)階段是很適用利用數(shù)字化工具進(jìn)行互動的，包括提醒目的地實(shí)時(shí)天氣、推薦并幫助制定應(yīng)時(shí)應(yīng)景的個(gè)性化游玩規(guī)劃等。

3.針對行前行中以及到達(dá)后的需求痛點(diǎn)，主題樂園運(yùn)營商可以嘗試新的技術(shù)解決方案，比如入園前用微信掃碼簽到，獲取各個(gè)項(xiàng)目實(shí)時(shí)排隊(duì)情況和游玩建議，在排隊(duì)時(shí)候利用微信推送讓用戶掌握所排隊(duì)項(xiàng)目的詳細(xì)注意事項(xiàng)，以決定是否繼續(xù)排隊(duì)等，為了減少排隊(duì)環(huán)節(jié)的無趣、焦慮和疲勞，運(yùn)營商可以利用微信與用戶互動。

4.在社交媒體營銷上，針對不同客源地或消費(fèi)需求（遠(yuǎn)道而來的度假游客和購買了季票，反復(fù)消費(fèi)的本地客人關(guān)注的點(diǎn)和需求不同）進(jìn)行相對應(yīng)的營銷互動。

首先來看一下不同主題公園的數(shù)據(jù)和動向，總的來看，亞太地區(qū)在2017的表現(xiàn)強(qiáng)勁，亞洲各地主題樂園的表現(xiàn)各有看點(diǎn)。

根據(jù)TEA（美國主題樂園協(xié)會）發(fā)布的2017全球主題景點(diǎn)游客報(bào)告，亞太地區(qū)在2017全年表現(xiàn)強(qiáng)勁，2017年主題公園的游客數(shù)平均增長 5.5%。這一增長主要是由中國大陸表現(xiàn)尚佳的主題公園所帶動，其復(fù)合年增長率達(dá)到了兩位數(shù)。

2016年是東京迪士尼的第十五周年，這一年公園依舊保持著健康的增長態(tài)勢。其2017年增長的主要原因是推出了頗受歡迎的新過山車項(xiàng)目——尼莫和朋友們海洋過山車。

在之前的兩年，香港迪士尼樂園游客數(shù)一直呈現(xiàn)下滑之勢。2017年初由于開放了全新的鐵人體驗(yàn)館，吸引了大批客人，游客數(shù)趨于穩(wěn)定在620萬。

上海迪士尼在開業(yè)一年后的2017年總游客數(shù)達(dá)到了1100萬，超出預(yù)期，且2018年至今，依舊保持強(qiáng)勁的增長勢頭。上海迪士尼在大眾人氣、駐留時(shí)間和復(fù)游率等指標(biāo)方面的優(yōu)異表現(xiàn)體現(xiàn)了市場旺盛的需求。

珠海長隆海洋王國的游客數(shù)繼續(xù)表現(xiàn)出健康的復(fù)合年增長，2017年的增長率達(dá)到15%，尤其在酒店入住率和淡季游客數(shù)方面也表現(xiàn)強(qiáng)勁，這對于一個(gè)位于夏季漫長且潮濕的城市來說是一個(gè)非凡的成就。

根據(jù)TEA與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)美國AECOM集團(tuán)發(fā)布的2017年全球主題公園調(diào)查報(bào)告，中國將在2020年成為世界上最大的主題公園市場。這一預(yù)測仍舊不變，特別是到那時(shí)北京環(huán)球影城也將開放，還有許多其他項(xiàng)目也都在開發(fā)之中。

樂園體驗(yàn)的痛點(diǎn)：排隊(duì)時(shí)間長是全球性的難題

排隊(duì)時(shí)間長是全球主題樂園共同面臨的用戶體驗(yàn)課題。

軟件及系統(tǒng)方案提供商OMNICO針對主題公園進(jìn)行了的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在過去兩年體驗(yàn)過主題樂園和度假目的地的游客中，57%的受訪者認(rèn)為排隊(duì)等待乘坐游樂設(shè)施和進(jìn)入景點(diǎn)是最令人沮喪的感受，32%的人認(rèn)為在繁忙的園區(qū)內(nèi)餐飲區(qū)域無法找到座位令人沮喪，用戶在主題樂園的前5大痛點(diǎn)中有4個(gè)與排隊(duì)有關(guān)。

面對游客的主要痛點(diǎn)，主題公園運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)對他們的解決方案進(jìn)行改進(jìn)，以緩解排隊(duì)和等待的時(shí)間。27%的受訪者指出，無法判斷哪個(gè)項(xiàng)目需要最短的排隊(duì)時(shí)間也是一個(gè)較大的痛點(diǎn)，還有25%的人在樂園中導(dǎo)航遇到過困難。

報(bào)告還調(diào)研了在提高便捷性體驗(yàn)的創(chuàng)新層面以及受訪者關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)報(bào)告，基于APP交互設(shè)計(jì)強(qiáng)的園區(qū)地圖被認(rèn)為是最方便的創(chuàng)新，其次是通過智能手機(jī)獲得及時(shí)通知（如告知用戶及時(shí)的排隊(duì)信息、酒店房間或餐廳座位已準(zhǔn)備就緒），再次是更加個(gè)性化的園區(qū)旅行規(guī)劃線路，而移動支付排在第四。

報(bào)告顯示，中國用戶對于實(shí)時(shí)獲取可能影響到游樂項(xiàng)目的戶外天氣狀況、提前預(yù)訂預(yù)付餐食以及通過手機(jī)預(yù)購紀(jì)念品和商品需求的明顯更加強(qiáng)烈。

主題公園內(nèi)的零售體驗(yàn)包括園區(qū)內(nèi)購物中心的體驗(yàn)仍有很大的創(chuàng)新機(jī)會。是什么原因阻礙游客在主題公園購買紀(jì)念品或商品？據(jù)報(bào)告，46%受訪者壓倒性地認(rèn)為價(jià)格是最主要因素，19%的人說他們不想攜帶物品，12%的人認(rèn)為是排隊(duì)，還有9%的人認(rèn)為是產(chǎn)品不夠豐富。

在筆者看來，全球旅游業(yè)在目的地的競爭越來越激烈，近些年不斷推出通過創(chuàng)新的、更令人興奮的游樂設(shè)施和體驗(yàn)。主題樂園仍然繼續(xù)瞄準(zhǔn)提高入園人數(shù)和用戶花費(fèi)兩大目標(biāo)，但容易忽視用戶對游樂設(shè)施以外其他體驗(yàn)領(lǐng)域的期望，包括了從行前預(yù)熱、小交通換乘、實(shí)時(shí)提供建議、園區(qū)內(nèi)移動端購買紀(jì)念品和商品、移動端排隊(duì)支付等，運(yùn)營商應(yīng)該加以高度重視并不斷滿足用戶對于無縫旅程的訴求。主題樂園運(yùn)營商應(yīng)考慮一些投資方向，尤其是那些真正可以提高整體用戶度假體驗(yàn)的新技術(shù)。

主題樂園依靠門票的時(shí)代已經(jīng)過去，園區(qū)內(nèi)的零售體驗(yàn)需要得到改善，市場上已經(jīng)有了一些技術(shù)方案可以通過洞察用戶需求而提供了相應(yīng)的營銷解決方案，比如極光大數(shù)據(jù)的實(shí)施熱力圖和國雙科技的SCRM對應(yīng)方案。

在不久前的2018 ITB China論壇上，極光大數(shù)據(jù)展示的景區(qū)實(shí)時(shí)熱力圖，顯示了樂園游客景區(qū)訪問熱度，幫助用戶更加合理安排線路。這項(xiàng)移動技術(shù)的價(jià)值就在于，一方面為用戶實(shí)時(shí)提供景區(qū)現(xiàn)狀，以合理安排路線，另一方面，讓景區(qū)實(shí)時(shí)洞察市場和用戶需求變化的趨勢。

而國雙科技的產(chǎn)品可以掌握整個(gè)園區(qū)什么項(xiàng)目最受關(guān)注、消費(fèi)者什么時(shí)候入園時(shí)間最多、什么樣的人最喜歡領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及園區(qū)的完整用戶畫像。在后期的工作中，景區(qū)向不同用戶推送符合用戶預(yù)期的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)營銷，以及線上線下的打通。

主題樂園運(yùn)營商借助這些大數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用可以提升對消費(fèi)者的深度洞察力，從而不斷優(yōu)化運(yùn)營和服務(wù)流程，提升客戶滿意度。

會議上，全球知名主題樂園創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司Sanderson Creative新道信CEO Jeffrey犀利而生動地用“圓規(guī)畫圓，但終點(diǎn)總是對不上”為例，指出目前主題樂園投資建設(shè)領(lǐng)域存在的主要矛盾和亟需解決的問題。

Jeffrey認(rèn)為，中國主題樂園產(chǎn)業(yè)還需要20-30年才能追趕上國際平均水平。投資人追求短期效益，輕視這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)性，比如很多投資者會認(rèn)為建造一個(gè)迪士尼要比建造上海中心復(fù)雜得多，而其實(shí)完全不可同日而語。

“和幾十年前開始的政府和房地產(chǎn)行業(yè)驅(qū)動建造高檔酒店類似，中國目前的GDP發(fā)展水平、預(yù)期增速以及融資成本等客觀條件都難以支撐主題樂園行業(yè)的單獨(dú)發(fā)展，只有捆綁房地產(chǎn)才能起步?！?/p>

Jeffrey認(rèn)為，主題樂園需要注重長期和細(xì)節(jié)：迪士尼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有很多耶魯博士，都深耕細(xì)作利潤幾十年，所以這個(gè)行業(yè)不缺項(xiàng)目和資金，而缺少人才與行業(yè)長期專注。

全球主題樂園市場相對成熟，亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，新的主題樂園數(shù)量呈指數(shù)增長，但用戶的期望正在不斷超越，他們期待更加新鮮刺激的體驗(yàn)。隨著競爭的加劇，主題樂園運(yùn)營商需要確保這個(gè)樂園與目的地保持更高的相關(guān)性，這意味著采用最新的數(shù)字和移動技術(shù)就可能來為用戶創(chuàng)造一個(gè)全新的無縫的旅程體驗(yàn)，而這種流暢的無縫體驗(yàn)超越了傳統(tǒng)的游樂設(shè)施帶來的感受。

同樣，用戶也開始期待從酒店住宿、SPA、餐飲以及各種各樣的零售店獲得同樣高水平體驗(yàn)的創(chuàng)新。如果不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者對無縫、更加智能的目的地整體體驗(yàn)的期望值，中國主題樂園將在這個(gè)全球競爭的市場上處于落后地位。

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