中國人離婚比結(jié)婚快，珠寶品牌該如何打好“真愛”這張牌？

珠寶品牌的真愛營銷是不是要改改了？

“我正在辦離婚手續(xù)?！焙翢o預(yù)兆地，李然在微信群里跟Linsay和Fiona兩個閨蜜宣布了這個消息?！耙郧拔矣X得熬到40歲再離吧，現(xiàn)在覺得不要浪費時間了，我已經(jīng)30了，要開始新的人生。”

并不知道個中緣由，Linsay和Fiona也沒有追問，只是深信好朋友必定經(jīng)過深思熟慮做出了決定。

這三個高中同學(xué)出生在80年代的末尾，如今，李然在一個省會城市的科技公司做工程師，Linsay赴美留學(xué)后在休斯頓成家立業(yè)，而Fiona留英回國后獨自在上海打拼。

她們多少占全了如今中國社會的女性婚戀群像：離異、已婚和晚婚。

這一屆中國年輕人，結(jié)婚率在下降，離婚率在上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局和中國民政部數(shù)據(jù)顯示，自2013年以來，全國結(jié)婚率逐年下滑，至2018年降低至7.2‰，創(chuàng)十年來新低。另一方面，過去十年離婚率不斷攀升，2017年的離婚率為3.2‰，創(chuàng)十年新高。

而這個現(xiàn)狀正在讓珠寶商們重新審視起自己最拿手的“真愛”戰(zhàn)術(shù)。

Qeelin鉆石恒久遠，真愛卻不再永流傳

恐怕沒人會否認，女人們總是渴望求婚的時候收到鉆石戒指，而男士們也常常以鉆石珠寶首飾相贈心儀女子，以示愛意。鉆石的形成需要耗費十億年的光陰，天然的稀缺性使其倍加珍貴。

而希臘神話當中的愛神丘比特，他的箭端上鑲著鉆石，可以將兩顆相愛的心緊密相連。所以幾個世紀以來，鉆石被公認為是永恒的愛和承諾的象征。

1477年，奧地利馬克西米利安大主教在訂婚時送給勃根第的瑪麗一枚鉆石戒指，此后，鉆戒在西方上層社會人士和富翁們的訂婚儀式上成為主流。

直到1870年，鉆石在南非被大規(guī)模地開采發(fā)現(xiàn)，鉆石開始進入歐美的大眾市場，變得更加商業(yè)化。

就此，“婚姻”和“愛情”也成為了珠寶商們輸出的絕對核心品牌價值。

在20 世紀30 年代末，美國繼而成為高品質(zhì)天然鉆石的主要市場，使得鉆戒成為美國人訂婚的主要選擇。廣告商幫助鉆石生產(chǎn)商和珠寶品牌們努力將“鉆石”的稀有和耐受性與永恒的愛情和婚姻關(guān)聯(lián)，鉆石戒指成為消費社會最有分量的愛情象征。在很長一段時間，從“鉆石恒久遠，一顆永留傳”到“美好的誓言，一生的幸福”等，珠寶品牌的廣告語都是同一種風格。

Pandora

不過，隨著人們的婚戀觀變得越來越多元，如今珠寶首飾作為“永恒”的商品符號正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。不難發(fā)現(xiàn)，許多品牌已經(jīng)開始嘗試更多元的營銷方式，買首飾送朋友、送父母、送孩子比以前更多地出現(xiàn)在了主流宣傳中。

2017年，潘多拉就在廣告中加入了許多友誼和家庭的元素。

去年8月，珠寶品牌De Beers也發(fā)布了Cupid愛神、Ra太陽神、Celestia眾神之愛和Vulcan火神四組作以花式切割和彩色鉆石搭配的作品，試圖用更年輕化的設(shè)計沖擊更多元的珠寶消費場景。

本土品牌如“亞一珠寶”，作為上海豫園時尚珠寶旗下的年輕珠寶品牌，也針對中國三四線城市的千禧一代女性，開發(fā)了“愛家人”、“愛自己”、“愛朋友”、“愛伴侶”等一系列新產(chǎn)品，以應(yīng)對更為廣義的“愛”。

這些變化主要還是因為單身職業(yè)女性人數(shù)上升，以及隨之而來的珠寶首飾消費場景的悄然變化。

中國在2017年已成為全球第二大鉆石消費市場，市場規(guī)模約為100億美元。在這個由千禧一代和“Z世代”消費者帶動的巨大市場上，女性是消費主力軍。De Beers《鉆石洞見報告2018》顯示，78%鉆石珠寶首飾由年齡在18-54歲之間的女性所購買，而超過三成的鉆石首飾由女性自費購買。隨著職業(yè)女性數(shù)量上升和個體收入的增加，鉆石消費會持續(xù)增長。

受其影響，中國已經(jīng)有超三成的鉆石和貴重珠寶的消費發(fā)生在非婚戀場景下。

在這部分消費中，超過四成珠寶被買來作為生日贈禮，接著是西方情人節(jié)和中國傳統(tǒng)七夕情人節(jié)。大約一成鉆石首飾消費是在這兩個情人節(jié)產(chǎn)生的，但并非為了男女之愛。情人節(jié)購買珠寶首飾的理由變得越來越多元，例如好朋友之間互贈珠寶首飾鼓勵，或者單身女性自掏腰包購買進行自我激勵。

可見，盡管鉆石珠寶首飾仍被視為表達愛意的重要象征物，但愛的對象不再僅限于羅曼蒂克的婚戀伴侶，還包含了女性對家人和朋友的愛意，以及自愛。

“在我這邊消費的有相當一部分職業(yè)良好、未婚的四十多歲女性。不打算結(jié)婚、生小孩，買珠寶享受人生?！豹毩@石珠寶品牌Gu & Co創(chuàng)始人谷愷逸告訴界面時尚。

谷愷逸四年前創(chuàng)辦Gu & Co，主營高級貴重珠寶研發(fā)和銷售。

該本土高端珠寶品牌所售產(chǎn)品價位在1000美元到20萬美元不等，均價在4000美元左右，以30~50歲年齡段為主要客群?！拔疫@里黏性好的女性客戶基本都是獨立女性、女企業(yè)主，70后和80后為消費主力軍，” 谷愷逸表示。

De Beers中國女性主義發(fā)展有地域差異，品牌們摸著石頭過河

自掏腰包購買珠寶首飾的女性數(shù)量越來越多。

豫園時尚珠寶集團（以下簡稱豫園珠寶）副總裁陳曉燕也告訴界面時尚，盡管在不同的時段熱銷的珠寶首飾產(chǎn)品有所區(qū)別，比如圣誕節(jié)和春節(jié)期間K金項鏈、手鏈等為主，情人節(jié)鉆石珠寶鑲嵌類產(chǎn)品，如對戒，更為熱銷，但各個時間段女性都呈現(xiàn)出自發(fā)購買珠寶的上升趨勢。

但也不是各個地區(qū)的女性都熱衷給自己買珠寶。豫園珠寶旗下“老廟”品牌的主要市場為長三角、西南和華南地區(qū)。陳曉燕表示，長三角和重慶、成都等西南地區(qū)有更多自己掏腰包購買珠寶首飾的女性消費者，華南地區(qū)則較少。

這些地區(qū)都是中國時尚和奢侈品消費重點區(qū)域，年輕人整體消費能力普遍居前，之所以會呈現(xiàn)這種差異，陳曉燕認為與地區(qū)的文化特性有關(guān)。以成都和重慶為例，該地區(qū)女性社會地位較高，在家庭中比較有話語權(quán)，外加西南女子愛打扮、會打扮，因此天然愿意花錢在自己身上。

老廟

1989年出生的黃含在重慶一所高校任教，她對此并不意外?！澳闳タ纯粗貞c解放碑和成都春熙路，美女如云為什么？愛打扮?。　秉S含告訴界面時尚，重慶和成都地區(qū)的獨立女性們“倒不是說多有錢，但是賺了錢，首先想到的是花錢打扮自己。”

陳曉燕特別看好西南地區(qū)和長三角地區(qū)的獨立女性消費力，而華南地區(qū)的情況則較為復(fù)雜。一方面是該地區(qū)的市場競爭更為激烈，但更主要的是，華南地區(qū)女性對于珠寶首飾的消費觀仍然比較傳統(tǒng)，心理上更傾向鉆石珠寶來自他人，尤其是男性的贈禮。

“我會更希望鉆石珠寶是男朋友送的，而且如果是贈禮，會更希望是品牌首飾，這樣更有意義?！?2年出生的廣東佛山人Zoey Yang告訴界面時尚。Zoey是兩年前回國的海歸，目前在英國一家外資銀行的廣東分公司工作。

雖然95后所代表的“Z世代”被視為拉動中國鉆石珠寶消費的關(guān)鍵力量，可光有心不夠，這部分人群的消費力還未成熟。

Zoey在自掏腰包消費珠寶的時候，最主要還是考慮款式和價位，不認品牌。她坦言這主要還是負擔不起價格更高的奢侈品珠寶。目前在有預(yù)算計劃購買奢侈品的時候，會優(yōu)先考慮奢品牌服飾，而不是奢侈品珠寶。“畢竟想買的東西很多，奢侈品珠寶在需求上也不是最重要。但歸根結(jié)底還是消費力不夠吧?！盳oey表示。

Gu & Co.

谷愷逸有類似的觀察。90后不是她的主要客戶，但“有的都比較極端，買得起的是同齡人當中先富、先成功起來的那一批，少見的金字塔頂端者?！惫葠鹨菡J為，大部分工薪階層90后，在消費奢侈品的時候負擔是很重的，首先選擇的是皮包、高檔服裝和鞋履等。

“我做了四年，剛開始的時候（女性客戶）會買的比較瘋狂，后期就開始趨于理性了?！惫葠鹨荼硎?。

91年出生的上海姑娘Emma目前在從事金融科技市場營銷工作，她這一兩年陸續(xù)開始有計劃地消費較為昂貴的珠寶首飾?！芭c其這邊買個包，那邊買件衣服，零零散散地消費，還不如把錢積攢起來買個珠寶，一方面奢侈品珠寶有保值功能，另一方面也是自己買給自己的，特別有意義?！?/p>

可見，女性主義意識覺醒，而且消費上更加趨于理性，是這一屆中國獨立自強年輕女性的特點。

獨立女性是新一代的造夢機?？礈柿诉@一女性大眾消費心理，珠寶品牌們只要精準出擊，幾乎一打一個準，中國高端鉆石珠寶市場半壁江山的外資珠寶品牌們深諳此道。

界面時尚就曾報道，之前因為熱播劇《我的前半生》而意外走紅的Qeelin珠寶旗下“葫蘆”耳環(huán)，雖然有些誤打誤撞，但產(chǎn)品的植入與角色高度契合，可謂是一次精準營銷。

“我們希望去對標那些獨立而時尚的女性?！盦eelin首席執(zhí)行官Artaux就曾經(jīng)告訴界面時尚。最早把品牌帶入公眾視野的是Qeelin前宣傳大使張曼玉，而此前一段時間，Qeelin的品牌形象大使是古力娜扎，今年5月，品牌選擇臺灣電影金馬獎年輕影后馬思純出任品牌代言人。

可以看出，隨著與開云集團合作，逐漸鋪開全球的零售渠道和在華市場，Qeelin越來越靠近公眾視野。若要吃下中國市場，中國女性就是一個繞不開的群體。Qeelin在保證品牌調(diào)性的時候，越來越考慮80、90甚至00后消費者的口味。

離婚歸離婚，主流社會還得站在世界中心呼喚愛

不過，多元化策略的增強并不意味著珠寶品牌要放棄尋找真愛。它背后反映的其實是中國消費力結(jié)構(gòu)的變化。

事實上，我國離婚率已經(jīng)趕上一些發(fā)達國家的水平，根據(jù)聯(lián)合國《2017年人口年冊》，美國、英國、法國、德國、新加坡、日本、韓國等國家的離婚率相對穩(wěn)定在2~2.5‰之間，而俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭等東歐國家的離婚率在3~5‰之間。

結(jié)婚率下降與我國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生改變有直接關(guān)系。人口老齡化以及適婚人口的絕對數(shù)量和總?cè)丝谡急入p雙下降，直接拉低了結(jié)婚率。同時，越來越多人選擇晚婚也造成了結(jié)婚率下滑。

大家不是不結(jié)婚，只是晚婚的情況在大城市變得突出。以上海為例，上海社科院的一項研究報告顯示，2015年上海女性的初婚年齡為29歲，已經(jīng)超過美國、英國和法國等歐美國家的女性初婚年齡。

過去10年中，上海青年男性的婚姻狀況變化不大，而青年女性的婚姻狀況則發(fā)生顯著變化。但上海青年的不婚比例在國內(nèi)還不算高，低于北京、天津、重慶等其他一二線城市。

過去四十年，中國女性受教育程度顯著提高。在如今的高校，本科、碩士學(xué)歷的女性占半數(shù)，而博士階段女性占比接近40%。而這些女性對伴侶和婚姻有更高的要求，對婚姻的態(tài)度也發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。廣告代理商智威湯遜此前通過訪問中國千禧一代的女性發(fā)現(xiàn)，有40%的受訪者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要。

無論選擇離婚、不婚或是晚婚，這屆女性都有一個共同的特點，經(jīng)濟上的相對獨立讓她們有更多選擇。她們不想將就，無需妥協(xié)，享受生活，她們比上一輩女性更能接受多元化的生活方式。

這意味著雖然女性主義和獨身主義抬頭，但中國女性珠寶消費心理和購買行為遠比此復(fù)雜和曖昧。

De Beers的報告就指出，雖然中國女性自費購買鉆石產(chǎn)品呈上升趨勢，但鉆石仍然是中國女性最想收到的奢侈品禮物。一邊，她們既愿意自掏腰包，另一邊又不排斥收到鉆石珠寶贈禮的多重心理。

相反，隨著離婚率的提高，孤獨的單身社會很可能會產(chǎn)生更多呼喚真愛的需求。

剛剛?cè)肴A不久的鉆石生產(chǎn)商協(xié)會是一間非營利性行業(yè)組織，旨在幫助ALROSA、De Beers等在內(nèi)的六家全球天然鉆石生產(chǎn)商向鉆石零售業(yè)者、消費者分享市場洞察和行業(yè)趨勢。為了推動女性自我表達或引導(dǎo)正向婚戀觀，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會成員企業(yè)近年在全球增加大量的宣傳營銷預(yù)算。

2016年，該組織就在全球推出“Real is Rare”廣告，廣告?zhèn)鬟f的信息是，相愛的情侶可能結(jié)婚，也可能選擇不結(jié)婚。

今年，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會對中國千禧一代做了一番調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，渴望擁有長久愛情的千禧一代卻不知道如何實現(xiàn)長久關(guān)系，之所以如此，是因為當代人生活節(jié)奏太快、“塑料”愛情和婚姻太常見，以及社交媒體過度渲染所謂“完美愛情”。

鉆石生產(chǎn)商協(xié)會大中華區(qū)董事總經(jīng)理王敬芝告訴界面時尚，“愛情沒有年齡的限制。任何人都可以去愛，并且對身邊的愛保持敏感。但由于缺乏經(jīng)驗，當代年輕人可能需要一些幫助。此外，獨生子女家庭出生的一代由于缺少成長中來自兄弟姐妹的榜樣，也可能從這項研究報告中獲得啟發(fā)?！?/p>

對此，鉆石生產(chǎn)商協(xié)會在中國推出名為“珍如此心，真如此鉆”的鉆石推廣活動，告訴年輕人真愛猶如天然鉆石恒久遠，并鼓勵他們用行動去擁抱和慶祝身邊珍貴的愛。珠寶商們正在豐富“真愛”的內(nèi)涵。

另外，對于珠寶品牌而言，在中國市場過于明確地探討女性主義現(xiàn)實存在一些風險。在中國當下的文化當中，女性主義確實是一個相對比較復(fù)雜的主題。

盡管女性主義浪潮早已席卷全球消費市場，但在中國的社會和政治語境下探討女性主義或可能引起反效果。

廣告代理商智威湯遜大中華區(qū)首席策略管Joyce Ling在接受the Business of Fashion的采訪時表示，中國文化接受女性在社會中扮演更積極的角色仍在發(fā)展過程當中，（因此）品牌不敢走得太遠。

今年母親節(jié)期間，京東為了促銷口紅，在快遞箱上印上了“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”的標語，在網(wǎng)上引起巨大討伐聲浪。人們一方面失望于本土商業(yè)巨頭對女性價值的認知毫無進步；但另一方面，消費者們對消費主義濫用性別話題表示出了反感。

從目前來看，一些品牌的成功案例還是更多聚焦在探討問題本身。

例如日本高端護膚品牌SK-II去年推出的“婚戀市場”短片就展示了新一代中國女性婚戀觀，例如“我不想為結(jié)婚而結(jié)婚，那并不會過得快樂”，并引爆社交媒體。在不斷試水溫的過程當中，商業(yè)市場對女性賦權(quán)的價值觀已經(jīng)頗為包容，“這將鼓勵品牌更加勇敢?！?/p>

值得一提的是，De Beers的研究還顯示，受到結(jié)婚率下降的影響，婚慶珠寶消費的總量正在縮小。

然而，鉆石首飾消費在中國婚慶市場的數(shù)量卻在增加，而這部分群體主要以千禧一代和Z世代消費者為主。

可見，盡管我國結(jié)婚率正在逐年下降，但是在可預(yù)見的未來，婚慶珠寶仍然是鉆石珠寶品牌需要牢牢抓住的市場。

這或許也從側(cè)面解釋了鉆石珠寶品牌們?yōu)楹尾⒉淮笳勁灾髁x，因為在確保主流消費人群的同時，盡可能地捕捉到新的消費群體才是他們努力想做的事情。

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