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用戶的搜索消費(fèi)行為變化、婚攝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、以及常態(tài)化的疫情防護(hù),婚攝企業(yè)面臨著類別越來(lái)越細(xì)分、消費(fèi)者需求越來(lái)越精細(xì)的多樣挑戰(zhàn),但這也為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路和改革的契機(jī)。
一、行業(yè)分析
結(jié)婚人數(shù)持續(xù)走低,市場(chǎng)縮小
中國(guó)傳統(tǒng)的婚姻觀念中,男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁。但近年來(lái),晚婚晚育成了常態(tài),更有一些年輕人追求自由,認(rèn)為婚姻對(duì)于自己來(lái)說(shuō)是束縛。同時(shí),房?jī)r(jià)的居高不下,使得結(jié)婚的成本越來(lái)越高,也導(dǎo)致年輕人實(shí)現(xiàn)家庭變得更加困難。所以,從人口角度來(lái)看,適婚年齡人數(shù)在不斷減少,結(jié)婚“主力軍”減少。
根據(jù)民政部的公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看,2020年全國(guó)結(jié)婚登記量,環(huán)比2019年減少114.2萬(wàn)對(duì)。從2014年開(kāi)始,結(jié)婚登記人數(shù),逐年下降,到了2019年,結(jié)婚登記人數(shù)已不足千萬(wàn)。2020年,全國(guó)范圍內(nèi)結(jié)婚登記人數(shù)為813萬(wàn)對(duì),結(jié)婚登記人數(shù)出現(xiàn)了連續(xù)7年,持續(xù)下降的局面。但是離婚人數(shù)在2016-2019年,連續(xù)四年增長(zhǎng)。
90后主場(chǎng),95后“嫁”到
騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)表示,95后與90后一起成為結(jié)婚新主力,高線的結(jié)婚籌備相對(duì)更為活躍,也有部分曾經(jīng)在高線城市生活過(guò)的青年回到家鄉(xiāng)成婚發(fā)展。
雖然結(jié)婚的人越來(lái)越少,但是對(duì)于選擇結(jié)婚的人來(lái)說(shuō),婚紗攝影的重要性,不言而喻。對(duì)新人來(lái)說(shuō),拍攝婚紗照,能永久的記錄下來(lái)人生最有紀(jì)念意義,最美好的時(shí)刻,也可以為結(jié)婚這件普天同慶的事情賦予難以替代的儀式感。
上海一位95后新娘這樣說(shuō),“就算沒(méi)有婚禮,婚紗照對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是有非常好的紀(jì)念意義。婚紗照紀(jì)念的,不僅僅是我跟他現(xiàn)在最好最完美的狀態(tài),也是我們之間的故事,還有我們最美好的年華里,那些無(wú)法被替代的瞬間。”
二、人群分析
從城市層級(jí)、年齡代際提煉了3類特征人群:完美婚禮主義者,小鎮(zhèn)體面中產(chǎn),以及張揚(yáng)個(gè)性新生代。
完美婚禮主義者,高線告知高收入,經(jīng)濟(jì)品味雙在線。這類人群追求完美,在意細(xì)節(jié),希望結(jié)婚店里當(dāng)日令人交口稱贊,顏值出眾,對(duì)于婚攝產(chǎn)品要求高端有品質(zhì)。
小鎮(zhèn)體面中產(chǎn)人群,是下沉城市的中產(chǎn)階層,比較注重體面與排場(chǎng),希望結(jié)婚典禮能充分展示自己。對(duì)婚紗攝影的要求是,大品牌,有特色,不從眾,提供有尊貴感的管家服務(wù)。
張揚(yáng)個(gè)性新生代,多數(shù)是95后年輕人,自主獨(dú)立有個(gè)性,消費(fèi)易沖動(dòng),追求定制化,充滿個(gè)人特色的婚紗照;看重婚紗攝影品牌在IP款和明星款的優(yōu)勢(shì)。
由于用戶人群的變化,網(wǎng)民對(duì)于婚紗照的選擇風(fēng)格由單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎囡L(fēng)格。近兩年國(guó)家以及短視頻平臺(tái)的國(guó)潮風(fēng)向引領(lǐng),使得古典中式,傳統(tǒng)古裝在婚攝行業(yè)中的占比越來(lái)越來(lái)。當(dāng)然,排在首位的還是浪漫風(fēng)格的婚紗照。
在選擇婚紗攝影品牌的時(shí)候,服務(wù)是否周到,是決策的關(guān)鍵性因素,再者,最終的成片效果、報(bào)價(jià)優(yōu)惠及品質(zhì)也是影響決策的幾大因素。
三、創(chuàng)意方法論
通過(guò)以上的分析,我們把婚紗攝影行業(yè)的創(chuàng)意素材重點(diǎn),分為五部分,分別是:品類分區(qū),價(jià)格優(yōu)勢(shì),風(fēng)格特色,服務(wù)體現(xiàn),明星引流。
婚攝行業(yè)常見(jiàn)的品類有,婚攝,寫真,旅拍等。
婚攝的創(chuàng)意文案要注意以下三點(diǎn):
ü 營(yíng)造幸福感:文字多體現(xiàn)甜蜜浪漫,配圖注重人物表情的刻畫,推薦使用多圖樣式。
ü 刻畫印記:文字強(qiáng)調(diào)一生一次,高品質(zhì),拍攝注重情節(jié),微電影等,推薦使用視頻大圖樣式。
ü 體現(xiàn)服務(wù):強(qiáng)調(diào)妝容,拍攝好心情,文案注重體現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)點(diǎn),配圖精致即可。
對(duì)于寫真品類來(lái)說(shuō),一般主要是親子照,閨蜜照,以及個(gè)人寫真。
ü 親子照,建議文字體現(xiàn)性價(jià)比,拼團(tuán)等,配圖多用溫情風(fēng)格。
ü 閨蜜照,文字體現(xiàn)拍的美,網(wǎng)紅打卡自,閨蜜必拍等,配圖要注重妝容及特寫照片。
ü 個(gè)人寫真的話,文字體現(xiàn)多風(fēng)格挑選,爆款等信息,配圖用當(dāng)下熱門風(fēng)格,古風(fēng),大IP等等。
旅拍的話,文字體現(xiàn)旅拍質(zhì)量,費(fèi)用,情節(jié)場(chǎng)景,服務(wù),感受等,配圖注重美景,淡化人物,建議盡量選擇全景圖。
價(jià)格維度撰寫創(chuàng)意,強(qiáng)調(diào)一次性收費(fèi),區(qū)分淡旺季活動(dòng)主題。
? 淡季日常拼團(tuán),舉例:尋找x月xx星座100名,集齊即領(lǐng)2999套餐!現(xiàn)在集齊3對(duì)當(dāng)月生日新人,即送1888禮包,名額僅剩1個(gè)!
? 旺季節(jié)日促銷,舉例:雙旦營(yíng)銷,年終回饋,年前預(yù)定送豪禮,年中大促,3月女神節(jié),4月花海熱銷,5月婚紗照鉅惠、七夕幸福放價(jià),國(guó)慶感恩回饋,婚博會(huì)等。
? 整體費(fèi)用透明,舉例:隱形消費(fèi)雙倍賠,一次付清無(wú)附加,5999即可獲得限量xxxx套餐,先拍后付。
從風(fēng)格維度來(lái)撰寫的話,建議分季節(jié)主打不同風(fēng)格,個(gè)性化需求小眾輔助。
? 場(chǎng)景建議
南方
冬夏:室內(nèi)場(chǎng)景,三亞旅拍,國(guó)外旅拍,水下拍攝
春秋:室外場(chǎng)景,花海田園,校園微電影
北方
冬夏:室內(nèi)場(chǎng)景,特色雪景,國(guó)外旅拍
春秋:室外場(chǎng)景,校園微電影
? 配圖建議
冬季:色彩飽和度搞,艷麗,給人溫暖幸福感
春夏秋:色彩低飽和,柔和,給人清新干凈高級(jí)感
? 風(fēng)格建議
冬季:中式,宮廷,奢華,韓式,特色地域場(chǎng)景
春夏秋:休閑,時(shí)尚,韓式,森系,浪漫,古裝
服務(wù)優(yōu)選:建議體現(xiàn)一對(duì)一+服裝任選+個(gè)性定制+全稱監(jiān)督
一對(duì)一服務(wù)要點(diǎn):vip私人化妝間,一對(duì)一攝影師/化妝師
服裝任選要點(diǎn):N種服裝任意搭,當(dāng)下流行元素囊括
個(gè)性定制要點(diǎn):定制系列故事片微電影,拍攝自選場(chǎng)景跟拍
全程監(jiān)督:拍片滿意為止
婚攝創(chuàng)意隱藏利器:明星+網(wǎng)紅+潮人
舉例:90后人氣推薦,釋放個(gè)性;明星網(wǎng)紅打卡地;跟著明星去旅拍。
四、案例分析
某客戶投放現(xiàn)狀:
利潤(rùn)下降,成本逐步升高:由于結(jié)婚人數(shù)下降,攝影企業(yè)增多,傳統(tǒng)婚攝企業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮,廣告投放成本難以控制,需要尋求新的突破。
目前該客戶100%預(yù)算用于純婚攝:堅(jiān)持傳統(tǒng)想法,不認(rèn)為其他業(yè)務(wù)(個(gè)人寫真,閨蜜照等)可以帶來(lái)利潤(rùn),不愿意投放,創(chuàng)意完全不體現(xiàn)其他類型內(nèi)容。
賬戶整體表現(xiàn),廣告內(nèi)容單一,基本只用品牌圖片及同屬性客片,內(nèi)容未區(qū)分不同群體檢索需求;廣告樣式單一,不愿意嘗試新樣式,所有推廣目前均使用1-2種通用樣式。
在了解到客戶的情況以后,我們與客戶做了一次詳細(xì)的溝通,也拿到了賬戶的操作權(quán)。
優(yōu)化期共持續(xù)四周。
第一周,重新搭建賬戶,新增特色寫真,家庭照計(jì)劃;元計(jì)劃做風(fēng)格區(qū)分及活動(dòng)區(qū)分。
第二周,重點(diǎn)測(cè)試文案及圖片素材,文案撰寫參照婚攝5大重點(diǎn),測(cè)試文案及圖片的點(diǎn)擊率。
第三周,選擇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意投放。
第四周,數(shù)據(jù)循環(huán)。
優(yōu)化后:在CPC平穩(wěn)的情況下,咨詢數(shù)明顯增長(zhǎng),咨詢成本小幅度增長(zhǎng),成本漲幅低于咨詢量漲幅。
總結(jié)
用戶的搜索消費(fèi)行為變化、婚攝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、以及常態(tài)化的疫情防護(hù),婚攝企業(yè)面臨著類別越來(lái)越細(xì)分、消費(fèi)者需求越來(lái)越精細(xì)的多樣挑戰(zhàn),但是,這樣也為婚紗攝影行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路和改革的契機(jī)。在這樣的情況下,成功易集團(tuán)也非常的期待,攜手各婚紗攝影品牌,一起探索數(shù)字化營(yíng)銷的新玩法,新方向。
[ 原創(chuàng)聲明:本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載;來(lái)源:絲路贊學(xué)院;責(zé)編:風(fēng)曉標(biāo);轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來(lái)源。文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。 ]
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