網(wǎng)紅鉆戒即將上市，“真愛營銷”你愿意買單嗎？

近日，迪阿股份就品牌理念、檢測和質(zhì)量控制等17個問題，回復(fù)了深交所創(chuàng)業(yè)板IPO的二輪問詢。

4月8日，迪阿股份有限公司(以下簡稱“迪阿股份”)回復(fù)了深交所創(chuàng)業(yè)板IPO的二輪問詢，共涉及品牌理念、檢測和質(zhì)量控制、商號、商標(biāo)和訴訟、人員費用、銷售相關(guān)的費用等17個問題。

作為以“一生只愛一人”的宣傳語在朋友圈刷屏、為年輕人所熟知的網(wǎng)紅珠寶品牌，迪阿股份的IPO動向也深受市場關(guān)注。

“一生一次”的鉆戒

迪阿股份成立于2010年4月8日，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。

迪阿股份旗下的DR鉆戒品牌堅持“男士一生僅能定制一枚”的營銷概念，獨特的定位吸引了諸多消費者。據(jù)該公司宣稱，每個男士憑身份證一生僅能定制一枚，購買時需要簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不能更改。在消費者首次購買產(chǎn)品時，公司會將購買人身份證與受贈人信息進行綁定。

與其他珠寶首飾的主要區(qū)別在于，DR鉆戒采取了定制為主的銷售模式，即由顧客在公司現(xiàn)有產(chǎn)品系列中選擇首飾款式，并確定具體鉆石參數(shù)、戒托材質(zhì)、手寸、個性化刻字需求等。以需定產(chǎn)的模式使得公司能夠維持較低的開店成本、良好的現(xiàn)金流和存貨水平。

除了銷售產(chǎn)品外，迪阿股份也向消費者提供線下服務(wù)。該公司官網(wǎng)信息顯示，DR鉆戒全球直營真愛體驗店超300家，消費者可預(yù)約到店試戴，并享受店內(nèi)求婚策劃服務(wù)。

圖源：公司官網(wǎng)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析，目前我國鉆石消費需求來源主要來自婚慶場景，鉆石品類在婚戒中的滲透率仍較低，經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的一線城市滲透率在61%左右；二線城市則在48%；三、四線城市的滲透率僅在37%。

根據(jù)美國管理咨詢公司 Bain&Company (貝恩公司)和 Antwerp World Diamond Centre(安特衛(wèi)普世界鉆石中心)聯(lián)合發(fā)布的《2020全球鉆石行業(yè)年度報告》，預(yù)計在2022年至2024年間，全球鉆石珠寶的需求將恢復(fù)至疫情之前的水平，其中，中國市場將走在發(fā)展前列。

報告稱，受疫情影響，過去一年中的珠寶消費朝本地化發(fā)展，主要為中國商家受益。從長遠(yuǎn)來看，一旦全球旅游恢復(fù)，這種趨勢將會消退，但二三線城市的年輕消費者將支撐對于鉆石珠寶的持續(xù)需求，并推動中國市場的進一步發(fā)展。

主要財務(wù)指標(biāo)

2018-2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元，逐年上升。凈利潤分別為2.7億元、2.6億元和5.6億元。

值得一提的是，迪阿股份的毛利率在報告期內(nèi)分別為69.82%、70.21%和69.37%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)可比公司如萊紳通靈、周大生、周六福等。

同時，迪阿股份的研發(fā)費用率則高于同行業(yè)平均水平(除恒信璽利外)。

迪阿股份的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒及其他飾品。2020年度，求婚鉆戒占比為76.31%，結(jié)婚對戒為22.65%，其他飾品占1.03%，求婚鉆戒仍是迪阿股份的主要銷售產(chǎn)品。

報告期內(nèi)，迪阿股份主要產(chǎn)品單價整體呈上升趨勢。求婚鉆戒單價從2018年的1.06萬元/件上升到2020年的1.09萬元/件，結(jié)婚對戒單價則從2018年的0.4萬元/件上升到0.45萬元/件。

2020年，求婚鉆戒中1萬元-2萬元價格區(qū)間的產(chǎn)品為公司收入主力，收入占比34.72%。

目前，公司門店數(shù)量主要位于華東區(qū)域，2020年華東區(qū)域有143家門店，占比40.51%。

2018-2020年，公司銷售費用分別為5億元、6.74億元和7.3億元，呈現(xiàn)持續(xù)增長的走勢，銷售費用占營業(yè)收入的比例則分別為33.32%、40.51%和29.58%。

2020年，受疫情期間部分人員社保費用與部分門店租金減免等因素，銷售費用增長幅度有所降低。

報告期內(nèi)，銷售費用中市場推廣費分別為 13,961.63萬元、13,803.84萬元和13,725.95萬元，占銷售費用的比例分別為 27.93%、20.47%和 18.83%，保持相對平穩(wěn)。這主要是由于2020年公司在疫情期間主動減少了推廣投放，并將推廣投入從傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎及線下渠道往短視頻渠道轉(zhuǎn)移。

品牌營銷理念疑似造假

DR鉆戒“一生·唯一·真愛”、“一生只送一人”的宣傳語塑造了獨特的品牌形象，與其他鉆戒品牌有著明顯區(qū)分。

但早在2018年，作家曹某就多次通過微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構(gòu)》，并向該公司法務(wù)部門負(fù)責(zé)人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著作權(quán)登記證書圖片。

曹某表示：“2011年1月，我已經(jīng)公開宣傳了一生只能登記一人，一輩子不能更改的愛情登記理念，而DR鉆戒微博2012年5月才出現(xiàn)了DR鉆戒‘一生只能購買一枚鉆戒’理念。因此該理念涉嫌抄襲我已公開宣傳的愛情登記理念?！?/p>

而迪阿股份在招股說明書中披露，公司擁有一項文字作品“真愛協(xié)議”的著作權(quán)，該項文字作品的著作權(quán)人為深圳市戴瑞珠寶有限公司，“真愛協(xié)議”創(chuàng)作及首次發(fā)表時間為2010年4月8日，該作品登記號為國作登字-2015-A-00184805，顯示登記日期為2015年。

證監(jiān)會發(fā)審委也曾就迪阿股份“一生只送一人”、“一生僅能定制一枚”“一生只能購買一枚鉆戒”等理念提出的背景和原因、是否申請知識產(chǎn)權(quán)保護、是否侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)或冒用他人設(shè)計理念、創(chuàng)意，是否存在爭議、糾紛或潛在糾紛等問題提出過問詢。

迪阿股份在回復(fù)函中表示，自從2018年10月起，公司法務(wù)部負(fù)責(zé)人也收到了相關(guān)自然人的投訴，但是認(rèn)為其未能提供有效及充分證據(jù)，也未提起正式的爭議解決程序，截至招股說明書簽署之日，不存在有關(guān)前述理念的爭議、糾紛或潛在糾紛。

同時，迪阿股份在回復(fù)中也承認(rèn)“‘一生只送一人’、‘一生僅能定制一枚’、‘一生只能購買一枚鉆戒’等理念不屬于《中華人民共和國民法總則》第一百二十三條規(guī)定的知識產(chǎn)權(quán)保護范圍，公司未就該等理念申請知識產(chǎn)權(quán)保護。”

對于該營銷理念是否涉及虛假宣傳，公司回復(fù)稱，已制定明確的產(chǎn)品購買規(guī)則，以及較為嚴(yán)密和有效的控制措施，不涉及虛假宣傳。報告期內(nèi)公司嚴(yán)格執(zhí)行“一生只送一人”的購買規(guī)則，除升級換款和補購?fù)?，不存在一人多次購買求婚鉆戒的情形。

品牌歷史涉嫌虛假宣傳

除了營銷理念之外，曹某舉報迪阿股份的另一點是“大規(guī)?！碧摷傩麄髯约旱钠放茪v史長達(dá)數(shù)年。

從曹某提供的2015年8月12日、2017年4月17日和6月1日的戴瑞有限官網(wǎng)截圖看，其官網(wǎng)曾如此介紹公司品牌的歷史：“戴瑞珠寶隸屬于香港戴瑞珠寶集團，于上世紀(jì)90年代開始裸鉆高級定制”、“早于上個世紀(jì)90年代，戴瑞珠寶便在香港從事裸鉆高級定制，搜集來自世界各地的珍稀鉆石。這些卓越品質(zhì)的鉆石,戴瑞珠寶只提供給少數(shù)專屬的頂尖珠寶商?！?/p>

但實際上，深圳市戴瑞珠寶有限公司(即戴瑞有限)于2011年經(jīng)營范圍才增加了珠寶、鉆石鉑金、黃金、銀與其飾品等的購銷等業(yè)務(wù)，而香港戴瑞則是迪阿股份的三級全資子公司，成立于2016年10月31日，截至迪阿股份招股說明書發(fā)布之日，尚未開展任何經(jīng)營活動。

圖源網(wǎng)絡(luò)

招股書中，迪阿股份也承認(rèn)了官網(wǎng)上有關(guān)品牌成立時間和相關(guān)內(nèi)容的宣傳屬于“虛假廣告”，但認(rèn)為這屬于“表述不嚴(yán)謹(jǐn)”，同時認(rèn)為“因為撤銷廣告用語，實際產(chǎn)生的影響較小?！?/strong>