案例復(fù)盤 | “第一文旅標(biāo)桿”三亞·亞特蘭蒂斯能規(guī)模化復(fù)制嗎？

三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認(rèn)可，復(fù)星旅文也憑借該項目得以進(jìn)行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

2019年九月中，上交所發(fā)布信息顯示，復(fù)星旅文三亞亞特蘭蒂斯70億元ABS獲受理。這個總投資110億，國內(nèi)首家七星級度假綜合體自開業(yè)起就一直受到極大矚目。顯然，這也意味著三亞·亞特蘭蒂斯盈利能力不僅得到市場認(rèn)可，復(fù)星旅文也憑借該項目得以進(jìn)行迭代投資，三亞·亞特蘭蒂斯的模式可行。

根據(jù)復(fù)星旅文剛披露的2019年中報，復(fù)星旅文上半年歸母利潤由去年同期的虧損2.54億元上升至盈利約4.9億元，這也是其自2015年以來首次中期扭虧為盈。

從中報數(shù)據(jù)來看，三亞·亞特蘭蒂斯有三個“增長”值得關(guān)注：

? 營業(yè)額增長：截至2019年6月30日，三亞·亞特蘭蒂斯運(yùn)營業(yè)務(wù)的營業(yè)額達(dá)到6.56億元，同比增長220.16%。

? 游客量增長：2019年上半年游客量較2018年同期的88.3萬人次增加至約250萬人次。到訪水世界和水族館的客戶分別達(dá)到50.2萬人次和60.8萬人次，其中酒店住客可以免費(fèi)進(jìn)入水世界和水族館。

? ADR（客房平均每日房價）增長：2019年上半年，酒店ADR從1562元增長至2371元。

開業(yè)至今，ADR上浮約50%，游客不降反升，平均一個月營收約1億。不論從運(yùn)營角度還是資本角度，三亞·亞特蘭蒂斯都是一個成功的案例，是復(fù)星旅文的一項成功投資。

成功背后的商業(yè)邏輯是什么樣的？復(fù)星旅文董事長兼CEO錢建農(nóng)是零售業(yè)出身，在他看來旅游業(yè)和零售業(yè)有很多共通之處。于是，我們看到三亞·亞特蘭蒂斯好比一個一站式高端度假超市，具有許多零售業(yè)特有的場景化屬性，游客在這里可以挑選來自全球各地的旅游商品。

下文我們主要從三亞·亞特蘭蒂斯的產(chǎn)品力和運(yùn)營模式兩方面復(fù)盤，來看復(fù)星旅文如何用零售的思路做旅游產(chǎn)品，三亞·亞特蘭蒂斯的模式能否規(guī)?；瘡?fù)制？

遵循零售業(yè)“Location”的黃金法則

錢建農(nóng)多次提到，“在零售業(yè)中，選址的成功就是零售成功的一半，旅游也是同樣，選址要從客戶、競爭對手等很多地方去判斷?！?/p>

1.對海南島國際化走向的前瞻性預(yù)判

從2010年海南國際旅游島定位的提出，到2018年海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)的方針，我們看到的是一個越來越國際化的海南島。背靠中國內(nèi)陸，面向東南亞，特殊的區(qū)位優(yōu)勢使得海南島具有開發(fā)國際旅游的先天優(yōu)勢。

截至2017年底海南開通57條國際航線，對59國免簽，2018年入境過夜游客超過126萬人次，同比增長12.9%。無疑，未來的海南相當(dāng)于是一個旅游特區(qū)，海外游客市場必會擴(kuò)大。

作為連接亞洲和大洋洲、溝通太平洋和印度洋的重要支點(diǎn)的三亞，也將進(jìn)入一個旅游發(fā)展的新紀(jì)元。得天獨(dú)厚的自然環(huán)境、開放的優(yōu)惠政策、巨大的發(fā)展前景，這也是近年來諸多國際知名酒店管理集團(tuán)搶攤?cè)齺喓Ｌ臑车闹饕颉?/p>

2.三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣的核心位置

三亞·亞特蘭蒂斯位于海棠灣海岸沿線正中位置，標(biāo)志性的超高層雙塔在夜晚照亮天際，成為標(biāo)志性地標(biāo)建筑。從三亞·亞特蘭蒂斯步行即可到達(dá)全球最大免稅店—海棠灣國際免稅購物中心和三亞海昌夢幻海洋不夜城，其南面與亞龍灣國家旅游度假區(qū)毗鄰，從三亞·亞特蘭蒂斯開車到亞龍灣火車站僅需 30 分鐘。

△三亞·亞特蘭蒂斯區(qū)位圖

定位親子，選擇與海洋有關(guān)非同質(zhì)化的產(chǎn)品亞特蘭蒂斯

海棠灣海岸線沿線，30余家國際度假酒店，形成了酒店群落，復(fù)星旅文要引進(jìn)什么樣的品牌才能避免同質(zhì)化競爭，形成產(chǎn)業(yè)協(xié)同，突出重圍？

1.海棠灣適合深度度假，但缺乏沉浸式娛樂項目

先看海棠灣的區(qū)位條件。它雖然環(huán)境自然超美，且離蜈支洲島很近，但有一個天然缺陷，就是這一帶的海水較急，不能下海進(jìn)行水上活動。這一特性決定了來海棠灣的游客大多是深度度假游客，對酒店的度假屬性依賴性強(qiáng)。

這個特點(diǎn)下的細(xì)分客群除了蜜月游，就是親子家庭。相比動輒5、6個小時航程的東南亞海島，三亞對于親子家庭有著行程短的絕對優(yōu)勢。

另外，海棠灣由于發(fā)展較晚，周邊旅游配套雖然有免稅店等，但相較亞龍灣在餐飲上還不是很完善，尤其缺乏娛樂項目。

2.引入高端度假綜合體品牌，為全年齡段家庭成員提供服務(wù)

復(fù)星旅文正是切入了目前海棠灣的親子市場、娛樂業(yè)態(tài)不足的空白點(diǎn)，引進(jìn)世界頂級度假綜合體品牌亞特蘭蒂斯。

亞特蘭蒂斯，Kerzner 集團(tuán)旗下品牌，名字來源于柏拉圖提到的沉入大西洋海底曾經(jīng)失落的古代文明“亞特蘭蒂斯王國”。該品牌的特色是以海為設(shè)計靈感，以奢華的設(shè)施、豐富的娛樂項目、高端的服務(wù)打造別具一格的海洋主題度假勝地，試圖還原一個柏拉圖筆下那個神奇而富有的帝國。

巴哈馬天堂島的亞特蘭蒂斯賭場度假村和迪拜人工棕櫚島的亞特蘭蒂斯酒店，都以天馬行空的奢華著稱。三亞·亞特蘭蒂斯是其全球第三家，主打親子家庭市場，為全年齡段家庭成員提供多樣化的高端服務(wù)，與周邊酒店形成差異化。

三亞·亞特蘭蒂斯委托 Kerzner 負(fù)責(zé)實際運(yùn)營，報酬與運(yùn)營收入綁定，由基本管理費(fèi)、市場營銷費(fèi)和業(yè)績激勵管理費(fèi)三部分組成，用強(qiáng)大的激勵機(jī)制，激發(fā)Kerzner 管理活力，從而提升三亞亞特蘭蒂斯的整體業(yè)績。

成為海棠灣度假產(chǎn)品中的航空母艦

哪怕是經(jīng)常去海島度假的游客，面對亞特蘭蒂斯這個品牌也會仰視，一個“壕”字足以囊括所有。

△三亞·亞特蘭蒂斯海底房，圖源網(wǎng)絡(luò)

三亞·亞特蘭蒂斯也是極盡奢華?？磾?shù)字說話：

? 總占地面積30萬方，約相當(dāng)于42個足球場。

? 1314間全海景客房，其中154間套房（含5間水底套房），套房面積從101.5平米起至1061平米。

? 21間餐廳匯聚全球美食。

? 亞特蘭蒂斯水世界8.5萬方，最高一次可容納1.35萬人。

基礎(chǔ)面積不僅決定了游客的承載量，也決定了旅游的舒適度和體驗感。

在業(yè)態(tài)內(nèi)容上，三亞·亞特蘭蒂斯被稱為“三亞旅游的3.0產(chǎn)品”，包含了餐飲、娛樂文化、海洋休閑、水上樂園、水族館、親子活動、購物、酒店住宿8個休閑功能。其中以亞特蘭蒂斯水世界和水族館為差異化巨擎項目，填補(bǔ)了海棠灣娛樂業(yè)態(tài)的空白，也是亞特蘭蒂斯成為”網(wǎng)紅“的主要打卡點(diǎn)。

2019年的半年報中，復(fù)星旅文特別透露抖音上相關(guān)主題原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)目超過“18億條”的數(shù)據(jù)。“18億”意味著三亞·亞特蘭蒂斯“網(wǎng)紅”的身份，自帶超級流量，可以進(jìn)一步拓大客群，同時增強(qiáng)渠道議價能力。

1.亞特蘭蒂斯水世界，全國唯一全年運(yùn)營的水樂園

△三亞·亞特蘭蒂斯水世界，圖源網(wǎng)絡(luò)

從平面圖來看，水世界擁有兩個主題塔樓“海神塔”、“公主塔”和一個兒童嬉水區(qū)。景區(qū)由景觀大道和漂流河兩條動線構(gòu)成交通系統(tǒng)，聯(lián)通各區(qū)。西側(cè)為海豚館、南側(cè)為大片景觀，游樂設(shè)施穿插景觀各處，滑道數(shù)量多足足有15條。餐館和精品店設(shè)置在入口處，動線簡潔，項目布局緊湊。

兩個主題塔都有標(biāo)志性滑道，構(gòu)成爆款項目。

其中最富盛名的“海神塔”滑道“放手一搏”?；栏?4米，坡度70-75度，最高速度可以達(dá)到73公里/小時，也被叫做3秒滑道，滑道底端既是生活著數(shù)十只鯊魚的鯊魚池。

△海神塔滑道，圖源網(wǎng)絡(luò)

公主塔的“颶風(fēng)之眼與駭浪騎士”則是擁有超大載客量且驚險刺激的組合滑道，融合激流過山車、旋風(fēng)大喇叭等多個項目。

2.失落的空間水族館，帶領(lǐng)游客沉浸“失落的文明”

整個空間水族館以游客游覽被發(fā)掘的消失在消失在深海中的亞特蘭蒂斯城為故事線，從手工藝品到有巨大裝飾的華麗柱子，再到手工繪制的壁畫，以及精美的水族館中展示的海洋動物，通過多媒體的手段，讓游客從視覺、聽覺、觸覺全方位接觸海底。

△失落的空間水族館，圖源網(wǎng)絡(luò)

超過30個展館，280多個不同的物種及86,000只海洋動物。除了觀賞之外，還有潛水項目與海洋動物互動。

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16.5 米長的觀景面板，可借以窺見亞特蘭蒂斯的中心地帶，那里是一個蓄水量達(dá) 13500 噸的海洋動物棲息地，也是游客熱門駐足地之一。

與迪拜亞特蘭蒂斯神似形不同

三亞·亞特蘭蒂斯從業(yè)態(tài)內(nèi)容上來說除了博彩業(yè)無法引進(jìn)，幾乎全盤復(fù)制迪拜亞特蘭蒂斯，但是在建筑設(shè)計、動線規(guī)劃上還是按照中國游客的需求進(jìn)行了大刀闊斧地改變。

先看亞特蘭蒂斯在巴拿馬和迪拜的主樓造型

△巴拿馬亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

它們都是城堡式橫向左右展開

△迪拜亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

而三亞亞特蘭蒂斯則是縱向的雙塔形式

△三亞·亞特蘭蒂斯主樓，圖源網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)設(shè)計稿，酒店主體建筑被構(gòu)想為裙樓與塔樓一體化的動態(tài)流動形式，貌如浪花拍打著中國最遠(yuǎn)端海洋的巖石。

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其中裙樓代表“巨大的浪花”，而主樓則是“巖石”。巖石的出處來自于家喻戶曉的“天涯海角”。同時，塔樓的雙子塔形式也有乘風(fēng)破浪的漁船意向，還形似著名的亞特蘭蒂斯海豚的魚鰭。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

之所以采用這個造型，不僅在立意上呼應(yīng)海洋和海南的主體，也是零售業(yè)的思路從消費(fèi)者角度考慮，從消費(fèi)者的總體需求去考慮新的商業(yè)模式。

客房位于垂直的建筑里，住客從電梯到房間距離不會很長，極其迅捷。

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整個度假村布局規(guī)劃也很清晰。根據(jù)地形北高南低的坡地特點(diǎn)，裙房在地上一層和地下一層分別設(shè)置出入口，地下一層可進(jìn)入室內(nèi)商業(yè)步行街，全日制餐廳，特色餐廳，水族館，兒童俱樂部，宴會廳等空間。

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地上一層為酒店大堂入口，在大堂可通過兩部壯觀的弧形大樓樓梯步入波塞冬庭院，庭院功能為美食休閑廣場。

△三亞·亞特蘭蒂斯大堂，圖源網(wǎng)絡(luò)

從主樓客房外去往水族館、水上世界、劇場、購物大道，都是步行10分鐘內(nèi)距離，大大提升住客體驗感。

除了動線，場景的打造也用心十足。

波塞冬庭院的美食休閑廣場正對大水缸近10米高的亞克力玻璃側(cè)壁，游客可以一邊享用美食一邊欣賞海洋生物。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

餐廳大部分設(shè)置室外餐位，與水上樂園的游樂設(shè)施遙相呼應(yīng)，充滿休閑度假氣息。

△三亞·亞特蘭蒂斯，圖源網(wǎng)絡(luò)

FOLIDAY生態(tài)系統(tǒng)各產(chǎn)業(yè)協(xié)同，擴(kuò)大運(yùn)營內(nèi)容

復(fù)星旅文提出三亞·亞特蘭蒂斯每年都會有新內(nèi)容和新產(chǎn)品，未來每一年游客來玩都會有新的體驗。那么新的內(nèi)容和產(chǎn)品從哪里來？

來自復(fù)星旅文內(nèi)部的FOLIDAY旅游生態(tài)圈內(nèi)項目支持和協(xié)同。

這其實也是復(fù)星旅文的經(jīng)營模式。FOLIDAY生態(tài)系統(tǒng)，F(xiàn)osun加Holiday縮寫。簡單來說，這個生態(tài)系統(tǒng)是復(fù)星旅文通過前期戰(zhàn)略投資全球品牌后進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和整合，形成三個主要業(yè)務(wù)板塊，通過生態(tài)圈內(nèi)各產(chǎn)業(yè)互相支持和協(xié)同，三大業(yè)務(wù)板塊形成商業(yè)閉環(huán)，可以滿足家庭全周期的度假需求，從而形成復(fù)星旅文的護(hù)城河。

三大業(yè)務(wù)板塊分別為：

? 度假村業(yè)務(wù)，比如Club Med、Club Med Joyview

? 旅游目的地開發(fā)和管理，比如三亞亞特蘭蒂斯

? 基于這些旅游目的地和度假村場景的一些服務(wù)和解決方案

△復(fù)星旅文生態(tài)圈，圖源網(wǎng)絡(luò)

板塊間如何支持協(xié)同？以三亞·亞特蘭蒂斯為例。

1.泛秀推廣文化活動，為三亞·特蘭蒂斯開發(fā)各種娛樂產(chǎn)品

泛秀是復(fù)星旅文旗下演藝公司，為不同的旅游目的地，開發(fā)和推廣文化活動、表演藝術(shù)和現(xiàn)場娛樂，豐富度假村及旅游目的地的娛樂產(chǎn)品。演藝內(nèi)容的獲得可以是IP收購，也可以是與IP所有者進(jìn)行合作。

泛秀在三亞經(jīng)營太陽馬戲《Toruk-The First Flight》演出及于2019年2月為三亞·亞特蘭蒂斯獨(dú)家定制的駐場秀《C秀》，以國際化的演出班底、大師級的舞美視覺設(shè)計、生動有趣的互動體驗，演繹一場視聽盛宴，深受好評。

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2.運(yùn)營迷你營Miniversity，發(fā)展兒童親子玩學(xué)業(yè)務(wù)

國際親子玩學(xué)俱樂部Miniversity，是由復(fù)星旅文和世界知名兒童玩具公司Mattel美泰聯(lián)合成立。它吸收了ClubMed一流兒童俱樂部的運(yùn)營經(jīng)驗與美泰旗下頂級IP和超過80年兒童發(fā)展與學(xué)習(xí)的體系，為中國兒童和家庭帶來獨(dú)一無二的一站式國際玩學(xué)體驗。

首家迷你營俱樂部就落戶三亞·亞特蘭蒂斯。孩子可以在這里進(jìn)行芭比手工、技術(shù)手繪、玩轉(zhuǎn)風(fēng)火輪軌道賽車、運(yùn)用美高積木搭建大樓等。

對于Miniversity來說，三亞·亞特蘭蒂斯巨大的客流可以源源不斷為品牌導(dǎo)流，而未來在城市中心開業(yè)的Miniversity，也將用高頻的消費(fèi)場景為復(fù)星旅文的度假村和旅游目的地板塊帶來更多都市客源。

三亞·亞特蘭蒂斯的資金平衡術(shù)

三亞·亞特蘭蒂斯圍繞度假休閑，引入諸多重磅產(chǎn)品，力求打造業(yè)內(nèi)標(biāo)桿項目。國內(nèi)最大水族館、亞洲最大的水上樂園、水底套房、水上劇場、潛水體驗、21家世界各國餐廳、太陽馬戲團(tuán)等等，可謂重金打造。

逾百億的大規(guī)模投資，背后若沒有地產(chǎn)項目的反哺，投資回報率和現(xiàn)金流平衡都將成問題。無疑，三亞·亞特蘭蒂斯也有它的地產(chǎn)配套棠岸，項目早在幾年前銷售一空。

根據(jù)復(fù)星旅文財報，棠岸共有1004個可售度假物業(yè)單位，包括197間別墅和807套度假公寓?？偨ㄖ娣e約16萬方。截至2019年6月30日，棠岸共交付905套，已確認(rèn)收益約52億，其中約251套單位交由復(fù)星旅文旗下愛必濃品牌管理，收取租金收入6%作為管理費(fèi)用。

不同于其他度假地產(chǎn)，棠岸“旅游”的屬性更強(qiáng)。產(chǎn)品本身不是為家庭常住設(shè)計的，主要還是為游客度假服務(wù)。

△棠岸別墅，圖源網(wǎng)絡(luò)

1.房型設(shè)計更符合家庭度假

從戶型來看，大部分公寓房型為80平米的1+1套房，每個房型均配備廚房與餐廳。同時，酒店可提供免費(fèi)的餐廚具服務(wù)、超市配套，方便住客購買食材與日常用品，更具家庭度假氛圍。

住客可優(yōu)惠享用亞特蘭蒂斯酒店配套，比如水族館、水上樂園的贈送門票，再比如使用其商業(yè)、餐飲等配套設(shè)施可享優(yōu)先預(yù)定一定的折扣服務(wù)，并可使用與酒店公共泳池分開的私人浴池。

這種設(shè)計更適合國內(nèi)高凈值人群以大家庭出行為主度假方式，也適合兩個家庭結(jié)伴出行。滿足玩的豐富，休息自在的度假需要，與酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房形成消費(fèi)方式上的差異。

2.售后返租，長期看好海棠灣未來游客量

從管理模式來看，棠岸更像是投資工具，通過售后返租，滿足業(yè)主的資產(chǎn)保值增值的需求，也服務(wù)于三亞亞特蘭蒂斯游客的個性化住宿需求。復(fù)星旅文提供“售后返租”的模式，主要還是基于對海棠灣未來客流量的長期看好。

結(jié)語

三亞·亞特蘭蒂斯于復(fù)星旅文不僅是一個高端旅游目的地度假產(chǎn)品，更像是其在文旅產(chǎn)業(yè)探索出的一個模式，值得業(yè)內(nèi)借鑒。這個模式的路徑可以拆分為以下幾點(diǎn)：

1.選址熱門旅游目的地打造高端度假目的地。

2.通過對目的地市場分析，引入差異化品牌以及項目。

3.憑借爆款游樂項目、高端服務(wù)配套成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，吸引客流。

4.符合國內(nèi)旅游消費(fèi)者習(xí)慣，制定多元化的產(chǎn)品組合以及非一價全包產(chǎn)品靈活的銷售模式提升運(yùn)營收入。

5.開發(fā)旅游地產(chǎn)項目快速收回投資額，并通過售后返租形成反哺旅游產(chǎn)品打早平衡重資產(chǎn)投入與產(chǎn)品運(yùn)營。

6.產(chǎn)品實現(xiàn)盈利后，通過資產(chǎn)證券化方式實現(xiàn)迭代投資，繼而可以繼續(xù)投資有價值的項目。

[ 原創(chuàng)聲明：本文為結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察轉(zhuǎn)載；來源：房地產(chǎn)觀察家；作者：鄒毅；責(zé)編：風(fēng)曉標(biāo)；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和來源。文章內(nèi)容系作者個人觀點(diǎn)，不代表結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察對觀點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結(jié)婚產(chǎn)業(yè)觀察（wionews），每日推送，干貨互動精彩多