內(nèi)容為資產(chǎn)賦能，特色小鎮(zhèn)打造IP的路該怎么走？

從根本目標(biāo)上來說，特色小鎮(zhèn)打造IP仍然是通過內(nèi)容為資產(chǎn)賦能。然而，內(nèi)容若想持續(xù)成長，并產(chǎn)生巨大的賦能價值，則必須落地。

文章轉(zhuǎn)自：36氪，RET睿意德；原文：http://36kr.com/p/5104216.html

特色小鎮(zhèn)IP系列文章的頭圖一直是法國小鎮(zhèn)科爾馬的圖片，科爾馬是宮崎駿動畫電影《哈爾的移動城堡》取景地，與影視IP結(jié)合的例子還有著名的“藍(lán)精靈小鎮(zhèn)”、“柯南小鎮(zhèn)”等。

在上次的《特色小鎮(zhèn)如何打造特色I(xiàn)P | 洞見》中我們梳理了“做出引爆關(guān)注的內(nèi)容、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)、社群的運(yùn)營”之于特色小鎮(zhèn)打造IP的重要性。從根本目標(biāo)上來說，特色小鎮(zhèn)打造IP仍然是通過內(nèi)容為資產(chǎn)賦能。然而，內(nèi)容若想持續(xù)成長，并產(chǎn)生巨大的賦能價值，則必須落地。

那么，當(dāng)我們在說“落地”時，我們在說些什么？

特色小鎮(zhèn)項目做IP，本來是其做出“特色”的內(nèi)生需要，但實際情況是內(nèi)容處在粗糙的摸索中，而這些內(nèi)容，也僅僅呈現(xiàn)在策劃上、停留在宣傳冊里。如果沒有產(chǎn)生實際的價值，那么做IP就成了成了毫無必要的跟風(fēng)之舉。

而IP的落地則需要：

打破只是用來作為特色小鎮(zhèn)宣傳噱頭的思路。

成為可執(zhí)行的工作，使得IP與工作人員、顧客同時產(chǎn)生關(guān)系。

能夠創(chuàng)造額外的營收。

能與項目共同成長。

為特色小鎮(zhèn)的一草一木注入靈魂。

營造環(huán)境：兩種路徑

特色小鎮(zhèn)內(nèi)容呈現(xiàn)的重要一環(huán)是營造環(huán)境，為顧客提供“換境”感，例如做歐陸風(fēng)情類型的特色小鎮(zhèn)會把建筑等都做成歐洲的風(fēng)格，這些都已經(jīng)成為行業(yè)共識，無需贅述。

問題在于，一些特色小鎮(zhèn)在做風(fēng)格時仍然是以開發(fā)的思路來做，這種由實入虛的路徑容易注重外在的形式忽視內(nèi)容的呈現(xiàn)，除了剛開始能讓人眼前一亮以外，很快就喪失了新鮮感，更不會讓人記住有何“特色”。

真正能讓人感受到“換境”的不是單單是建筑、裝飾風(fēng)格，而是信息。就像一部好的驚悚片僅憑畫面和聲音就能讓人在安全的環(huán)境中有后背發(fā)涼之感一樣，人們通過信息來感受環(huán)境。

從IP落地的角度出發(fā)，特色小鎮(zhèn)應(yīng)由虛入實做特色，先做好完整的內(nèi)容，進(jìn)行局部的驗證后再進(jìn)行實體的開發(fā)。無論是老牌IP運(yùn)營企業(yè)迪士尼，還是號稱“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS，都采取了這一思路。無論是建筑還是服務(wù)，小鎮(zhèn)內(nèi)的一切都為內(nèi)容呈現(xiàn)服務(wù)，并且在IP精神內(nèi)涵的提綱挈領(lǐng)下，所有內(nèi)容的呈現(xiàn)將趨于一致化，項目的中后期，也能根據(jù)IP的變化來進(jìn)行調(diào)整。

根據(jù)格式塔效應(yīng)，人們在接受一些信息后往往會自動“腦補(bǔ)”空缺的部分。由實入虛的路徑很容易一股腦的將信息呈現(xiàn)出來，沒有給人們“腦補(bǔ)”的空間，喪失了互動的可能；而由虛入實則是做出了一座信息的冰山，人們直接觸碰的信息只有水面之上的部分，而水下的部分則需要討論與挖掘，充滿參與感與想象空間，隨著消費(fèi)者的不斷參與，IP的內(nèi)容能不斷被豐富，帶動項目一起成長。

故事的邀請

迪士尼樂園的成功不在于其設(shè)施的豐富，而在于其講故事的能力，好玩的游樂設(shè)施可以通過投入資金復(fù)制，但迪士尼樂園以其IP的劇情為基礎(chǔ)提供的娛樂無法復(fù)制的。劇情的呈現(xiàn)，是IP落地的一種重要做法，也是特色小鎮(zhèn)依托IP做出特色的壁壘。

有特色小鎮(zhèn)以一些傳統(tǒng)文學(xué)作品的劇情為基礎(chǔ)做一些有劇情的內(nèi)容，找一些演員每天在一些景觀處做一些固定的表演，這種做法是將小鎮(zhèn)做成了一個舞臺，消費(fèi)者成了觀眾。這種做法會產(chǎn)生很強(qiáng)的疏離感，在當(dāng)今這個時代，游客沒有那么強(qiáng)的動力專門到某個小鎮(zhèn)去看一場并不十分專業(yè)的演出。IP并沒有真正落地。

以美劇《西部世界》為例，“西部世界”是一座以美國西部風(fēng)情為主題的高科技特色小鎮(zhèn)，人們進(jìn)入之前要換上牛仔的服裝，乘坐老式的蒸汽機(jī)車，然后進(jìn)入“西部世界”，從一開始，便賦予游客“牛仔”的角色，隨后在園內(nèi)的一切劇情設(shè)置皆圍繞“牛仔”這一身份展開，浸入感強(qiáng)烈。

結(jié)合“環(huán)境引導(dǎo)”來說，特色小鎮(zhèn)內(nèi)的建筑、景觀、服務(wù)皆是為了IP劇情的呈現(xiàn)，整個特色小鎮(zhèn)向消費(fèi)者發(fā)出“故事的邀請”，來客成為故事中的角色，與小鎮(zhèn)內(nèi)的工作人員共同完成劇情的推進(jìn)。

固定的建筑與景觀一旦建設(shè)完成，很難再進(jìn)行大的調(diào)整，而通過故事情節(jié)的不斷推陳出新，特色小鎮(zhèn)可以在既有的基礎(chǔ)設(shè)施之上不斷的提供新鮮感，從而具有長久的生命力。

零售衍生品

相對于資產(chǎn)規(guī)模巨大的特色小鎮(zhèn)，零售產(chǎn)品開發(fā)帶來的營收一開始體量很小，甚至在一些人眼中顯得不值一提。常常在不同的特色小鎮(zhèn)見到完全一樣的“紀(jì)念品”，可能產(chǎn)地都是一樣的，而且過去的旅游紀(jì)念品多以玩具和擺設(shè)為主，這些東西在游客帶回家之后隨即收起來，這些對于特色小鎮(zhèn)項目來說是一種巨大的損失。

從特色小鎮(zhèn)的IP落地來說，零售的衍生品其意義不僅僅在于創(chuàng)收，更重要的是占領(lǐng)人們的日常生活，IP的衍生品的開發(fā)應(yīng)多以日常生活中常見的實用物件主，通過不斷出現(xiàn)并參與人們的生活，使得與IP捆綁的特色小鎮(zhèn)在人們的記憶中一直保留一席之地。

具體的衍生產(chǎn)品類型可以參考LINEFRIENDS的做法，LINE FRIENDS的線下門店在2015年有3千萬到店消費(fèi)者，有7000多個SKU。目前產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，創(chuàng)造了極高的利潤。顧客在購買LINEFRIENDS產(chǎn)品的同時，參與了自媒體傳播的潮流，拍照并上傳分享到消費(fèi)者自己的社交網(wǎng)絡(luò)，形成自發(fā)的傳播。

LINE FRIENDS的產(chǎn)品類型有：

生活產(chǎn)品：包括馬克杯、水瓶、沙發(fā)墊、床上用品等；

文具產(chǎn)品：包括筆記本、筆、圖畫書、U盤、多功能磁鐵等；

玩具產(chǎn)品：包括人偶玩具、公仔等；

時尚產(chǎn)品：包括襯衫、手布/圍巾、裝飾徽章、手機(jī)保護(hù)殼等；

配飾產(chǎn)品：包括項鏈、手鏈、鑰匙環(huán)、口袋刺繡等。

還有哪些值得開發(fā)衍生品？多多觀察生活中隨處可見的物件即可。

在衍生品售賣中，也有一些手法可以利用，比如周期性的更新和限量發(fā)售。以星巴克的星享卡為例，星巴克的星享卡實際上是一種會員卡，但是一般的會員卡對人們來說一張就夠了，但是星享卡因為內(nèi)含優(yōu)惠券，又會每隔一段時間推出新的主題，所以受到一些粉絲的熱捧，產(chǎn)生了收藏和交換的價值。因為定期更新，所以星享卡也有了限量發(fā)售的意味，一些有特別紀(jì)念意義的主題卡在二手市場被炒出極高的價格。

特色小鎮(zhèn)在進(jìn)行“限量發(fā)售”的活動時一定要嚴(yán)控數(shù)量，不能因為銷量不錯變“開閘放水”，甚至在發(fā)售結(jié)束后可以通過溢價回購的手法在二手市場炒高衍生品熱度，少量的投入往往能帶來意想不到的討論度，為小鎮(zhèn)吸引更多客流。

除了營造環(huán)境、用故事吸引人、開發(fā)衍生品等，特色小鎮(zhèn)的IP落地還有許多需要可以做的工作，只要IP質(zhì)量足夠高，落地的節(jié)奏控制得好，細(xì)節(jié)把控到位，相信內(nèi)容的賦能價值將得以體現(xiàn)。

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