什么是旅游IP？探索旅游IP的發(fā)展背景與內(nèi)涵

系統(tǒng)分析旅游IP特點(diǎn)，展示共識(shí)型IP案例和打造要點(diǎn)，探索旅游IP的發(fā)展動(dòng)向。

自2016年這一IP爆發(fā)之年開始，影視、動(dòng)漫、游戲、音樂、演藝、娛樂等產(chǎn)業(yè)以IP為核心，構(gòu)建了一個(gè)文化新生態(tài)，進(jìn)而擴(kuò)展到商業(yè)、旅游等行業(yè)，IP以獨(dú)特的中國(guó)速度成長(zhǎng)，甚至尚未開始就已概念泛濫，已成為流行的關(guān)鍵詞。

IP，這個(gè)由電影行業(yè)而來的名詞，在旅游行業(yè)也已變得炙手可熱。在旅游界甚至有這樣一句話：“得IP者得天下”。從今天開始，華高說·微旅游板塊就將為大家?guī)怼奥糜沃械腎P”系列，系統(tǒng)分析旅游IP特點(diǎn)，展示共識(shí)型IP案例和打造要點(diǎn)，與大家一起探索旅游IP的發(fā)展動(dòng)向。

什么是旅游IP

一、旅游IP發(fā)展背景

所謂IP，直譯過來就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它是一種無形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，也稱智力成果權(quán)。通俗地講，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果的專有權(quán)利。也正因如此，IP代表著個(gè)性和稀缺性，它體現(xiàn)商品的核心價(jià)值，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。信用、品牌、粉絲所帶來的認(rèn)可度與商業(yè)價(jià)值，就是IP的價(jià)值本質(zhì)。

1．萬物皆媒時(shí)代造就了IP化表達(dá)

移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩帶來的注意力稀缺造就了IP化表達(dá)。如今，IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂，而是正從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬物皆媒時(shí)代已經(jīng)來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式，代表了一種新的連接語言，代表了第四代流量入口；IP代表了個(gè)性和稀缺性，IP連接建構(gòu)著商業(yè)密碼勢(shì)能，是新流量的形成與極速遷移。

在市場(chǎng)繁雜情況下，具備顯著識(shí)別功能的旅游景觀、具體形象的旅游服務(wù)特征、市場(chǎng)中獨(dú)一無二的存在、具有自己的IP，才能在旅游紅海中贏得重要地位。

2．中國(guó)旅游從美景進(jìn)入內(nèi)容取勝、個(gè)性主題游時(shí)代

從美景觀光到個(gè)性化旅游，中國(guó)旅游已進(jìn)入全域旅游時(shí)代。出現(xiàn)了“為一間房赴一座城”，先定酒店、再定周邊游玩景點(diǎn)和美食等等新的旅游現(xiàn)象，這是目的地旅游的轉(zhuǎn)變。以個(gè)性化旅游為主的時(shí)代，以內(nèi)容取勝的旅游產(chǎn)品正開始變得炙手可熱。IP成為2016、2017年中國(guó)旅游業(yè)的一大熱詞，和影視產(chǎn)品一樣，旅游業(yè)也將得IP者得天下。

二、旅游IP內(nèi)涵

旅游景區(qū)的IP其實(shí)就是具有簡(jiǎn)單鮮明有特色的、能吸引游客的并賦予旅游目的地以個(gè)性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符號(hào)。它可以是一個(gè)故事的再現(xiàn)，也可以是影視，游戲或者傳說的再現(xiàn)，還可以是建筑元素，或者人物、卡通等。

羅振宇說：“世界越來越破碎，那些治愈破碎的力量就會(huì)變得越來越值錢——這個(gè)力量我們稱之為共同的認(rèn)知”。李忠先生也曾說過：IP叫做“共識(shí)”（或“共同的認(rèn)知”）更合適。在越來越缺乏共識(shí)的時(shí)代，那些已有的共識(shí)就變得極為值錢。在中國(guó)只要是共識(shí)就有人去爭(zhēng)，如董永故里之爭(zhēng)、西門慶故里之爭(zhēng)等等。只要這個(gè)地方有共同認(rèn)知的名人或者名事，就能做成旅游磁極吸引人來。

因此本文將旅游IP分為兩類：一類是共識(shí)型IP，整合共同認(rèn)知的資源再演繹；另一類是原創(chuàng)型IP，打造新故事營(yíng)銷推廣。本文主要介紹共識(shí)型IP。

三、旅游IP特征

1．內(nèi)容化，帶出“文化氛圍”

年輕人更愿為“文化氛圍”買單。當(dāng)90后、00后的興趣歸屬早已細(xì)碎化，分散到無數(shù)個(gè)亞文化社群時(shí)，對(duì)于年輕人來說，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛合并成了大眾的流行。

旅游IP與定制旅游有相似之處，但是主題化的旅行本質(zhì)只是賣一個(gè)行程，核心是圍繞機(jī)票、餐廳、酒店；IP則不一樣，IP化的核心是要帶出目的地所傳達(dá)出來的文化氛圍，圍繞著某種文化符號(hào)所完成的旅行。

“阿里旅行”的芬蘭北極光之旅

2．人格化，賣“情感和快樂，夢(mèng)想”

“旅游IP無論自營(yíng)還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)換率和重復(fù)購(gòu)買率。旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，可以說是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著IP居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn)。比如‘吳曉波帶你游南極’就是一個(gè)有超強(qiáng)變現(xiàn)能力的IP?！薄榍迦A《要么IP重生，要么茍延殘喘》

互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品的基本原則，需要非常正視人性、了解人性，把握住這個(gè)大的方向引導(dǎo)才會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。娛樂、旅游本身是消費(fèi)人的情感，是尋找幸福、尋找快樂的方向。

3．可持久的開發(fā)，延展產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值

在IP引爆的同時(shí)，所有的營(yíng)銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統(tǒng)并且有次序的進(jìn)行。好的開發(fā)才是IP收益的轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化為收益的IP那只是話題和焦點(diǎn)。

IP對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)力，首先來自于通過對(duì)目的地文化元素的挖掘、創(chuàng)意和商品化，可以有效增強(qiáng)旅游目的地的吸引力，加強(qiáng)目的地旅游商品的特色，增加旅游購(gòu)物的消費(fèi)，從而推動(dòng)旅游目的地收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。可以通過文化的主題化，貫穿到吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高這些環(huán)節(jié)的附加值；甚至靠文化演藝等新的娛樂休閑消費(fèi)，增加目的地的停留時(shí)間，拉長(zhǎng)旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈。

桂林山水實(shí)景演出“印象·劉三姐”

共識(shí)型IP旅游

旅游的邏輯——它的魅力不是來自于它的美麗，就是來自于它的傳說。

共識(shí)型IP是旅游發(fā)展的重大名片，可借助歌謠、動(dòng)漫、神話、童話、文學(xué)作品、影視等方向傳播，下文將分類研究介紹國(guó)內(nèi)外共識(shí)型IP旅游的典型案例，分析其發(fā)展要點(diǎn)，并關(guān)注國(guó)內(nèi)共識(shí)型IP旅游的最新動(dòng)向。

借助歌謠、詩歌IP

膾炙人口的歌謠在民眾中認(rèn)可度高，能迅速提高旅游地的名氣，擴(kuò)大傳播度。沈小岑的《請(qǐng)到天涯海角來》，讓海南名聞天下；鄭緒嵐一曲《太陽島上》讓哈爾濱太陽島名揚(yáng)海內(nèi)外，來太陽島觀光旅游者驟增；法國(guó)民謠《在阿維尼翁橋上》（Sur le pont d’Avignon）的“在阿維尼翁的橋上，讓我們跳舞……”，則為阿維尼翁帶來了巨大的名氣。

1．蘇格蘭羅蒙湖（Loch Lomond）：《羅蒙湖》增添傳情色彩

“在你美麗的湖畔，在你美麗的山坡，陽光明媚的照在羅蒙湖上，我和我心愛的姑娘久久不愿離去。在那美麗，美麗的羅蒙湖畔，我們告別在綠蔭蔽日的山谷。在羅蒙湖那陡峭，陡峭的岸邊，我們看見高地的山岳籠罩在紫霧之中，月亮在黃昏的微光中升起。”羅蒙湖因?yàn)樘K格蘭傳統(tǒng)民謠《羅蒙湖》，一個(gè)傳情的音樂故事而出名，全稱“羅蒙湖的美麗湖岸”（The Bonnie Banks o’ Loch Lomond）。電影《魂斷藍(lán)橋》中，在羅伊和瑪拉前往蘇格蘭鄉(xiāng)間的橋段里曾作為配樂出現(xiàn)，也出現(xiàn)在許多當(dāng)代歌手的作品中。

這首民謠，歌詞、旋律憂傷凄美，背后是生離死別愛的尋覓，但傳遞出對(duì)自由的向往，對(duì)愛的渴望，對(duì)美好生命的無限留戀。在1745年，為了自由，蘇格蘭人民追隨詹姆斯黨王位宣稱者、富有魅力的英俊王子查理（Bonnie Prince Charlie）反抗英國(guó)政府的統(tǒng)治，但最終英國(guó)軍隊(duì)在卡洛登戰(zhàn)役中徹底打敗了蘇格蘭起義者。羅蒙湖地區(qū)的蘇格蘭部族也追隨王子作戰(zhàn)，因而在戰(zhàn)爭(zhēng)失敗后遭到滅頂打擊，許多人失去親人和家園。據(jù)說這首歌是一個(gè)在倫敦被處死的蘇格蘭青年的妻子所唱，另一種說法是一位年輕戰(zhàn)士寫給女友的情書。

面對(duì)著死亡，吟唱著“青青的山，碧綠的水”“小鳥在歌唱，野花在開放”，歌詞充滿了對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)親人的愛戀和不舍，正是這首民歌經(jīng)久不衰的原因，增添了高地風(fēng)光的神秘和浪漫，和美羅蒙湖的湖水一樣，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

借助民謠和風(fēng)景出名后，羅蒙湖挖掘文化民俗遺產(chǎn)，整合“Largs戰(zhàn)役”遺址、墓碑、古教堂Callander Parish Church等古跡組成多條線路供游人探索，展現(xiàn)蘇格蘭深厚的歷史，還可體驗(yàn)18世紀(jì)典型的村莊生活等。利用湖區(qū)優(yōu)勢(shì)建設(shè)水上體育活動(dòng)中心，例如愛斯基摩獨(dú)木舟、噴氣滑雪、游艇等。每年有超過400萬人來到羅蒙湖，欣賞壯觀的風(fēng)景，接近大自然，享受戶外美景。

2．日本潮來：《潮來花嫁新娘》，提升水鄉(xiāng)魅力

“繞著海岬緩行的小船，與故鄉(xiāng)的島嶼漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)著聚在江口目送著我的親人們，不舍的告別那剎那，眼淚奪眶而出。渡過了一座又一座的島嶼，從今以后我就要和你互相扶持過一生。望著瀨戶的夕陽，明天又將是晴朗的一天，彷佛是在為遠(yuǎn)離家門兩個(gè)人的未來祝福著?！被ù寰战囊磺冻眮砘扌履铩罚瑐鞒丫?，讓無數(shù)日本人充滿了對(duì)水鄉(xiāng)風(fēng)物的向往，也讓潮來的水上花嫁成為了眾多項(xiàng)目中最具正統(tǒng)感的一個(gè)。

借助歌曲，潮來將水鄉(xiāng)既有的元素進(jìn)行感情化的包裝，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：一首歌，一條河，一座花園，兩條船，一群美女，一節(jié)慶。

一首傳唱已久的《潮來花嫁新娘》讓人們熟知了一條河與一座菖蒲花園。前川河畔將水鄉(xiāng)的各個(gè)元素進(jìn)行了串聯(lián)，形成了水鄉(xiāng)的整體游線。菖蒲園展示了水鄉(xiāng)風(fēng)貌，營(yíng)造出多彩的、有秩序、層次感的景觀帶。特色的船上活動(dòng)和節(jié)慶用來吸引游人關(guān)注。水上花嫁乘船以其浪漫、養(yǎng)眼和獨(dú)特的故事性成為吸引人氣的重要磁極，每年潮來都會(huì)公開招募數(shù)量有限的花嫁新娘；12橋巡游展示了原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌，民房古樸，每一座橋都賦予了人文內(nèi)涵。水鄉(xiāng)姑娘形象大使和主題吉祥物之類的方式進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，并舉行盛大節(jié)日吸引人氣，祇園祭的大型囃子演奏與歌舞表演，甚至?xí)?qǐng)歌手現(xiàn)場(chǎng)演唱《潮來花嫁新娘》，吸引來自全日本各地的游客前來觀賞。

潮來新娘乘坐“出嫁船”

3．日本小山町：以金太郎的童謠成為觀光名鎮(zhèn)

華高人熟悉的日本小山町，就是依靠金太郎的童謠成為觀光勝地?！督鹛伞肥且皇淄{，講的是擁有怪力的兒童金太郎，生長(zhǎng)于相模國(guó)（神奈川縣）足柄山，為山姥之子，與動(dòng)物為友、與熊相撲。金太郎的傳說在日本流傳已久，小山町則挖掘金太郎的傳說故事，并修繕本地與金太郎有關(guān)的地點(diǎn)和設(shè)施，包括金太郎出生的神社、金太郎休息的石頭、金太郎喝水的池塘等等，把這些平淡無奇的景點(diǎn)故事化。2011年后每年有400多萬游客來觀光，“金太郎”成為小山町旅游宣傳時(shí)與富士山齊名的一張名片。

4．馬鞍山：打造“詩歌之城”

馬鞍山市橫跨長(zhǎng)江兩岸，唐宋時(shí)期，這里交通便捷、人文薈萃，產(chǎn)生了大量名篇佳作。詩仙李白留下了《望天門山》等60余篇詩文；劉禹錫吟出了“山不在高，有仙則靈。水不在深，有龍則靈”的千古名句……馬鞍山正在開展詩歌文化挖掘，文旅互促工作。

一是全域打造文化名城，制訂了《馬鞍山市文化旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，并重點(diǎn)推進(jìn)十大文化旅游項(xiàng)目建設(shè)，目前采石古鎮(zhèn)、大青山李白文化旅游區(qū)等與詩詞文化緊密相關(guān)的項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)。

二是全民互動(dòng)“活化”詩歌，自1989年起，每年重陽節(jié)前后舉辦馬鞍山中國(guó)國(guó)際吟詩節(jié)（中國(guó)李白詩歌節(jié)），開展文藝演出、詩歌創(chuàng)作和朗誦比賽、旅游觀光、群眾文化等活動(dòng)。馬鞍山市有近2萬名市民堅(jiān)持詩歌創(chuàng)作，當(dāng)?shù)刂行W(xué)生通過各種節(jié)會(huì)活動(dòng)，從小便耳濡目染詩歌的魅力。

第29屆馬鞍山中國(guó)李白詩歌節(jié)開幕暨民族舞劇《李白》首演

目前有10家景區(qū)被評(píng)為市級(jí)研學(xué)旅行基地，已推出了李白山水游蹤、劉禹錫陋室養(yǎng)心、李之儀愛情佳話、王安石褒禪探秘、伍子胥過昭關(guān)、林散之藝林傳奇等一批名人遺蹤古跡旅游產(chǎn)品。

5．其他案例

汨羅在打造借助古老的行為藝術(shù)，打造長(zhǎng)樂故事小鎮(zhèn)，汨羅長(zhǎng)樂抬閣故事會(huì)，融故事、繪畫、戲曲、彩扎、紙塑、雜技等藝術(shù)為一體的民間行為藝術(shù)。

嵊州市正在挖掘和推廣“唐詩之路”。編制“唐詩之路”剡溪風(fēng)景旅游區(qū)規(guī)劃，實(shí)施了詩畫剡溪項(xiàng)目，恢復(fù)了王羲之故居等詩路景觀，整理詠剡唐詩詩集，舉行浙東唐詩之路申遺暨剡溪文化研討會(huì)、“我愛背唐詩”電視擂臺(tái)賽和“走唐詩路、書唐詩情”名家唐詩之路采風(fēng)行等活動(dòng)。

與嵊州同處于唐詩之路連線上的天臺(tái)縣也積極響應(yīng)“唐詩之路”打造項(xiàng)目，多部門、組織協(xié)助開展“唐詩之路”申遺工作，還打造了唐詩之路酒店，正在策劃以‘詩路’為主題的游學(xué)產(chǎn)品。天臺(tái)電視臺(tái)正在攝制‘詩路’系列節(jié)目，《唐詩之路》10集連續(xù)劇也正在編撰之中。

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